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網絡公關范文1
一
網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。作為公關行業的新寵，網絡公關在近幾年不斷地被關注，有人認為它改變了傳統公關活動的發展前景，也有人認為它只不過是將傳統的公關手段搬上一個新的媒介而已。迪思傳媒集團總裁黃小川認為：“網絡公關的特點，一個是對傳統公關的復制：大家看到的網絡新聞，企業網站，品牌專區、活動專題跟以前的傳播方式一樣，不同之處如論壇、用戶俱樂部、消費者投訴、使用者交流以及FB集中營等?！?/p>
“這是最好的時代，也是最壞的時代，這是光明的時節，也是黑暗的時節，這是希望之春，也是失望之冬。這就是信息高速發展的新公關時代。”在新公關時代，媒介自身的公關運作也成為必然。作為一個新的概念，媒介公關的定義有許多。根據浙江大學何春暉老師的概念界定，媒介公關關系是媒介組織為協調改善與其相關的公眾之間的聯系，增進公眾對媒介組織的認識、理解與支持，構建媒介組織的良好運作環境，建樹良好的媒介形象的一系列傳播溝通管理活動。從這個定義出發，媒介公關包含所有的對外活動，其中網絡公關也將成為一個重要的組成部分。
現在，大部分的紙媒都擁有自己的網絡版。正如廣播電視出現后，報紙沒有消亡一樣，網絡媒體雖然擁有傳統媒體前所未有的特性，但它并不會影響到報紙的根本。當然，報紙媒體在新的媒介環境下，重視自身形象的傳播，樹立良好的品牌是必需的。
二
報紙媒體的網絡化進程，不僅僅是將網絡作為報紙版面線上擴張的領域，更重要的是將網絡媒體作為宣傳自身理念的一個重要平臺。換言之，網絡媒體可以作為報紙媒體進行公關活動的另一基地。目前，我國的諸多報媒對于網絡公關這一塊重視不足，沒有充分利用這方面的資源。以浙江的報紙媒體為例，雖然在市場化進程中浙江報媒的發展比較迅速，但在網絡公關的運用上它們還沒有走上國際化的道路。筆者將以錢江晚報、都市快報與東南商報為例，分析它們的公關行為。
之所以選擇錢江晚報、都市快報與東南商報作為研究對象，主要基于以下幾方面的考慮：首先，這些報紙具有足夠的全面性，并覆蓋浙江省的主要地區。其次，報紙內容與形式的多樣性。錢江晚報是穩重的晚報，都市快報與東南商報則是風格輕松的都市類報紙。最后，三者所屬機構的差異性。錢江晚報隸屬于浙江日報報業集團，都市快報屬于杭州日報報業集團，東南商報出身子寧波日報報業集團。
根據這些信息，筆者認為這三家報紙在浙江具有一定的代表性，能夠充分體現出浙江報媒的特性，因此，針對這些報紙的網絡公關活動的分析研究能夠作為浙江省報紙媒體網絡公關得失的參考。在注意力缺失的時代，抓住人們的眼球是各種媒體的重中之重。網絡媒體因其個性化、互動性、信息共享化和資源無限性的特征，在信息傳播中擁有巨大優勢，那么，報紙媒體在運用互聯網時如何利用這些優勢就成為取勝的關鍵。
這三家報紙都擁有自己的網絡版。但又有不同。錢江晚報網絡版還依托于浙江在線，都市快報網絡版則依托于杭州網，并擁有19樓網站作為平臺，東南商報則以自己的網絡版為主導。這樣的格局也與它們各自隸屬的報業集團有關。因此，它們在網絡公關的道路上也略有不同。
錢江晚報在自己的網絡版上開辟了錢報論壇、好攝之友、錢報交友等板塊，用于在新聞傳遞之余的互動，并且可通過這些板塊宣傳一些自己的活動，吸引讀者眼球。如第三屆清明網絡紀念征文，“愛我西湖，愛我龍井茶”攝影大賽等活動，充分地調動了讀者的興趣，并通過增加互動活動緊密聯系讀者，更進一步地推銷自己的形象。
都市快報除了杭州網之下的電子報紙版，也充分利用19樓論壇作為自己的信息平臺。在公關手段上，以事件營銷為主。中國首個“地方社區網盟”，就是19樓論壇與西祠胡同、上海寬帶山、合肥論壇、無錫二泉網等地方社區共同組建的。通過此類事件，都市快報大力開展自己的形象傳播工程，為自己的品牌建設進行積累。
東南商報與寧波網合作推出“天一紅人堂”論壇，一方面，通過開展“尋找寧波最美麗老板娘”這樣的娛樂活動增加論壇的人氣，提高報紙自身的知名度，另一方面，從公益事業著手，組建寧波紅螞蟻愛心助老團這樣的義務服務團體，提高自身品牌的美譽度。
三家報紙都展露了自己的網絡公關意識。首先，建立論壇，與讀者溝通，這是網絡公關的起點。要想做好網絡公關，溝通協調是重點。有這么一個平臺，讓從前很難溝通的雙方擁有共通的話語環境，有利于報紙親民形象的培養。第二，信息的及時更新。保持新聞信息24小時滾動，這對于報紙媒體來說并不困難，只要充分利用自己的信息來源就能夠滿足這一點。第三，活動的策劃。從筆者抽取的樣本中可以看到，這幾家報紙都不失時機地在網絡上開展了一些活動，或為公益或為娛樂，其目的自然是為了吸引各類讀者的注意力，勾起他們的興趣。
三
僅僅有較好的公關意識與基本的手段是不能達到完美境界的。在筆者看來，錢江晚報、都市快報與東南商報在網絡公關中仍有一些不足：
一、系統整體觀念缺失。公共關系是為建立和維持一個組織的商譽及其與各個公眾之間的相互理解而進行的有計劃的和持久的努力。然而，筆者無法從這三家報紙的網絡公關行為中找到這一點。它們的活動經常是應時或者一時興起的發揮，活動主題和媒介形象缺乏統一，公關行為欠缺連貫性。
二、與受眾群體的互動不足。雖然這三家報紙的網絡平臺上都有較多的互動手段，但這些手段與工具發揮的作用還遠遠不夠，從目前看來，仍停留在基本的信息傳遞層面上，反饋的效果不明顯。很多時候讀者的意見得不到回應，嚴重影響了他們的積極性。要在讀者中樹立良好的品牌形象，就要從細節做起，從互動開始，充分利用網絡的功能，實現及時溝通，更好地滿足讀者的需求。
報紙媒體作為大眾媒體，其經營方
式與發展模式有一定的特殊性。與企業不同，報紙媒體更傾向于社會功能的實現，雖然它們在網絡公關的道路上遇到～些障礙，但筆者堅信，它們會推動我國報紙媒體的網絡公關浪潮，加快報紙媒體的改革發展，不斷保持對產業發展格局、發展環境的良好的適應性。
資訊
三網融合試點方案預計6月啟動
日前，工業和信息化部部長李毅中表示，三同融合試，最方案預計5月出臺，6月啟動。電信網、互聯網和廣播電視網的三網融合今年又一次寫進政府工作報告。從國際上看，三網融合從來就不是一個問題。而我國提了十多年以后，才在今年1月13日國務院常務會議上有了突破，有了一個“加快推進”的時間表。目前在我國，電信網和互聯網市場融合已非常深入，重點是電信網、互聯網和廣播電視網怎么融合。
“從我國管理體制來講，電信網、互聯網主要由工業和信息化部門管理，廣播電視網由廣電總局管理。無論國際國內，三網融合是社會發展的趨勢，是共同的發展目標?！崩钜阒薪榻B說，10多年來我國已做了一些三網融合的初步探索，如CMMB手機電視，IPTV互聯網電視等?！叭W融合有各種成功的探索，這就需要建立國家或行業技術標準?，F在手機電視、數字電視等的標準都在制定和醞釀中，希望能夠很快出臺?！?/p>
網絡公關范文2
這樣的傳播威力，也只有互聯網媒體才具有，艷羨之余，大概所有廣告主都希望自己的品牌也能引起如此轟動的傳播效應。隨著傳統媒體廣告價格的L--步上漲和互聯網媒體在普通大眾日常生活中的逐步滲透，原來需要在傳統媒體上花費數千萬才能達到的廣告效果，同樣可以通過互聯網公關達到，而公關花費可能不到廣告花費的1／10。
整合營銷：公關為核心
《公關第一，廣告第二》一書作者、 “定位之父”艾?里斯曾經指出：“你無法通過廣告推出一個新品牌，因為廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產品時的自說自話；你只能通過公關推出新品牌，公關讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人?！钡纤紓髅郊瘓F總裁黃小川則做了更為清晰的闡釋：“廣告能擴大品牌知名度，而公關則解決品牌基本的定位問題?！?/p>
“魚與熊掌不可兼得”，每個品牌也只能有一個明確的定位，在所有形式的營銷工作中傳達同一個聲音，才能將其放大，而這個定位就是通過長期的公關活動逐漸樹立并明確起來的?；ヂ摼W公關與傳統媒體公關相比，形式豐富多彩，視頻、博客、論壇等，能有效輔助品牌信息的傳播。
迪思之所以能成為本土公關中的佼佼者，很大程度上就是因為重視互聯網公關。黃小川表示：“公關行業目前是由本土公司主導的，因為它們在中國市場洞察方面有著先天的優勢，落地執行能力強，在互聯網營銷方面創新不斷，傳播策略因地制宜?！?/p>
不過，黃小川還是期待中國的企業能更好地理解整合營銷和網絡營銷，并將公關作為整合營銷的核心，其他營銷工作圍繞公關活動塑造的品牌定位來進行。
網絡公關要義：順其自然
以往，提到公關，多數人心目中閃現的第一個詞大概就是“人為”，黃小川坦言： “其實不然，我們也希望，客戶不要過于理想化地看待媒體和公司，不要以為自己能控制媒體的信息行為?！?/p>
百度被央視曝光的“競價排名”，歸根結底，還是因為搜索結果沒有順應網友心目中的真實想法?！捌鋵崳襟w越市場化、越獨立，其價值也就越高，也才能起到其應有的作用，”黃小川對《廣告主》說道。
網絡公關范文3
某日，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東連發兩條微博，其中吸引消費者眼球的幾個關鍵句子“京東大家電三年內零毛利”、“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰”的導火索。隨之而來的便是第二天的價格大戰。從線上轉至線下，一場比低價的鏖戰出現在電商各大銷售渠道。
隨著經濟的發展，電商行業的逐漸不景氣，“價格戰”似乎成了該行業的求勝關鍵，雖有問題暴露，業內也需要反思，但更應點亮對網絡公關的重視。在這場大戰中，蘇寧和國美都不再僅僅是傳統零售業的代表，在巧妙運用網絡資源的同時增加自己的曝光度，與其說是“價格戰”，不如說是“策略站”，“計謀戰”，與價格相比更考驗“決策者”的市場敏感性、公關能力，因此如此迅猛的決策讓很多網友不禁懷疑這本就是各大電商合伙的一場“秀”。拋開輿論，我們還是能清楚地看到，以往也許只在購買電器的時候會想起的幾大電商，或是區位優勢明顯但勢力遠比不了網購巨頭淘寶的京東，在這期間成為了更多人關注的焦點。雖說劉強東自開微博以來“大嘴”營銷已不是一兩天的事情，可是這次比低價引發的戰爭在網絡公關方面可謂典范，因為不僅京東一家公司總裁的微博，蘇寧、國美等電商的線上渠道都做出了回應，甚至一個以比價為主的網站也因隨時跟進價格走向而備受矚目。
二、價值鏈與網絡公關
從價值鏈的定義來看，指的是公司內部所有創造價值活動的過程，但任何一個公司或市場活動都涉及到數條價值鏈。以媒體為例，就包含了生產商和發行商兩條不同的價值鏈。在生產商部分，其職能順序依次是：獲得內容、創造內容；選擇、組織、包裝和加工內容；生產、制造內容并將其轉化為可營銷的部分。對于發行商而言其職能就是對上游部門的“產品”進行分銷，于此同時還需做足營銷、廣告、促銷方面的工作。
信息技術的發展與網絡的普及，人們已經習慣了網絡環境，伴隨網絡的成長應運而生的網絡公關也是個一夜成名的天才，因為擁有得天獨厚的公關基礎，這個新生事物很快在網絡上站穩腳跟；“天時地利人和”，微博搶在此時為人們提供了“暢所欲言”的場所，人們開始成為了自己的“發言人”，每個賬號都可以被當做一個消息的公關平臺，因此微博逐漸成為一個網絡公關的手段。
再看網絡公關（PR on line），又可稱為線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。在中國，2001年出現了“中國公關網”，而企業自身的公關網絡更是如雨后春筍般成長起來，中國公關業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。
三、網絡公關的價值鏈簡析
前文中提到媒體的價值鏈體系可視為生產商和發行商兩條價值鏈相互交接的模式互動，暫且將此次微博“8·15價格戰”當做一次公關行為，來看看在新媒體載體上這樣的公關行為中生廠商與發行商的自能具體為哪些。
整個事件始作俑者劉強東借由微博這個平臺一系列相關信息，目標直指行業勁敵，其在充分了解市場（包括行業市場已及公關市場）選擇公布低價營銷的方式來創造內容，因此出現了其微博主頁吸引眼球的降價微博，并不斷推陳出新，可以說，劉強東這三個字已經成為了京東的公關關系中“生產商”的代號，出色地完成了它的職能。顯而易見，微博平臺扮演的就是發行商的角色，事件塵埃落定突然爆出京東花費千萬在微博上，為的就是打贏這場價格戰，先不說花錢轉發，花錢找，這一切都真真實實的發生在微博上，對劉強東微博的轉發就是對產品的分銷，“眾人”的轉帖、評論實際上可當做進一步的包轉與完善！所以，整個事件自始至終完美的完成了網絡公關這條價值鏈的全過程。
結語
價值鏈在市場中具有其自身的重要性，公關行業也不例外。本文討論的案例從始至終很少受到業界贊許，也暴露出眾多問題，比如經過比價，價格比較低的物品，京東網上顯示的多是已下架或缺貨；在京東發出低價公告之后，蘇寧也宣稱其門市店也會相應調價，但實際情況卻不如決策變得那么快，等等。這也正是價值鏈重要性的體現，它顯示出企業的產業生存、持續發展、不斷做出貢獻的指標，是競爭力的指向，同時展現出產業應對市場機遇或挑戰的能力。由此可見，網絡公關是微博營銷還存在很多欠缺的地方，確實是很好地利用網絡平臺，推廣自己的策略，但策略未完整執行并且堅持的時間不夠長，不能及時的兌現承諾，公司的實際收益并不明顯甚至招來罵聲一片，面對勁敵的降價也只能以進一步降價來應戰，可謂是低戰斗力、低持久性、低貢獻。雖然在平臺管理方面，微博只能扮演服務的角色，其實若是能進一步響應政策并配合政策完善對內容的管理，在不限制言論的基礎上還消費者一個干凈的市場，可謂是功不可沒的舉措。
雖然無論是決策者本身還是相關條例的制定都應該得到完善，但總體來說價值鏈的完善對于企業的發展來說仍是質的突破。
參考文獻
①邁克爾·波特 著，陳小悅 譯：《競爭優勢》[M].北京：華夏出版社，1997
②郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，1999
③潘玥舟，《透視網絡公關行業新變化》[J].《國際公關》，2012（2）
網絡公關范文4
律師:應加大賠償金額提升犯罪成本
據中國國際公共關系協會的行業劃分，“網絡公關”從產品概念可以分為資訊/告知類產品(網絡新聞、網絡專訪、網絡專題)，活動/體驗類產品(線上活動、口碑營銷、社區營銷)，監測/預警類產品(輿情監測、危機處理、評論維護)以及維護/優化類產品(網站優化、搜索引擎優化、流量推廣)。
而根據該行業數據顯示，網絡公關業務已成為當前公共關系服務中增長最快的領域，占中國公關市場業務比重達6 .3%，約8.8億元。
但在“蒙牛事件”中，可以看到，幾乎多種網絡公關手段都被濫用與扭曲，根據警方調查的結果，蒙牛方面采用的網絡攻擊手段包括:尋找網絡撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒;聯系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發表博客;以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業公司，并發動大量網絡新聞及草根博客進行轉載和評述，總計涉及費用約28萬元。
“如果證據充分，該案件涉嫌的罪名可能包括不正當競爭與名譽權兩方面。”上海大邦律師事務所知識產權律師游云庭對本報記者如是說，但是在他看來，內地法律條文中對“名譽權”賠償中的“十償九不足”的現象，在一定程度上為網絡匿名誹謗降低了犯罪成本。
“如果涉及到個人隱私，賠個幾千元是很正常的現象，如果涉及到商業信譽，當然賠償金額要更高一些，但是對企業因為產品名譽受損造成的經濟損失，包括用以維權的商業費用，法院也往往認定企業主張數額的極少一部分?！?/p>
此外，游云庭告訴記者，即便是網絡公關刪帖，因為往往涉及到錢財往來，很多時候也不能完全算法律“灰色地帶”，而可能構成商業賄賂罪。
網絡公關實現線上“一條龍”
打開谷歌的搜索引擎，輸入“網絡刪帖”一詞，可以看到專業“刪帖公司，刪后付款”的商業推廣，很多時候，企業與網絡公關公司甚至可以不用線下的見面，而實現網絡公關的“一條龍”服務。通過搜索引擎找到對方，通過Q Q等即時通訊工具溝通“策劃案”，而在淘寶等電子商務平臺上，輸入“水軍”一詞，也可以找到“專業水軍”，從發帖、到頂帖各有不同的價碼———很多水軍都有在論壇的大量非實名注冊用戶，即“馬甲”，而便于灌水操作。
據了解，目前網絡上刪帖的行價900至3000元不等，而很多水軍都可以依托第三方支付工具實現“先驗貨、后付錢”的操作，并承諾數量上“多退少補”。
但就像很多公關界人士說的，“網絡公關”自身是一種手段和工具，黑白還是灰色定性，都是在于具體操作人的出發點和意圖，比如有的“水軍”就明確表示，“不做違反道德業務”。
網絡公關范文5
關鍵詞：互聯網；網絡公共關系；公共關系
公共關系在中國屬于一個新興行業，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十二年的歷史。目前中國的公關行業，尤其是近幾年，無論是從數量還是規模上，發展速度都令人翹舌。網絡媒體的出現是最近幾年的事情，它比公關行業在中國的歷史還要短。但是，網絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網絡公共關系（以下簡稱網絡公關）。因為這個子學科出現的時間太短，同時由于網絡公關的特點與傳統媒體公共關系的差異太大并還處于變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構體系。本文試以探討網絡公共關系的基礎理念和知識。
一、網絡公共關系基本理念
（一）網絡公關興起的背景
網絡公關的興起緣于因特網和電子商務的發展、網絡傳播方式較之傳統傳播方式的創新，以及公關業發展的需要。
世界營銷大師科特勒說，“過去，企業提高競爭力靠的是高科技、高質量，而現在則要強調高服務和高關系?！毙畔⒒母咚侔l展使產品的科技含量日益趨同，生產管理的規范化和程序化則導致同類產品在質量上難分高下?！案叻?、高關系”主要指的是公共關系，是社會組織建設和公關的主要方向，企業的競爭已由有形資產的競爭轉變為品牌、形象、商譽等無形資產的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優勢地位的廣告的影響力正在下滑，據統計“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任?！倍c此同時，公關業卻受到更多的垂青，各企業、機構甚至政府都開始開展公關，因此，公關業的發展勢在必行。
但是傳統公關的發展需要新的平臺，互聯網具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網絡媒體的運作目前正在逐漸規范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯網正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2006年6月30日，中國的網民總人數為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務也在迅速發展，據CNNIC的數據，截至2006年6月，中國經常上網購物人數已達3000萬人，已經有1/4的網民經常在網上購物。
網絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業良好的形象，促進企業產品、服務的銷售，以及有效預防網絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網絡公關興起的重要原因之一。
（二）網絡公共關系內涵
網絡公共關系剛剛興起，目前業界還沒有一個統一的定義。目前，大多學者認為網絡公關指企業借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的威力來實現公關目標的行為。
下面是幾種有代表性的定義：
網絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]
“‘公共關系’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那么網絡公關也就是指企業在網絡空間的公眾關系。網絡的空間存在著形形的“大眾群體”，企業通過其網絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣?！盵3]
“網絡公關是由于計算機網絡的迅猛發展而給傳統公關帶來的一種創新形式，它以因特網作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業改善自身形象、提升市場知名度、創造更多商機?！钡谝缓偷谌齻€定義指出了網絡公關的手段是互聯網，公關的目的是營造企業形象，但沒有涉及網絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。
綜合以上三種定義，網絡公共關系就是企業以互聯網為手段針對網絡公眾進行的主體是企業，傳播媒體是主要是指互聯網，客體是網絡公眾，網絡公關的目的是維護和改善企業形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。
但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結構三個基本要素來分析網絡公關的內涵和外延。
網絡公關的主體，企業主體是網絡公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統稱為網絡化的社會組織。而企業網絡公關是網絡公關發展的動力，是探索網絡公關發展的“先鋒”。公關手段，從網絡公關字面意思上來理解，網絡公關的媒介是網絡，從技術角度來看，網絡包括電信網絡、有線電視網絡和計算機網絡，并且這三種網絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段，因此，網絡公關的媒介不僅包括計算機網絡，也包括電信網絡和有線電視網絡。網絡公關的客體是網絡公眾，首先只有經常瀏覽網頁的網絡用戶也有可能成為網絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網絡公關也不例外。網絡公關的客體就是經常瀏覽網頁的、與網絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。
綜上所述，網絡公關的定義根據網絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網絡公關是指網絡化組織以電信網絡、有線電視網絡以及計算機網絡為傳播媒介，來實現營造和維護組織形象等公關目標的行為。
狹義上，網絡公關是指組織以計算機網絡即互聯網為傳播媒介，來實現公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網絡公關概念。
（三）網絡公關的發展歷程
公關業的發展與媒介技術的發展密切相關，它隨著媒介技術的發展而不斷發展。網絡公關發端于電信網絡的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業。電報是由1845年莫爾斯發明，后來用于商業領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發展的新形式。由于通信事業進步和發展，現在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發明到1946年商務流通電話問世。電話溝通，見面細談，已成為目前公關的必經程序，目前已出現要求普通話標準，溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業。
第二階段是廣播、電視用于公關業。據美蘭德媒體公司調研數據顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規模大，其構成基本與全體人口的構成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調查數據可以看出廣播受眾質量優勢。調查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數據為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數字已經超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現場感強、形象真實、可信度高等傳播優勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產品、產品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是互聯網用于公關傳播。互聯網在網絡公關發展史上是一個重大轉折點，使網絡公關 “山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發展史上的一座里程碑。
網絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網”，企業網絡公關便如雨后春筍般生長起來，
目前網絡公關在國內發展的現狀是，天極信息發展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半?？上驳囊环矫媸牵袊P業和企業有了自己的門戶網站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。不少大的企業已經開始配備專職人員做網絡媒體代表，負責處理協調網絡媒體傳播事項；許多企業的企業推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網絡媒體，對核心的網絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業的公關部在做網絡公關的時候，缺乏系統的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網絡公關戰役，從而使企業公關宣傳的效果大打折扣。[5]
二、網絡公關的傳播過程
網絡公關屬于傳統公關范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網絡公關也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。
1、確定傳播內容
傳播內容取決于傳播目的。與傳統公關目的相同，網絡公關目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象；二是產品層面，宣傳組織的產品特色、優勢，促進產品銷售。
2、確定傳播對象
“向誰傳播”即確定網絡公關的受眾。網絡公關的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅動形成的垂直型網絡用戶，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員、及目標市場中的其他成員；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網絡用戶，包括競爭對手、行業協會、聯合會等等。特征是網絡公關的受眾范圍由于互聯網傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球；另一方面由于網絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，出現受眾細分化趨勢。
目前網絡公關逐漸成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網絡，組織可以及時向內部各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規模和經營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；因特網的廣泛運用使這個問題迎刃而解。
3、選擇合適的媒體
“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網絡公關的媒體是互聯網，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業組織采取網絡媒體與傳統媒體相結合的方式。而兩者結合又有兩種模式，一是先傳統媒體后網絡媒體；二是先網絡媒體后傳統媒體。常用的是第一種模式。
先傳統媒體后網絡媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網絡媒體的轉載，通過網絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現最大的傳播效果。使網絡媒體避免以轉載平面媒體報道為主原創內容比較少的短處，充分發揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優勢。以企業為例，同一個企業的新聞題材給多家傳統媒體發，可能會被拒絕，并且可能出現一部分競爭激烈的媒體一家發了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統媒體做獨家新聞，隨后大量轉載，通過傳統媒體和網絡媒體的配合，利用傳統媒體的攻心力和網絡媒體的傳播力，既擴大影響又節約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網絡傳播，尋找合適的關鍵信息，在最恰當的網絡媒體上。通過專業網站的第一時間，隨后報紙等其他傳統媒體根據網絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內容，期間網絡又不斷轉載反饋實現傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]
4、網絡公關的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網絡組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上（如組織報紙、產品說明書、產品宣傳活頁等）來推廣組織網站，這一時期，組織的網絡公關可以借助專業門戶網站或影響大的綜合性網站來進行，依靠這些網站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網站聚斂人氣。組織網站建成后，傳統媒體和其他網站的輔助公關功能也是不可或缺的。
具體來說網絡公關有4種形式：
（1）發送新聞 通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發送新聞來實施網絡公關。通過傳統媒體新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網絡更容易查清組織公布的信息是否真實。
（2）論壇 論壇是網絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息功能，組織和受眾都可以通過BBS信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。
一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。
（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調查研究、通過信息監測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。
（4）電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現一對一傳播。
此外，組織可以通過網絡開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網絡社區成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網上信譽；為社區成員安排活動，吸引網民。公關活動如舉辦網上新聞會或網上年會等。[7]
三、網絡公關的優勢及注意問題
（一）網絡公關的優勢
1、網絡公關主體的主動性增強
網絡公關突破了傳統公關的時空限制、傳統媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優勢。網絡媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統公關必須借助傳統傳媒以及必須通過其“把關人”信息過濾，使組織能夠即時信息而不必借助傳統媒體，可以直接與公眾交流對公眾產生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網絡公關可以充當組織的新聞發言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網絡公關即時、靈敏的反應速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創造了可能。
2、網絡公關客體的能動性提高
（1）網絡媒體的互動性
網絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網絡信息自由選擇、編輯、加工等。
（2）“一對一”模式可能實現
美國公共關系學者格魯尼在《公共關系管理》一書中指出，公共關系實踐有四種模式：新聞模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。雙向對稱型模式被認為是最理想模式。[8]傳統媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發言權，是“一對多”傳播。網絡媒體使上網的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現“多對多” 傳播?！岸鄬Χ唷眰鞑谋举|上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關系實踐中有可能實現雙向對稱型模式。
此外，傳統公共關系的受眾是信息傳播者按照人口統計的某些標準歸類為具有相同特征的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的；網絡媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產品或接受服務時遇到的問題和對產品或服務的意見和建議，實現組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態循環。[9]
3、成本低效果佳
傳統公共關系策略在實施過程中，財力物力是制約其發展的重要因素，而網絡公關的開展卻相當方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。
在效果方面，傳統公共關系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網絡公關有著立竿見影的效果，且容易進行統計。如一個簡單的記數器就可以統計本網頁的瀏覽量。
（二）網絡公關應注意問題
1、網絡“虛擬性”帶來的弊端
網絡的“虛擬性”，存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，及由于網絡傳遞帶來的心理距離，使網絡公關易缺乏人情味?！霸诰W絡社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社區通過傳播傳輸技術正在或者已經形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網絡技術根本上改變了人際和社會關系的質、量、度，削弱社會做為一個共同體的內在和諧關系，關系的頻度雖然增加了，但關系信度卻降低了；關系長度雖然延長了，但關系效度卻減少了?！盵10] 在網絡上組織的真實性、可靠性等信譽由于網絡發展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是隨著網絡逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網絡實名制”、“網絡新聞規范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯網上建立信譽，組織在網絡上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。
2、安全方面存在的問題
（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”
不利信息主要來自兩個方面：一是網絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網站的惡意涂改等行為；二是組織負面事件形成的不利信息。
“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內容往往容易擴大。在互聯網上，借助網絡傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結果被顧客錄下來并貼到網上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產生極為不利的影響。
（2）網絡技術方面的問題
來自網絡技術方面的主要是指有針對性的網絡犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有三分之一的程序設計易被調換價格標簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]
參考文獻
[1] 侯小強.網絡媒體與網絡公共關系. 中國國際公共關系協會
chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190
[2] 拓之林網絡營銷顧問to-dream.com/wlgongguan.asp
[3] 網絡公關的模式與技巧.中國商業論壇
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/107855.html
[4] 屠忠俊，吳廷俊.網絡新聞傳播導論[M].武漢:華中科技大學出版社.2002，7
[5] [6] 如何做好網絡公關傳播?. 中國商業論壇.
bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/106163.html
[7] 艾露斯?庫佩，時啟亮譯.網絡營銷學[M].上海：上海人民出版社
[8] 王曉暉.淺析網絡媒體對公共關系實踐活動的影響[J].國際關系學院學報， 2002（6）:61
[9] 車躍麗.論網絡時代的公共關系[J].江淮論壇， 2002（2）:34-35
[10] 陳先紅．新媒介推動下公共關系理論范式的創新［J］．國際關系學院學報，2006（4）:72-74
網絡公關范文6
在網絡環境的幫助下，圖書館可以提供更好的服務。圖書館需要做的就是在新環境下合理利用有效資源，采取更好的方式對信息進行采集、加工以及整理。無論從哪個方面來看，都需要對圖書館進行全面的整合，比如:對具體人員的安排，對業務流程的整理等。最初的圖書館服務也可以在網絡環境的幫助之下增加工作效率，比如:圖書的借閱以及查詢服務都可以借助網絡。此外，在網絡技術的幫助下，可以不斷拓展服務的領域。這樣一來，就可以改變原來圖書館的分工情況。在新網絡環境下，圖書館中的信息服務工作人員將占有更加重要的位置。網上信息沖浪員、網上信息標引員、網上信息導航員都可以成為圖書館中新型的工作人員。
2網絡環境下圖書館開展公共關系建設活動的策略
2．1利用互聯網和新聞媒體，構建圖書館立體宣傳網
2．1．1通過建立網站宣傳圖書館
圖書館網站在為讀者提供信息服務的同時也代表著圖書館的外部形象，可以說是向讀者宣傳自己的一個主要平臺。在設計圖書館網站的時候，要處處體現為讀者提供更好服務的理念，因為這在很大程度上會影響到讀者對于圖書館的整體印象，接著就會進一步影響到讀者對圖書館的使用。所以，在設計網站的過程中，需要考慮多方面的因素。
2．1．2利用新聞媒體構架圖書館立體宣傳網
所謂的多層次可以分為宏觀以及微觀兩個方面。從宏觀來看，主要涉及對圖書館整體形象以及相關職業理念的整體宣傳工作。從微觀的角度來看，重點就是對圖書館內部資源以及特色服務的宣傳。所謂的多模式就是在多種媒介的幫助下來達到宣傳的目的，主要使用的宣傳方式是互聯網以及新聞媒體的宣傳。如:可以制作相關的圖書館紀錄片，利用紙質媒介，在最短的時間內傳遞有效的圖書館信息。在媒體發展的過程中，不同的媒介都有固定的受眾，在眾多媒體的綜合作用下，可以使圖書館的宣傳廣度不斷加強。在媒體宣傳的過程中，如果新聞沒有特色，就需要使用相關的策劃，將圖書館和社會的發展相聯系，也可以將社會的熱點與圖書館的相關事件相聯系。完成對外公關工作在很大程度上也就是做好了對讀者的服務工作，之后就可以更好地與上級進行交流，這對于圖書館今后的發展將起著重要的作用。
2．2充分依靠現代網絡平臺作為公共關系活動的傳播媒體
隨著網絡的發展，網絡傳媒已經逐漸過渡成為一種主流的傳播方式，QQ、MSN、博客、維基(Wiki)、信息推送服務(RSS)、標簽(Tag)成了最為普遍的交流工具，體現了信息傳播的平等性、雙向性、反饋性。在這樣一種新的網絡環境下，圖書館在利用新聞媒體的時候有著更多的主動性，比如，通過網絡化對信息進行傳播可以不受時間以及空間的限制，在微博以及論壇的幫助之下就可以為讀者提供全天候的服務，信息的不僅及時并且還非常有針對性。網絡是一種新型的傳播方式，可以快速地對信息進行傳播，并且還可以傳播比較大的信息量，同時網絡傳播也有著受眾廣的特點，人們可以在不同的網絡終端進入網絡世界。在新的網絡環境中，圖書館需要不斷提高服務的品質，利用網絡完成對信息的整理，將圖書館中的新書推薦給讀者，提供相關的電子圖書，回答讀者的相關問題，最后將讀者所需的信息通過適當的方式發送給讀者。
2．3通過加大網絡電子信息服務來豐富公共關系活動內容
在網絡環境下，圖書館的信息傳播方式不僅僅可以采取雙向互動的方式，也可以采取一對一的方式，采取哪種方式主要是依據讀者的不同要求來決定的。比較有代表性的就是在網上開展的咨詢工作以及相關論壇的交流，這項活動在很早之前就已經在國內開始實施，也取得了非常不錯的效果。只要圖書館向讀者提供更加全面的服務以及比較及時的信息就可以很好地滿足讀者的基本要求。比如:圖書館可以提供許多訂閱服務供讀者自由選擇，也可以把最新的信息通過郵件的形式發給用戶，在對圖書館的服務進行積極更新的時候，向讀者介紹并推薦新的圖書，還可以將近期相關活動的信息通過郵件通知相關的讀者。這樣，讀者就可以在第一時間得知圖書館的最新動態。
2．4以讀者為中心，利用網絡創新圖書館服務方式
網絡技術的先進性使得圖書館有能力為讀者提供更加個性化的公共服務。圖書館的客戶互動在個性化的公共服務中起著重要的作用。圖書館在互動中心的幫助下，可以使用多種多樣的方式來與客戶進行交流，比如:電子郵件服務、WEB站點服務等。這樣圖書館可以自由地與其他圖書館建立聯系，不受空間以及時間的限制。特色服務可以在最大限度上滿足讀者的需求。對于讀者來說，不僅僅要求圖書館提供豐富的資料，也需要提供更加貼心的服務，因此，對不同的讀者需要提供不同的服務方式。如:浙江圖書館不僅有豐富的圖書資源，而且開放了極具特色的音樂圖書館，音樂館中收錄了各種激光唱片以及極具歷史特色的磁帶;國家圖書館以及上海圖書館等都采取了與中小型企業聯系的方式來獲得相關的最新消息，取得了比較不錯的效果;清華大學圖書館聘用的人員都為專業人員，可以在最大限度上提高科研服務的質量。在不斷改革的過程中，圖書館可以向社會提供更好的信息服務。例如:可以通過建立讀者俱樂部的方式，建立起完整的網絡平臺;還可以通過建立讀者檔案庫的方式，提供個性化服務。與此同時，第二課堂也是一種非常具有特色的方式:圖書館豐富的資源不僅可以為讀者提供全面的電子讀物，還可以提供更多預定以及查詢方式，不斷豐富服務的方式。例如:國家圖書館在電子閱覽室中提供了比較全面的信息服務，據有效統計，在網上瀏覽的讀者可以達到50萬～60萬人，是來館閱讀人數的幾十倍。
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