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廣告丑與丑廣告
丑謬的廣告，主要指內容虛假的廣告。一些商家受利益驅動，混淆視聽進行虛假宣傳。丑謬廣告涉及真偽判斷。人們對于一些明顯不符合邏輯和生活常識的廣告﹙如某藥品宣揚能包治百病﹚，比較容易判斷真假；對某些涉及專業領域的廣告，消費者則較難判別真偽，需專業機構參與才能認定真假，消費者無能力也無精力印證廣告的真假，造成以假亂真丑謬廣告的泛濫。
丑謬廣告的復雜性還在于廣告作為一種亞藝術，可以作適度的虛構夸張。廣告引人注目的一個重要方法就是對商品的某個特性進行突出放大。甚至有人認為“不夸張不叫廣告”?？鋸埡涂浯笾g，只有一步之遙。廣告夸張為了經濟利益，藝術夸張出于傳情達意的需要。廣告創意如何把握夸張的度，的確是個難題?？偟膩碚f，夸張不能脫離實際，要合情合理，不能讓人感到是在吹噓。創意不能為推銷商品或服務不擇手段。當廣告虛構事實，隱瞞真相，甚至成了變相的詐騙的時候，就走向了丑謬。
廣告丑的兩種類型，并不是涇渭分明的。有的廣告，可能兼具多重“丑”元素。如地產廣告中盛行用“貴族豪庭”、“王者領地”等來夸耀地產的尊貴豪奢。廣告宣揚的是像貴族一樣特權和腐朽生活方式，從而滿足大眾的欲望想象。此類廣告中，貴族的敢于擔當、責任感和彬彬有禮的教養等精神品質常被抹殺了。因此我們可以說此類廣告就是丑謬和丑惡的媾合。
廣告丑是廣告的“病”。廣告作為一種文化產品，通過傳播進入公共領域，從而成為能夠影響大眾的文化形態。既然廣告不僅僅是一種個人行為，就要承擔一定的社會責任。杜絕廣告丑可能需要廣告制作者、媒體和管理者共同努力。丑廣告中的“丑”，主要從形式角度考察，類似于美學范疇上的丑，也可以稱之為“丑陋”。美學上丑陋和倫理學上的丑惡以及認識論上的虛假有著重要差異。丑陋基本特征是對他人無害，丑惡的基本特征是以有害于他人為標志。丑惡的廣告和丑謬的廣告，都可能造成了現實層面的傷害。
丑廣告主要通過血腥、異型、滑稽等偏離正常的形象來建構。對血腥人類與生俱來會產生一種緊張感和恐懼感。血腥常和暴力、兇殺、戰爭、懸疑、鬼怪等聯系在一起。正是因為血腥的東西偏離常規，比較能吸引人們的關注，一些廣告加入了血腥元素，利用恐怖場面，如淋漓的鮮血、殘缺的肢體等，強化人們的注意力。如時尚品牌Superette不久前推出系列廣告活動就是如此。廣告主體是展示不同命案現場。雖然死者面目全非，鮮血涂地，但是衣著一律光鮮整齊。廣告搭配口號是“BeCaughtDeadInIt”﹙死了也要被看到穿著﹚，試圖傳達出對該時尚品牌的瘋狂熱愛。
異型形象主要通過奇裝異服、“陌生人”、異形人等來實現。那些穿著怪異、行為怪誕的人總是能吸引人們的眼球。“陌生人”不僅指我們不熟悉的人，更多的是指那些平時很難進入我們視野的邊緣人，如同性戀、乞丐、精神病人等。異形人是虛構的人的形象，比如具有特異功能或奇形怪狀的人。
丑廣告經常利用異型收獲“眼球效應”。如Drendched飲料廣告：在地鐵站臺上，一個衣著高雅的人在聽隨身聽。此人的頭部如魔方，被分成若干塊，可隨意轉動。無論此人如何調整頭部各器官都不能使其恢復正常，直到喝了Drendched飲料。該廣告把原本正常的五官進行扭曲錯位，通過異型給觀眾造成一種不協調感，從而形成一種強烈的視覺沖擊力。
滑稽也是丑廣告常利用的元素，此類廣告常引人發笑。如迪塞運動鞋廣告：廣告詞宣稱迪塞運動鞋不是用來跑的，而是“Greatforkickingasses”﹙“kickingasses”一語雙關，字面意思是“踢屁股”，一般釋義為“了不起”﹚；接著出現了一只穿著迪塞鞋的腳分別踢了獨裁者、滑稽演員、討厭的鄰居和牙醫的屁股的畫面，廣告同時展示了被踢者痛苦扭曲的表情。
此外，有的丑廣告還利用令人惡心的事物或形象加深人們的印象，甚至把糞便、垃圾、膿包、痰等骯臟令人厭惡的元素運用到廣告中?？傊?，為了賺人注意，廣告人可謂不擇手段，無所不用其極。
無論是廣告丑還是丑廣告，引發人們的情感體驗都是否定性的，可能使主體產生痛苦、壓抑、驚駭、厭惡、滑稽等情感反應。人們對廣告丑的反感更多指向現實層面，廣告丑就是現實的丑和假。丑廣告激發的否定情感體驗則更多類似于藝術上的反感?，F實生活中的惡行容易造成人們身體或精神上的傷害，激起人們的反感。但是人們對現實世界惡的反感不同于審美意義上的反感。后者屬于寬泛意義上的美感，如我們對藝術中的反面形象的體驗。由此丑廣告有可能將現實中的惡轉化為美學上的丑陋，成為審美批判的對象，即不是以現實觀念而是以自由的名義進行批判。
廣告的復雜性在于廣告不但是一個文化產品，有一定的精神內涵，而且是商品經濟行為的組成部分。因為廣告都是直接為現實服務的，都是為了推銷商品、服務或某種觀念，很難做到對現實的超越。或者說廣告就是現實的組成部分，是商品流通的一個環節。廣告的接受者往往從現實的觀念出發來衡量廣告。
人們對廣告丑主要采用現實態度作出評判。從道德善惡角度，得出廣告的丑惡；從真假認識的角度，得出廣告的丑謬；而丑廣告因為形式上經過特殊組織，可能成為欣賞的對象，從而具有一定的美學意義。
廣告“丑”何以可能
廣告丑與丑廣告都是出于推銷某種商品、服務或觀念的目的。廣告營銷首要原則就是引人注目。推銷專家海英茲•姆•戈得曼﹙HeinzMGoldman﹚總結的著名“愛達公式”﹙AIDA﹚，也是廣告創作的經典原則，就是把引人注意﹙Attention﹚放在首位。在此基礎上，才能誘發“興趣”﹙Interest﹚，激發“欲望”﹙Desire﹚，最后促成“購買”﹙Action﹚。
廣告丑如何引人注意，又何以發生呢？丑惡的廣告不惜挑戰人們的道德底線，丑謬的廣告冒著欺詐的危險，試圖達到引人矚目的目的。科學的發展，促進了人類認識能力的提高，但是科學并不能解釋一切現象，世界充滿了未知，正是未知領域的存在給偽科學提供了生存空間。丑謬的廣告恰恰利用了這一點，如有的廣告涉及風水卜卦等內容、神漢巫婆等形象。這些迷信內容或形象不是以否定的形式出現，而是以肯定的方式出現在廣告中，就成了丑謬。丑謬廣告之所以有市場，一方面說明傳統對人們的消極影響，另一方面表明人們的科學素養的欠缺，不能明辨真偽。#p#分頁標題#e#
廣告可以包含道德內容。道德是人們在實踐中逐漸建立起來的對人之行為和人與人之間關系進行規范和評價的體系。道德本身是一個歷史范疇，也就是說道德并不是一成不變的，隨歷史的發展而發展。惡和善是相對的，甚至是可以相互轉化的。因為時代、地域、民族等差異，人們對善惡評價可能截然相反。善惡之間，存在廣泛的灰色地帶，為丑惡廣告滋生提供了土壤。
目前正處在社會轉型期，各種價值觀念相互激蕩，傳統價值觀業已日薄西山，新的價值觀尚未完全建立。這似乎是個“禮崩樂壞”的時代，在一切以“利”為中心的消費社會，道德成了玩物。丑惡的廣告就是通過炒作“惡”來獲利。
丑廣告和廣告丑都是劍走偏鋒，不同的是丑廣告不是通過宣揚惡、倡導偽來實現目的，而主要通過令人不適的、偏離正常的形式來惹人關注。
廣告引人關注有兩個基本方法，或者說容易走向兩個極端：美之更美，丑之更丑。與正?，F實相較，美是超出，丑是不足。優美的廣告，惹人喜愛，容易使受者發生情感遷移，從而認同廣告所代表的產品。問題是丑陋的廣告何以能引人注目和發生情感遷移。
從心理角度看，求新求異本能使人們對優美的廣告產生了“審美疲勞”。長期以來，廣告的策略就是用優美的形象代言產品，如服裝廣告常利用美女展示漂亮衣服。一時間廣告充滿俊男美女、風花雪月等優美形象。物極必反，高強度持續的刺激引發了人們對優美形象的遲鈍和厭棄。丑陋作為優美的對立物反而引起人們的興趣。
其次，丑陋和人類原始的恐懼范疇相關聯。面對自然、社會等異己力量，因為認識能力的局限，原始人把這些異己的力量描述為可怖的形象，即原始巫術和神話中的丑怪意象。隨著理性的勃興，人們有了美丑的區分，和原始恐懼相連的丑怪意象逐漸隱入無意識。在文明時期，與優美相對的丑陋則繼承了原始丑怪的心理特征。一定程度上，丑陋在人類心靈深處聯結著一種宗教般神秘的情感，與原始意象積淀不可分割。丑陋的審美形象具有特殊的魅力，它與神秘、非理性、未知等相聯系。通過“審丑”人們似乎能獲得原始的最深層的心理體驗。也許正是這種非理性的魅力，是廣告熱衷于丑陋怪誕形象的原因之一。
人們熱衷于丑陋形象的另一個心理學原因可能是丑陋契合人的本能。弗洛伊德認為，潛意識中主要是力比多在起作用。力比多是來自本能的能力。本能主要有兩個：生本能和死本能。生本能主要是生殖本能，表現為性欲。“死亡本能”是弗洛伊德在《超越快樂原則》中提出的概念，死本能表現為進攻和破壞兩種形式。大眾文化中的色情和暴力分別與生本能和死本能相關聯。而色情和暴力往往以丑陋的形式出現，丑陋的廣告常樂此不疲。
在推崇理性的社會，丑陋常被納入理性軌道。在文化領域，要么單純展示真善美，要么丑陋的形象往往作為美的陪襯而存在，成為美制服的對象。一般來說，在大多數傳統作品中，丑是被否定的，美麗正義戰勝丑陋邪惡?，F代社會隨著理性暴露出其種種弊端，丑陋開始擺脫理性的限制，逐漸獲得了獨立。在藝術領域，現代派藝術就放棄了美，著力表現丑。審美趨向的轉變自然影響了廣告的創作和接受?，F代派藝術中的丑元素也被廣告加以利用，成為一個賣點。
丑廣告之價值分析
在廣告丑中，我們常?？床坏綄θ说淖饑篮蛢r值的肯定，特別是那些丑惡和丑謬的廣告。對廣告丑，我們往往感受到更多的是憤怒和厭煩，憤怒和厭煩絕不是審美體驗。如果說有價值的話，廣告丑的唯一價值，是通過聳人聽聞來引發人們可能的關注。廣告丑所受到的可能的關注往往是通過混淆視聽，甚至是顛倒黑白來實現的，因此無論從社會還是美學角度看，廣告丑的意義都是消極的。
然而丑廣告的意義并非都是消極的。丑不是對現實的粉飾，而是揭示?，F實生活并不都是真善美，也充滿著假惡丑的行為或形象。丑廣告揭示了社會現實的不美的一面，是對生活本來面目的一種還原。
在消費社會，美感形式往往成了遮蓋社會丑惡的遮羞布。過去的觀念是：真的善的一般是美的，假的惡的一般是丑的?，F實的情況往往是：真的善的往往可以是形式上丑陋的，假的惡的形式上可能是優美的。丑廣告在一定程度上，可以“褫其華袞，示人本相”；不要虛假的美，寧要真實的丑。丑廣告有直面殘酷人生的意味。不回避丑，表現丑，恰恰是人們心智成熟的表征。由此丑廣告往往形成對傳統審美價值觀念的挑戰。不管傳統價值觀念是否合理，挑戰行為本身是值得肯定的。
與廣告丑相比，丑廣告具有一定的社會意義和美學價值。丑廣告首先具有一般商品廣告的功能。對于一般商品廣告而言，廣告的目的是宣揚商品，往往缺乏對現實的批判，相反是對“物”的肯定，或者說是對人的物欲挑逗和迎合。
廣告像一部欲望的機器，不斷地制造虛假需要，刺激著人們的感官神經，廣告讓人們相信什么是“美好的”生活，成了享樂主義社會的推手之一。享樂主義顯著的特點就是，把物欲的滿足、感官的享受作為人生追求的主要目標和最高價值。廣告為享樂主義搖旗吶喊，消費者被不斷翻新的生活方式的幻覺所引導，使消費者的欲望處于永不滿足的狀態。
消費社會感性成了操控的對象，審美者變成消費者。當代廣告文化通過制造各種形象，滿足人們的視覺快感。傳統美感形式成為消費社會利用的對象，日常生活的審美化，讓生活披上了美學外衣。優美的廣告利用了美的外觀﹙優美的形式﹚給人愉悅，真正的美可能被淹沒了。真正的美能引發人們對現實的反思，但是在消費社會快感大于美感，美感的批判性通常被遮蔽了。
快感的另一來源是丑陋。有的商業廣告利用了丑陋的審美特性，引發觀者的驚悚或震驚，進而關注商品本身。當然為了獲得震驚效果，丑得越真實，引發的震驚程度可能就越大。這里的丑可能不再是作為美的陪襯，而成了丑自身。丑從被壓抑的狀態中解放出來，在自在的丑中，人們體驗到本能釋放的快感。
在現代性發展初期，由于受制于理性，人的感性得不到真正解放。顯然丑廣告在促進人的感性解放等方面具有積極意義，標識人們的感性生活走向了多元。但在現代性充分發展時期，感性解放容易走向反面，一味沉浸在感性的身體性體驗中，精神信仰就可能被放逐，人成了欲望的奴隸。人具有超越性需求，自由本質上不存在于現實領域，現實的感官滿足并不能帶給人真正的幸福感。物質的滿足也不能給人歸宿感，物質無法解決生存的苦惱。實用主義只關心目的，強調工具價值，無法解決生存意義問題。因此，無論從廣告形式本身還是廣告的最終指向來說，丑陋的廣告的美學價值是有限的。#p#分頁標題#e#
如果承認人需要一個讓心靈棲息的精神高地的話，那么我們就要拒斥膨脹的感性欲望，尋回迷失的價值。那么如何克服丑廣告中的非精神和非價值因素呢？丑陋廣告美學價值的實現是有條件的。首先廣告的內容不能是丑惡的、虛假的。廣告可以不涉及道德內涵，但是如果有涉及必須是趨善的。丑廣告可以虛構，但是不能虛假，必須符合“藝術的真”。其次，丑廣告形式上給人感覺是不和諧的，偏離常規的。最后必須結合受眾來談丑廣告的審美價值。接受主體應以“自由人”的身份來看待廣告，而不是單純的商品消費者。
當觀者懸置實用態度，而是用審美態度來觀照，某些丑陋的廣告可能激發人們的審美感受，如貝納通服飾廣告。上世紀80年代以來，意大利貝納通服飾廣告以其驚世駭俗的風格不斷刺激大眾神經，其創意總監托斯卡尼甚至被稱為“視覺恐怖分子”。廣告往往不直接提及貝納通服裝，而是通過令人驚悚的鏡頭語言來探索恐怖主義、種族主義、愛滋病、環保、宗教等社會問題。如臍帶還沒剪斷的新生嬰兒、被手銬合銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、在死牢里的囚犯、瀕死的被親屬擁抱的艾滋病患者、戰爭中陣亡士兵沾血的迷彩軍褲與白色圓領衫、渾身沾滿石油欲飛不能的海鳥……托斯卡尼認為：“過去的廣告只是想要出售幸福，但這反而使得人們變得貪婪。”因此將“發生在廣告之外的”事情拉進了廣告，顛覆了廣告回避現實、回避現在，只與未來發生關系的習慣老套。①貝納通廣告對人類“苦難”的展現，使其聲名鵲起。如果拋開利害關系，這些廣告作品和攝影藝術沒什么區別。
但是如果從實用角度考察貝納通廣告，我們會發現一個吊詭現象：貝納通廣告所表現的內容和廣告本身的功能存在著沖突。廣告內容是對現實的反思和批判，而廣告自身是對現實合法性的證明。托斯卡尼認為出售幸福會使人貪婪，但廣告的最終目的是讓人接受貝納斯服飾，是對享樂的肯定。因此，廣告所承擔的推銷商品的功能影響和減弱了其對現實的批判力度，甚至否定了廣告所表現的內容。藝術否定或超越的是現實生活，而廣告否定了自身，這也許是商業廣告的宿命。
在消費社會，和美感形式被利用一樣，丑元素也被廣告所利用。多數丑陋的廣告，缺乏反思現實的勇氣和意圖。大多丑陋的廣告只保留了丑陋的形式，抽空了丑陋的內涵。在道德沉淪和美的終結之后，丑開始和消費主義結合，丑的唯一目的就是讓人關注。于是出現“自在自為”的丑，丑只標識其自身，而與審美無關。
丑成了丑自身，意味著不負載對社會批判和反思功能。這和藝術史上出現的丑陋美學范疇存在一定差異。“浪漫主義已經開始表現丑，以反抗理性、對抗工業文明?，F實主義揭露現代性的陰暗面，批判資本主義帶來的貧窮、墮落和社會不公，因此它展現的是丑陋的世界。現代主義藝術家以表現丑陋來表達對美好世界的肯定。這種肯定是通過對丑陋的否定來獲取的。”廣告屈從于實用性壓力，往往成為現實合法性的證明。廣告中的丑元素作為一種新穎的推銷手段，它不是讓消費者反思現實，而是肯定現實，不是讓人們站在一個超越現實的高度反觀現實，而是拉近與現實的距離，承認和維護現實的合法性。
要使丑廣告獲得審美價值，而不是僅僅展示丑本身，為丑而丑，丑可能需要“畏”或“喜”來引導，也就是說丑要和崇高或喜感相結合。崇高把主體引向了超感性的理念意識，引向人類的道德感。崇高的鑒賞者，不再是一個純粹靜觀的主體，而是一個具有實踐意向的道德主體，一個在崇高對象中體驗到自身力量的能動的主體，這個主體已經超越了自然的必然性領域，在內心里培植起一種自由的、積極向上的人格力量。因此崇高是對人的主體性價值的肯定和高揚。
喜并不是僅僅展示無價值，相反真正的喜會引起人們對“什么是真正的價值”的反思。喜具有否定性和肯定性雙重特性。否定性是對規約人的等級制度、話語霸權、道德禁忌等一切權力的反叛和輕蔑。喜不是為解構而解構，解構中有建構，否定之外有肯定?？隙ㄐ允菍μ幱谌鮿蓦A層人的生命力的肯定，正是因為對優勢權力的否定產生了弱勢階層的優越感。喜常常對處于統治地位的人、神或者制度進行嘲諷，獲得詼諧效果。在笑聲中，統治者被拉下神壇或圣壇，造就了喜的眾生平等意味，因此喜是一種“狂歡”。
我們指出丑廣告朝精神回歸的兩種可能方式，但商品廣告的實用性本身成了實現這種可能的最大障礙。也許，評判商品廣告的美學價值本身就是個錯誤，正如我們責怪火車為什么不會飛一樣。
本文作者：王桂亭 單位：華僑大學海峽傳媒研究中心