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品牌塑造范文1
要解決這些問題，一切要從根本入手，以新的產品風格，新的管理方法，全新品牌意識占領更廣泛的市場。
就品牌塑造而言，這是最好的時代：傳播途徑更多、溝通更直接、反饋更及時……但如果保衛一個品牌，這也是最壞的時代：用戶更會選擇、人人都有話語權、信息井噴式擴散……這全拜新媒體所賜。
下面這個案例，不是危言聳聽，當然，我們也給出了恰當的解決辦法。讀了這篇文章，或許能對新品牌時代有個恰當的理解。
在新媒體時代，企業的運營環境充斥著各種可能損害企業品牌的新威脅。很多企業對大的競爭對手防備森嚴，卻常遭到名不見經傳的小對手出其不意的攻擊?？蓜e小看這些小對手，他們憑借新媒體和社交網絡，如博客、微博、短信、SNS站點以及視頻站點等，能夠給企業造成沉重打擊。
越來越多的公關危機告訴我們，游戲規則變了。發表評論不再需要大機構的資源，互聯網已經把大公司和獨立的激進分子拉到同一水平線上。
在對企業發起攻擊的個人中，有些人能夠做到實事求是，但并非所有人都能做到這一點。攻擊者很可能不是頭腦冷靜的人，他們相當情緒化。企業領導者根本無法預知，也沒有時間來提前做出反應。
在新媒體時代，網絡對于企業更加是把雙刃劍了。
那么怎么應對呢？
要學習怎樣有效應對此類攻擊，公司領導者需要掌握并運用以下策略。
一：放低姿態，不恃強凌弱
品牌之戰并不總是偏向實力雄厚的一方。恰恰相反，實力越強，責任也就越大。當巨人和普通人作戰時，大家一般都認為巨人更應該做到合理、公正和人道，哪怕巨人實際上只是在自衛。弱者更容易獲得同情，使用強硬手段容易招人反感。
二：做好準備，快速回應
多數企業行動緩慢，總是要達成一致意見后才采取行動。然而，當公司領導們還在找時間碰頭商量一個大家都同意的對策時，攻擊所造成的危害已在蔓延。面對突如其來的攻擊，做好準備至關重要。公司需要接受一定的培訓，學會使用形形的新媒體工具，以便在需要時迅速地亮出武器，并運用自如。
三：授權一線，強力反擊
民眾往往對公司的一線員工，要比對那些高高在上的高管更有親近感。一線員工的話更讓人覺得可信。如果員工認同公司的愿景和價值觀，那么這些員工自然就是公司的盟友，也是最可靠的發言人。要授權給這些一線員工，信任他們，給他們發表評論的自由。
四：以其人之道，還治其人之身
人們總把新媒體視做威脅，而非資產。其實，只要你運用得當，新媒體也能輕松地為你服務。例如，達美樂比薩店的兩位員工把有損公司品牌的惡搞視頻放到YouTube網站上，公司高管迅速在YouTube上還擊，以減少視頻的不利影響。
五：借助外力，聲援自己
在今天這樣一個時代，企業品牌的損失會像滾雪球般迅速擴大，即使實力最雄厚的公司也需要力量倍增器的幫助，而最好的力量倍增器就是支持你的獨立第三方。
六：儲備榮譽，應對質疑
品牌塑造范文2
在當前全球化市場競爭中，品牌文化的塑造對企業的品牌形象的形成影響越來越大，本文通過對德國西門子、中國海爾、日本松下三家全球知名的公司進行品牌文化的分析和比較，旨在了解當前塑造品牌文化的方法和不同之處，從而分析品牌文化在品牌形象的構成中發揮的作用，探索品牌文化塑造過程中具有一致性的方法。
【關鍵詞】
品牌文化塑造；西門子；海爾；松下
1 品牌文化塑造概述
1.1 品牌文化的含義
品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。
1.2 品牌文化塑造的作用
一方面，通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現企業促銷的商業目的，還能有效承載企業的社會功能。塑造品牌文化，其行為根本上是受商業動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業利潤。另一方面，品牌文化的塑造有助于培養品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化，這種文化差異一旦讓目標消費者接受，因為對一種文化上的認同，消費者是不會輕易改變的，所以對提高品牌力是十分有利的。
2 品牌文化的塑造
2.1 西門子股份公司
2.1.1勇擔責任
勇擔責任，西門子致力于符合道德規范的、負責任的行為，努力滿足一切法律和道德要求，并且，只要可能，還努力超越這些要求。企業責任是按照最高的職業和道德標準和慣例來開展業務：公司絕不容忍任何不合規的行為。
2.1.2追求卓越
追求卓越，是西門子在每個領域都將盡力實現的目標。根據公司愿景制定這一遠大目標，并在其指引下提供優異的質量及超越客戶需求的解決方案，致力于營造一種高績效企業文化。
2.2 海爾集團
2.2.1海爾文化
海爾文化的核心是創新。海爾文化以觀念創新為先導、以戰略創新為方向、以組織創新為保障、以技術創新為手段、以市場創新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創新、發展。
2.2.2品牌價值
2013年10月13日，第中國最有價值品牌研究報告正式揭曉，海爾以992.29億（人民幣）的品牌價值榮登冠軍寶座，連續12年蟬聯“中國最有價值品牌”榜首，品牌價值逼近千億。
2.3 松下電器
2.3.1企業愿景
將環境理念置于所有事業活動的核心，引領在全球范圍內興起的“綠色革命”，為全世界創造更美好的明天，通過綠色生活和綠色商務兩方面的革新，在2018年公司創立100周年時，成為電子產業No.1的環境革新企業。
2.3.2品牌宣言
讓生活豐富多彩的“創意”，向全世界的人們提供明天的生活方式提案，為地球的未來和杜會的發展不斷做出貢獻。
2.3.3經營理念
松下電器產業株式會社自1918年松下幸之助創業以來，作為企業人，通過提供商品服務，始終以“為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發展作出貢獻”為經營理念從事著企業經營活動。
3 品牌文化塑造方法的異同
3.1 文化背景不同
雖然當前全球化的發展使致力于全球市場的企業形成一些具有相同特點的品牌文化，但由于不同國家不同的文化背景，對其國內發展起來的企業品牌文化的形成必然會有根深蒂固的影響。西門子、海爾和松下分別發源于從德國、中國、日本這三個具有鮮明特色的國家，因此，它們的品牌文化因為受到國家大文化背景的影響，形成各不相同又各有特色的品牌文化，如西門子可靠嚴謹、海爾積極創新而松下則是樂于奉獻。
3.2 品牌文化塑造方法的差異點
3.2.1西門子價值塑造法
西門子作為一家全球性公司，充分發揮其多種業務組合的協力優勢，積極為當地創造價值，從而使品牌文化得以提升。通過為企業所在地創造價值，贏得當地政府和的支持和消費者的認可，從而提升品牌形象。
3.2.2海爾創新塑造法
海爾致力于成為時代的企業，適時進行戰略創新和管理模式創新以適應時代的變遷和發展，先后實施名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化品牌戰略、網絡化戰略，海爾管理模式也從日清管理法、OEC管理模式、市場鏈管理發展到人單合一雙贏管理模式。通過不斷創新，海爾不斷向世人展示著其以創新為核心的品牌文化。
3.2.3松下使命塑造法
公司自成立以來，始終以“力圖社會生活之改善和提高、為世界文化之發展作出貢獻”作為社會使命和企業綱領。松下致力于回報社會的使命使其品牌文化得以不斷提升，為了實現更豐富的社會生活及促進社會的發展，松下電器積極地進行從基礎技術、商品技術到新生產技術等世界性的全方位的研究開發與經營活動踐行著企業使命。
3.3 品牌文化塑造方法的相似點
3.2.1領導型塑造法
西門子的創始人維爾納?馮?西門子、海爾的首席執行官張瑞敏和松下創始人松下幸之助，都以他們個人極強的領導力魅力對品牌文化的形成產生深刻的影響。例如，在海爾文化發展過程中，張瑞敏提出的品質是品牌的基礎、品牌升位，體驗式營銷、服務是品牌的驅動力量和國際化品牌，全員化管理的思想深刻的印象著海爾，使其品牌文化具有明顯的領導個人特性。
3.2.2品質塑造法
重視產品品質，是西門子、海爾和松下在品牌文化塑造過程中無可置疑的共同之處。西門子的全球技術標準平臺、海爾的全面質量管理體系和松下對供貨商質量第一的要求，無一不體現著度產品質量的嚴格要求。產品質量作為品牌之本，一旦被曝質量問題，對企業品牌的打擊甚至是毀滅性的。
4 品牌文化塑造啟示
從西門子、海爾、松下三家成功的企業的品牌文化塑造中我們可以看出，品牌文化的塑造一方面使企業的形象得以提升，贏得消費者的信賴，另一方面督促著企業踐行自己的使命，為企業的長期發展夯實基礎。
而對于三家不同企業品牌文化塑造的方法也提示我們，成功的品牌文化并不是照搬照做完全按照某一個模式塑造而來的，品牌文化的塑造的關鍵是要依據企業自身的特點，結合所處文化背景探尋合乎自己的方法，在變化的環境中順應形勢及時變革創新。同時，品牌文化的塑造也不是一蹴而就的，而是依據一定的方法在不斷地積累中逐漸完善的。
【參考文獻】
[1]陳國強，陳圻；淺析品牌文化對產品競爭力的影響[J]；商業研究；2003年21期
[2]陶曉紅；品牌文化是品牌力的重要依托[J]；管理現代化；2003年02期
[3]張瑞敏；海爾以創新的精神創世界名牌[A]；2004中國生產力發展研究報告[C]；2005年
[4]孫楓；松下公司的經營理念[J]；技術經濟與管理；1996年06期
品牌塑造范文3
目前我國企業已有不少走出國門，采取了出口、對分銷渠道的適應、貼牌生產、國際展覽會、國際廣告及國際公共關系等種種途徑增強品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意率和品牌忠誠度等品牌影響力進而達到塑造國際品牌、全球品牌的目的。實際上，戰略國際投資在國際品牌塑造過程中也起著直接或間接的作用，在實踐中，企業在進行國際品牌塑造中已經自覺或不自覺地運用著這一方式。下文作者將對戰略國際投資在國際品牌塑造中的作用進行分析。
1戰略國際投資在提高品牌國際知名度中的作用
1.1企業通過在海外建設分銷渠道提高品牌國際知名度
分銷渠道是指商品從生產者向消費者轉移過程中，所有取得商品所有權或協助商品所有權轉移的組織和個人。其主要職能是：市場調研、促進銷售、開拓市場、編配分裝、洽談生意、實體儲運、資金融通和風險承擔等職能。分銷渠道是企業的生命線，是企業賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業的產品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環，企業的生存將受到嚴峻的威脅。而商品本身是最好的廣告，企業通過在目標國市場戰略性地建設分銷渠道使得自己的產品能夠順利抵達消費者，進而擴大品牌的知名度。另外，提供服務的企業（如麥當勞、肯德基、同仁堂等）通過自建、合資、并購、連鎖、特許經營使得企業迅速擴大到國外市場，進而提高品牌國際知名度。
1.2企業通過戰略國際并購間接提高國際知名度
由于戰略國際并購不是為了短期套現，因此其應該反映或強化具有全局性、長遠性的戰略思維。其主要動機是獲得戰略性資源，包括研發能力、關鍵技術與工藝、商標、特許權、供應及分銷網絡等。近年來大資金大手筆的國際并購越演越烈，其中不乏具有多年歷史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不見經傳的企業所并購的案例。在這些案例中，那些曾經名不見經傳的企業在一夜間聲名鵲起，這種轟動效應使得其國際知名度大大提升，如果運用得當且后續整合良好，這些企業都獲益匪淺。還有一些企業通過收購別人的部分生產線并獲取現有品牌一定時間使用權之后則先借用進入當地市場，接著加上自己的品牌來打聯合品牌，等消費者接受后再拋開現有品牌來打自己的品牌。這樣，企業就通過戰略國際并購間接的提高了國際知名度，并為消費者所接受。
2戰略國際投資在提高品牌國際美譽度中的作用
2.1戰略國際投資有助于克服“原產地效應”
原產地效應是指產品的設計、制造、裝配國對消費者對產品看法會產生影響。如今在全球市場競爭的公司在世界范圍內生產產品，因此當消費者了解到原產地時，產品生產地可能會影響產品或品牌的形象。生產國、產品類別、公司及其品牌形象都將影響原產地是否造成積極或消極地反應。消費者對某些國家和某些產品存在著籠統而又有些模糊的成見，認為它們“最優秀”。這種成見一般只限于某類產品，并不包括這些國家的其他產品。
人們對國家也存在著成見，其依據是該國是工業化國家，還是正在向工業化過渡的國家，還是發展中國家。這些成見是對某個國家生產的產品總體質量的看法。種族優越感也有原產地效應。買本國貨的民族自豪感會影響對待外國產品的態度。原產地效應與時尚也密切相關，而這些事上常常圍繞世界上某些國家和地區的產品。這些事上十之八九與產品相對應，一般設計本身有時尚特點的產品。大多數情況下，這種時尚只能持續幾年，隨著新時尚的出現而煙消云散。
跨國公司在開發產品和制定營銷戰略時，必須考慮這個因素，因為除非它能夠采取有效的營銷戰略來克服消費者對某些國家的成見，否則將妨礙產品的成功。對品牌進行有效宣傳、對產品進行適當定位可以改善對一個國家產品的不良成見。全球品牌的重要性在此便顯現出來了。
戰略國際投資在克服原產地效應方面有良好的作用。包括：（1）公司總部搬遷。隨著需要改變公司的國籍，公司產品的來源就變成具備某種優勢的原產地了。（2）到具有“原產地優勢”的國家投資建廠。這種投資建廠一方面在當地改善了品牌形象，另一方面，在其他國家也可以借此宣傳我們也部分或全部來源于那個具有“原產地優勢”的地方或能在具有“原產地優勢”的地方投資建廠并立足而改善品牌形象。
2.2通過在當地進行售后服務的投資改善品牌美譽度
顧客對產品利益的追求包括功能性和非功能性兩個方面，前者更多地體現了顧客在物質方面的需要，后者則更多地體現在精神、情感等方面的需要，如寬松、優雅的環境，和諧、完善的過程，及時、周到的服務等。其中售后服務的內容包括維修、提供合理的維修零配件，解答咨詢、指導或培訓消費者，定期巡回檢查或訪問，顧客跟蹤服務，退換貨、處理消費者投訴。當產品進入某國市場時，有無良好的售后服務很關鍵，通過進行售后服務的投資，提供滿意的售后服務，來保持或提高顧客滿意度、忠誠度，進而改善品牌美譽度。
2.3企業通過戰略國際投資改善與東道國的公共關系進而提高品牌美譽度
眾所周知，企業進行國際直接投資對東道國會產生資本轉移效應（增加資本流量，擴大生產、增加產出；乘數效應帶來經濟效應；引發相關投資）、技術與發明能力轉移效應（東道國直接獲得先進技術和研發成果；外來投資的溢出效應和外在效應）、組織與管理技能轉移效應、市場進入效應（帶來了市場進入渠道，構成了新的貿易渠道；為東道國開辟新市場，引導出口行為）、經濟結構調整效應、就業效應（創造新的就業機會并提高就業質量）等等。當然，還有財政收入的增加等等。這些效應使得世界上許多國家紛紛出臺了吸引外資的優惠政策。有些國家尤其是發展中國家會要求企業以資本、技術等來換市場，還有些國家通過種種貿易壁壘成功地將企業進入方式由出口轉變為投資。企業主動采取戰略國際投資順應東道國要求會贏得良好的公共關系進而提高品牌美譽度。
3戰略國際投資在提高品牌國際滿意度中的作用
品牌國際滿意度包括服務滿意度、質量滿意度、價格滿意度、性能滿意度等，這些與分別售前、售中、售后等服務，價格與成本，生產技術，設計能力等直接相關，而這些則是通過運營流程：新產品開發能力（包括研發力，技術、市場信息資訊收集）、顧客訂單滿足能力（包括產能、研發等）、成本降低度、銷售網絡完善度等來達到目的的。這些都需要在當地市場乃至全球范圍內進行戰略國際投資才能完成。
全球化企業總是尋找最具競爭力的地點進行研發、生產安排以此達到獲取規模經濟、技術領先等效應使得滿足成本優勢或差異化優勢進而增強核心競爭力而使品牌處于不敗之地。包括兩種形式：一種是尋找能使生產成本最低（如資源、人力等）的地點進行戰略國際投資；而另一種則是利用總部搬遷獲得地點優勢，即尋找一個在特定行業的鉆石體系表現最佳的國家或區域，這是提供創新和生產力成長的最佳環境。通過這些在全球范圍內資源優化的投資措施，戰略國際投資便能直接或間接地提高了品牌國際滿意度。
4企業通過戰略國際投資來提升品牌國際認知度
品牌國際認知度是是品牌資產的重要組成部分，是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
品牌國際化應該建立在獨一無二的競爭定位之上，這可使企業得到明確的競爭優勢。也只有品牌定位明確時，品牌的認知度才能提升?？鐕纠眯陆ɑ虿①從塬@得戰略資源的企業，利用拆分和重組來將會削弱定位的部門、單位去除，來在全球范圍內強化、深化定位，增強核心競爭力，獲得品牌優勢。也就是說，企業可以通過戰略國際投資來強化品牌定位從而提升品牌認知度。
另外，在品牌國際化中，由于目標市場間消費者文化、需求、國家標準、地理距離等等差距而使得跨國公司為適應東道國的特殊情況以期更好的發展，因而需要進行品牌本土化以此來提升品牌的國際認同度。品牌本土化要求品牌的形象、產品的設計、研發等等都要貼近消費者。高度的本土化包括零部件的采購、設計研發、生產、人員、管理等等都采取本土化。設計研發、生產本土化等方面都必須在當地設立研發中心、工廠、營銷公司等等，這些都是國際投資的范疇。跨國公司只有這樣才能開發適合當地市場特點的產品，獲得當地消費者文化認同，實現品牌本土化以提高品牌認同度進而提升品牌認知度。
5企業通過戰略國際投資來實現價值創新近而使品牌獲得持續生命力
品牌塑造范文4
品牌
英語“品牌”（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。②最初的含義里，品牌僅是一種用來標示專屬權的符號，它以有形的可感的物質形式存在。隨著社會的發展，品牌被賦予了另外的含義。
較早提出品牌形象概念的大衛?奧格威就曾指出：“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定?！雹塾纱丝梢?，品牌包含有如名稱、包裝、標志等有形的東西和無形的內容――如消費者的印象、消費經驗和情感等，即我們常說的美譽度、知名度等，后者依托于前者而建立。
何佳訊先生在剖析了現代品牌的種種現象之后，強調了消費者對于品牌的重要性，他認為：“消費者對產品如何感受的總和，才稱為品牌?！笨墒牵诋a品同質化日益嚴重的今天，人們已經很難單純地從產品本身得出一個品牌區別于其他品牌的感受，這就如同很少有人能夠將可口可樂與百事可樂兩者的口味做出區別一樣，人們對不同品牌的感受大多有賴于廣告的宣傳。
品牌符號與主視覺
如前所述，人們對品牌的不同感受主要來自情感方面的認同而不是理智思考的結果，而在撥動人心弦方面，影像明顯優于文字，“圖畫要求觀畫者有審美的反應，圖畫要求我們訴諸感情，而不是理智，它們要求我們去感覺，而不是思考”。④廣告中充斥大量的形象也就不言而喻了，并且形象有助于品牌之間的區別，有利于形成品牌間的差異化。但大量的形象并不一定有助于品牌的建設，反而會混淆視聽。比如今年剛投放的“21金維他”的廣告，內容大致如下：父親的大手托著車座教兒子學騎車、含情脈脈的新娘對新郎說“I do”、一個中年男人與父母合影、女孩在雨中翹首以盼地等待下班歸來的男子并為其撐起傘來、做功課的小女孩撲到剛回家的父親懷里……這則畫面優美、歌曲舒緩的廣告怎么也沒讓我聯想到“21金維他”，反而讓我誤以為是一則公益廣告，直到“21金維他”最后出現才醒悟過來。類似這樣溫情的廣告畫面在屏幕上是越來越多了，也越來越為人們所熟知，在其他廣告的干擾下我們怎么能記得??？另一個疑惑是，“21金維他”以后會使用怎樣的畫面或風格來強化這則廣告的溫情？前后相繼的廣告能否達到奧格威所說的“每一則廣告都應該被看成是對品牌形象這種復雜現象在做貢獻”⑤的效果？反觀“21金維他”以前的廣告會有更多的啟示，以前的廣告大多是由倪萍代言的，受眾很容易通過倪萍的形象記住此品牌。這讓我們不難發現廣告作用的機理，倪萍（確切地說，是倪萍的臉）就是一個符號，這個符號通過廣告傳播讓我們建立了這樣的聯系：倪萍＝21金維他。一旦這樣穩固的聯系建立起來，不管以后的廣告如何，只要有倪萍的形象出現，我們就會聯想到“21金維他”，倪萍的臉就是所謂的“品牌符號”。同樣道理的是奧格威為哈撒韋（Hathaway）襯衫做的系列廣告，它之所以成功就在于那只眼罩，眼罩與廣告中的男人構成了獨特的品牌符號。
品牌符號就是指經過一定廣告傳播讓受眾看（或聽）到就能聯想起某一品牌的符號。維基百科中將符號定義為“在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也可以是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物”。同樣，品牌符號也可以是以上的種種，可以是有特點的聲音，可以是明星的臉，也可以是圖形（如中央二套節目形象廣告中紅色的小球），或者圖像（如金正DVD廣告中的紅蘋果），甚至可以是某一種顏色（如百事可樂廣告中的藍和可口可樂廣告中的紅）或某種廣告風格（如耐克的一系列廣告）……
在一則廣告中可以有多個品牌符號，但這樣不利于受眾的注意與記憶，于是在廣告實戰中，往往會出現這樣的情況，某個別品牌符號被一則廣告或多則廣告反復強化，這個有意被廣告強化的符號我們稱之為主（導）視覺。（同樣，主視覺也可以是聲音，由于現代廣告的投放以影視和印刷媒介為主，以及稱謂上的對應，這里暫時將聲音符號擱置。）一般而言，作為主視覺的符號在形象上較為簡單，有些是從具象中抽象出基本的圖形，如銀鷺花生牛奶廣告中出現的感嘆號，就是由棒球的形狀聯想而來的，有些主視覺直接就使用了簡單的物體，如海王銀杏葉片廣告中的籃球。
品牌符號化是品牌建設的有效方法
品牌符號化乃當下復雜媒介環境的要求。這里有兩層意思第一層意思指，眾多媒體與人們的有限注意力形成了激烈的競爭，依據AIDMA理論而言，廣告要達成的首要目的是吸引目標消費者的注意并讓他們記住。而現實是，人們總是逃避著廣告的侵擾，一到電視廣告時間人們不是改臺就是起身辦其他事情了，或者，在翻閱期刊雜志時，一看到廣告版就翻頁，廣告跳入人們視野是瞬間的事，主視覺因為鮮明簡練的視覺特點很容易進入視線，從而在觀者的心中投下印記。
第二層意思指，品牌符號化適應多種媒體的媒介特性。現在廣告的投放都是多種媒體綜合使用，而主視覺的選擇應以能適應各種媒介特性為前提，從這個意義上而言，以聲音作為品牌符號就有其局限性。
品牌符號化符合人的認知。相對于語言文字，人類對形象有著天然的親近性，語言文字具有社會性，是后天習得的，而形象不需要那么費時費力，它直接調動人的觀感經驗，這種觀感經驗可以來自現實世界也可以來自其他藝術作品。不言而喻的一個事實是，洞穴里古老的巖畫早于語言的產生，人類對形象的喜愛深入到我們的血液了，看看坐在電視機前聚精會神地觀看動畫片的兒童、電影院里的成人，想想我們小時候捧著連環畫看一天都不覺得疲倦的情景，就會明白形象如何調動了我們的興趣。
品牌符號化保證廣告創意的品質。要產生一個好的創意是多么不容易的一件事，就是有了很好的創意，也存在著更換廣告的問題，而后續廣告如何能銜接之前的廣告――避免出現“21金維他”2008年新版廣告的尷尬就成了問題的關鍵，伴隨而來的另外一個問題就是如何保證后續的廣告擁有與前一則廣告一樣的品質。這些問題的解決也都有賴于品牌符號化和主視覺的提煉。
我們以央視二套經濟頻道的形象廣告為例，該頻道形象廣告的主視覺是代表著活力、財富的紅色的小球，為了強化這一視覺符號，在廣告中的紅色小球以跳動的形態呈現，不管創意如何，大量律動的紅色小球都很吸引人的注意力，無論是以城市還是以農田為背景，無論哪個主持人撐起怎樣的傘、拿起怎樣的道具，紅色的球始終律動不止，這有力地維持了品牌的形象，每一則廣告都在為品牌的累積做貢獻，并且廣告創意的品質得到了很好的保證。當然，這樣的做法不說多好，但起碼不會割裂品牌的歷史，不會稀釋之前廣告為品牌建設所做的貢獻，而品牌的建立有賴于每一則廣告的點滴累積，這樣的廣告創意策略對我國大多數企業的品牌建設是一劑良方，因為每一則廣告的費用都盡可能地為品牌建設服務了。
品牌符號也會存在一些問題，比如品牌老化的問題，針對這個問題，許多企業也都有高招應對，像可口可樂公司和百事可樂公司會結合社會風尚調整自己的廣告語，而日本的一些企業則會每隔三五年就將他們企業識別系統中的VI部分做些微的調整變化以賦予品牌新的含義。
前文提到，品牌符號不獨為視覺符號，也可以是聲音符號，這意味著“21金維他”的后續廣告一段時間內可以延續2008年新版廣告中的音樂，使之成為“21金維他”的一個“主視覺”。
這里只是提出了建設品牌的一條捷徑，比較適合廣告費并不充裕且剛開始走品牌建設之路的企業，當然，這并不是唯一可選的方案，如果所有的廣告創作都照此法炮制，相信這個世界將無趣得多。
注釋：
①馬謀超等著：《品牌科學化研究》，中國市場出版社，2005年版。
②保羅?斯圖伯特［英］主編：《品牌的力量》，中信出版社，2000年版，序言。
③高志宏、徐智明著：《廣告文案寫作（第二版）》，中國物價出版社，2002年8月第2版，第80頁。
④尼爾?波茲曼［美］：《童年的消失》，廣西師范大學出版社，2004年版，第106頁。
⑤大衛?奧格威［美］：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版，第89頁。
品牌塑造范文5
關鍵詞：民族文化；動漫品牌；動漫
中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）25-0187-02
隨著公眾文化消費意識的日漸深入，消費者越來越注重文化品牌消費的心理感受，動漫消費逐漸成為一種符號化消費，消費者購買動漫產品的同時彰顯著自身的文化品位與格調。迪士尼的創始人沃爾特·迪士尼經常說道：“迪士尼的一切都是從a一只老鼠開始”，這句話非常形象地說明了品牌對于動漫產業的重要性?？梢哉f，品牌對動漫產業的意義之大甚至超過任何一種產業，而優秀的品牌使得動漫產業化發展成為可能。
一、塑造民族化動漫品牌的必要性
在我國動漫產業整體低迷的大背景下，塑造民族化動漫品牌，增強國際競爭力勢在必行。動漫界愈演愈烈的商業化競爭早已不再是單純的動漫作品及制作技術的競爭，而是動漫品牌的競爭。與日美等運作相對成熟的動漫市場相比，國產動漫還缺乏一定的品牌培養意識，國產動畫片具有品牌價值的作品也屈指可數。與“大投入、大場面、大炒作、大回報”商業電影操作模式相比，國內大多數動漫企業難以塑造具有競爭力的動漫品牌。其原因主要有兩個方面，一是我國動漫作品市場定位較狹隘，內容低幼化，失去大量成人市場，以致市場推動力不足。另一方面，動漫制作是資金投入高、制作周期長、資金回收慢的高風險行業，動漫企業往往沒有足夠的資金及時間去進行扎實的原創及品牌運營。由于長期以來動漫品牌的缺失，衍生品開發不具規模，導致動漫行業收益低微，直接影響到資金的投入。資金短缺的情況下，動漫作品質量不高，品牌塑造難上加難。在這種惡性的循環中，中國動漫行業持續低迷，90%的市場份額被國外動漫品牌占領。
只有民族的才是世界的，塑造民族化動漫品牌是增加國際競爭力的有效途徑。伴隨著中國動漫市場的競爭加劇及國外強勢品牌和產業巨頭的進入，如果想在質的層面提升動漫品牌內涵，需要針對中國消費者塑造具有精神影響力的動漫品牌。當大家都削尖腦袋往動漫行業擠的時候，想要成功的動漫企業要在品牌差異化上做文章，只有依靠源源不斷的、具有創新意識和獨特性的動漫作品，才能不被跟隨而來的模仿者所沖擊，始終享有價格定位與利潤率空間的決定權。與眾不同的品牌文化價值可以滿足消費者心理上的需求與審美情趣，提升品牌的價值優勢，產生相應的文化附加值，并在市場上發揮強大的競爭優勢。中華民族傳統文化博大精深，動漫品牌的塑造可以從傳統文化那里尋找資源，汲取靈感，創作出貼近民眾集體文化心理、具有民族精神的動漫作品和人物形象，從而提升品牌內涵，提升本民族動漫品牌的影響力，推動動漫產業的產業化進程。
塑造民族化的動漫品牌將有利于填補成人動漫市場空白，引導動漫全民消費與終身消費方向。動漫作為一種極具創造力和表現空間的媒介形態，其所能承載的文化內涵與精神意蘊絕不亞于真人實拍電影，動漫市場的全齡化趨勢越來越明顯，動漫的服務對象早已由兒童擴展至成人。好萊塢的《怪物史萊克》、《鯊魚黑幫》、《超人特工隊》就是定位于成人市場的動畫，《辛普森一家》、《南方公園》等成人動畫也是美國電視網黃金檔的主打節目。中國動漫曾一度與世界動漫同步發展，但由于對動漫認知的不足導致制作的幼稚化與市場受眾的低齡化，對本民族文化的開發始終局限于平鋪直敘式的說教，初中以上的青少年和成人很難觀看到符合他們年齡層次需求的國產動漫。目前我國成人動漫市場趨于空白，并直接影響到動漫全民消費與終身消費方式的形成。據調查，成人動漫市場需要具有文化內涵、本土特色、精神力量的動漫產品，塑造民族化動漫品牌將滿足成人動漫市場這一需求。
二、塑造民族化動漫品牌的基礎
立足民族文化，提升作品內涵是樹立動漫品牌的基礎。對消費者來說，動漫作品提供的是視覺享受和心靈撫慰，動漫品牌塑造要更為關注消費者的精神需求，要能夠與消費者進行心理對話，進而引發消費者對品牌的認同感和歸屬感。成功的動漫品牌總能通過優秀的動漫形象和引人入勝的故事情節架起產品與消費者心靈世界的橋梁，成為消費者心理需求與滿足該需求之間的中介。動漫產品作為一種精神消費品，其品牌力取決于動漫作品和動漫形象本身所蘊含的文化內涵與文化影響力。消費者對原創作品的文化認同感和精神歸屬感直接影響到對該品牌的認可。植根于本民族文化的動漫產品創作，是對民族文化精神的解讀與發揚，消費者在消費動漫產品的同時，更多的是對民族文化精神的體驗與重溫。
回顧中國動畫史，我們的輝煌時刻似乎停留在20世紀90年代動畫商業化之前。自萬氏三兄弟于1941年創作出中國第一部長片動畫《鐵扇公主》之后，一大批動畫藝術家以中國傳統文化故事為藍本，創作出大量具有民族文化特色的優秀動畫片，像《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《精衛填海》、《小蝌蚪找媽媽》、《猴子撈月》、《九色鹿》、《鷸蚌相爭》、《牧笛》等膾炙人口的優秀作品，震驚了世界舞臺，獲得多項國際大獎，成為世界動畫藝壇上的一株株奇葩。當時上海美術電影制片廠廠長特偉提出了“走中國民族之路，敲戲劇風格之門”的動漫創作理念，可謂是當時中國動漫創作風格的總結。老一輩的動漫藝術家們在動漫題材、人物刻畫、背景設計、音樂、表現手法等諸多方面吸取傳統文化特色，創作民族化的動漫作品，展現了傳統東方文化的審美趣味與美學特征。
隨著影視行業的商業化和人們審美趣味的變化，席卷而來的外國動漫作品迅速占據了中國市場。中國動漫行業陷入低谷，一時失去方向，走上了外加工、模仿的道路。中國的民間故事、神話傳說異彩紛呈，卻沒有像希臘神話、阿拉伯的《一千零一夜》那樣在世界范圍內得到廣泛傳播，巾幗英雄花木蘭的故事中國人耳熟能詳，被迪士尼借用創作了《花木蘭》動漫作品。珍視民族文化，發揚民族文化的呼聲越來越高。我國新一代的動漫人應從民族傳統文化中尋找動漫題材，充分挖掘和研究本土的文化資源，精選其中人物形象鮮明、能夠真實再現民族文化風貌的優秀作品，為動漫創作提供源源不斷的素材支持，對民族經典故事傳說等進行改編與再創造，注入時代精神，融入動漫的夸張、變形、幽默、明快等娛樂元素，讓古老的故事傳說叩響公眾潛意識中的集體記憶，走入觀眾的內心世界。動漫的民族化創作將彌補當今中國動漫市場中民族文化元素的缺失，將發揮動漫的文化傳播功能。
民族化的動漫品牌要以民族文化為依托，讓消費者感受到獨特的文化內涵，從而觸摸到動漫品牌的靈魂。動漫發達國家的動漫作品多與本國文化相融合，被認為是一種富有創意的時尚文化藝術、隸屬于電影業的一種獨特的表現方式。他們普遍認為動漫作品中的文化傳承可以給人潛移默化的啟迪與教育，引發人們對世界與生命的思考，提升人們的生活品位，激勵人們去追求夢想。風靡世界的日本原創動漫作品就是融合了時尚元素與傳統文化，為動漫作品注入了強大的文化因子。櫻花精神、武士道精神、堅忍的小人物精神、“物哀”情結等在動漫作品中處處可感，從不同角度展現出日本社會、日本民族的風貌與特質。文藝作品中所說的“民族化”是指在藝術創作中運用本民族藝術的獨特形式和藝術手法反映現實生活，使文藝作品具有民族風格、民族氣派。要塑造民族化的動漫品牌，不能單純理解為在動漫作品中滲入民族化的表現手法與藝術特征，而是指作品要能夠反映出民族的精神氣質，從而使其品牌能夠傳達出民族文化的價值觀，能夠代表中國人的價值取向。
三、塑造民族化動漫品牌的方法
首先，培育本土動漫明星，樹立動漫產品品牌，并延展出動漫明星品牌套系。迪士尼對白雪公主、萵苣公主的改編與創新，將系列女性動漫形象整合為“迪士尼公主”套系的做法值得借鑒。我國傳統文化中具有公眾影響力的代表人物舉不勝舉，人物故事題材豐富。將傳統文化中經典人物進行重塑，創作出屬于本土的動漫明星，以動漫人物的文化影響力促進品牌宣傳，同時也將擴大傳統民族文化的影響力。并有選擇地將這些神話傳說、歷史故事中的動漫明星集結成系列產品，從而進行套系衍生產品設計。如三國故事中眾多的人物及人物道具、兵車戰馬、城樓屋舍等都可以作成玩具。需要注意的是，動漫明星的塑造要兼具藝術性和商業開發性，人物形象首先要鮮活簡單，情感豐滿，其次才是傳統文化中寓教于樂的思想性。動漫制作者要充分挖掘人物自身的娛樂性，使“傳統”文化與“現代”動漫表現形式相結合，真正打造地域化特色鮮明，又為大眾所喜聞樂見的動漫明星。只有獲得了消費者的認知度，以動漫人物為核心開發的衍生產品才能具有市場。
品牌塑造范文6
環保NGO在中國已經有30多年的歷史。1978年5月，政府部門發起成立了中國最早的環保NGO―中國環境科學學會。此后的十幾年中，中國的環保NGO處于艱難的起步和緩慢的發展階段。1993年，北京首次申辦奧運會，當國際奧委會官員問及中國是否有民間環保組織時，中國代表團竟不知該如何回答。1995年，北京承辦聯合國第四次世界婦女大會，出于“安全考慮”，大會“非政府組織論壇”舉辦地由原定的北京工人體育館遷至懷柔縣。此后，中國政府對NGO有了更深入的認識和更積極的態度。于是，眾多國際環保NGO進入中國，中國民間環保NGO也如雨后春筍般涌現出來。到2009年，據不完全統計，中國的環保NGO超過了3500家。
中國環保NGO雖然數量多，但力量仍不夠強大。大部分民間環保NGO的組織管理尚未達到規范化和制度化，更談不上品牌塑造了。不過，也有觀點認為，環保NGO是以志愿精神為動力的非盈利性組織，本來就應該低調做事，而不應該像企業那樣投入資源去做品牌，否則就失去其公益性質。我個人很難認同這種觀點。環保NGO雖然沒有企業那樣的盈利目的，但同樣需要與各個層面的目標人群打交道，它們需要用品牌介紹自己并贏得目標人群的信任和青睞，從而順利地完成工作，更好地推動環保事業發展。特別是目前，中國環保NGO的力量還不夠強大，還沒有得到公民社會的廣泛呼應，它們更需要借助品牌的力量爭取更多人的關注和支持，其中包括資金捐助，進而使自己強大起來，最終完成自己偉大的使命。不過，與企業之間激烈的競爭關系不同，各個環保NGO擁有較為一致的使命和目標，因此它們之間更多是合作關系。在環保NGO群體中，品牌的作用更在于凸顯各自的特長、識別合作機會并確定合作中的分工配合。此外，環保NGO的工作不可能覆蓋整個國家范圍的環境問題，它們的努力更多是起到引領和示范作用，需要通過傳播手段，在更大的范圍內普及相關的環保理念和方案。這就需要強大的品牌支撐，以確保傳播推廣的效果，進而促發更廣泛的環保行動。
事實上，大部分環保NGO都非常認同品牌的重要性，也在積極探索如何塑造一個強大的品牌。我認為，與商業品牌相類似，環保NGO的品牌塑造也應始于品牌戰略的制定，成于長期的品牌傳播和管理。
環保NGO品牌戰略的制定
品牌戰略的核心問題是品牌定位問題，也就是要從根本上定義“我是誰”、“我為了什么而存在”。為了回答這樣的問題，不僅要全面審視自己的業務和能力，也要認真分析外部環境的要求。
首先，品牌戰略應基于業務戰略發展而來，因為品牌是協調“做”與“說”的紅線。NGO被譽為政府和企業之外的社會“第三部門”，它們以追求公共利益最大化為目標，代表公民社會與政府和企業形成制衡。作為從事環保事業的NGO，環保NGO正是要在公共環境利益的倡導中、在與政府和企業的博弈中不斷推進環境問題的解決。從這個角度看，環保NGO的業務定位或行動方式主要可以分為四種：影響政策制定、實地示范證明、社會機制建立和公眾教育引導。環保NGO選擇不同的業務定位，就應該在其品牌定位中引入相應業務類別的品牌特質。比如，業務定位于“影響政策制定”的環保NGO，其品牌應該相應地具有高瞻遠矚、有影響力等特質；以“實地示范證明”為主要行動方式的環保NGO，其品牌則應該具有專業、務實、提倡合作等特質。需要強調的是，在進行品牌定位時，不應該局限于目前正在做的業務范圍，而要思考未來可能的業務發展方向。成功的品牌定位應該能夠同時覆蓋現在和未來的業務發展需求，并且能夠指引業務向既定的目標發展。
其次，品牌戰略應該回應外部環境的要求。隨著社會環保意識的提高以及環保工作的深入，環保NGO面臨著越來越復雜的外部環境。一方面，環保NGO要與復雜的目標人群打交道，其中可能包括政府、企業、專家、合作機構、媒體、公眾等等。在制定品牌戰略時，環保NGO必須思考和明確“哪些是我最重要的目標人群”、“他們的需求和關注點是什么”、“我應該如何回應他們的需求”。與前面關于業務戰略的思考類似，對于目標人群需求的分析也應該考慮未來可能的變化趨勢，并試圖引領這種變化―真正偉大的品牌不是被動地滿足需求，而是主動引領和創造需求。從當前的中國社會看，人們對于“環境保護”的關注主要集中在與自身活動和利益直接相關的空氣、水、氣候等問題上，而很多環保NGO關注的“生物多樣性”問題并未引起人們足夠的重視和呼應?；谶@一點考慮，對于從事“生物多樣性”保護的環保NGO來說，其品牌似乎不應該孤立地聚焦于生物保護，可以將“生物多樣性”與人們自身的生存和發展緊密地結合在一起，從與人們生活更相關的角度定義和介紹自己，這樣似乎更加有可能引領人們對于“生物多樣性”問題的關注和行動。外部環境的另一方面是與自己競合博弈的同行。中國環保NGO的隊伍日漸壯大，品牌的定位也是在尋找自己在這個群體中區別于同行的獨特位置，這就要求環保NGO在思考自己的同時關注同行的行動和變化―知己知彼是成功制定品牌戰略的前提。
環保NGO品牌傳播中的兩點思考
品牌的塑造是一場長期的“戰爭”。不能僅停留于戰略的高度，必須合理運用各種戰術，去贏得一次又一次的“傳播戰役”，最終取得整個戰爭的勝利。所以說，品牌傳播是一個曠日持久且內涵豐富的復雜話題，我這里僅針對環保NGO品牌傳播中的兩個要點談一下自己的思考。
公眾傳播
與商業品牌相同，若要成就強大的環保NGO品牌，必須贏得公眾的認知和認同。更何況環保NGO還要吸引來自公眾的捐助，這使得公眾傳播對于環保NGO來說至關重要。按照前面提到的環保NGO四種不同的業務定位，主要從事“公眾教育引導”的環保NGO在公眾認知的建立方面具有天然的優勢―它們的業務行動確保了其與公眾緊密地聯系在一起，因此其品牌理念比較容易被公眾接受。而對于另外三種業務定位的環保NGO來說，不僅其主要的業務工作很難被公眾理解，更加復雜的是，由于其在工作中必須與政府和企業打交道，很難避免與之“”，因此一些環保NGO甚至可能會被曲解為被政府和企業“綁架”，導致其公信力受到影響。對于這三種環保NGO來說，探索有效的公眾傳播方式尤為重要。一種不錯的選擇是在堅持自己主業的同時，嘗試開展一些“公眾教育引導”活動，比如，WWF（世界自然基金會）發起的“地球一小時”活動就是一個非常成功的例子。不過需要注意的是，要思考“公眾教育引導”活動與自己品牌定位的聯接，要在活動中體現自己的品牌理念，使公眾建立正確的品牌形象認知，避免稀釋既有的品牌資產。
新媒體的利用
通常來說，品牌傳播的投入需要一定的人力和財力支持，這對于規模較小的環保NGO來說是難以企及的。而隨著新媒體時代的到來，特別是最近幾年自媒體的飛速發展，即便是規模較小的環保NGO也有了發聲的機會。事實上，以微博為首的社交網絡已成為人們了解環保、關注環保和討論環保的主要渠道，前不久被熱議的“歸真堂活熊取膽”事件就是一個很好的證明。環保NGO應該把握這樣的媒體趨勢，積極利用微博等新媒體平臺進行品牌傳播，通過交流互動讓更多的人了解并支持自己的環保理念和做法，并在突發性的環境事件上積極、恰當地發出自己的聲音，創造屬于草根品牌的成功。
