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市場分析怎么寫范文1
這個沒有什么懷疑的，各位選手這個都算是做的不錯！
2、你的核心競爭力到底在哪？
昨天的選手提到核心競爭力這個概念的都不多，不知道是覺得不好啟齒還是根本就不知道核心在何處。
簡單的說明下你的核心競爭力是產品，技術，團隊還是營銷模式是必要的，如果在贏在中國就簡單點說，在寫計劃書就詳細點說，這是重點！
3、誰是你的受用群體，你的市場具體有多大？
這個問題有幾個選手都有所提到，但是他們提的都不具體，也可以說是數據不能讓人所信服。市場的大小是根據你的受用群體來的，你的群體是些什么人，大概數量有多少，購買能力有多少？
這些市場數據，有的可以從大型報紙中發現，有的必須得自己親自下市場調研。沒有可以說服別人的具體數字，就我而言都不看好，何況是要拿資金出來的投資人呢！這個數據一定要真實可靠，不可夸大，否則就是對你的人品的一個大大的問號。
4、你的風險究竟在哪里？
可以說選手們都沒有注意到這個問題。項目的風險在哪里？需要處理的問題是什么？怎么處理它？沒有人提到過類似的問題。可能是回避，怕曝其短，其實短不可怕，可怕的是自己明明知道短處，不肯正視不能想辦法去解決。
曝露你的短處不說明你的項目多么的失敗，而是證明你已經考慮到這方面的風險，并盡自己最大的努力在解決，可能提出的方案不是最好的，但你有發現問題解決問題的能力，那么投資人自然對你和你的項目更放心一些！
5、拿到這些錢你準備怎么用？
這個問題倒是昨天的選手們都考慮過的問題，但只是考慮過，怎么樣可以利用的更好，還有待研究，因為他們只是空泛的說明了是用在擴大生產還是開拓市場。
也許時間的原因不可能介紹的全面，但做計劃書的時候是應該詳細且有所考證。投資人其實很關心他們投進去的錢是做什么用了，是不是會被你浪費掉。
就項目計劃書而言，我覺得他們是很失敗的，至少在贏在中國的舞臺上表演的時候是失敗的。寫項目計劃書其實我覺得要比上邊說的這些要多少很多，要細致很多，我現在運作的是個種子期項目，那我就以種子期項目為例，談談我大概是怎么寫的：從最開始的項目介紹，到壁壘情況、到市場分析，到團隊組成，到風險分析、解決方案，再到資金運作方案。再然后就是查漏洞和潤色，盡量考慮到今后遇見的困難和解決辦法，并將它說明出來。最后再附上一些你數據中引用的資料以使你的數據可信。不過畢竟我也沒有拉過風投，說的多少有點片面，有很多地方都未能考慮到，但計劃書還在完善當中，希望會做到最好！
市場分析怎么寫范文2
從想到寫，是一個思維總結的過程，寫的過程會更理智、更細膩，表面看起來是不斷修改和調整文字，事實上是在完善一個“可執行的計劃”，不斷地反思和歸納是很有好處的。商業計劃書不但要寫，還要一遍遍地寫，直到不用商業計劃，也可以自己口述表達出來。
但商業計劃書到底怎么寫呢?是不是要寫幾十頁才叫好的商業計劃呢?不同的項目肯定會有差異，但第一次交給投資人的商業計劃，10頁PPT足以!
投資人和創業者不同，創業者必須專注一個項目，但投資人只是相對專注某個領域。創業者要的是夢想的實現，投資人要的是投資回報。這些差異導致工作節拍的不同，1個投資經理l天如果只收到10份商業計劃，那說明這個投資公司經營出了問題，所以，用最短的時間、用最準確的語言、描述一個最清晰的商業規劃，是創業者必須做好的事情。
這10頁PPT如何寫呢?
第一頁：一句話方式的項目總結胙為標題
例如：徹底改變“中國網絡商務交友效能”的MsNNExT。計劃提交人：張本偉、楊名。
一句話的項目總結，一定要表達出來“你要做的事情到底能夠給人們的工作或者生活方式帶來什么改變?”或者“你給某個行業的發展帶來哪些改變?”我用“改變”這個詞而不是“改進或者改善”，是因為只有帶來“改變”的新服務才有真正的新市場，也才會有更為明確的投資價值。比如很多人不理解05年為什么兩家博客網站被投資上千萬美金，其實很好理解，在投資人眼里，博客是在改變人們的網絡生活方式。
第二頁：相應行業市場存在的關鍵問題及帶來的市場機會
這頁文件反應出來的是創業者的市場眼光，你是僅僅能看到一個局部細分，還是夠結構化的去看到一個市場的縫隙和機會，這種能力差距不是補補課就學會的。這點也是投資人考察創業者能力的重要指標洇為一家公司的成長過程中，對商業模式做2―3次的重大調整，也是很正常的。而在市場的變革中，丟掉市場機會讓競爭對手成長是最可怕的，因此，要求團隊對市場分析要有遠見、有深度，建議這頁內容大家花時間仔細研究，否則“眼光短淺”難成大事。
第三頁：你是如何解決第二頁問題的
這部分需要和第三頁對應，在講述時要措辭有力而不含糊。當然，如果第二頁就沒寫對，第3頁的解決措施也就是瞎扯了。在這個過程中，要特別提醒創業者的是，別傻呼呼的，要用巧勁，要有創意，要有智慧。
第四頁：收入模式
解決問題的方法不同，用戶體驗和粘性不同，用戶收益不同，收入模式就一定不同。
談到收入，我想有個問題非常值得探討，那就是“規模倍增收入”和“項目性收入”的差別。千萬別覺得你自己有收入甚至盈利，就有投資價值。
還有一個問題，也是很多商業計劃中最常見的，那就是多元化的收入模式，一個方向有8個收入來源，這種類型的收人模式是鐵定被扔到垃圾箱的，所以大家就別忽悠了，有一個核心、倍增的收入模式，足以。
第五頁：團隊
團隊的介紹建議可以按照這樣的順序來介紹：
公司方向／目標一需要的資源(經驗值)一?經驗值對公司未來貢獻的比重一對應的股權比例一對應的核心人才(團隊)。這樣的順序是想讓創業者重新審視自己的團隊搭建是否合理。一個不合理的團隊結構，遲早出事。一個容易出事的團隊，投資者會很擔憂。
投資就是投團隊，而這個團隊最好具備的條件是：有相關行業成功的經驗、有2年以上的默契合作、有明確的老大(核心)、有適合的股權結構(所有人心甘情愿拿相應的股份)、有強烈的成功欲望、有堅決的執行力和效率。
第六頁：執行狀態
介紹一下你現在按照預期目標和策略，干到哪個程度了，證明給投資人看你們的執行能力。
第七頁：融資規模與使用
不是錢越多越好，合適的錢會讓投資者和團隊未來保持和諧。這里面有很多P／E的算法和技巧，這部份建議找投行的朋友一起參謀。定價合理，也是促進投資速度的重要因素。
第八頁：融資后的未來財務預期
合適的錢花到合適的地方，這部分并不難寫。也有的團隊會說，我現在每月現金流不錯，我不知道拿投資干什么，那我建議你別要投資。
第九頁：項目風險與規避
沒有哪個項目沒有風險，但投資者最不能接受的是人的風險：團隊的誠信和團隊的齊心。
第十頁：小結：為什么要投資我們
都看到第10頁了，該小結一下了：
你準確的市場結構分析、清晰的定位、倍增的收入模式、完整的團隊、符合策略的現狀、合適的錢、合理的資金使用、靠譜的回報、有準備的風險規避。
市場分析怎么寫范文3
2008年是**公司重要的戰略轉折期。國內專用車市場的日益激烈的競爭、價格戰、國家宏觀調控的整體經濟環境，給**公司的日常經營和發展造成很大的困難。在全體員工的共同努力下，**專用汽車公司取得了歷史性的突破，年銷售額、利潤等多項指標創歷史新高。現將年度工作總結如下：
一、加強面對市場競爭不依靠價格戰細分用戶群體實行差異化營銷
針對今年公司總部下達的經營指標，結合公司總經理在2008年商務大會上的指示精神，公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務質量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭，我們沒有一味地走入“價格戰”的誤區?！皟r格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格戰卻無異于自殺。對于淡季的汽車銷售該采用什么樣的策略呢?我們摸索了一套對策：
對策一：加強銷售隊伍的目標管理
1、服務流程標準化2、日常工作表格化3、檢查工作規律化4、銷售指標細分化5、晨會、培訓例會化6、服務指標進考核
對策二：細分市場，建立差異化營銷細致的市場分析。我們對以往的重點市場進行了進一步的細分，不同的細分市場，制定不同的銷售策略，形成差異化營銷;根據08年的銷售形勢，我們確定了油罐車、化工車、灑水車、散裝水泥車等車型的集團用戶、瞄準政府采購市場、零散用戶等市場。對于這些市場我們采取了相應的營銷策略。對相關專用車市場，我們加大了投入力度，專門成立了大宗用戶組，銷售公司采取主動上門，定期溝通反饋的方式，密切跟蹤市場動態。在市場上樹立了良好的品牌形象，從而帶動了我**公司的專用汽車銷售量。
對策三：注重信息收集做好科學預測
當今的市場機遇轉瞬即逝，殘酷而激烈的競爭無時不在，科學的市場預測成為了階段性銷售目標制定的指導和依據。在市場淡季來臨之際，每一條銷售信息都如至寶，從某種程度上來講，需求信息就是銷售額的代名詞。結合這個特點，我們確定了人人收集、及時溝通、專人負責的制度，通過每天上班前的銷售晨會上銷售人員反饋的資料和信息，制定以往同期銷售對比分析報表，確定下一步銷售任務的細化和具體銷售方式、方法的制定，一有需求立即做出反應。同時和生產部等相關部門保持密切溝通，保證高質高效、按時出產。增加工作的計劃性，避免了工作的盲目性;在注重銷售的絕對數量的同時，我們強化對市場占有率。我們把公司產品市場的占有率作為銷售部門主要考核目標，順利完成總部下達的全年銷售目標。
售后服務是窗口，是我們整車銷售的后盾和保障，為此，我們對售后服務部門，提出了更高的要求，在售后全員中，展開了廣泛的服務意識宣傳活動，以及各班組之間的自查互查工作;建立了每周五由各部門經理參加的的車間現場巡檢制度。
二、追蹤對手動態加強自身競爭實力
對于內部管理，作到請進來、走出去。固步自封和閉門造車，已早已不能適應目前激烈的專用汽車市場競爭。我們通過委托相關專業公司，對分公司的管理提出全新的方案和建議;組織綜合部和相關業務部門，利用業余時間學習。
三、注重團隊建設
公司是個整體，只有充分發揮每個成員的積極性，才能使公司得到好的發展。年初以來，我們建立健全了每周經理例會，每月的經營分析會等一系列例會制度。營銷管理方面出現的問題，大家在例會上廣泛討論，既統一了認識，又明確了目標。
在加強自身管理的同時，我們也借助外界的專業培訓，做好銷售工作計劃，提升團隊的凝聚力和專業素質。通過聘請專業的企業管理人才對員工進行了團隊精神的培訓，進一步強化了全體員工的服務意識和理念。
2008年是不平凡的一年，通過全體員工的共同努力，公司各項工作取得了全面勝利，各項經營指標均創歷史新高。在面對成績歡欣鼓舞的同時，我們也清醒地看到我們在營銷工作及售后服務工作中的諸多不足，尤其在市場開拓的創新上，精品服務的理念上，還大有潛力可挖。同時還要提高我們對市場變化的快速反應能力。為此，面對2008年，公司領導團體，一定會充分發揮團隊合作精神，群策群力，緊緊圍繞“服務管理”這個主旨，將“品牌營銷”、“服務營銷”和“文化營銷”三者緊密結合，確保公司2008年公司各項工作的順利完成。
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市場分析怎么寫范文4
【關鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書
寫作要領
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經濟最發達的美國，并在經濟全球化的形勢下，得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰術連續性”和“戰略導向性”，從傳播內容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，是指制定、優化、執行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業）內部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內容整合和資源整合兩部分，并認為內容整合包括：精確區隔消費者――根據消費者的行為及對產品的需求來區分；提供一個具有競爭力的利益點――根據消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業和品牌的統一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統的、良好的企業和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰術的連續性。戰術的連續性是指在所有營銷傳播中的創意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應。讓包括廣告在內的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業和品牌形象甚至是語調等，形成統一的“聲音”，以使消費者對企業和品牌形成統一的“性格”知覺和一貫的態度。
2.戰略的導向性。戰略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業的戰略目標和要求為依據。為達到公司的戰略以及具體經濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業特有的形象、產品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創意表現；三要根據媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰略目標的最終實現。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據企業戰略目標以及整合營銷系統實際情況，在科學調查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執行和操作的廣告策略，對企業市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執行具有統領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環節的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內容整合”的過程和核心內容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環節。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現。
第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業和品牌創造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調等，從而使消費者對企業及其品牌的“聲音”、“性格”形成統一的知覺和一貫態度。
三、廣告策劃書寫作要領
在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內容和結構。廣告策劃的內容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業產品在內的主要品牌及其占有率分析、本企業產品與競爭品牌之間的優劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據企業目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現策略（創意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環節上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰術連續性”和“戰略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據整合營銷傳播的戰術連續性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調等，以使品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據此確立廣告主題。
1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調研分析及定位的基礎上，使廣告從內容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內容和目的的集中體現，在廣告的整個運作過程中處于統帥和主導地位。廣告主題不是憑空產生的，它由幾個方面決定：一是本企業商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業商品區別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹的市場、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據。
2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業產品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業實力、產品或品牌特點、產品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調查得來的資料，從比較分析中尋找自身優勢，探求市場空白，挖掘本企業產品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發現潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經濟狀況角度進行定位，即區分不同經濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據USP理論的實質要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據同質需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現代市場，除按人無我有、人有我優、人優我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發展規律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉變的現實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學嚴謹的市場、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統一的“聲音”和“性格”知覺，保持統一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據整合營銷傳播的戰略導向性要求，根據企業的戰略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內容進行適應傳媒特點的調整等。
1.圍繞企業的戰略性目標調整廣告傳播內容和形式。整合營銷傳播的心理連續性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調等以使消費者對公司和品牌形成統一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業戰略、廣告目標、廣告主題及內容、廣告傳播形式都要隨之變化。根據眾多著名品牌營銷和廣告策略調整的分析研究，筆者認為：圍繞企業的戰略目標調整廣告傳播內容和形式，一是要根據市場、商品或品牌、消費者調查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據反饋信息進行調整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調整要體現在廣告策劃書中，以備遵照執行。
2.圍繞企業戰略目標，進行企業廣告與企業傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業戰略目標是指企業在實現其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業績水平、發展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業戰略目標從企業及其品牌知名度、美譽度等方面創新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統一“聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調重復的廣告內容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業廣告轉化成有利于企業發展的企業傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業戰略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業傳播的策略對廣告內容進行多樣化和系統化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業廣告的內容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業傳播活動之中。
美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業信息也不失為好方式，這種方式在企業內部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業務聯系、公關活動、企業聯誼、聯盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內容。
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【基金項目】廣西高校優秀人才資助項目（2009年第55號）
市場分析怎么寫范文5
作為奶粉市場，每一個知情人都知道，高端市場都一直被外資或合資品牌所把持！奶粉事件后，很多奶粉公司都在一定程度上銷量大增，但還是因為動作太慢而與外資品牌無法抗衡；據統計：“美國美贊臣奶粉在三聚氰胺事件之后，僅在廣東省的銷量就增加了8倍，日本的明治乳業和九州乳業對中出口量也增加至5倍。其品牌在中國的市場占有率為：美贊臣 15。95%、多美滋 13。05%、惠 氏 12。32%、 雅 培 10。85%、貝因美 2。46%。前五個品牌占據高端市場更是高達80%！剩下40%的市場分額由內資品牌和區域性品牌共同瓜分，且長期都遭受價格戰的折磨！
我們知道，真正品牌的定位與銷量的提升不是用價格戰來決定勝負的，價格戰只能讓企業的路走的更難受！那么，在有限的區域內，怎樣應對競品的打壓？如何才能保持市場的持續性增長？怎樣才能讓自已的市場像自已一樣活的更有價值呢？筆者認為應從以下幾個方面著手工作：
一、著力打造數字化的營銷團隊！
現在的市場競爭已經逼的各個企業都想方設法去改新！那么打造數字化的營銷團隊也是勢在必行！什么是數字化的營銷團隊？也就是說在營銷團隊中，所有的工作項目，工作結果都要用數字來規范化！其細分就是：從團隊人員的配備，市場分析、渠道分工、價格的定位、促銷費用的投入、競品的實質狀況、各品牌在該市場的市場占有率、整體銷量和各品項銷量的規劃等，一切用數字來說話！別人通過數字明細后，可以一目了然的知道該市場的現狀以及下一步的工作方向、近期目標的規劃等！怎么打造數字化營銷團隊呢？
A、城市經理要明晰權責！
1、要學會組織，分工！
我走訪了一些企業和市場，發現一個重要的問題就是，城市經理的電話天天響個不停，查其原因，大多都是在處理發貨問題，下面業務反映的費用問題，還有更可笑的是，有些城市經理不時的看電話，看有沒有電話打進來？是不是沒聽到？或者心想這么久了電話為何沒有響？其實，這都是他們思想上一個誤區！認為越忙越好！其實質是讓小事給拖累了，所以要學會分工，給下面員工成長的機會。舉一個小例：“
有一物流家公司，他的競爭對手天天給他們出難題，有一天，他的競爭對手把一輛快壞的車賭在了該公司的門口，使該公司的車都出不去，銷售老總急的不行，急忙跑到老板的辦公室問他的老板該怎以辦？老板直接反問他一句：“這事歸我管嗎？
也就是說老板有老板的事，城市經理有城市經理的事，沒必要什么事都管，再說也沒有那么多的精力和時間呀！一個城市經理最重要的職責就是如何組織資源去應對的市場變化？包括分配人員去工作?如何把握該區域市場的整體命脈？該市場的增長點在那兒？具體的促銷如何投放？人員體現更多的價值？這才是城市經理應考慮的事，至于發貨，費用兌現等，都是每個市場的業務人員去協調，城市經理更多只是建議！
2、做好教練的工作！
奶粉市場的人員分工也算相對較細，從營銷人員到鄉鎮的促銷員，每一個都應各盡其責，城市經理更得幫助營銷人員和促銷人員的成長，他們只有不斷的成長，銷量才能增長，區域市場才能真正的動起來！所以要從以下方面來分解：
a、幫助整理營銷人員的思路！
營銷人員必須成長，否則等于倒退！很多營銷人員在營銷工作中不善于總結，有時也不知道如何總結！干了很長時間營銷后發現自已還是沒有自已的思路！所以我認為城市經理要幫助他們去總結，通過在市場的實踐，把所有零碎的知識提煉出來，形成一條線，然后教他們如何去寫市場分析報告？如何寫自已市場的企劃案？其實很簡單，要告訴他們一些工作方法。如，在每做一件事之前都要做到管理用的5W1H，即What（做什么）？Why （為什么做）？Where（在那兒做）？When（何時做）？Who（誰去做）？How（怎么做）？要形成這樣做事的一種習慣和方法，通過時間的推移，就可以逐步理清自已的做事思路與營銷思路！
b、培養營銷技能！
營銷技能的培訓是重中之重，你做什么事情都得進究方法！沒有方法，再好的事情也不會有結果，而且在營銷過程中，你需要掌握更多的方法去提高工作效率!所以，城市經理很重要一個職責就是告訴下面營銷人員用什么樣方法去做這項工作？如何提高工作效率?那么這就需要有效的營銷培訓，培訓的主方向是：
從行業的宏觀角度來看待當前公司的現狀及市場占有率！
針對基礎的營銷培訓，讓營銷人員知道營銷是怎么一回事！
培訓與客戶溝通的技巧和方法！
培訓他們通過數據來分析自已的市場！、
教他們做簡單的市場運作方案，并拿案例來分析！
教他們如何去引導、去幫助經銷商？從而掌控經銷商！
培養他們的品牌構建意識！
3、必須學會讓營銷人員掌握以下數據！
該市場有多少人口?
鄉鎮數量多少？
當前我們公司在消費者心里指數是多少？
目前該市場的奶粉總容量是多少？
本公司產品，市場銷量占總容量的比例多少？
重要競品的銷量占總容量比例的多少？（真正的競品不超過三個品牌）
目前我公司和競品在該市場的柜臺數各是多少？其中核心柜臺數各是多少？
當前競品在該市場投入人員是多少？專職促銷多少？流動促銷多少？
當前競品在該市場投入促銷費用大概多少？
針對目前公司產品在市場的表現，認為我公司的下一步的工作分幾步走？
怎么去分解工作計劃？
針對工作計劃，需要投入多少費用？（人員投入幾個？費用多少？形象宣需要多少費用？促銷品多少？重點培養的核心柜臺是多少？費用投入比例 是多少？）！
在什么時間要把銷量提升到多少？
一個真正營銷人員，如果把一個市場的以上所有數據搞清楚，就是一個合格的營銷人員。我到有些市場，問營銷人員市場的情況，他們大多說的最多一句話是：“這個不太清楚，要么說不知道！”當一個營銷人員掌握這些數據后，他也自然知道該市場的下一步工作重心是什么？這是需要數據的最直接原因！所以，營銷人員在一個市場必須負起責任，否則，營銷就別做了！一個市場交給一個營銷人員如果在三個月內市場還沒起色，那么如果是我的話，就需要換人了！當今的經濟實體，特別是企業，缺乏的不是人，而是真正的，用心的，負責任的營銷人員！
當一個城市經理，他下面的每一位營銷人員，都明晰自已所在市場的營銷數據，那么，城市經理的工作就好做多了，沒必要天天接電話了！這只需要綜合一下該區域的數據，就可以得知下面工作如何去改進？如何去投入費用以及投入多少？區域銷量的增長點也就再明了不過了！所以，必須打造數字化的營銷團隊，才能節省成本，才能在競品有動作的時候，第一時間做出反應！要不然，工作永遠讓對手牽著走，營銷上沒有一點創新，這種營銷還能做嗎？
二、幫助經銷商成長！
幫助經銷商成長，這個話題在營銷行業，特別是快消行業已不再是新鮮的話題了，但是，很多區域市場還是在犯同樣的錯誤！在奶粉行業好像優為突出！
我到一個市場去調研，該市場的奶粉容量為80萬，該市場的人口是近40萬！可是，本公司的產品在該市場只有不到4萬的銷量，除了飛鶴有近30萬的銷量外，其它品牌也都是不溫不火的在生存！我公司產品是以下現狀：
本公司的產品在該市場只有10家柜臺，其中核心柜臺只有兩家，這兩家還在縣城，在以下16個鄉鎮中，只有5個鄉鎮有柜臺，11個鄉鎮是空白市場！經銷商是2008年12月開始經銷我公司產品！
雖然奶粉事件給很多企業一次機會，但還是因為多種原因使其不能快速的反應市場，導致市場還是為難多多！那么我們的機會在那兒呢？ 我下去走訪了一下終端市場，最重要的一個原因有兩個：第一肯定是沒有網絡面呀！因為有很多空白市場；第二是下面賣奶粉的客戶沒有聽過該公司這個品牌！我在想：“以前也有經銷商在做呀，而現在的經銷商去年12月份經銷到現在，為什么店面的老板還沒聽說過呢？再說，公司在央視一套一直是不遺余力的在打廣告呀”！回去和經銷商一聊，才知道其本質的原因，他說：“自從他經銷本公司產品以來，城市經理幾乎沒見過面，營銷人員也是頻繁的更換，沒有一個人告訴他或和他商量這個市場該怎么做”？他打算放棄經銷權，他說，他一個人太累了，光靠他一個人也不可能在這么敏感的奶粉時期把市場做好，還不如不做了！
經過調查，經銷商說的都是真的，所以造成那么多的空白市場，因為他知道，沒人管他，沒人幫助，就算是市場都鋪開了，也沒有那么的人來維護呀！我的第一感覺是城市理天天在忙什么？營銷人員是不是在做市場？下面我認為要做的工作就是對人員進行洗牌；因為，我知道現在經銷商如果有公司的配合，再加上他的網絡，做到10萬是很輕松的事！如果不洗牌，市場再耽誤兩個月，就徹底的完了！
我們知道，現在的奶粉市場，在前期的工作中，是需要公司的營銷人員特別是城市經理要給他們吃一顆定心丸，讓他們對該品牌保持百倍的信心，利用他的網絡在第一時間把網絡面給做起來，然后再去精心的維護，如果連基礎都沒有，維護與銷量就是無源之水了！城市經理在開發經銷商后，第一件事就是和客戶進行溝通，對市場進行剖析，拿出一個務實的市場運作方案！而后，在產品鋪市后，開始對市場進行維護和整頓！而不是，市場開發后，放那兒不管了，讓其自生自滅，如果是那樣，當初開發市場的必要在那兒？僅僅是完成當月銷量嗎？
有人說，經銷商不聽話，不好管，這其實都是借口，是你營銷人員該做的工作沒做好，導致經銷商對你沒有信任感，這才是問題的所在！如果說你真正幫助他，讓他意識到你真正是在幫他賺錢，他能不給你好臉嗎？真正的客情是什么？ 不是和客戶稱兄道弟，而是給經銷商隨時保持溝通，隨時做他的教練員，給他指點迷津！讓他通過你提供的市場運作思路，真正的看到了銷量的增長，結果是他賺了錢，你也因市場銷量的增長而給自已一個交代！所以，幫助經銷商成長也是幫助自已在成長！
三、著力培養成功的核心柜臺！
奶粉市場的銷量主要是通過核心柜臺來體現的，其它柜臺只更多的作用是讓消費者更多的了解這個品牌，因為做營銷的人都知道銷量是有20%的客戶在支撐！所以，必須著力培養成功的核心柜臺，怎么培養？
1、必須構建強烈的品牌意識！
也就是說，在你所負責的區域市場必須要有第一品牌的市場或是柜臺，我們不能做一個地市的第一品牌，那么我們就做一個縣的第一品牌；我們如果不能做一個縣的第一品牌，那么我們就做一個鄉鎮的第一品牌！任何一個城市經理或營銷人員必須要有品牌意識！央視有一句廣告詞要銘記：“相信品牌的力量！”相信，每一位營銷人員都知道這句話的深刻含意！
2、精心的調研市場，找出自已培養核心柜臺的對象！
經過最基層促銷人員的市場信息，找出自已需要打造核心柜臺的對象，核心柜臺的要求基本是：
該柜臺的整體容量大，至少要達到5萬以上，否則你再努力也是白瞎！
該店的老板對該品牌奶粉比較信任，容易達成共識！
該店的老板樂意提供視覺沖力強的端架給我們使用！
當前競品的促銷不能使我們的產品無發揮的空間！
競品的人員在此時的工作狀態可以給我們更多的銷量提升機會！
負責該店的營銷人員可以自如的把握該店的銷量！
公司經過考查，覺得該店可以做為形象店予以支持！
公司在重點投入費用后，該店可以迅速的提升銷量，并對其它店造成營銷輻射！
3、費用投入要做到快、準、狠！
在與該店老板達成協議后，要第一時間做店面的形象包裝，最重要一點是費用的投入要快、準、狠：快指的是費用投入及時，人員也要火速到位；準是指要確立當前的主推產品是那一支？促銷怎么做？狠是指，必須拿出一支產品做重點促銷，給競品以沉重打擊，在有限的時間內做到該品牌在該店的品牌地位！
4、售后服務要強烈執行！
產品賣出去后，不是營銷的終結，做好售后是必須強烈執行的，而不是停留在口頭上，現在很多奶粉企業做的很好，袋裝奶粉在三天內回訪消費者，聽裝在5天內回訪消費者！對于終端促銷的工作要求執行徹底，必須有清晰的客戶檔案表！因為，區域營銷的決策是通過最基層促銷人員的信息反饋而改變的！ 四、促銷一定要差異化！[/b]
在奶粉的市場操作中，城市經理對于每個月的促銷要做到心中有數，不能盲目投放促銷費用！投放促銷要堅持幾個原則：
1、該投的投，不該投的一分都不投！
別人看到這句話，一定會說，那不是廢話嗎？我也知道是廢話，但很多城市經理或營銷人員連這句廢話都做不到！因為他們有的是不下去走訪市場，只聽營銷人員的一面之詞就投費用；有的是因為競品在搞活動，自已不搞不行而盲目的投！
2、競品做促銷活動，我不做，他不做，我做；它在東邊做，我在西邊做！
接著上面那句話，我建議促銷不要跟風，不要因為競品在搞活動，自已就亂了方寸。你要看清它的虛實，如果他在東邊搞，我們就不要在東邊在搞了，因為它的提前行動，已經占住了店面的空間和老板的費用；那我們可以在西邊搞促銷，因為它從東邊做到西邊需要一個時間差，因此，我們要快速的占領西邊的店面空間和老板的費用！
3、促銷內容要差異化！
不要跟著競品的屁股走，人家在搞3送一，你也跟著搞3送一。這樣沒意思，我們要在促銷上下功夫，一定要差異化，做到和競品不一樣！現在的奶粉市場，大都是幾贈幾，在短時期內企業嘗到了甜頭，但時間一長也會吃苦頭！因為現在有些市場的價格就是因為買3送一或買2送一而葬送了市場前景！如，飛鶴在各別市場就是因為這樣的活動，使奶粉店的老板們直接折合最低價去銷售產品，結果是都沒利潤，也都不想推了！我建議，促銷可以配贈附價值較高的促銷品，同時這種促銷品的價格透明度又不是很高，這樣，店面老板不會隨意折價銷售產品，像高端品牌的那些公司，你很少看到它們搞那樣活動！畢竟它們企業老總站的高度要高呀！再說，折價等于是在打價格戰，打到最后是兩敗俱傷！
4、宣傳費用要主次得當！
城市經理手里有一定的宣傳費用，但要著量下藥，就是我上面說的，投放要三思而不能盲目！針對市場基礎薄弱的地方，大都知道需要做一些形象宣傳，那么這些費用怎樣使用才有郊呢？我只有一個觀點，那就是：“集中有限費用，各個市場擊破！
什么意思？市場基礎薄弱，在該市場已經是一個共性了。以一個縣為例：這個月準備在該縣投入1萬元的宣傳費用，該縣下面有12個鄉鎮，而且基礎都不好，如果說你把這1萬元的費用分攤到各鄉鎮，那么每一個 鄉鎮是833元，這一點錢可能還不夠在一個鎮上做一個門牌；如果說1萬元只投入到2個鄉鎮，那么一個鎮是5000元，可以做差不多4個門牌宣傳，有了這4個門牌宣傳，在短時間內可以對消費者及周邊鄉鎮做以輻射，而且，有選擇性的做這兩個鄉鎮，一定會快速提升品牌拉力！所以，費用的投入要有規劃、要有眼光、要有主次！
總之，任何一個區域市場，要想快速的提升銷量及市場占有率，都需要自上而下的：城市經理、經銷商、營銷人員、促銷人員的共同努力，相輔相成！同時，城市經理的營銷素質和營銷管理水平是重中之重！作為一個區域的管理者， 一定要站在行業的高度，站在區域市場的高度去統籌規劃，才能做到決勝千里！怎樣去協調各層關系？如何去培養人才？如何去撐控促銷費用？等，都是對城市經理的實質考驗！
市場分析怎么寫范文6
在設計創新相關研究成果基礎上，根據機床設計創新活動的規律和發展，可以把我國機床的工業設計創新活動劃分為:逆向工業設計創新和正向工業設計創新。逆向工業設計創新指引進消化吸收再創新，即模仿(或引進)、消化吸收、再創新。目前大部分機床企業已經經歷過了這種形式。正向工業設計創新從原始需求開始，或者通過自主研究形成全新的技術運用，形成全新的產品類別;或者通過整合信息資源進行選擇、集成和優化創新。在動蕩的經濟環境和激烈的市場競爭環境下，大部分機床企業發現，僅憑核心技術、低廉的價格保持競爭優勢已不太可能，整合性設計創新顯得越來越重要。工業設計以整合創新為主幫助企業產品既滿足客戶需求又有別于競爭對手。國外機床制造公司中，有的擁有內部的工業設計部門，有的則與設計咨詢公司合作獲得工業設計服務。國內絕大部分機床制造企業并無內部的工業設計部門，需要獲得設計咨詢公司的工業設計服務。不管是哪種，工業設計師都要充分參與交叉功能的產品開發團隊。在這種跨領域的團隊中，工程師一般要按照一個過程，產生產品的技術特征概念。同樣，工業設計師也遵循一個步驟設計產品系統、產品形態和人機工程學等，并且可能產生多個概念。之后需要與工程師一起經過一系列的溝通和評價縮小范圍，最終得到較優方案。這個過程步驟隨公司和項目不同有所變化，但主要包括以下步驟:
(1)調研、確定客戶需求;
(2)概念設計(草圖);
(3)深入細節設計(效果圖);
(4)結構設計(工程圖);
(5)與制造和銷售的協調設計。第2、3步是工業設計的重點，突出對創意思維的要求，一般認為靈感創意是工業設計最重要的步驟。但是一切創意都來源于調研。實際上工業設計師的大量時間和精力是花費在第1步即調研上，他們反復深入研究客戶需求并在企業內進行溝通和協調。所以說，調研是工業設計創新的重要步驟，科學的工業設計方法始于科學的調研方法。
2工業設計創新突出人的因素
美國斯坦福大學設計學院提出，設計創新來源于3方面因素的綜合和碰撞:技術、商業、人的價值，其中“人的價值”是綜合的核心。技術因素偏重產品的性能、可用性;商業因素偏重產品的生命力;人的價值偏重產品對人的影響、產品的使用性、以及人們的愿望。在設計學院，具有工程、醫學、法律、商業、人文、科學和教育等不同背景的人進行合作，以“人的價值”為核心，尋找自己的方式方法來發展創造性的解決方案，解決世界上各種復雜問題。在創新過程中增加“人”的因素，是工業設計與機械技術創新最明顯的不同，也是工業設計創新的特點。設計創新是將技術和商業因素與人的因素進行整合而得到的結果。獨立的技術創新研究涉及到例如工程分析、靜力學和動力學、電子學、材料、熱動力學等領域的方法。商業創新研究涉及到會計、經濟分析和政策、市場營銷、運作學、企業管理、競爭和策略等領域的方法。而關于與人的因素交叉的創新，則必然涉及人文社科領域的研究方法，如心理學、人類學、社會學、民族志、需求尋找等的方法。因此機床工業設計創新僅依靠工程方法和商業方法是無法實現的，靈活應用客戶調研、需求發現等有關人的研究方法，才能得到好的結果。例如著名的美國工業設計師協會(IDSA)曾強調“設計過程中的調研具有舉足輕重的作用”，要求在實際項目中進行大量科學的調研，并與消費者對話。人的需求調研是一項重要內容。
3工業設計調研在機床企業的作用
3．1幫助提出新產品概念
機床企業請工業設計公司做設計，往往自己也不很清楚想要一個什么樣的結果，以為就是畫幾張外觀圖。實際上工業設計師很多思考，例如僅以技術為導向，設計將呈現保守的風格;如果在新技術基礎上以客戶為導向，根據客戶的不同需求來開發產品，則能體現個性化的特點;如果從操作上追求趣味性和勝任感，增加用戶滿意度，能呈現人性化的面貌。更重要的是，這些做法易于根據市場需求，形成超前的產品概念，這也就是工業設計追求的領先半步并適度創新。例如日本Mazak的INTEGREX200－Ⅲ機床，首先經過多方客戶調研，找到人們希望通過一臺機器完成多道工序的需求，提出了“DONEINONE”的新概念，形成了一種新的生產方式。在此概念基礎上，提出多功能、復雜加工作業、操作簡單、小型緊湊、節省能源等設計思想。由于對人的需求進行深入研究，使得該機床憑借獨特的概念設計贏得了市場領先的位置，并獲得了“G－MARK”優秀工業設計獎。由此可見，工業設計通過人的需求調研能夠搭建技術與市場的橋梁。
3．2直接有效地了解客戶潛在需求
工業設計不僅是外觀設計。產品外觀是手段，是工業設計師在對客戶、市場進行分析研究、整合資源后解決問題所采取的方法，其實際目的是為了提高客戶滿意度，從而提升企業的品牌價值，促進產品銷售。當然，一個制造企業品牌價值的提升是多方面努力的結果，但其中客戶評價的權重值相當高，客戶滿意度對于企業來說至關重要?？蛻粲袝r是多種人群，機床產品面對的客戶不同于個人消費用品，往往是企業而不是個人。企業中包括決策者、購買者、使用者、維護者等，他們都是客戶。例如銷售時所面對的是企業的采購，而真正使用設備的人是該企業中的工人。經調研發現，一些制造企業與客戶溝通的效率較低，無法滿足多種客戶的需求。例如市場部常被看作是與客戶溝通的主力，設計部的工程設計人員更愿意解決技術問題，而不愿意多花心思在客戶身上。但是市場部更多關注市場，對產品使用者關注較少;而且市場部人員不參與設計，得到的客戶需求與設計有距離，因此使用者的需求往往不能在設計中體現出來。例如，某裝箱流水線項目的前期市場分析由該公司市場部獨立完成，市場分析雖然很全面，列舉了從客戶處反映的信息，但是多數信息未經加工，客戶怎么說就怎么寫。具體如:“毛刷的更換不方便，于是工人不愿意更換，這樣常常影響到封箱質量，因此毛刷的更換有待改進。”這樣的信息傳遞給工程師們，對于指導后續具體設計沒有起到實際作用。當工業設計開始介入，對設備的操作者進行細致的了解后，發現在該流水線上有多處要用到毛刷(消耗品，經常更換)，確實存在上面反映的問題。可是這條分析結果所包含的信息太模糊。對于實際的設備來說，毛刷的更換不方便是因為安裝上的問題;還是毛刷本身設計不合理，不便于工人取出;還是位置太過分散，工人不愿意為換毛刷而圍著流水線來回跑?市場部人員覺得這些問題的細化分析應該是設計部考慮的，因為他們并不太全面地了解設備?？墒莾H僅“毛刷的更換有待改進”卻讓設計部無從下手，結果就是想當然，設計部辛苦設計出的方案不一定被客戶接受。工業設計人員作為產品的直接設計者之一參與挖掘客戶及潛在客戶的需求時，可以站在使用者和設計者雙方的角度，從大量的所得信息中找出對產品設計有用的，而屏蔽掉無用的，協助市場部加強與客戶的溝通和對客戶需求的分析，為設計部門提供設計依據。尤其是與最終使用者的直接溝通，由于其對產品的了解和基于對用戶心理的專業學習，可以更直接地把客戶需求轉化為設計解決方案，提高客戶滿意度。可以說，當今的工業設計是在企業的最前端與客戶溝通，直接有效地了解客戶潛在需求。
3．3對產品做出快速調整提高客戶滿意度
在研究中發現，由于整個數控機床行業已經進入激烈的市場競爭，對于單個企業來說，不僅要與客戶形成良好溝通，以確定市場動向。在其內部，亦要有良好的溝通機制，使企業能夠適應瞬息萬變的市場，否則，即使了解當前客戶的所需，卻不能做出有效且迅速的反應，將錯失良機。調研中發現，一些企業內部市場部與工程設計部溝通效率低，例如上節的案例中，市場部與設計部缺少良好溝通，導致企業對市場的應變速度慢，創新缺失。工業設計在調研過程中與企業內部的管理者、營銷者、工程設計人員、制造者等進行廣泛的溝通交流，可以打破客戶、市場部及設計部之間的隔膜，使設計更有針對性。在分析研究后工業設計師將客戶的真實需求及時、明確地傳達給設計部，而且從以人為本的設計思想出發，提出設計方案供參考。由于工業設計師的靈活思維，不局限于條條框框，針對用戶需求，往往能提出大膽、富有想象力的方案，提升產品的價值。例如上節提到的案例，經過再調研，發現主要問題是由于毛刷本身設計不合理，不利于工人拿出，于是工業設計師并沒有從改進毛刷本身開始，而是想象一種機構可以在更換毛刷時將毛刷自動彈出，將機構簡單設計出來后，再進行用戶分析。結果發現工人很喜歡，空閑時時不時就將毛刷彈出再插入，就像人的小動作一樣，從而工人不愿意換毛刷的習慣就基本解決了。工業設計針對用戶需求，對產品做出快速調整，有利于提高客戶滿意度，提高品牌價值。
4人的需求調研方法
工業設計師確認客戶需求依賴于科學的調研方法。直接和客戶溝通，以及體驗產品的真實使用環境對工業設計師是非常必要的，因為他們是直接控制產品細節的人，只有這種直接體驗，才可能正確地進行技術性和操作性的取舍，從而找到解決客戶需求的創新方法。因此，工業設計師采用一系列方法建立與決策者或目標市場的客戶之間直接溝通的信息渠道。常用的調研方法有訪談法、觀察法、焦點小組法等。工業設計調研的對象包括制造企業的管理者、營銷者、工程設計人員、制造者等，也包括使用機床的客戶企業中的決策者、購買者、使用者、維護者等，涉及的人范圍較廣。
4．1訪談法
訪談法由工業設計人員與客戶討論客戶需求，通常在客戶環境中進行，通過面對面直接交談方式實現，具有較好的靈活性和適應性，被訪者比較放松。訪談既有事實的調查，也有意見的征詢，更多用于個性、個別化研究。用錄音、筆記、錄像、拍照等方式記錄。針對工業設計所服務的制造企業，首先要針對管理者、營銷者，使用訪談法和問卷法了解除了產品尺寸之外的一些信息。訪談的內容包括:產品類型、技術、產量、營銷、市場定位、企業策略等。這些問題似乎與產品外觀無關，但是它們給出的信息使設計師能夠建立起關于所設計產品的整體形象。說明產品的外觀與企業每天的商業活動之間存在著復雜的聯系。例如，通過訪談調研某數控機床有限公司，總結出其對旗下立式磨床防護罩外觀的設計訴求為:
(1)產品成本的考慮;
(2)產品外觀設計要展現出產品的價值;
(3)系列化、系統性設計思考;
(4)車間環境及非物質設計;
(5)人機工程學與情感設計。與制造企業的管理者、營銷者、工程設計人員、制造者等密切交流合作，通過訪談，可幫助工業設計師確定多個特定的設計因素，如形狀、顏色和材質感，且這些設計因素能夠用于系列產品。結果是建立企業形象(CI)，提升產品品牌形象和增加客戶意識。
4．2觀察法
觀察使用中的機床產品及使用者。觀察客戶使用一件現有產品，或觀察客戶針對一項新產品將要做的工作，都可以解釋客戶需求的重要細節。觀察活動可以是獨立的，不與客戶進行任何直接交流;也可以包括參與客戶的工作，使設計師建立起使用該產品的第一手經驗。觀察法適用于客戶企業中的機床使用者和維護者。有時在訪談中，被訪者由于習慣而說不出哪里不便，這時采用觀察法，可以通過觀察發現實際存在的問題。工業設計師依此而進行人機方面的優化，使機床操作變得更加安全、易用，使用時更加精確、快捷，用戶界面更加友好順暢。觀察法和訪談法、測試等結合起來，可以發現許多操作者本人習以為常而發現不到的問題，是工業設計師常用的方法。
4．3焦點小組法(FocusGroup)
焦點小組(FocusGroup)是幫助制造企業開發團隊與客戶企業建立直接聯系的方法，有利于雙方的理解。焦點小組是由一個協調者組織一個由8～12個客戶組成的小組，進行2h的討論，客戶包括購買者、使用者、維護者等。協調者可以是設計師，也可以是專業的市場調查員，他們負責組織討論。問哪些問題，順序怎樣，都是基本定下來的。協調者的職責是盡量讓每個人在每個問題上發表觀點，讓氣氛活躍，但是協調者自己不參與討論，不說誘導性的話，保證結果的真實。焦點小組通常在裝有雙面鏡的特殊房間里進行討論，其他企業開發人員，包括工程師、營銷人員、工業設計師等可通過雙面鏡在另一房間共同觀察到焦點小組，并記錄下討論過程。開發團隊的成員們也可通過錄像分享客戶經驗，并引出比訪談更多的客戶需求。因為對客戶需求有了共同的觀察理解，開發團隊成員之間的溝通會變得順暢。焦點小組法的主要目的，是通過傾聽一組從目標市場中選擇來的被調查者，獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現，而且似乎比個人訪談或者問卷調查更為真實可信。
4．4形成客戶需求文件
在信息收集階段得到的原始數據，表現形式通常是“客戶陳述”。設計師然后要把原始的客戶陳訴翻譯成客戶需求，即從客戶陳述中分析出所暗示的客戶需求。然后把需求組織成等級，建立需求的相對重要性?？蛻粜枨髲钠髽I的開發戰略、營銷策略到用戶的具體操作要求都有可能涉及到。確認客戶需求是工業設計概念開發階段一個不可或缺的部分。結果將用于指導團隊建立產品指標，生成產品概念?？蛻粜枨笪募由舷到y可靠的市場調研報告，將為決策者進行新機型的研發提供科學的參考和建議。
5結語和建議
