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關鍵詞:《百家講壇》 精英文化 大眾文化 平面化 解構
精英文化大眾化的時代語境催生了《百家講壇》
精英文化是社會道德和社會良心的守望。在精神上與中國傳統的士大夫文化一脈相承,“以天下為己任”,承擔著社會教化的使命,發揮著價值規范導向的功能。本質上是一種自覺的文化,它為全社會確立一種普世的信念,并負責向全社會提供高尚的精神文化產品、向民眾傳遞社會理想和理性精神、確立價值尺度和審美標準。由于精英文化作為知識分子的文化主要形態,是“經典”和“正統”的解釋者和傳播者,因此其傳播方式和社會大眾有很大的距離,基本沒有進人大眾的視野,進而造成了一種社會大眾和社會小眾知識分子之間的斷層。比如我們的民族精英文化――京劇、越劇等已瀕臨滅絕;國學研究被外文研究遠遠地壓在了下面;精英的學術專著無人問津。無論從哪個領域看,精英文化都處于傳播、傳承的深度困境之中。
自20世紀90年代以來,隨著我國媒體改革逐漸推行,各家媒體之間競爭日趨激烈。大眾傳媒追求市場效益,不斷迎合普羅大眾的口味,將精英文化的高雅、艱深、晦澀消解為通俗易懂、娛樂搞笑的大眾文化。精英文化大眾化成為傳媒獲勝的法寶,也是時展的潮流?！栋偌抑v壇》即是在這種語境下應運而生的新寵兒,它集寓教于樂、娛樂趣味與知識于一體,既滿足電視媒體追逐商業利潤的需求,同時也能滿足公眾的精神需求。
《百家講壇》也曾經歷過從精英文化蛻變為大眾文化的過程。其開辦之初表現的是知識精英的理想――“構建時代常識、享受智慧人生”。節目主要面向中上層知識分子,試圖構筑一所全民的大學。但精英文化的傳播隨即遭遇了大眾口味的滑鐵盧。接近零收視率的慘痛現實迫使制片人反思,市場經濟的利益鏈條最終決定了編導重視受眾群體的口味,重新調整節目制作思路。隨后,《百家講壇》便以觀眾趣味為導向標,不斷調整節目內容和表達形式,刻意將學術的思想深度淺薄化、娛樂化,以滿足公眾的審美能力和精神需求。《百家講壇》定位的調整可以看做是精英文化對大眾文化的妥協和讓步。
大眾文化對精英文化的解構塑造了《百家講壇》
制作理念――學術通俗化?！栋偌抑v壇》開辦之初確定的宗旨是“文化品位、科學品質、教育品格”的精英文化“三品”高定位,結果因為收視率等原因經過了三次改版,內容歷經了由“系列專輯”到寬泛零散節目的轉變;學術性、專業性向大眾化偏移;主講人也由楊振寧、丁肇中等科學泰斗向易中天、劉心武、金正昆等文化生活“講學大師”轉化;受眾也由“教育金字塔”頂端向底端初中文化水平以上的人們扁平式發展;同時采取簡化文本的方式,抽取主題中比較有趣味性的內容進行加工后傳達給大眾。
《百家講壇》完成了從“學術電視”到“電視娛樂”的轉型后,便把傳統文化通俗化、歷史人物故事化、故事情節傳奇化當成該節目的制勝法寶和制作理念。在所有對學者的要求中,編導的側重點在于如何淡化學術味道,如何講細節、加懸念,使講稿變得和劇本一樣,卻唯獨不對學者的思想進行測度。不僅如此,但凡有一些思想的萌芽,編導也要對它進行修正和調理。①我們來看一看制片人萬衛的說法:“他們的提綱都做得比較學術,內容也基本上是論文的方式。然后我們告訴他們哪些是不符合我們要求的,按照我們的要求去改,……我們覺得觀點可以在講的過程中一點一點往外倒,主要是細節的東西?！?/p>
從制片人的思路可以看出,《百家講壇》的節目錄制出來是給大眾上知識普及課而不是思想啟蒙課。所以,我們看到《百家講壇》的講述中,細節成為講述的重點,觀點隱藏于背后或被細節完全淹沒,思想變得支離破碎,成為敘事細節的犧牲品。而學者進入《百家講壇》開壇講課既不是幕后策劃者,也不是作為嘉賓的點綴者,而仿佛就是電視節目的主人――他可以用45分鐘的時間從容展開,詳細講解。這似乎給了主講者以絕對的優勢傳播其思想學說。但長時間成為鏡頭中人并不能保證他主體性的發揮,因為講什么和怎樣講并不是學者可以自己做主的,而是受到《百家講壇》制作理念、節目定位等方面的諸多限制。因此,我們看到《百家講壇》表現得通俗易懂,甚至模式呆板,缺乏思想。不是進入《百家講壇》的學者缺乏思想,而是節目制片人了學者們的思想。
篩選機制――重學問,輕思想?！栋偌抑v壇》的理念和機制其實對思想型的學者天然地進行著某種排斥。由于轉型之后的《百家講壇》注重歷史故事的講述、注重傳統文化的呈現,被它選中的學者便以文學、史學研究者居多。概言之,這些學者都可以被稱之為人文學者。我們以2004年～2007年在《百家講壇》上特別走紅的三位學者(閻崇年、易中天、王立群)為例,從其專業背景、學術旨趣、研究路徑等方面看,他們都是學問型學者,而不是思想型學者。學問型學者重知識的積累,重史實的考辨。
而思想型學者既能讓思想照亮學問,又能讓學問滋養思想,他們不光是專業領域中的領跑者,同時也是社會問題的思考者和發言人。如五四時期的魯迅和是思想型學者;50～60年代的陳寅恪和顧準是思想型學者;80年代的高爾泰和李澤厚是思想型學者;90年代的李慎之和錢理群也是思想型學者。他們的思想溢出了狹窄的專業范圍,成為知識界乃至全社會的寶貴財富。然而,《百家講壇》所選中的卻大都是學問型學者,閻崇年、易中天、王立群是這樣,其余如劉心武、于丹、紀連海、毛佩琦、孟憲實、馬瑞芳、隋麗娟等人也莫不如此。
《百家講壇》成為精英文化大眾化的標志,顯然與它的篩選機制有關。謹慎地選擇演講題材和主講者類型,杜絕艱深、晦澀的思想在節目中傳播,以免造成觀眾的理解障礙。于是,大量故事性、情節性較強的歷史題材進入講壇備選之列。主講者只需輸出知識點,激起觀眾興趣點即可,不必傳播艱深、晦澀的思想。這是電視媒體導致精英文化大眾化的必然結果。
制作模式――重形式,輕內容。大眾文化的特點是娛樂性、消費性。而電視作為大眾傳媒的工具,其傳播的節目不可避免地必須具備大眾化特征。因此,《百家講壇》節目的特點也必然打上娛樂化的烙印,以形式上的新奇、獨特來吸引觀眾。本是一檔科普節目,卻制作出電視劇的效果是《百家講壇》的一個亮點。如作家劉心武的《紅樓夢》系列、歷史教授毛佩琦的“明十七帝疑案”系列、閻崇年的“清十二帝疑案”系列、易中天的“漢代風云人物”系列,等等,這些講座與其說是學術探討交流,不如說是在向觀眾講故事、說評書。故事的“腳本”里有主角、有配角、有情節、有懸疑、有矛盾、有沖突,一切電視劇的元素一應俱全。其精彩程度絲毫不亞于一些所謂精心制作的電視劇?！栋偌抑v壇》的每期節目都有一個懸念性的問題貫穿其中,整個講座可以分成開始、發展、、尾聲四段式的結構。觀眾完全沉浸在“說書人”的表演中,無暇顧及演說的內容是否精辟、獨到或值得推敲。
精英文化大眾化的社會根源
知識分子的主動蛻變。中國在經歷了20世紀90年代知識分子陣營的分化,同時也經歷了“思想家淡出,學問家凸顯”的過程之后,原來那些熱衷于思考社會問題的知識分子大都在專業和體制中找到了自己的合適位置,他們也逐漸喪失了人文關懷和社會批判的基本沖動。專業化和體制化本來就是知識分子的大敵,而越來越洶涌的商業化進程又把他們卷入其中。在西方后工業社會消費主義文化的熏陶和浸潤下,知識分子也變得崇尚物質、拜金、奢靡、腐化……價值觀的扭曲造成的負面影響波及甚廣。學術精神的崩潰、學術偶像的坍塌是當代學術界的現狀和窘境。
在這樣一種時代氛圍中,《百家講壇》捧紅的學術明星們,在一個個光環照耀下變得身份游離,“他們游走于學府和市場、書齋與傳媒、講壇和秀場之間,他們無所不知,處處發言,以知識來投資,把自己的名聲當做品牌來經營。”②學者介入電視確實有利于改變電視的生態環境,提高電視的文化品位,也是傳播精英文化,以學術精神喚醒民眾的良方;從學理的層面思考,這也是精英文化改造大眾文化的一種有益嘗試。然而學者介入電視之后對學者來說意味著什么?學者還能保持精英的姿態,完成偉大的夢想嗎?
在多數情況下,專家學者的被邀請只是為了增加話題的權威性和電視節目的可信度,僅僅起一個擺設的作用。陳力丹教授曾有如下感言:“我參加過中央電視臺的專家訪談節目,策劃人事先早已確定了節目的基調,我基本依據寫好的步驟和要點說話,幾乎不可能使用學術性語言,20分鐘的時間也不可能談出多大深度……”③教授在這里變成了一種電視臺的工具性符號。盡管需要放下知識精英的架子,放棄學術的堅守,但為了頭頂的光環,不少知識分子還是對電視媒體趨之若鶩?？梢?知識分子的主動蛻變是精英文化大眾化的一個首要社會根源。
電視媒體的“平面化”傳播特性。麥克盧漢認為,“媒介是人體的延伸”,電視媒介的優勢即在于其突出的視覺性。與印刷媒體的想象空間豐富不同,電視作為視覺媒介,其流動的畫面作為線性傳播方式沒有給人的思考留下任何余地。其內容的不可逆性迫使人們只是被動地追隨畫面,剝奪了人們的想象和思考空間。盡管電視可以發揮很多功能,從本質上講,它卻最適合作為娛樂工具。媒介學者波茲曼寫道:“電視需要的內容和其他媒體截然不同。電視無法表現政治哲學,電視的形式注定了它同哲學是水火不容的?！币虼?“電視只有一種不變的聲音――娛樂的聲音”④。因此,媒介特性決定了電視講壇的主持者只能充當電視傳播的符號工具。
電視其實是拒絕或者排斥思想型學者的,它們不可能給這樣的學者提供一個展示其思想的平臺。法國社會學家布爾迪厄指出“電視并不太有利于思維的表達”⑤,“電視是一種極少有獨立自主性的交流工具”,在電視領域,那些戴著光環的專家、學者只是受操縱的“木偶而已”⑥。《百家講壇》按照明星機制對主講者進行包裝和推介。電視媒介具有強大的“賦予功能”,“凡是沒有進入電視的真實世界,凡是沒有成為電視所指涉的認同原則,凡是沒有經過電視處理的現象與認識,在當代文化的主流趨勢里都成了邊緣,電視是‘絕對卓越’的權力關系的科技器物。在后現代的文化里,電視并不是社會的反映,恰恰相反,‘社會是電視的反映’”。專家、學者只是電視組織為增加節目的權威性,作為招徠觀眾的符號。一旦進入電視傳播領域,他們便不再是專家、學者,也難以擔當精英文化的代表。
長此以往,學者的思想被平面化、片面化了。大眾文化的本質是工業文化、市場文化,其生產機制遵循的是價值規律?！栋偌抑v壇》是追求收視率的節目。精英文化大眾化固然可以創造高收視率,帶來豐厚的商業回報,但同時也可能造成文化庸俗化、淺薄化的高風險。
注 釋:
①王小峰:《打造學術演講明星》,《三聯生活周刊》,第44期,2005年12月28日,省略/program/bjjt/20051230/101132.shtml
②王朔:《王朔文集?隨筆集》,云南人民出版社,2003年版,第118～119頁。
③李明偉、陳力丹:《教授走進電視直播間的學理追問》,《當代傳播》,2004(2)。
④尹繼佐:《當代文化論稿》,上海社會科學院出版社,2006年版,第7頁。
⑤⑥皮埃爾?布爾迪厄[法]著,許鈞譯:《關于電視》,遼寧教育出版社,2000年版,第39、42頁。
參考文獻:
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4.徐梅:《王魯湘導演最怕一根筋》,《南方人物周刊》,2006(19)。
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關鍵詞: 大眾文化 精英文化 電視文化
1.電視對文化的影響
文化的廣義解釋就是它是人類所創造的一切物質文明與精神文明的總合。狹義的文化是指一個部落或者一個人群,他們的生活方式、信仰、生產方式,包括倫理原則所形成的一種特定的精神和物質的風貌。當下學界將文化格局分為四部分:主流文化、精英文化、大眾文化和民俗文化,事實上我們可以將其歸納為兩部分,即精英文化與大眾文化。一般來講,大眾文化就是大眾所創造并欣賞的一種普及文化,精英文化是代表正統的、由主導一個國家或一個民族的那一部分精英所創造和欣賞的文化,也有人稱之為“高級文化”。
電視文化是電視對當代人生活方式的影響。從文化發展的意義上說,電視傳播是文化傳播的革命性變革,電視成為改造社會的一種全新的文化力量。
電視對文化的影響是雙面的,既有傳播和普及作用,又有電視本質具有的大眾化帶來的庸俗化。許多有識之士早就指出了收視率、銷售量等市場營銷術語引入“電視文化生產”本身就是文化的一種異化。在商品經濟的大潮的沖擊下,消費文化形成了對傳統文化、精英文化的巨大沖擊,因此電視對文化的負面影響也不可低估。尤其是大眾文化以其強勢媒體和廣泛、快捷、大量的生產方式與傳播方式,對大眾生活空間的強制性占有,所造成的對高雅文化和主流文化的排斥,以及在這個過程中所形成的新的文化霸權和精神控制力量,如不進行合理、有效的調節與引導,很容易造成社會文化素養的低俗化,并在客觀上破壞文化生態的平衡和誘使人們審美情趣的畸化。這是必須予以高度警惕和極大關注的。
2.電視文化大眾化和精英化
2.1電視文化大眾化原因
2.1.1大眾文化具有廣大的群眾基礎,這是由中國現階段國情所決定的――中國正處于并將長期處于社會主義初級階段。據統計,我國60多個城市電視觀眾文化水平情況為:未受過正規文化教育和小學文化水平的觀眾占25%,初中文化水平的觀眾占34.5%,兩項合計就占到了59.5%。這就決定了大眾文化必定占主導地位,在更多觀眾對電視文化的求樂心理支配下,缺乏廣泛性的精英文化自然只有向大眾文化讓步。電視是形成大眾文化的重要手段和媒介,通過大眾傳媒建構了電視文化。作為人類精神文明和物質文明的大眾文化,不經過大眾傳播,就得不到繼承和發展。而實際上,電視在傳播一定文化的同時,也在建構一定的價值意識形態。因為電視通過傳播的議題設置功能,能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關注的傳播內容便是主流的或是值得肯定和仿效的。大眾文化無時無刻不在影響著人們的思想和行為方式,其中通過電視對人們的影響更為深刻。
2.1.2人們需要在大眾文化節目中緩解緊張,釋放壓力?，F代生活中的人們一面要遵守各種規章制度,一面要承受各種壓力和挑戰,身心都處于緊張狀態之中?，F階段制作的精英文化節目過于嚴肅、單調甚至呆板。而電視的大眾化特點為觀眾提供娛樂消遣,可以緩解緊張,釋放壓力,為人們的業余生活提供輕松愉快的休閑方式,這是電視文化的重要功能之一。
2.1.3電視是用畫面來表現的,要它去解決一些復雜的哲學問題是不可能的,當然可以將人性的真誠、美好用最通俗的方式來表現,不宜用復雜的哲學問題來表現。電視最不擅長的就是表現一些理論和思想,這是它本身的表現方式所具有的局限。所以,電視本身的表現方式常常是通俗的,因此也更具有大眾化。
2.1.4一定的文化是一定社會的政治和經濟在觀念形態上的反映。馬克思說:“生產物要在消費中才能得到最好的完成?！彼囆g生產決定著電視藝術作品,藝術作品制約著藝術欣賞,而藝術欣賞又反過來影響著藝術生產。目前國內絕大多數藝術生產依據節目收視率,大眾文化節目收視率高,廣告時段收入也高。電視節目要滿足各個層次的觀眾的娛樂要求,追求經濟效益和高收視率,就要迎合觀眾口味,不具有廣泛性的精英文化,自然只能向大眾文化讓步。市場經濟為大眾文化的商品化、產業化提供了現實的基礎,有形、無形的經濟力量的操控使文化從范世走向阿世、媚世。如何利用電視這門藝術提高、培養民族的文化品位,審美情趣,讓更多的人能夠接受并喜歡高層次的文化藝術,是擺在我們面前的嚴峻課題。電視應當以高品位的電視文化來提高整個中華民族的文化素質,這也是我們電視文藝工作者義不容辭的責任。
2.2電視文化大眾化和精英化的契合點:精英文化大眾化,大眾文化精致化。
隨著時代的要求,“精英文化大眾化,大眾文化精致化”將是大眾文化和精英文化的優勢結合的方式。
一直以來,精英文化“高處不勝寒”、“曲高和寡”,而大眾文化卻擁有眾多觀眾。之所以會出現兩種文化對立的局面,主要是因為所謂的精英文化節目沒有找到一個與大眾文化融合的方式,沒有找到一個很好的切入點。人們看慣了精英文化一貫高高在上而又單一的節目形式,更傾向于大眾文化節目的平民化色彩。但前幾年熱播的擁有唯美的畫面、莎士比亞戲劇式的對白的《大明宮詞》,卻是一部兩種文化融合的典范。這證明精英文化也可以被廣大觀眾所接受。因此,根據中國國情,電視媒體應提倡尋求精英文化與大眾文化的更多結合點。
現代傳播學理論告訴我們,完整的傳播過程,是傳播者與受眾相互影響的互動過程。電視觀眾是電視節目價值的最終實現者。電視文化走向大眾、走向悅眾、走向娛樂是基本趨向,這可能是媒體生存所決定的,也是大眾文化的時代所決定的,批判也好,漠視也罷,不太可能改變它的走向,積極的做法是倡導有品位的電視文化,有藝術感染力的電視作品,有精神升華價值的電視節目或欄目。觀眾固然有選擇看節目的自由,但是對于觀眾中確實存在的庸俗文化的欣賞需求,我們也應該加以引導,畢竟通俗不等于庸俗,通俗的東西也有含金量,而庸俗更多地等同于低級,缺乏文化的含量。
提高大眾文化的思想性和文化品位,既不能對它橫加干涉,又要防止對它疏于引導。電視要向雅俗共賞的方向發展,走雅俗結合的路子。一方面高雅文化在保持高品位文化追求的同時,也要從內容到形式上增加可接受性,向大眾靠近,這樣才有更光輝的前景。另一方面大眾文化在保留對市場經濟的適應性、娛樂性、大眾性的同時,也要借鑒高雅文化的優點,強化對生活意義的理解和對高尚審美情趣的追求,不斷提高品位,推出一批雅俗共賞的文化精品。電視文藝工作者要挖掘電視文藝的引導功能,陶冶觀眾,提高自己的審美情趣,就要尋找這樣的一個契合點,既要使我們的節目符合藝術的規律,體現出豐富的創造力和想像力,有較高的藝術意味給人以美的享受,又要大眾化、為廣大觀眾所喜聞樂見,使廣大觀眾的趣味在潛移默化的欣賞中得到提高。在具體的表現方式,視、聽表現手段,時空節奏處理等方面,努力求新求變,做到開放與多樣,抓住主要目標觀眾,盡量做到雅俗共賞,努力尋找和擴大自己的知音,使電視文藝的審美功能能得到加強。
2.3大眾文化和精英文化的相互轉化。
無論大眾文化與精英文化有多少差別,二者都不存在絕對的、明確的界限,這不僅因為大眾文化與精英文化本身存在于不同的層次,更因為隨著社會的發展和社會成員整體素質的提高,所謂的精英文化不斷地被社會大眾所接受而成為大眾文化,從而二者之間不斷的相互轉化。所以,廣大電視觀眾應該避免將大眾文化與精英文化分化,不能簡單地將它們視為“陽春白雪”和“下里巴人”一樣的對立物。由于時間和空間的差異,“大眾”和“精英”的含義也隨之改變。在19世紀和20世紀初的中國,報刊雜志和其他大眾傳播工具屬于精英文化,然在今天卻屬于大眾文化;意大利歌劇在如今美國和中國都屬于精英文化,然后在意大利卻屬于大眾文化。大眾文化的創造者也不斷地改變著自身的角色,并大有“下里巴人”與“陽春白雪”相互結合的演變趨勢。
電視節目的創作理念需要體現與時俱進的時代精神,用多樣化和深刻性豐富觀眾的精神文化生活,潛移默化地影響觀眾的審美和欣賞水平。將精英文化和大眾文化結合起來,走一條以淺顯通俗的樣式傳達深刻內涵的娛樂方式,應是當今新形勢下電視文化的發展方向。
參考文獻:
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大眾化經營范文3
關鍵詞：IP熱；大眾文化；精英文化
中圖分類號：G0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0055-02
一、“IP”概念梳理以及“IP”熱的現狀
1.什么是“IP”
如今，已然是互聯網主導的文化產業的大時代，當下影視劇產業中炒的最熱的當屬“IP”這個概念。IP，即Intellectual Property，直譯是知識產權，現在在文化娛樂領域提到的“IP”，多指適合二次或多次改編開發的網絡文學、游戲動漫等。簡而言之，“IP”就是一個“點子”、一個想法，這個想法或者點子可以具體化，并且可以延展開來，變換成各種形式，但以這個“點子”作為核心。
再細化一點來講，“IP”的形式是多種多樣的，可以只是一個概念，也可以是個情節完整的故事；“IP”可以用在多種領域，音樂、戲劇、影視、動漫、游戲等，無論形式如何，一個具備市場價值的“IP”一定是擁有一定知名度、有潛在的開發力[1]。
2.“IP”有多熱
在“IP”火熱的今天，一批又一批被人熟知甚至被追捧的影視劇正在涌入大眾的視線中，不難舉出例證。例如，從歐美席卷而來的“哈利波特”系列在中國虜獲一票粉絲，從書籍到電影的改編，不僅讓“原著粉”又一次癡迷，從而又加入了新一批的粉絲；在“IP”界運營發展很出色的當屬迪士尼系列，從簡筆畫童話故事到動畫影音制品、再到以迪士尼各種卡通童話故事為主題的游樂場，同時還衍生了以迪士尼人物為賣點的卡通玩偶、學習用具、各種飾品以及衣服和家居用品，如此繁多的迪士尼衍生品，歸結核心就是產生于1926年華特?迪士尼的創造性舉措，不斷地改革創新和衍生，讓迪士尼從二十世紀火熱到了二十一世紀。
中國的影視劇產業在“IP”熱中也絲毫不示弱，我們熟知的《失戀33天》《小時代》《盜墓筆記》《鬼吹燈》都是很有代表性的“IP”影視劇，或褒或貶，至少都博得了大眾的眼球，想在這個互聯網飛速刷新紀錄的時代里獲取關注，博點擊率和收視率是首先要考慮的因素。在這些有原著基礎的影視劇根據改編大火了之后，出現了由綜藝節目到院線“大電影”的改編衍生，最有話題性的當屬《爸爸去哪兒》和《奔跑吧！兄弟》，電影界人士甚至產生懷疑這真的是一部電影嗎？懷疑歸懷疑，娛樂流行化、產品大眾化的時代，各式各樣的影視產品如雨后春筍迅速地占領了人們的視線，也順勢攬獲了大筆經濟收益。
細數當前電視、院線及網絡上熱播熱映的作品，深挖來源，一票改編占據大多數。根據一系列資料得知，“IP”資源掀起了爭搶的狂潮，市面上較好的網絡小說已經被搶空，這些網絡小說或將改編成為電影、電視劇、網絡劇，再次進入大眾的視野。由此可以推測，近幾年將會是中國“IP”影視劇盛行年。
3.“IP”為何熱
“IP”是互聯網技術大力發展而帶來的一種現象，也是討巧省力的一種創作模式。“IP”的流行，在一定程度上對于原本的影視行業創作模式帶來了沖擊，原本的影視創作模式來源于編劇等人的單向輸出，而如今各行各業都在尋求互動的模式，影視行業也不例外，在與受眾互動的過程中，應運而生新的模式。IP由于本身的熱度，在傳出進行改編的消息時，就會引起轟動，而在改編過程中，也會得到粉絲的持續關注，這樣一來，作品還未公映就已經引起了熱議，這樣在宣傳與推廣方面，節省了大量人力與物力。作為一種影視運作方式，IP是運用互聯網思維進行藝術創作并開發的范例[2]，與受眾互動式傳播、節省宣傳費用、有原本的粉絲基礎，是“IP”影視劇投資者的最大吸引力。
二、大眾文化與精英文化在“IP”熱環境下的碰撞
1.概念的梳理
精英文化，是與大眾文化、平民文化等相對應的，是“經典”和“正統”的解釋者和傳播者，是民族文化的集中體現[3]。精英文化在社會中有著價值導向作用，也教化人民群眾。國內學者鄒廣文認為“精英文化是知識分子階層中的人文科技知識分子創造、傳播和分享的文化”[4]，精英文化和大眾文化是相輔相成、互相依存的，沒有褒貶之分，只是接收對象有所不同，但都是人民群眾精神生活的需要。
大眾文化，從實質上來說，是在現代工業社會產生、與市場經濟發展相適應的一種市民文化。它一方面視同與其共時態的官方主流文化、學界精英文化相互區別和對應的，另一方面也是同傳統自然農業經濟社會里的各種民間文化、通俗文化有一些原則差異的。商業性、流行性、娛樂性和普及性是其最主要特征[5]。在當代中國，大眾文化承擔著滿足最廣大人民群眾精神生活需要的任務。
2.兩種文化如何在“IP”熱環境下發生碰撞
隨著“IP”概念被炒熱，回顧許多作品，實際上都是“IP”的概念。我們熟悉的四大名著，分別都是從書籍資料為起點，隨著時代變遷、社會發展、技術革新，它們被改編為電視劇、電影、動畫片等。以吳承恩的《西游記》為例，除了原著以外，翻拍了電視劇和動畫片，以《西游記》中人物為主角又改編了故事結構衍生出了《大話西游》《大圣歸來》等，甚至六小齡童家族的猴戲也是《西游記》的周邊衍生品。
名著改編成為影視作品，這是精英文化向大眾文化流動的一個標志，將少數人關注的作品，運用現下流行的方式傳播給更普遍的大眾，不僅作品本身被人熟知，也在改編過程中加入了流行元素，使其不僅僅處在“高處不勝寒”的位置。
有人認為精英文化向大眾文化的流動，是精英文化在向這個時代妥協，筆者不敢茍同。文化雖說有雅俗之分，但這個時代“雅”和“俗”已經沒有明確的劃分標準。不從褒貶的角度來說，如今影視作品就是博取你的眼球，什么類型的作品收視率高，立竿見影就會帶來經濟效益，所以大多數投資者都會選擇高回報的項目進行運營。
從文字到視聽結合的影視作品，這就是狹義的精英文化向大眾文化的流動和碰撞，兩者之間在逐漸縮小差距，在一個統一核心的基礎上，這種形式上的改變使原本作品獲得更加廣泛的受眾群體，也使得作品本身流傳度更加廣泛。從文字到電影、電視，或者從文字到話劇、游戲，多種形式的作品吸收了各種類型的粉絲，達成了一個統一的目的就是作品的傳播。
簡單來說，我們可以把原著看作“精英文化”，把改編后的影視作品看作是“大眾文化”。首先，我們不能否認的是大眾文化的受眾數量遠遠多于精英文化的受眾數量，可以推測的是大眾文化傳播覆蓋面更加廣（這里不涉及傳播文本的質量等問題）；其次，大眾文化的接收者層次多元化并非局限且單一的狀態，而精英文化接收者門檻較高，所以人群組合比較單一，這樣就導致傳播無法呈垂直狀態，阻礙受眾面；再次，借用“IP”的潮流，將精英文化以多種大眾文化的樣態普遍化，從而也使得精英文化被更多人知曉。在“IP”熱的環境下精英文化與大眾文化發生碰撞是很正常的一件事，從某種意義上來講也是一件好事，文化之間相互流通呈現多種形式。
三、“IP”熱的未來趨勢預估
1.“IP”的優勢以及發展趨勢
“IP”的優勢來源于先天的粉絲群體，在“IP”改編或者開發之前，便早已有龐大的受眾群體。在博得眼球的現今時代，選取一個本身就有廣大粉絲群體的劇本，借著本身的話題熱度，這樣一來比起一個原創的劇本，改編確實省力并且討巧了許多?！癐P”熱實際上是對“粉絲”的消費，而投資方選擇改編“IP”正是緊緊跟隨了“互聯網+”的動態，利用原本的熱度，為之后的宣傳提高了效率。
“IP”影視作品的傳播效果，不僅僅依賴于“IP”本身的受眾吸引力，網絡時代的互動性也起到了重要作用，受眾從來都不是消極的、被動的客體，而是積極的、能動的群體[6]，從而打破了傳受雙方單一的線性傳播模式。
由于“IP”熱潮還在持續，近幾年內我們還將在各種平臺上看到大量的“IP”影視作品，“IP”帶來了一系列的產業鏈，大批量的“IP ”都在準備著大放異彩。
2.“IP”面臨的問題以及應對方法
“IP”熱會導致原創作品數量的下降，同時會流失一大批在原創方面努力的人群，原創力量的削弱導致“炒冷飯”的一種狀態逐漸呈現，這樣并不利于我國影視產業的發展，甚至使得影視產業倒退。
制作方與“IP”提供方分工合作，各取所長，從而提升作品質量。如果只是利用“粉絲”帶來的關注，從而進行開發，這并不屬于一個能夠長期發展的方式，可能對原本優質的“IP”帶來局限，無法培養出新的價值，引來更多的關注。“IP”開發者在“IP”的選擇上是很謹慎的，在進行開發和再度創作時，一定是希望受到更廣泛的喜歡，而不是只為了原本的粉絲，如何讓更多人感興趣，這是“IP”創作與選擇的一個關鍵問題所在。
在追求經濟效益的同時，更應當鼓勵原創，培養一批原創性人才，同時要深刻意識到影視作品不應當只有娛樂化題材，要重視嚴肅題材的作品。培養出一批專業修養與文學素養高的人才，認真創作出人民喜聞樂見的好作品，這是一條艱辛的道路，亦是一條必經之路。
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大眾化經營范文4
[關鍵詞]農業問題 小地主大佃農 小承包大經營 中農化
[中圖分類號]F301.1 [文獻標識碼]A [文章編號]1000－7326(2011)10－0080－07
最近幾年中國內地的農業問題引人關注，如2008年糧食問題、2009年蔬菜價格上漲問題、2010年土地拋荒問題、2011年蔬菜價格下跌及菜農自殺問題，等等。對于這些問題，不少學者進行了深入的研究，政府也出臺了很多幫扶政策，如加強扶持力度、擴大農業保險范圍、發展產銷一體化經營等。這些外部的輔助機制雖然能在一定程度上緩解農業發展所面臨的問題，但是不能從根本上解決。目前內地的農業問題是經濟社會發展到一定階段的產物，必須從農業本身、從農村內部來尋找解決之道。中國臺灣應對經濟社會發展的一些改革經驗值得內地借鑒。20世紀80年代以來臺灣進行了兩次改革，特別是2008年實施的“小地主大佃農”改革政策取得了一定的成效。考慮到內地與臺灣不同的經濟發展階段和約束條件，內地要解決目前的農村和農業問題，可以走農地“小承包大經營”的“中農化”的路子，以此來解決農村勞動力老齡化、種地非商品化以及務農效益低、農業風險高、競爭力不強等問題。
一、“小地主大佃農”制度
2008年臺灣面臨經貿全球化、自由化、市場化的沖擊。部分原因在于臺灣農業以小農經營為主，農產品缺乏競爭力以及存在“不足性過?！钡葐栴}。農業經營者高齡化、農業勞動力老年化，有知識、有技術的年輕人后繼無人，再加上地塊分散，農戶經營規模有限，致使農業經營效率相當低下，休耕面積也越來越多。為了擴大經營規模、推進企業化經營、提高整體產業競爭力，臺灣決定實施“小地主大佃農”的農地改革政策。所謂“小地主大佃農”政策是指政府引導無力耕種的老年農民和無意耕種的離鄉農民將自有土地長期出租給想種地、會種地且愿意多種地的農業經營者，促進土地規模經營和務農勞動力年輕化、專業化，并使老年人安心離農享受退休生活。同時政府協助大佃農擴大經營規模，改善農業生產環境，降低生產成本，提高農業經營效益和競爭力。其最終目標是擴大農業生產經營規模，促進農業結構的轉型，應對全球化、市場化的挑戰。同時通過老年農民退休制度，促進務農勞動力年輕化，推動經營企業化，提升農業的競爭力。即，要通過“小地主大佃農”政策的實施，讓種不了、種不好、不愿種地的農民將土地出租給愿意種地、愿意多種地、會種地的農戶、合作社或農會。
臺灣實施“小地主大佃農”政策的目標主要是“五化”。一是“年輕化”，勸導老農出租農地退休，引進年輕專業農民，帶動企業化經營。二是“規?；?，協助大佃農承租農地，擴大農戶經營規模，提高規模經濟效益。三是“集中化”，輔導農地集中生產及輪作，實施機械化作業，降低生產成本。四是“效率化”，整合農業產銷資源，推動企業化經營，提升農產品競爭力。五是“安全化”，鼓勵大佃農生產“產銷履歷、吉園圃、有機及CAS農產品”，落實發展安全農業?？偫ㄆ饋?，“小地主大佃農”政策有如下特點：政府主導、協會協調、“兩個分離”、“雙向輔導”和一個平臺。
政府主導。這體現在兩個方面。一是政府是貫徹落實政策的主要主體，從執行方案和分工來看，實施“小地主大佃農”政策的主體有政府企劃處、輔導處、農業金融局、農糧畜牧處、縣市政府、鄉鎮公所、各處試驗改良場所以及農會，除了農會是一個半官方機構外，其余都是政府的有關部門，政府主導作用明顯。二是政府承擔政策實施的所有成本。政府不僅承擔了老年農民退休的津貼費用，還承擔了離地農民的就業輔導、理財規劃輔導的成本，同時對于承租土地的大佃農，政府還提供了三個方面的財政支持：連續休耕農地出租與承租獎勵及補助、提供大佃農長期承租農地租金及經營資金優惠貸款、提供大佃農企業化經營輔導與補助。即，所有的政策均由政府實施，所有的成本均由政府承擔。
農會協調。臺灣的農地制度變革有一個很重要的支持力量――農會。在“小地主大佃農”政策中，農會主要承擔五項責任。一是配合政府擴大“小地主大佃農”政策的宣傳，推動政策的深化、組織推廣座談會，以利于農民了解政策措施，排解農民疑惑。二是透過農地銀行服務中心辦理農地租賃與媒合事宜，并協助大佃農長期承租農地，擴大經營規模。三是受理大佃農申請土地租金(無息)及企業化經營融資(1％)政策的項目貸款案件，對小地主、大佃農身份與資格進行初審，并審查大佃農貸款資格，對老農保資格進行確認。四是受理大佃農企業化產銷經營輔導的補助案件，并送縣政府辦理初審。五是協助“中央政府”及縣市政府開展租賃農地監督管理事宜。農會在政策實施過程中起著服務、協調和管理的重要作用。
兩個分離。一是人與地分離。政策實施最主要的一個目標就是要使年紀比較大的農民、不愿意種田的農民、休耕的農民離開土地，實現人地分離。二是經營權與所有權分離。人與地分離并不是要讓農民出售所有權，而是引導農民出讓經營權，在保證所有權不變的前提下，實現經營權與所有權的分離?！皟蓚€分離”政策是根據臺灣農民實際需求而提出的一種選擇。因為臺灣農民比較戀地，不愿意出售土地所有權，但又不意愿種地。鑒于農民的這種偏好，政府以經營權流轉的方式實現人與地、經營權與所有權的分離，在不改變現有產權結構的條件下推進土地規模經營、提高農業生產效益、增強農業的競爭力。
雙向輔導。農民離開土地和大佃農承租土地后都會面臨許多困難，一是生存和生活問題，二是生產和發展問題。因此，對出租、承租雙方的輔導工作決定著“兩個分離”能否順利推進。對于離地的老年農民而言，政府提供離農退休老年農民的養老保障(退休津貼)，提供理財規劃咨詢服務，以此提升老農退休生活質量，并協助退休老農人力再運用，提供農業技術與經驗傳承。對于大佃農，政府提供企業化經營管理之輔導與咨詢服務。還提供健康安全農產品驗證輔導與補助，輔導大佃農申請生產園同蔬果、有機農業及產銷履歷等健康安全農產品的驗證，并予以獎勵。政府期望通過輔導政策來解決出租農民的生存和生活問題，解決承租農民的生產和發展問題。
一個平臺?！靶〉刂鞔蟮柁r”政策雖然由政府主導，但是政府并沒有采取行政手段強制農民離開土地，而是采取市場方式引導無力耕種和不想耕種的農民離開土地。市場方式主要體現在農地的交易行為是自愿的，租金是市場形成的。臺灣政府為了實現市場交易還建構了一個交易平臺――農地銀行。農地銀行成立于2007年，服務對象是農漁民，主要目的在于促進農地流通，將農地經營權流轉到有意經營
的大佃農手中。農地銀行主要有四個方面的功能：一是協助鄉鎮農會全面建設農地銀行服務中心，并建置“小地主大佃農”信息服務專區，擴大農地租賃媒合平臺；二是提供農地租賃及休耕農地信息，強化農地租賃媒合服務；三是協助簽訂農地租賃契約，保障農地租賃安全及雙方權益：四是配合政府辦理小地主大佃農政策之推廣、倡導與后續農地租賃之利用監督及稽查等管理事宜。
臺灣的“小地主大佃農”政策實施時間不長，這個政策能否提高農業經營效益以及提高農業競爭的成效還有待觀察。盡管如此，其改革措施有幾個方面值得內地借鑒。一是政府承擔改革成本。臺灣政府承擔了所有的改革成本，減輕了農民及大佃農的負擔。二是采取經濟激勵方式而不是行政強迫方式。這個策略與內地有些地方政府“逼農民上樓”形成了鮮明的對比，通過給無力種地和不愿種地農民好處，引導其離開土地。三是采取自愿與市場的方式推動農地流轉，農民是否愿意離開土地，尊重農民的意愿，采取自愿方式，土地出租價格由市場決定。四是制度安排充分考慮農民的偏好，考慮到臺灣農民對土地依戀，“小地主大佃農”政策主要是促進土地經營權的流轉而不是所有權的流轉，充分考慮了農民的需求。五是根據工業化、城市化、市場化和全球化的程度適時調整農地政策，提高農業的競爭力和農業經營效益，而不是死守“耕者有其田”的制度。
二、“中農化”：“小承包大經營”
臺灣“小地主大佃農”的政策，有很多方面值得內地借鑒，但最值得借鑒的一個方面就是如何根據變化的經濟與社會形勢調整農地制度，保證農業生產，提高農業效益。為了適應工業化、城市化、市場化和全球化的發展，臺灣推出了“小地主大佃農”的制度安排。其實內地現在也面臨著工業化、城市化、市場化和全球化對農地制度調整的壓力。筆者認為，內地可以借鑒臺灣的“小地主大佃農”政策實施“小承包大經營”的制度安排，或者說推進小農經營向中農經營發展，即農地經營“中農化”。
所謂“小承包大經營”的“中農化”政策就是鼓勵不想耕種、無力耕種或者耕種效率低下的農民將土地長期出租給經營大戶，推進農地經營規?！爸修r化”。而當前我國農村發展面臨著務農勞動力流失、務農人口老齡化、大量耕地閑置和土地利用率低下等諸多問題，推進“規?；洜I”是非常必要的。
(一)“中農化”：內在的現實需求
務農老年化程度越來越高。臺灣實施“小地主大佃農”政策的一個重要考量就是：務農老年化程度越來越高，勞動效率越來越低。根據農委會資料，農業經營者平均年齡從2000年的58歲，增加至2005年的61歲，有八成以上屬中高齡人口。陸云教授也有一個數據：1985年農場主平均年齡為51歲，2005年已升至61.2歲，2015年預期為66.4歲，其中65歲以上占60％，45歲以下占不到3％。其實，內地務農勞動力老齡化也很高，特別現在年輕勞動力外出務工比較多，種田者基本上是老年人。根據華中師范大學中國農村研究院“百村觀察”項目組2010年寒假調查數據分析得知，種田者平均年齡為45.69歲。在種田的農戶中，種植者年紀在60歲及以上的占了14.8％；在60歲及以上的老年人中，還在種田的有76.6％。種田老年化是一個大趨勢，但老年化嚴重影響了耕作效率與創新意識。老年農民不重視引進新的生產技術、不太愿意調整生產結構、也不太愿意進行投資，主要是維持、守攤子。顯然種田老年化趨勢與農業現代化背道而馳。因此，內地應該借鑒臺灣的“小地主大佃農”政策，通過“小承包大經營”的“中農化”政策活化耕地、優化勞動力結構，推進務農人員年輕化、專業化。
自然生產和拋荒土地越來越多。臺灣實施“小地主大佃農”政策要解決的一個重要問題是土地休耕面積越來越多。1998年休耕只有8萬多公頃，占全部耕地的9.73％，到2007年達到了22.7萬公頃，占全部耕地的26.96％，休耕土地10年增加了近2倍。臺灣的農業發展面臨著一個嚴峻的問題：一方面土地休耕；另一方面臺灣要進口大量的糧食和農產品。為了活化耕地，解決耕地資源的閑置和分散問題，臺灣決定實施“小地主大佃農”的政策。對于內地來說，不存在土地休耕問題，但是耕地自然生產比較多。所謂耕地的自然生產，就是一部分老年農戶和外出務工農戶只利用其承包地解決自己的口糧問題，不再向市場提供商品農產品，導致了農地生產效益過低、商品化程度下降。據有關調查發現，約有68.8％農戶無力提供商品農產品。
另外，拋荒的土地也越來越多，當前的拋荒地主要集中在山區，耕地收益趕不上耕作成本，特別是年輕勞動力外出務工經商，留守老人和留守婦女無力耕地，從而導致了農地拋荒。平原地區拋荒倒不多，但是在農業效益不高、勞動力不足的情況下，將雙季改為單季，廣種薄收的情況比較普遍。這些問題不僅威脅到了國家的糧食安全，影響了耕地資源效力的挖掘，還浪費了耕地資源。要改變這種現狀就必須將這些土地轉給愿意種地、能夠種地、會種地的農戶或者合作社。而臺灣的“小地主大佃農”政策提出背景與內地農村發展的現狀有著較大程度的相似。因此，內地可以借鑒臺灣“小地主大佃農”的經驗，推進“小承包大經營”的“中農化”政策，以此解決耕地自然生產、拋荒問題。
(二)“中農化”：農業形勢的必然要求
糧食不足性過剩問題。所謂糧食不足性過剩問題就是糧食既存在過剩，又存在不足。臺灣實施“小地主大佃農”政策的一個很重要的因素是保證農產品的供給，政策規定大佃農應以從事糧食、畜牧或農牧綜合經營為主，承租休耕地也必須種植水稻、輪作作物等農產品。臺灣政府擔心市場化和全球化導致農產品供給出現問題。對于臺灣來說，農業面臨的一個最大的難題是：不足中有過剩。而不足性過剩又與臺灣的小農分散經營和經營效益不高緊密相關。臺灣實施“小地主大佃農”政策正是為解決這些問題“量身打造”，即為了解決農業效益、競爭力及穩定供給問題而實施。對于擴大經營規模是否能夠提高經營效益的問題，顏靜愛教授通過學術梳理，認為“擴大農場經營規模，可望獲致規模經濟的效益。這對農場經營規模普遍偏低的臺灣而言，藉由承租方式擴大農場經營規模，仍具有相當的意義”。內地早在1984年就已經出現了類似的問題，糧食在“買難與賣難”中反復震蕩。新世紀以來，這個問題不斷困擾著決策者。政府為了維持家庭承包經營、確保糧食安全實施了糧食直接補貼政策，激勵小農種糧，但是“種糧的農民依然種糧，不種糧的農民依然不種糧”，糧食的“買難賣難”問題依然沒有解決，糧食安全問題還是懸而未決。特別是務農人口老年化、耕地拋荒等問題使糧食問題更加復雜，糧食安全并沒有一個穩定的制度基礎。鑒于此，筆者建議，可以借鑒臺灣的“小地主大佃農”的政策，推動土地經營“中農化”，即農民在保留承包權的基礎上出租土地經營權。土地經營“中農化”與“買難賣難”問題并沒有完全的因果關系，但是土地經營“中農化”可以在一定程度上緩解“買難賣難”問題。一是通過擴大經營規模，可以保障經營者――中農能夠獲得與從事其他行業或務工大致相同的平均利潤；二是通過減少經營者數量，來強化補貼的針對性，提高補貼效率。
蔬菜價格大幅震蕩。2008年以來，中國內地農業一個最突出的問題就是蔬菜價格大漲大跌。2009、2010年蔬菜價格大幅上漲，2011年蔬菜價格大幅下跌，種菜效益大幅下降，有些農民甚至血本無歸。山東濟南市唐王鎮當地卷心菜的收購價格從每斤0.25元跌到0.15元，39歲的菜農韓進因此而自殺。這讓我想起了人類學家托尼的一個比喻，“農村人口的境況”，就像“一個人長久站在齊脖深的河水中，只要涌來一陣細浪，就會陷入滅頂之災?！彪m然托尼描述的是20世紀初農民的狀況，但是當前一家一戶的小農經營者并沒有完全脫離這一狀況。小農依然無法憑借一己之力應對大市場。特別是當前中國的農業生產已經完全卷入了全球農業生產的分工體系，國際菜價的任何波動都會影響國內的生產和銷售，超小規模的小農連過去的國內價格波動都無法應對，更談何應對國際價格的波動和投機資本的沖擊。如果不從制度上解決問題，“韓進自殺事件”可能還會經常發生。要解決這個問題，必須從以下兩個方面著手：一是擴大小農規模；二是組建產銷合作社。而臺灣的“小地主大佃農”政策就包括這兩個途徑。因此，蔬菜價格的穩定也迫切要求借鑒臺灣政策進而推進“小承包大經營”的“中農化”政策，以此來保障菜農的利益和蔬菜的穩定供給。
(三)“中農化”：資源約束下的選擇
對于內地是繼續走目前小農經營的道路，還是走大農的道路爭議很多。有些學者堅持固守現有的小農生產方式，有些學者建議可以適當有所改變，逐漸向大農生產方式過渡。臺灣在經濟起飛和農業現代化過程中也面臨著這種爭論，最后臺灣政府決定在保證農民所有權不變的情況下，實施“小地主大佃農”的政策，推進土地適度規模集中，培養專業型的大佃農。2009年臺灣農戶平均每戶經營規模為1.1公頃，每人經營規模為0.27公頃。2009年中國農戶平均每人經營規模僅0.17公頃。臺灣在1982年開始提出規模經營，但是因為受制度安排的約束，規?；尚Р⒉幻黠@。所以2008年開始實施“小地主大佃農”政策，加速解決土地休耕、勞動力老齡化和小農經營問題。目前內地也可以借鑒臺灣的“小地主大佃農”政策推進“小承包大經營”的叫“農化”政策。
實施“小承包大經營”的“中農化”政策是資源約束下的最佳選擇。中國內地人均耕地只有0.09公頃，而且中國暫時還沒有建立起農民退休和養老制度，耕地尚有一定的社會保障和養老功能，當然土地仍然是生產資料，具有生產功能和內在的擴張功能。因此，內地要跳出小農經營的“高效率陷阱”，必須擴大生產規模。擴大生產規模不可能走美國道路，只能走中國臺灣、日本和韓國的路子，臺灣是我們的最佳借鑒對象。對于臺灣而言，隨著工業化、城市化的發展，農業人口數量逐漸減少，到21世紀初已經有條件實施大佃農政策。由于受資源的約束，內地尚無法達到大佃農的條件。因為內地走了一條特殊的工業化和城市化道路，城市化遠遠地滯后于工業化，現在尚有7億農民在農村。因此，筆者建議借鑒臺灣的“小地主大佃農”政策時用折中的辦法，走“中農化”的路子，以后根據工業化和城市化水平再逐步走大佃農的道路?！爸修r化”道路是內地人均資源以及耕地資源所賦予的社會功能共同決定的。
(四)“中農化”：制度約束下的創新
“小地主大佃農”是一對概念，前者是指所有權，后者是指經營權。內地借鑒“大佃農”實施“中農化”只解決了一個方面的問題，即只解決了經營方面的問題，前面的小地主問題還要有一個制度安排。臺灣“小地主大佃農”政策實施的前提是保障所有權，促進經營權流轉。因此，對于離地的農民來說，這項政策只涉及土地經營權的轉讓問題。內地的產權結構與臺灣有很大的差別，內地農民只擁有承包權，承包權的期限是30年。按照物權法規定，農戶的土地承包權具有物權性質。按照土地承包法規定，“通過家庭承包取得的土地承包經營權可以依法采取轉包、出租、互換、轉讓或者其他方式流轉?！憋@然，內地與臺灣的農地產權結構有區別，臺灣可以實施“小地主大佃農”的政策，內地就無法稱為“小地主”了。內地在借鑒“小地主大佃農”政策時可以稱為“小承包大經營”。所謂“小承包”就是指擁有小塊、少量承包地的農戶，在不失去承包權的前提下轉讓其經營權，促進土地經營權適度規模集中，前者稱為“小承包”，后者稱為“大經營”。
需要指出的是，“小承包大經營”的“中農化”政策，其“中農化”不是指傳統意義上所有權方面的“中農化”，而是經營規模上的“中農化”。顯然，“小承包大經營”的“中農化”政策是制度約束下的一種選擇，也是對臺灣“小地主大佃農”政策的一種創新性借鑒。
三、“中農化”：借鑒和超越“小地主大佃農”
內地借鑒臺灣的“小地主大佃農”政策實施“中農化”政策不能完全照搬臺灣，而要根據內地的實際情況進行適當改進，即創新性借鑒。創新性借鑒要明確內地與臺灣的條件差異。首先，依靠力量的差異。臺灣的“小地主大佃農”政策在基層依靠農會，農會具有貸款、土地審查、媒合服務的功能。而內地沒有農會，也沒有具備這種社會功能的金融機構，這是兩岸政策實施過程中最大的區別。其次，農民在社會中比重不同。臺灣的農民數量并不占主體，2007年農民的數量只占總人口的13.29％。而內地2009年農民占總人口的53.41％。所以土地對于內地農民而言，既是資源資產，又是社會保障，多了一層約束條件。最后，糧食安全的要求不同。臺灣是一個小地方，糧食需求缺口可以通過國際糧食市場解決，但是內地有13億人口，必須以自主供給為主，進口只能是一種輔導手段。
內地要借鑒臺灣“小地主大佃農”的政策，政府承擔土地經營“中農化”的成本。政府是指中央政府，因為糧食安全和耕地保護具有準公共產品的性質，而且是中央政府負責的準公共產品，并且伴隨著我國經濟實力的顯著增強，國家已經具備了承擔“中農化”改革的經濟實力。因此，經營“中農化”的成本應該由中央政府承擔，不能強迫地方政府分擔，更不能轉嫁給出租和承租的農戶。
土地流轉堅持自愿的原則。內地政府有一種行政化的沖動。因此，內地借鑒臺灣“小地主大佃農”政策時一定要堅持自愿的原則。不管是拋荒土地，還是老年人耕地，其流轉都要采取自愿的原則，不能強迫，也不利誘。通過自愿的原則保護農民的承包權利。
土地流轉市場定價的原則。臺灣曾經實施過“三七五”租賃政策，主要是為了抑制地主利益，維護佃農的權益，但限制了土地流轉。因此“小地主大佃農”政策要求按照雙方討價還價的原則確定租賃價格。其實內地現在的農地在農民之間流轉基本都是市場定價，但依舊存在一些問題：基層政府介人土地流轉，影響和干預了市場定價。所以要貫徹落實“中農化”的政策，堅持市場定價原則非常關鍵。
流轉耕地務必務農的原則?！靶〉刂鞔蟮柁r”政策要求大佃農承租的耕地必須種植水稻等糧食作物和進口替代的飼料、青稞玉米等，同時鼓勵輪作，對種植產業的耕地給予獎勵。如果內地實施“小承包大經營”的“中農化”政策，可以借鑒臺灣的做法，要求流轉的土地必須從事農業生產，特別是對于種植水稻、飼料、玉米等糧食作物的流轉土地給予一定的獎勵。
內地借鑒臺灣“小地主大佃農”的政策，除了在實施環節和條款上借鑒外，更重要的是要借鑒與租賃行為相配套的支持政策、輔導政策和配套政策。
1、支持政策。支持政策主要是直接與租賃相關行為的政策。支持政策可以分為對出租農民的支持和對承租農民的支持。對出租農民的支持包括兩個方面：一是60歲以下的農民，出租土地經營權一定年限以上的，除獲得租金外，根據出租數量的多少，政府再給予一定的補貼；二是60歲以上的農民，出租土地經營權一定年限以上者可以自動獲得失地農民養老保險的待遇，有條件的地區可以獲得城市職工養老保險。土地經營權出租后，農民依然擁有土地的承包權以及作為村民的一切權利。對承租農戶或者合作社或者企業的支持主要有三個方面。一是提供承租者租金貸款，臺灣大佃農的承租租金貸款采取無息貸款；二是提供承租者生產經營低息貸款。這樣能夠保證承租者能夠用較小的代價租賃土地和經營土地；三是對于長期拋荒的土地，其租金政府承擔3／4，承租人承擔1／4。
2、輔導政策。輔導政策與支持政策有區別，后者是對租賃行為的支持，前者是對租賃后的一種支持、幫助政策。對于出租農民的輔導而言，主要在兩個方面：一是對于年輕的農民提供免費再就業培訓，確保離地農民能夠獲得一、二項實用的技術，提高再就業能力；二是幫助老年農民做一些力所能及的事情，特別是幫助老年農民傳承農業生產經驗，使其老有所用。對于承租農民而言，輔導政策有四個方面：農業技術培訓；農業企業化經營輔導；產業和產品選擇輔導；健康安全農產品驗證輔導。
3、配套政策。配套政策主要針對承租農戶或者中農而言，配套政策其實也就是政府平時對農業支持的政策，主要包括以下三個方面。
大眾化經營范文5
媒介業本質上是個服務行業,隨動性是傳媒產業發展中的一個突出特征?，F階段,它所服務的對象,包括讀者、廣告商和一些利益集團或部門的媒介使用者,他們消費媒介、使用媒介的習慣,實際上已經跟十年以前、二十年以前有很大的不同。以前他們對媒體是全程依賴,沒有什么選擇。現在由于媒介渠道的增多,一個媒體不再能包打天下,基于人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實,媒體需要打造多平臺組合產品。這樣能實現傳播功能的鏈接,重新聚攏被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源以及廣告資源。這就是所謂媒介價值“碎片化”背景下的媒介融合。
這種融合是指在數字化的媒介生態之下,就傳媒對于社會施加影響的作用方式而言,一貫以來的由一個單一媒體所實施的“全程傳播”的服務模式正在逐漸走向衰弱。一個傳播目標的實現過程將分別由不同的媒介接續完成,而參與其中的任何一個媒介僅僅在其最為擅長的功能點上扮演和履行著自己獨特的、難以取代的角色。譬如,在房地產的營銷傳播中,傳統的營銷方式往往是將廣告及相關營銷資訊集中投放于某個當地最為強勢的綜合性報紙;現在則不同,由于營銷傳播的渠道極為豐富,使利用不同媒介的不同特性而實施整合營銷的傳播手段和傳播渠道的選擇、組合成為可能,因此,人們會利用強勢的綜合性報紙造勢,形成品牌的影響力,然后再利用DM直投雜志對于目標對象施行“精確打擊”,利用網站提供豐富、翔實和具有選擇性的資訊,利用活動營銷平臺(如俱樂部活動、看房班車等)來實現銷售,等等。
媒介的融合,其實意味著媒介功能的交疊,這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標上實行分工成為現實。一方面,它要求每一個媒介專注于自己的功能特長面,收縮自己的功能外延,以功能外延的縮小換取服務內涵的專門與擅長。因此,未來傳播媒介市場競爭的一個突出特點,就是把自己視為是全部傳播手段所構成的傳播體系中的一分子,執著于“人無我有,人有我優,人優我廉”的市場戰略。另一方面,它要求單一媒介和單一媒介之間實現互聯、組合,即媒介的融合。而實現媒介的融合一般有兩種路徑:一是媒介業自身的“硬融合”,即媒介單位通過兼并、控股等方式實現媒介資源的集中,形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團。二是通過媒介單位之間的“軟連接”而實現的媒介資源的組合配置,即可以通過不同媒介之間基于共同性的市場動機所實現的“卡特爾式”的協議聯盟;也可以通過媒介公司集中購買不同媒介的版面、時段,然后再進行不同目的性的媒介功能重新組合與媒介資源重新配置。換言之,由于數字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對象和通道,人們已經趨向于根據不同媒介的不同特性來分別使用不同的媒介,通過不同媒介各個功能點的組合來實現某一種信息的傳播(或接受)過程。因此,如果我們能夠根據這樣一種轉變,來打造適應人們需要的不同媒介形式和傳播平臺的產品組合鏈(譬如報紙、電視、網絡、DM、俱樂部活動的組合等),就有可能應對今天數字化時代人們在消費使用媒介習慣方面改變的現實。
當然,在游戲規則改變方面還有很多可以做的東西,我們的報紙目前絕大部分是以售賣的方式達至讀者的,免費報紙有沒有它的存在理由和市場空間?這實際上是發行和盈利模式上對于可能存在的更多市場空間的探索和選擇。以香港為例,在幾乎所有售賣報紙的盈利空間極其狹窄的背景下,地鐵免費報紙卻是辦一個成一個。這說明,市場空間的選擇有時候可能比內容質量的提升更能改善我們的生存狀態。我個人認為,由于網絡資訊的一般社會消費方式所樹立的“規范”,在普及性的社會信息服務方面,免費是未來的趨勢,免費報紙可能在社區報紙方面有很大的發展前景,它以生活背景、生活邏輯作為內容訴求和廣告訴求,這是非常大的空間,只是在我們現有的體制方面需要國家主管部門有相應的試點性開放。
數字技術消弭了媒介的介質壁壘,這既造成了大媒體市場的重新洗牌,同時也造就了同一內容多介質實現的可能,為復合利用內容資源提供了技術可能。這是傳媒產業規?；l展過程中競爭強度愈演愈烈、競爭成本持續加大的背景下,提升效率、降低成本的一條解困之途。譬如,一個擁有數個電視頻道的電視臺如果利用這些電視節目的資源,辦一個電視節目“聲音版”的廣播頻率,只要加上必要的解說旁白,在沒有任何新的資源投入的情況下,就能獲得比一般廣播頻率更好的收聽率。不僅如此,由于受眾人群的互不交叉(在同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的),其宣傳和廣告的組合價值是很高的。這還只是傳統媒介之間內容多介質的例子。在傳統媒介和新媒介之間,這種多介質內容呈現的空間則更加廣闊。多介質內容實現的前提是彼此之間的市場、彼此所面對的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而,內容的多介質化就可以使同一內容為更多的人分享,而媒介則在這種擴大了的分享當中贏得價值。
大眾化經營范文6
〔中圖分類號〕 G637 〔文獻標識碼〕 A
〔文章編號〕 1004—0463（2012）20—0025—01
辦學特色就是學校在長期的辦學實踐中所形成的獨特的個性風貌。它包括特色教材、課程設置、教學方法、培養目標、管理模式、管理風格、教育教學組織運作形式和校園文化等。辦學特色一旦形成就會表現出相應的基本特征，是學校綜合文化的凸顯， 是學校生存和發展的總體框架和目標。下面，筆者就結合本校辦學實際，談一談個人見解。
一、基本原則
（一）育人性原則
根據本校實際，結合時代特點和形勢需要，發揮校園文化建設的育人功能，使廣大師生在校園文化建設中提高思想道德修養，養成良好行為習慣。
（二）特色性原則
創新校園文化建設的途徑和方法，豐富校園文化的內容和形式，在傳統中挖掘新意，通過新事物來領悟傳統文化，用融合的手段來為校園文化注入生機與活力。
二、整體思路
（一）校園精神文化建設
校園精神文化建設是校園文化建設的核心內容，也是最高追求，是一所學校的本質、個性和精神風貌的集中反映。精神文化的建設我們可以從以下幾方面著手：
1.充分利用各種契機，對學生進行愛心教育。特別是品德課，教師要做到書內書外全講到，做好學生的心靈導師；其他上課教師在每節課滲透德育教育，將此事項與教師年終考核掛鉤。堅持每周的國旗下講話制度，認真做好節慶活動。
2.利用班隊會，經常對學生進行日常行為習慣的養成教育和校情教育。堅持開好“兩會”（晨會和班會），精心組織主題班會。
3.創建紅領巾廣播站，及時播放校園新聞和優秀稿件，不斷優化校園音響系統，上下課電鈴設為動聽的音樂鈴聲，課前進行溫馨提示，課余時間要播放輕松歡快的音樂或歌曲，讓師生在其中得到美的享受。
4.創辦校刊編輯部，收集近幾年教師發表的論文，并要裝訂成冊；每年兩期，展現全校師生精神風貌，搭建師生寫作平臺。
5.積極開辟第二課堂，努力培養學生的興趣愛好，以便于更好地體現本校愛心教育的辦學特點；定期舉辦“一節一會”（兒童節和運動會），不斷豐富校園文化生活，陶冶師生道德情操。
（二）校園制度文化建設
制度文化作為校園文化的內在機制，是維持學校正常秩序必不可少的保障系統。學校加強了自身制度文化建設，就能用制度規范行為、凝聚人心。從文化建設要求來看，加強制度文化建設有利于文化立校。學校制度文化作為學校文化的重要組成部分，是處于核心精神文化和表層物質文化之間的中間層文化，它不僅是維系學校正常秩序必不可少的保障機制，也是學校文化建設和學校發展的保障系統。作為學校文化建設的重要環節，制度文化建設直接影響學校的文化氣息和師生的行為規范水平，影響學校的工作績效和辦學水平，影響學校規范管理和創新發展。重視和加強學校制度文化建設是文化立校、文化理校不可或缺的關鍵一環。
（三）開展特色活動，讓孩子在活動中成長
學校開展的活動應主要以班、隊、學校為單位，以豐富的活動為載體，全面提升學生素質。在設計每次活動時，都要力爭讓所設計的活動或節目有生動活潑的形式，深入淺出的內容，行之有效的行動。比如，本校的特色活動主要有：
1.我校開展的“國旗下的講話”活動，堅持每周一的國旗下講話，讓學生自己定內容、定形式，讓每個班的學生都能走上舞臺做精彩表演，從而提升學生素養。
2.每周一詩，早操和課間操時，教師會教學生誦讀國學經典篇目，如《三字經》《弟子規》等，每天學一點，積少成多使整個校園文化味越來越濃。
