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商品廣告語范文1
關鍵詞： 廣告 符號學 符號學分析
“符號”在現代生活中應用得十分廣泛。從某種意義上講，人類文化就是符號的文化。語言是典型的符號，人創造語言傳達信息，表達思想；人也通過其他各種符號規定外部世界，以示各種事物的區別。廣告語言是語言系統中的一種，分析和欣賞廣告時要把語言、圖像和聲音等各種因素有效地結合才能實現對廣告進行正確的解讀。
一、符號學的定義
索緒爾認為概念和音響形象的結合叫做符號。在人類的發展過程中，符號始終扮演著重要的角色，而符號學就是研究符號及其規律的科學。
索緒爾認為每個符號都可以二分為能指和所指，每個符號都是能指和所指的統一體。
皮爾斯根據符號自身和指稱對象之間的不同關系將符號劃分為：圖像，即“符號的能指與所指的關系表現出某種共性”；標志，即“能指與所指表現出的一種因果關系”；象征，即“能指與所指的關系是武斷任意的”。這種符號學思想更加速了符號學的形成。
皮爾斯的符號三分模式可以說是對索緒爾二分模式的發揚光大。符號要想指稱對象必須通過解釋，而解釋即思想。因此，要想讓廣告成功地指稱某個商品，廣告創意者就要盡可能選擇那些為公眾所接受的形式。皮爾斯根據符號自身和指稱對象之間的不同關系將符號分為三大類，皮爾斯的三套符號分類都適用于廣告。
二、廣告的特征
在當今社會，廣告已經深入經濟文化社會的各個方面，與社會大眾的相互依賴程度越來越深，其內涵豐富且形式多樣，它對事物的描述不是一般的平鋪直敘，它不僅表達了對象的內容，還對目標物進行著非物質的、聯想的和情感等方面的塑造。
廣告具有最基本的兩種功能：意動功能，即“用來打動觀眾”；指稱功能，即“用來指向產品”。為了達到這些基本的功能，廣告在設計的時候應考慮兩個層面的內容：廣告的表達層，即符號學中相應的能指。比如在房地產廣告中，“房”這個符號，其能指就是“房”，但是在廣告中，本來的能指“房”字，已經被各式各樣的廣告語代替了，如：“長江之家”、“聚福園”、“銀城花園”等。廣告的指示層，即符號學中相應的所指。比如我們日常生活中耳熟能詳的廣告品牌。如“口渴了”、“肯德基”、“必勝客”等著名品牌。所有這些都只是廣告語言中的符號，它們真正指代的是現實中的產品，即所指。如聽到“麥當勞”、“肯德基”我們就能知道其所指是快餐；聽到“果粒橙”，我們就能知道其所指是飲料；看到“蘋果”、“聯想”的logo，我們就能知道其所指是家電產品。
廣告就是依靠符號學的相關理論，即它相應的表達層和指示層來完成它的功能的。所以在研究廣告時，我們就無法也不可能將其和符號學割裂開來。符號學和廣告是密切聯系、不可分割的。
三、廣告的符號學分析
廣告和符號密不可分。廣告是對將要或正在出售的商品或服務進行的公開宣傳活動，其目的就是借助各種符號，吸引公眾的注意力，激發出他們的購買欲，達到促使他們最終消費的目的。廣告作為符號，體現了人類的思維習慣和文化習俗，同時它也在不斷構建整個社會符號系統；符號學也為廣告的創作提供了理論基礎，廣告的發展同時體現了其符號特征。
首先，廣告作為一種符號，它與文字符號緊密相連。各個地區、各個國家和各個民族的文化差異不可避免地會導致符號系統的理解存在差異。例如在中國紅色用來裝飾表示喜慶，但在西方人眼里，紅色代表血腥和屠殺；龍在中國文化里是權勢、高貴等的象征，而在西方文化中是邪惡的標志。所以，為了解決因為文化差異造成的溝通障礙，廣告商們常常采用本土化的廣告策略。因此如果一條廣告要想被觀眾接受，首先就要考慮所選取的語言符號能否在這一地域的人們所接受。
其次，廣告與圖像符號密切聯系。在圖像符號中，指示物和意義的關系表現出某種性質的共同性，它借助能指和所指之間的某些酷似的特征而產生指示意義。比如，冰箱廣告常常用新鮮的蔬菜水果作為標志符號，牛奶廣告喜歡用奶牛作為其典型標志。除了上述比較直觀的圖像符號外，有些廣告如美的冰箱的廣告的畫面就是一只退了毛的雞從冰箱里跑出來，應用的則是圖像的意象功能，這就需要觀眾發揮其創造性對此種廣告進行解讀，認識到原來冰箱的保鮮功能竟然如此強大。
廣告在體現文化的同時，也在塑造著文化。商品的廣告形式已不再是單純地宣傳某種產品，而是在宣傳某一消費觀念。同時對于產品的選擇也體現出消費者自我定義的形象，從消費者購買的品牌上，我們可以了解消費者的個人愛好、品位、經濟狀況及自我定位。在廣告本身傳播消費文化說服消費者的同時，消費者也在對自我身份的認證中對品牌進行著選擇。
三、結語
我們從符號學的角度探討了廣告問題。廣告符號是符號中的一大類。廣告作為符號，它體現了人類的思維習慣、文化習俗；同時它也在不斷構建整個社會符號系統，重構人們的消費習慣、心理習慣。我們創造廣告的過程也是不自覺地應用符號學理論的過程，因此廣告與符號學的關系可見一斑。符號學為廣告的發展提供了理論支持，同時廣告的發展也體現了其符號學特征，因此廣告與符號密不可分。
參考文獻：
［1］費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程［M］.北京：商務印書館，1985.
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［3］鞠輝.試談廣告的符號學體現［J］.哈爾濱學院學報，2003（10）.
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最近上海多家媒體報道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結果出奇地大受年輕人歡迎，每晚7點不到就排起長長的隊伍。雖然整個過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊等上2個小時。鬼屋經電視和報紙報道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。
試想一下，如果沒有這一輪的媒體曝光，而是直接在媒體上投放廣告，甚至是打折促銷廣告，情況會如何？
你可以認真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會去嗎？答案基本上是“不！”
當然，還是會有少部分人會被廣告“說服”，這種命中率會低得讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發行量的主流報紙的電話咨詢量不過是二三十個，而這部分少數派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對新產品、新項目都抱有極大的熱情。你當然也希望他們來體驗，他們也是你產品的“口碑”傳播的初始種子人群，可關鍵的問題是：傳播成本實在太高了！上百萬的直接廣告投入，可能僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗者，甚至這個人群還達不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。
可見對于新品的推廣，公關活動不但必不可缺，而且力量巨大，不同時期的公關活動皆有不同功能，焦點也有明顯的差別。
新品初期的兩種死法
初創者往往出現兩個極端，從而失去了市場機會：
一種情況，創業資金極度缺乏。啟動市場很像引爆一個核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續的“連鎖反應”，正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。
另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動，結果提前把寶貴的資金消耗光了。
更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點，就如同沒有經歷臨床實驗的預防針，在前期沒有做充分的市場導入實驗就開始大肆推廣，等發現問題已經無法補救與調整，最后成了教育市場的“先驅”。
品牌成長有其自身的規律，就像一棵小樹長成大樹，特別在新品類的創建期、新品牌的導入期，需要足夠的耐心。過早的大量施肥不僅會大量浪費資源，還會傷害品牌，夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費者卻無動于衷的產品，從早年的的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯想CDMA”、“寶潔的清揚”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品。
公關一馬當先，廣告緩期執行
新品推廣初期，由于對產品或服務尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預期的效果，反而造成大量的資源浪費。所以，初期公關的最主要目的有二個：建立信任、培養初始口碑人群。
1.利用新聞媒體的權威性來建立信任。
這里指的是報道或軟文等。當顧客自己無法判斷你是否可以信任時，他會非常依賴他人對這個產品的評價。利用媒體的權威標簽是最佳的方法。
創意在公關活動中會發揮巨大的作用，僅僅是強烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞題材，使得現場公關活動可以順利地制造第三方的媒體報道，大大延伸了公關的力度。
2.采用現場互動體驗的方式。
如果你留意，會發現超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸到的商品的銷量，往往是不提供體驗的同類產品的數倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。
顧客初期對產品或服務的信任，就是通過實際體驗產生直接的經驗，形成信賴。而我們的目標也不是需要讓每一個客戶都有體驗的機會，這既不經濟，也不現實?，F場公關的主要目的是培養初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句。另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點，可以幫你自動鎖定焦點人群。
除了傳統的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內也是不錯的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內的實效性與力量是最強的，因為辦公室人群一般都具有很強的相似性，更容易形成跟風現象，一個人甚至能帶動幾十人的消費方向。
真正的主體廣告投入應該在前期的公關活動鋪墊2～3個月之后。這時候，初始口碑人群加上衍生人群已經對產品有了認知與信任，廣告才能直接拉動銷量。
初始口碑人群需要有必要的起爆量，類似核爆原理，因為傳播過程中必然有消耗。
一般直接體驗者的口碑傳播力量是最強的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會去主動體驗，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗的受傳播人群一般不會再次傳播，即使有，則傳播的力量也會銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。
過少的基數還會導致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠區域或更多的人群。我們一般建議單個中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設每個人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎人群，可以支撐品牌的起始銷量。 微笑曲線
最合理的做法，就是在新品的導入期先做一輪針對初始口碑人群的公關活動，產品銷量接下來會進入如緩慢增長階段，可能是幾個月，也可能是1年。這段期間，產品會被越來越多的第一批初始體驗者購買和使用。
不過初始期顧客對產品的依賴度不強，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復購買度不高，尚沒有進入慣性購買階段，你可能看不到銷量的增長，或增長不快。其實這背后不是同一批客戶反復購買的結果，而是口碑效應形成的連續的不同新客戶的嘗試性體驗結果，如同酒窖里慢慢發酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發現廣告拉動的銷量有限，其實拉動的大部分就是前期受到口碑影響的人群。如果充分“發酵”透，可拉動的人群還會更多。
商品廣告語范文4
關鍵詞：廣告語言 雙關 修辭 應用
一、前言
在當今商品競爭激烈、市場經濟飛速發展的形勢下，廣告作為一種向群眾傳達商品信息、文娛體育或服務內容的信息傳播工具已滲透至人們日常生活中的每個角落。如果說廣告是企業推動市場的手段，那么廣告語就是塑造企業形象、推廣企業商品的點睛之筆。廣告語作為最具有文學性、藝術性的語句，可以將企業或是某商品亦或是某機構的形象生動地塑造出來，還可將商品信息準確地傳達給消費者，可以說，廣告語即是廣告創作的核心。為了提高廣告語的審美價值及藝術魅力，廣告語往往應用修辭手法對廣告語言進行藝術性的加工和調整，而雙關的修辭手法則是其中被應用得最廣泛的一種，其通過文字的聲音或意義制造出內外、表里不同的理解，使廣告語具有極大的感染力和想象力。[1]
二、雙關修辭法
（一）諧音雙關
在漢語中，存在著大量的同義同聲詞，這為創造諧音雙關的廣告語提供了極好的條件。廣告中的諧音雙關和通常意義上的諧音雙關不盡相同，廣告的諧音雙關把與商品有相關意義的內容，加入到原本詞義中的同音詞語當中，將與商品有相關意義的內容和原有的詞義進行技巧性的融合，借以增加語義中包含的信息量，從而使消費者們能從廣告中獲取更多信息，拉近消費者與商品之間的距離，進而實現廣告的促銷目的。下面講述將諧音雙關應用到廣告里的兩種表現形式：異形諧音雙關與同形諧音雙關。
1.異形諧音雙關
（1）牙口無炎――牙膏廣告
（2）閑妻良母――洗衣機廣告
上述兩個例子中的廣告語都屬異形諧音廣告，即音同字不同。“牙”口無“炎”，技巧性地利用了諧音雙關，將原詞啞口無言中的“啞”和“言”替換成了同音卻不同字的“牙”和“炎”，強調該牙膏具有消炎效果?！伴e”妻良母把賢妻良母中的“賢”替換成了“閑”，表達了洗衣機性能優秀，可有效減輕主婦家務壓力的信息。異形諧音雙關廣告在聽覺上給消費者以熟悉感，而在視覺上則清晰表達了廣告含義。[2]
2.同形諧音雙關廣告
（3）要想皮膚好，早晚用大寶――大寶護膚品廣告
（4）每天送你一位新“太太”――太太口服液廣告
上述兩個例子中的廣告語都屬同形諧音雙關廣告，即在詞語原本的詞義上增加了商品含義。大寶護膚品廣告中的“早晚”二字，除表達大寶可用于白天與夜晚之外，還包含著“遲早”的意思，起到了推薦消費者使用大寶護膚品的作用。太太口服液廣告中的“太太”二字具有兩種含義，一種是“妻子”，另一種則是口服液的品牌，使廣告語在體現商品效用的同時還強調了商品名稱。
（二）語義雙關
在廣告語中，語義雙關的應用比諧音雙關更為常見，其造成的效果同諧音雙關相比有著異曲同工之妙。語義雙關是在特定的語境中，應用句子或詞語的多樣性形成雙關效果。
（5）美的，絕非偶然――美的空調
（6）飄柔，就是這么自信――飄柔洗發水
（7）農夫山泉有點甜――農夫山泉
美的空調廣告的“美的”有兩個含義，一是表明了空調的品牌，二是在表達美的空調優秀性的同時帶給消費者美好的聯想。飄柔洗發水中的“飄柔”二字同樣一語雙關，不僅體現了使用該洗發水后將達到的效果，還對洗發水的品牌進行了強調。農夫山泉廣告中的“甜”既表達了該礦泉水的甘甜，又有飲用該礦泉水后心情愉悅的意思。[3]
（三）成語雙關
在諧音雙關的應用中還存在著一種不可忽視的應用形式，即諧音成語，它將成語中的字詞替換成近音字或同音字，使其在聽覺與視覺上都與某個成語相近，含義卻不相同。靈活性地運用諧音成語可使廣告更為生動，比普通詞語更具感染力。
（8）有痔之士，痔在必得――某痔瘡藥廣告
（9）無胃不治，無所胃懼――某胃藥廣告
（10）百聞不如一鍵，不打不相識――某打印機廣告
第一個痔瘡藥廣告，其“痔”與“志”同音，表示該藥品對于“痔”療效果胸有成竹。第二個胃藥廣告，“無胃不治”原成語應是“無微不至”，在體現藥品效果的同時還表達了其對消費者的關心，而“無所胃懼”原成語應是“無所畏懼”，即提醒消費者在擁有該藥品后不必再懼怕胃病發生。第三個打印機廣告，其把“百聞不如一見”中的“見”字替換成“鍵”，既起到了宣傳打印機的效果，又體現了該打印機操作簡單的特點，而后面的“不打不相識”中的“打”字在表達成語原意的同時又體現了打印機的功能。廣告語要求簡練達意，在創作廣告語時必須逐字逐句地斟酌方可從形式上以最小值獲取最大的信息量。諧音成語廣告較之普通廣告的優勢即是其在我國家喻戶曉的特性。廣告需將商品相關信息以最精煉的語言最大限度地傳達給消費者，因此對每一個字都要求極高，而我國流傳千古的成語即是其中翹楚，其易讀易記，生動簡練，使消費者對商品留下深刻印象。[4]
三、廣告語中雙關修辭對語用功能的強化
上述提到的廣告語中的語義雙關、成語雙關、諧音雙關等三種雙關修辭手法都是在一定語境下發揮其修辭效果。而在該語境中進行交流的商家與消費者之間應如何運用雙關來完成使雙方都滿意的互動，就需要分析廣告語中雙關修辭對語用功能的強化了。
（一）廣告語的幽默感
將雙關修辭應用于廣告語中可增加幽默感，產生一種喜劇效果，消費者在愉快的心情下更易接受廣告傳達的商品信息，例如下面三例廣告語。
（11）來也匆匆，去也沖沖――洗手間廣告
（12）十里香牌鞋墊，要腳不要臉――鞋墊廣告
（13）眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃――眼鏡廣告
第一例廣告是一則公益廣告，其巧妙地將“來也匆匆，去也匆匆”這句短語的最后兩個字替換為了“沖沖”，整句短語的意思立刻就改變了，前一段形象地表現了匆忙奔進洗手間里方便的人們，后一段則以幽默風趣的語言吸引人們的目光，提醒人們在離開前記得沖水。同時，也以委婉的方式斥責了某些自私自利，上完洗手間后卻不沖水，影響他人使用公共設施的不文明行為。第二例廣告是一則鞋墊廣告，“不要臉”這三個字本身具有諷刺性，但因其常被用于制造喜劇效果，從而使其具備了一定的詼諧性。消費者會心一笑的同時也加深了對廣告商品的印象。第三例廣告語用語犀利風趣，前一段巧妙地利用了“眼睛是心靈的窗戶”這一民間俗語，后一段則突然轉折，向消費者表明若想保護心靈，應為心靈的窗戶裝上玻璃的理念，而眼鏡正是由玻璃制成，該廣告語語義之豐富，效果之幽默使消費者看后不禁一笑，這便是應用雙關實現的特殊效果。廣告界的著名大師波迪斯曾說過：“沒有幽默賣不出東西?！边@句話雖然略顯夸張，卻也將廣告創作中某些真理性的東西傳達了出來。消費者們在面對內莊外諧、風趣幽默的廣告時會放松對廣告商品信息的排斥感及警惕感，而當消費者的情緒處于放松愉快的情況下時，更易對商品留下良好印象。[5]
（二）廣告語的記憶價值
增強消費者對廣告商品的印象是廣告語的主要目的之一，而將雙關修辭應用于廣告語中可顯著加強廣告記憶價值，使消費者在購買商品時腦海中首先浮現的是廣告商品。雙關語易讀易記，極易使消費者產生相關聯想，消費者對其接受力也較高，因此常被應用于廣告語當中。
（14）今年過節不收禮，收禮只收腦白金――腦白金廣告
（15）胃，你好嗎？――斯達舒廣告
第一例廣告非常有名，其成功之處在于前一段“今年過節不收禮”中的“不收禮”引發了消費者的好奇心，使消費者迫切想要獲知“不收禮”的原因，而廣告語的下一段很快給出了答案“收禮只收腦白金”，在滿足消費者好奇心的同時成功地加深了消費者對其商品的印象。第二例廣告勝在朗朗上口，一語雙關，其將人們生活中的日常問候語“喂”替換成藥品的治療對象“胃”，不僅強調了廣告商品的效用，還使廣告極具親和力，進而幫助廣告商品樹立良好的形象。
（三）廣告語的簡明扼要
研究證實，每日有90%以上的廣告被人們忽略，對于那些過于冗長，語義不清，無法引起消費者共鳴或是在視覺及聽覺上都無法造成沖擊力的廣告，消費者都會將其忽視。通常而言，商家在宣傳其商品時都喜歡在“名牌產品”或是“中外合資”上大做文章，卻忽視了商品的記憶價值，一味向消費者灌輸商品知名度，最終只會導致消費者對其廣告不聞不問。廣告標題為六個字以上時，消費者對其記憶率只有10%左右，而在六個字以下時，則有30%左右?？梢?，廣告語越是精煉，消費者對于廣告的記憶率就越高，而雙關修辭不僅言語簡練，而且可最大限度地將商品信息傳達給消費者，非常適用于廣告用語的經濟規則，也更易被廣大消費者們所接受。
（16）默默無蚊――驅蚊劑廣告
（17）無鞋可及――鞋廣告
上述兩個廣告都是在運用短語的同時展現產品特色，最大程度地表現了廣告語既簡短又包含寓意的特點。如前者本是“默默無聞”，但該廣告語將其中的“聞”改成了“蚊”，突出了廣告商品的用途，同時也體現了該商品殺“蚊”于無形的效果。后者本是“無懈可擊”，該廣告語將其中的“懈”與“擊”替換成了“鞋”與“及”，表達其商品品質優秀，同類商品難以企及的信息。
（四）廣告語的含蓄美
溝通是交際雙方在一定語境下所展開的一項活動，兩者在進行交際時都應注意當前語境的要求。由于歷史因素，某些醫藥類商品，其作用效果并不適合直白地在公眾場合下討論，因此，其對廣告語的要求比普通商品更高。在此情況之下，往往會在廣告語中應用雙關修辭方式來傳達商品信息，不僅可保證廣告語的含蓄與保守，還透露出機智與靈活，以謹慎的方式起到良好的宣傳效果。利用雙關達到宣傳與藝術完美結合的例子相當多，下面舉出一例。
（18）沒什么大不了――豐韻丹廣告
在現代的審美觀念中，女性以豐滿的為美，然而，就中國崇尚內斂與含蓄的傳統文化而言，女性的胸部是不能在公眾場合進行討論，否則有傷大雅，敗壞風俗，同時也極易招致消費者的反感。為此，相關的醫藥品廣告應極力避免直白的表述方式，將廣告語與商品藥效利用雙關修辭手法進行巧妙的關聯。就本例而言，其廣告語從字面上看，指的是該商品能幫消費者解決煩惱，而其解決的是何種煩惱則要看廣告語中的“大”字，該字隱含女性豐滿的意思，即該醫藥品可使女性胸部豐滿。豐韻丹廣告對于雙關修辭手法的應用不僅體現了中國語言文化中的含蓄委婉之美，還從廣告角度向消費者傳達了商品效果及消費者在使用該商品后可不必再為胸部問題煩惱的含義，既提高了廣告的審美價值，又增加了廣告的文化內涵。不過，雙關修辭也不能應用得過于含蓄，否則將使廣告語晦澀難懂，無法起到廣告應有的促銷和宣傳作用。
四、結語
如今，眾多廣告為了提高廣告效果，都傾向于利用藝術化的語言感染消費者，進而達到宣傳商品的目的。要想使消費者能第一眼注意到商品品牌和特性，應保證廣告語言的新穎別致，在廣告創意中適當使用雙關修辭方法，或語義雙關，或諧音雙關，或成語雙關，可使廣告語含蓄雋永，引起消費的購買欲望。不過，在具體的廣告創意當中，應注意兩點問題，一是廣告語應給消費者以美的享受，用語親切，表達上耐人尋味；二是廣告語需明確其要表達的事物，在內容上緊扣商品及其特點。優秀的雙關廣告語簡短精煉，運用雙關修辭方法而創作的廣告寓意豐富，令人回味無窮，以簡練的語言最大程度地為消費者開啟了寬廣的想象空間，留下難以磨滅的深刻印象。
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商品廣告語范文5
（吉林大學藝術學院，吉林 長春 130000）
【摘要】一則廣告的成功離不開精妙的廣告語言。語言作為廣告文案的基本單位，它可以使廣告熠熠生輝，也能使廣告黯然失色。成功的廣告語言是廣告文稿的點睛之筆，只有在廣告語言的創作上精心斟酌使之別具一格，才會吸引消費者的視線，從而達到廣告宣傳的最終目的。
關鍵詞 廣告語言；廣告；受眾
廣告語言是指廣告作品中用來宣傳廣告主題與宗旨的語言文字，主要由標題、正文、標語這三部分組成。本文側重于討論廣告標語，較之標題，廣告標語在內容上更具體、更微觀，也更加緊扣廣告主題，在表達形式上則講究簡單凝練、生動活潑，少則兩三個字，多則十幾個字。隨著時間的推移，有些產品或許已經被人們淡忘，但那瑯瑯上口的廣告語卻久久停留在人們的腦海里并被口口相傳。
1 廣告語言的作用
廣告語的作用體現在以下兩個方面：
2.1 廣告語對商家的作用
（1）宣傳企業產品功效或服務宗旨的作用，如聯通公司的廣告語“情系中國結，聯通四海心”聯通公司把自己的標志和品牌名稱自然的融入到廣告語中，從內而外的做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。（2）貫穿廣告進程的始終，使同一企業的商品或服務在不同時期、為了不同目的的廣告活動呈現出連貫性和一致性。雀巢咖啡自進入中國市場以來的標語就是“味道好極了！”此后雀巢公司的廣告活動不斷推陳出新，而廣告語卻始終如一，使中國消費者將“雀巢“與“味道好極了”緊密的聯系在一起。（3）不斷深化受眾對企業商品或服務的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香濃，絲般感受”為廣告語，并前后聘請了多位著名女星作為廣告代言人，多年來，德芙廣告語和各個代言影星以及其昂貴的價格相映襯，不斷加深了其在消費者心中高檔美味的形象。
2.2 廣告語對受眾的作用
（1）不斷深化受眾的記憶。當一則廣告頻繁的出現的受眾的視聽范圍內時，人們通常能很快的對廣告語產生深刻的印象，當偶然想到該廣告所宣傳的產品時即可將廣告語脫口而出。因此，廣告語對加深人們記憶程度的作用是廣告的其他部分所無法比擬的。（2）潛移默化的改變人們的消費觀念。一則廣告的誕生常常包含著最新的消費觀念，它長期反復的作用于消費受眾，進而不見形跡的改變著人們的消費觀念。如世界最大的鉆石公司于上個世紀在中國做廣告，它的廣告語“鉆石恒永久，一顆永流傳”實際上正改變著許多受眾對珠寶消費的觀念，過去中國沒有以鉆石作為結婚戒指的習俗，而其廣告語為中國人民帶來了以鉆石象征永恒的觀念。
2 廣告語言創作的基本要求
2.1 畫龍點睛，明確主題
在進行廣告創作時，應謹記把廣告內容中最重要的部分突出表現出來，如該商品新的功能、作用，用具體、實在的語言對其進行描述。為了便于受眾快速理解，廣告語言還必須做到主旨明確，定位鮮明。如某藥片的廣告語“病口不治，笑從何來？”該廣告語即突出了其治療功效及給患者帶來的好處，起到了抓住要領，一目了然的作用。
2.2 簡短精悍，易懂易記
人們在瀏覽一則廣告時往往是一掃而過，停留在廣告畫面的時間非常短暫，假若廣告語過于冗長或難懂，必將嚴重影響該廣告的宣傳效果。值得注意的是，廣告語的簡潔并不意味著越短越好，而是建立在完整準確的傳達出該商品主要信息的基礎之上。因此廣告語的創作及長短應視不同情況而定，有效的實現廣告的價值。
2.3 結構簡明，題文相符
廣告語在結構上應力求單純簡明，布局嚴密。注意布局謀篇，講究呼應。做到結構簡單明了，完整嚴密。廣告語還應符合廣告創意的整體要求，避免脫離主題。一要注意廣告語所表達的意思與廣告內容相符，二是廣告語所作出的結論應與廣告目的吻合。
2.4 調動情緒，引人入勝
廣告語言強調感染力和號召力，使人一看到廣告語就涌現出美好的聯想，甚至猶如身臨其境。因此廣告語必須具有藝術的魅力和情感的感召力，以真善美的形象入駐人心。廣告語還應盡量貼近讀者，字里行間要注入深情使讀者產生共鳴。例如清熱消炎寧的廣告語“無悔的承諾，無“炎”的關懷”既宣傳了產品的功效，又創造了意境使人倍感溫暖。
3 廣告語言的創作技巧
廣告語的創作應力求新穎獨特，體現出自己獨有的特色。
3.1 訴求式
用期望、激發、囑咐的口吻來說服受眾接納某種服務或產品。此類標題可以迎合消費者的利益需求，在創作時要保證承諾的可靠性。如中國移動12593的廣告標語是“12593開國際玩笑，只需4毛！”該廣告通過宣示其低廉的價格來吸引人們使用12593打長途電話。
3.2 詢問式
這類廣告語是用提問的方式來喚起消費者的注意。通過啟發人們進行思考從而產生共鳴，加深印象。提出問題的角度即可以是消費者，也可以是廣告主。需以商品或服務最引人注意、消費者最為關注或擔憂的問題出發，有針對性的進行提問。創作此類標語有兩種形式，一種是反問，一種是設問，即自問自答。創作提問式標語應全面掌握商品或服務的每一個特點和細節，不能憑空想象，也不能給受眾一種強迫的感覺。如聯想公司的廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣？”以提問的方式將公司的名稱融入廣告語中，達成了一語雙關的宣傳效果。
3.3 懸念式
在創作時不直接提供有關產品或服務的信息，而是以令人感到驚奇、有趣而又疑惑的語言來促使讀者刨根問底，以解開謎團。如美國噴氣式飛機的廣告語“從12月23日起，大西洋將縮小20%”此標語下方的畫面是一張被撕下20%的大西洋圖片。帶著疑問的讀者仔細玩味后才豁然開朗，原來這則廣告是在宣傳新式噴氣式客機飛行速度快，節約時間。
3.4 歌諺警語式
創作此類廣告語通常從借用或改編古詩、名言警句、成語典故入手。利用該手法創作的廣告語具有生動傳神、瑯瑯上口的效果。如某旅游鞋廣告“千里之行，始于足下”；某汽車火花塞的廣告語“一日三省吾車——省油、省錢、省時”。采用家喻戶曉的古詩名言的“舊瓶”來裝入廣告內容的“新酒”，無疑會使人們眼前一亮，過目即誦。創作時應注意選用那些通俗、著名、貼切的語句，避免使用生僻晦澀的語句，也不能生搬硬套，非僧非俗。
3.5 倡導式
創作倡導式廣告語有兩種途徑，一是在廣告語中提出自己的建議、主張或發出號召。利用文字的力量起到暗示作用，取得消費者的認同和好感，從而接受廣告的鼓動并經行購買。如某兒童服飾廣告語“讓祖國的花朵更加絢麗多彩”；另一種途徑是通過勸勉、希望的語氣誘使人們采取某種行動，文字應力求婉轉，避免使受眾產生受人支配的心理。如通用公司空調產品的廣告語“為什么還要苦熬另一個夏天呢？讓通用空調機使您保持涼爽吧！”
4 結語
廣告語言的創作方式有很多，在實際運用中應根據不同的廣告內容而采用最為恰當的手法，加之在創作中不斷的修正，才能創作出更多優秀的廣告。
參考文獻
商品廣告語范文6
語用預設的單向性是指預設是由說話人單方面做出的，并沒有經過同聽話人的協商。預設的內容在被聽話人處理之前只相對于說話人而存在。以廣告語為例，廣告語是商家單方面發出的，雖然消費者作為聽話人能夠接收話語信息，并能夠根據背景知識理解話語中所含預設，但無法將自身對話語的理解重新反饋給話語發出者，也就是說，廣告語作為一種言語交際方式，更多地表現為一種單向性的交際行為。語用預設的單向性特征就導致了聽話人擁有兩種不同的選擇：接受或不接受。
二、廣告語言中語用預設的價值
1.簡化廣告語言。在一句廣告語中，包含著許多不同信息的內容，如果將這些內容都同等對待，那么話語就會顯得冗長繁瑣。因此，在一則優秀的廣告中，必須要分清信息的主次，突出主要信息，將次要信息或一般信息隱藏于句中，使聽話人和說話人之間的共有知識就可以推導出來。
2.豐富擴大廣告信息含量。簡化廣告語言不等同于簡化廣告信息，在廣告語中運用預設的目的就是用盡可能少的語言表達盡可能多的信息。例如：“科技無限，夢想無限?！?某空調廣告)這句廣告語中既沒有出現商品的品名，也沒有顯示商品的類屬，難免使消費者產生不知所云的困惑；“領先時代的嶄新科技，將神州大地調到冬暖夏涼”，這句廣告語同樣強調了“科技”的作用，但卻用“將神州大地調到冬暖夏涼”預設了商品是與調節溫度有關的事物，突出了商品的“空調家電”類屬，所以二者相比，運用了預設的后一句廣告語包含了更為豐富的商品信息，更能夠給消費者留下深刻記憶。
3.增強廣告的模糊性和誘惑性。無論是預設觸發語引發的語義預設，還是基于語境中的語用預設，人們對于預設內容的理解大多是相似的。但在具體細節的推斷中，根據個人知識程度或心境等因素的不同，可能對詞語、結構的分析，對語境的感受產生細微的差別，這些差別就造成了廣告語的模糊性?！安恢皇俏??！?浪莎絲襪廣告)這則廣告的語句表達不完整，故意在后半句制造留白，留給消費者們無限的想象的空間?！安恢皇俏币馕吨赡苓€有什么？不只是吸引異性的目光，還能引來同性的嫉妒？不只是吸引大家的注意，還能增強自己的自信和魅力？留白的產生造成了語句的模糊，于是造成了消費者的不同理解和感受。
4.增強廣告的趣味性。預設是隱含在語句中的，聽話人需要將預設與一些知識經驗結合起來才能理解預設的意思。利用這一特性，預設常?？梢詣撛斐鰬夷詈陀哪鰪姀V告語言的趣味性。如下面這則廣告：“皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減?！?上海鶴鳴鞋帽店廣告)從這則廣告可以看出，俗語中，提到皮厚，往往是表示臉皮厚，不要臉，不知趣等意思。但是，在廣告語中，為了宣傳其皮鞋鞋底用料講究，質地堅挺，巧妙地化用“皮厚”，變貶義為褒義，使廣告語風趣幽默，引人注意。此外，在實際中，并沒有“無以復減”這個成語，“無以復減”是根據“無以復加”生造出來的，但用在廣告語中卻形成了前后的呼應，強調了店鋪重質量輕利潤的理念，用在此處不但不顯突兀，反而恰到好處，陡增了幾分趣味。
5.增強廣告的委婉性。廣告語既要適應時代的需求，使用人們能夠接受、認可的語言；又要適應消費對象的要求，適應人們在日常生活中的習慣。從古至今，中國人一直保留著避諱的傳統和習慣。比如在談及人的生老病死、人的身體器官、或者是女性朋友的生理隱私時，不能直言，需要運用恰當、合適的語言進行描述，盡量以健康美好的形象展示在人們面前，引起人們積極的聯想。如女性朋友歷來注重自己的生理隱私，所以商家在針對這些問題進行廣告宣傳時，有時會利用預設來予以避諱。比如：“女人的問題女人辦?！?烏雞白鳳丸廣告語)女人存在的不同于男人的問題，用特指描寫來表現所銷售的商品是有關女性特殊問題——經期問題的，既避免了女性朋友的尷尬，有能夠吸引廣大女性消費者的注意。
三、結語
