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廣告制作方法范文1
【關鍵詞】《字體設計》；授課形式；方法和規律
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）01-0210-02
文字本來的功能是傳達信息，而隨著時代的發展，文字便有了新的作用和功能。對文字的大小、筆畫、結構和排列、色彩搭配等方面配合文字本身的含義和所要傳達的目的進行字體設計，使其具有適合傳達內容的造型，又能有效地傳遞文字深層次的內涵，發揮更加有效的信息傳達效果，這就是字體設計。[1]
《字體設計》是一門探討視覺表現與造型設計的課程，其在廣告設計與制作專業中作為一門基礎課程，任課教師要重視它的作用。在把握好理論教學的過程中，加強實際的練習才是關鍵。學習字體設計要培養學生正確的設計思維和方法。在平面設計中，字體設計往往是創作的視覺中心，所以在設計過程當中要表達出符合視覺規律的文字，要與其他內容相適應。同時，《字體設計》課程應跟其他專業基礎課程相結合，比如《三大構成》《版式設計》《圖形創意》等，根據美的形式法則進行字體創作。
在筆者的《字體設計》課程中，強調字體設計的學習絕對要系統、全面地了解與認識文字筆畫的基本骨架、文字本來的意義及深層內涵的延伸，還有其視覺設計的規律。只有掌握了字體設計的造型方式，了解字體設計在現代設計中的重要作用，才能更好地掌握這門課程。
通過學生的字體設計作業可以看出許多問題，如，學生們沒有認真學習理論內容；往往注重形式而忽略了字體設計的本質，有些過于強調形式而失去了信息傳遞的功能。字體設計是通過創新去表現視覺效果，從而使設計能更好地進行信息傳達。不能只注重形式，也不能停留在臨摹階段，教師要做到教學目標與教學方法的統一，要使學生掌握好字體設計的基本原理，必須在理解的基礎上，才能深入進行創造性的思維練習。
字體設計的一個重要目的是對不同的服務對象進行不同的設計，服務對象不同，其設計的風格也會不同。在《字體設計》課程中教師要強調其實際的應用功能，教學要有針對性。
該課程除了教師講授理論知識外，如何使學生對它產生興趣并投入時間精力去學習才是關鍵。根據筆者在《字體設計》授課過程中發現的問題給出以下幾點建議。
一、由易到難，逐步深入
強調基礎練習，學生要掌握好理論基礎，熟悉字體筆畫特征、筆畫空間以及筆畫組合關系。先進行單字練習，學生在這個過程中要掌握結構關系，然后再進行文字組合練習，在練習時要注意整體，筆畫之間、字與字之間的銜接要做到有主次，達到視覺上的平衡，做到外形、筆畫和結構的統一。強調內容傳達的準確性和視覺表現上的識別性。
二、從身邊聯系最緊密的文字開始進行練習
在學生有了一定的造字基礎后，讓學生嘗試去設計個人或身邊最熟悉的文字，比如關于個人、親友日常生活的字體設計。教師在該環節要把好設計關，提醒學生要注意字體設計的識別性，切忌做得面目全非，造成閱讀困難。
三、圖形與文字的統一
利用圖形與文字筆畫組合做字體設計，是常用的一種表現形式。文字圖形化在閱讀上具有趣味性，學生在字體練習初期也常喜歡使用這樣的表現形式。在我國，字體設計師們擅長用花、鳥、蟲、魚等生活元素作為字體設計的基本筆畫，還有其他的抽象性裝飾字體，更像傳統的圖案文字。字體設計并不是照搬照抄，而是在不改變原有的字體結構上選用適合的圖形元素。
四、各種表現形式的應用
日本著名平面設計師伊達千代曾指出：“鉆研文字，看似會偏離設計這個令人充滿想象的詞語，但能保證其將成為你設計制作的基礎，能大幅提高作品的質量。請不要被計算機和字體等工具所限制，充分享受自由而又自信的設計樂趣吧?！盵2]教師在進行課程指導時，要提出字體設計不應局限于手繪或者電腦軟件的創作，各種實際的材料都能進行字體設計練習，要鼓勵學生大膽創新，嘗試用不同的材料進行設計，使《字體設計》課程從二維到三維的延展，訓練學生的各種動手能力。要讓學生明白，字體設計要解決的問題不是簡單的造型表現，而是技術和美學的統一。一切的表現形式都可以使字體設計有著無限的可能性，如果對設計形式進行限制，那么會使字體設計陷入教條主義的框架之中。
五、注重標準字體設計的實踐
高職院校培養的是技術技能人才，《字體設計》課程要根據社會需求進行針對性的教學，使學生能快速適應工作崗位，所以標準字體設計這部分就顯得尤為重要。在該教學環節，教師要多講授商業字體設計案例，使學生明白商業標準字體設計及其形式，與一般字體設計的區別在哪。標準字體設計有著嚴格的執行標準，要求學生在做標準字體設計的同時，去挖掘背后的目的。同時強調，標準字體設計在選用文字時是否代表企業的市場定位，是否能體現出普遍性與差異性。比如在選用企業標準文字作為設計元素時，要考慮其是否有著獨特性，是否和其他企業的標準字容易產生混淆，影響了識別和信息傳達。
通過以上幾點的學習，強調每一部分都是關鍵，一環接一環，由淺到深，使學生對字體設計的設計形式、要點有著全面的認識，不斷拓寬學生的創作思維，培養學生自主學習的意識?？傊?，要學好這門課程，必須全面了解文字設計的基本原理，掌握各種造型方式和設計規律。要學會與時俱進，懂得借鑒各國優秀字體設計師的經驗與方法，在日常學習中，多積累好的字體設計素材，多看、多學、多練。
六、結語
文字在視覺傳達設計中，除了傳達信息外，它還作為整個設計關系的要素之一，所以它要具有視覺上的美感，能打動受眾，從而產生互動。受眾對于影響其視覺感官的事物，習慣用好看或不好看來進行u判，這是一種有意識的或是無意識的標準。設計師在進行設計時，要達到受眾的實際需求以及提高受眾的審美品味，是其應有的責任。
在字體設計過程中，美不僅體現在局部，它還體現在對筆形、結構以及整體表現形式的把握。文字是由橫、豎、點、撇、捺等線條組合成的形態，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節奏與韻律，創造出更富有表現力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是字體設計學習的重要課題。[3]
參考文獻：
[1]紀曉燕，黃巖，李炯.字體設計[M].上海：上海人民美術出版社，2007.
[2]（日）伊達千代.文字設計的原理[M].北京：中信出版社.2011.
[3]古陶.字言字語：字體創意設計[M].北京：機械工業出版社.2013.
廣告制作方法范文2
《廣告學》是應用性學科，應充分考慮理論教學與實踐教學相結合，本文按1:1的比重設計和實行理論與實踐教學，具體分為理論教學和廣告策劃與影視
廣告專業實驗，總學時為72學時。
(一)理論教學
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過《廣告學》的教學讓學生掌握整合營銷傳播理論、廣告內涵與分類、廣告策劃流程的基本原理，并了解廣告古今中外、廣告監管。
3、教學內容設計原則：把廣告學放在營銷整合系統背景及整合營銷傳播系統的背景里來講，強調廣告活動與營銷戰略、營銷策略的匹配，強調廣告活動與其他整合營銷傳播活動的相互配合，如圖1和教學大綱。
4、教學大綱及進度安排：
緒言(第1周，2學時)
由典型案例談如何學廣告。
第一章整合營銷傳播(IMC)概述(第2-3周，4學時)
企業獲得競爭優勢的途徑，市場營銷與整合營銷傳播的內涵，IMC產生和發展的背景，IMC在中國的引入、接受和發展，傳統四種促銷與傳播手段的特點及四者之間的關系，確定整合營銷傳播手段組合需考慮的因素。
第二章廣告古今中外(第4周，2學時)
廣告發展筒史，當代全球廣告競爭的特點，中國大陸廣告發展狀況。第三章廣告內涵及分類(第5周，2學時)
現代廣告內涵，現代廣告分類(按照廣告所宣傳的具體內容不同分類;按照廣告刊播時間及頻率不同分類;按照廣告的方式不同分類)。
第四章廣告策劃(22學時)
第一節廣告調研(第6周，2學時)
企業及產品調研，競爭對手調研，消費者調研，廣告環境調研。
第二節廣告戰略決策(第7周，2學時)
SWOT分析，確定目標市場，定位，廣告戰略。
第三節廣告策略決策(第8-11周，8學時)
廣告目標決策，廣告媒體決策，廣告時機決策，廣告預算。
第四節廣告創作(第12-16周，10學時)
廣告主題確定，廣告創意，廣告設計與制作。
第五章廣告評估(第17周，2學時)
廣告效果概述，廣告效果的事前評估，廣告效果的事中評估，廣告效果的事后評估。
第六章廣告監管(第18周，2學時)
了解相關廣告監管的法規法規，道德與輿論。
(二)廣告策劃與影視廣告制作專業實驗
1、教學學時：36學時
2、教學目的：通過廣告策劃與影視廣告制作專業實驗學習與實踐，使學生能熟
*作者簡介：許安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，營銷管理博士，中國人民大學商學院工商管理博士后(品牌傳播項目)，主要從事營銷管理、品牌管理與品牌傳播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;鄭秋錦(1979-)，女，福建泉州人，助教，營銷管理碩士，主要從事營銷管理、品牌傳播方面研究，E-mail:
練掌握廣告學理論的應用能力、掌握廣告策劃的基本實踐能力、熟練掌握影視廣告拍攝與制作方法。
3、教學大綱及進度安排
第1周：影視廣告制作流程(創意、前期拍攝、后期剪輯合成)的概述性介紹重點介紹：廣告創意、演職人員的挑選、外景或攝影棚等拍攝地點的選擇、廣告配樂、膠片與錄像帶的選擇等背景知識的闡述，并通過筒短播放著名影視幕后制作班底制作流程的資料片，向學生展示代表目前世界最先進水平的影視廣告制作的基本知識。
弟2周：攝影機拍攝基礎知識
拍攝景別(全景、中景、近景、特寫等)的區分與選擇;俯拍、仰拍、平拍等拍攝垂直方位角的選擇;正拍、正側拍、側拍、背側拍、背拍等拍攝水平方位角的選擇。
第3周：影視廣告后期編輯基礎知識
鏡頭剪接、編寫解說詞、音樂配樂影視廣告后期剪輯合成設備及軟件系統的介紹。
第4周：攝像機功能鍵的認識與使用，學生用機功能鍵操作演練弟5周：攝像機拍攝實踐：定景拍攝弟6周：攝像機拍攝實踐：運動鏡頭拍攝
第7周：非線性編輯系統硬件部分的認識與操作，非線性編輯系統軟件部分(PREMIERE6.5)的學習與操作第8-10周：廣告策劃實踐第11-16周：影視廣告拍攝及后續制作第17-18周：影視廣告作品展示與答辯
以上理論與實踐相結合的教學內容設計，即充分考慮營銷專業特點、《廣告學》課程應用性學科特點，又充分考慮了社會需求。
二、教學方式改革
教學方式改革強調專業性、趣味性、互動性，強調學生參與。在教學方式上采用課堂理論教學、課堂討論、廣告案例教學、課堂創意訓練、專業實驗相結合的綜合性教學方式，同時重視多媒體教學技術的應用。課堂討論的主題精選廣告學中的熱點、難點問題;案例選擇應考慮時效性(正在發生或剛發生的廣告案例)、熱點、典型、代表性;課堂創意訓練是通過選定典型性題目，設定時空背景和創意要求，由學生分組現場進行創意訓練。本課程積極應用多媒體教學手段，除了應用PPT教學外，學院購買多部經典中外廣告的DVD，教師也下載許多正在熱播的影視廣告，收集許多正在投放的戶外廣告、平面廣告供教學之用。
三、學生成績考核方法改革
學生成績考核形式設計以最能夠全面、客觀反映學生對知識的掌握和運用程度為原則，并強調對學習過程的考核，如考勤。考核采用筆試、作業、成果展評、答辯相結合的綜合考評方式，考核內容具體包括以下四部分：
1、廣告理論筆試占40%
對廣告理論的考核采用閉卷考的方式。
2、作業：廣告策劃書占25%要求學生分組，要求學生按廣告策劃基本流程做一份具有系統性、科學性及操作性的廣告策劃書，廣告策劃書包含影視廣告的角本。
3、作業：影視廣告制作作品占25%
要求學生根據廣告策劃書的內容，拍一部影視廣告作品。課程結束時，由專家組對影視廣告進行答辯打分，取平均分，專家級成員由任課教師與廣告公司總經理或創意總監擔任。
3、學生考勤占10%
無故缺勤1次扣5分，每請假2次扣5分，扣分超過10分者按10分計算，超過6次及以上者取消課程成績。
四、教學改革實踐的效果分析
1、學生積極性大大提高，教學秩序良好，出勤率高，學生學習效果顯著
由于《廣告學》課程體系設計合理，教學內容特別是廣告案例更新快、時效強，教學方式多樣，學生可以利用專業實驗訓練拍攝影視廣告，學以致用，學生學習積極很高。為鼓勵學生學習積極性，我們還推薦優秀的廣告策劃作品和影視廣告作品去參加華價大學一年一度的廣告策劃大賽和影視廣告作品制作大賽。由于經過專業學習與訓練，參賽學生獲獎的比例一直比較高，所以學生的學生積極性也一直較高，愿意在課堂外花時間在學習。而教學方式多樣，教學信息量大，學生參與性強則保持了課堂良好的教學秩序。嚴格的考勤制度保證了較高出勤率。課程的綜合考評方式表明歷屆上課質量的效果顯著，多年的學生對教學的民主評價也表明《廣告學》課程在華價大學深受學生的歡迎。
2、改變了學生平時懶散，期末突擊應付考試的現象
《廣告學》課程以上的不斷改革和優化措施，改變過去許多經濟管理類課程學生平時懶散、期末復印筆記、突擊背筆記就能通過考試的現象。從消化課堂理論教學內容、對課堂討論課前的準備與課中的參與、課后廣告調研與策劃、影視廣告制作、廣告策劃作品與影視廣告作品答辯會，到課程結束后的期末考，該課程教與學互動的教學方式的改革要求學生全程參與。
廣告制作方法范文3
歪打正著：“跳舞”的文字也生財
2002年，王煜鋒從北京考上了武漢理工人文環境藝術設計系。王煜鋒像很多大學生一樣，為了補貼生活費，為父母減輕一點負擔，他決定利用課余時間到外面去打工。
剛開始時，王煜鋒和另外一個同學一起到武昌廣埠屯的大學生服務中心去求職，交了50塊錢的職介費后，被介紹到一家科技貿易公司當上了一名白酒推銷員，沒有底薪，銷售一瓶酒提成10%。
由于王煜鋒他們推銷的這種酒是新產品，推銷起來特別困難。更重要的是，王煜鋒他們沒有推銷經驗，好不容易紅著臉，鼓起勇氣上前給別人介紹產品，別人卻厭惡地皺起眉頭，擺擺手冷漠地走開了。只有那些無聊的民工有興趣聽王煜鋒他們口沫橫飛地介紹產品，卻從來不掏錢買酒……
一個月下來，王煜鋒他們車費花了不少，可酒卻一瓶也沒有推銷出去，辛辛苦苦地干了這么長時間，還倒貼錢，老板也譏諷王煜鋒他們說：“像你們這樣的大學生，老爸老媽的錢算是丟在水里了……”
這次失敗的打工經歷對王煜鋒的觸動很大。他意識到，如果自己和其他同學一樣，沒有把特長和工作結合起來，別人去搞家教我也跟著搞家教，別人發傳單我也去發傳單，那么就注定會遇到挫折，他想，要避免重蹈覆轍，就必須走條新的路子……
12月24日早上，眼看就要放寒假了，可假期打工的事還沒有著落。王煜鋒決定和同學一起，到街上去逛逛，看能不能有什么收獲。這時候，工煜鋒才發現，武漢街頭到處洋溢著節日的氣氛：圣誕節到了，而馬上又快過元旦，滿大街都寫著“Happy Christmas”“Happy new year”字樣。在一家禮品店里，一張卡通式的廣告宣傳畫更讓王煜鋒大開眼界：那上面的字與王煜鋒的字如出一轍：歪歪倒倒的像在跳舞一樣。王煜鋒會心地一笑，看來在這個世界上終于找到了一個志同道合的人啦。王煜鋒的同學也在一旁給王煜鋒開玩笑，說：“煜鋒，你要是寫的話，肯定比這還要‘棒’！”一句話提醒了王煜鋒。是啊，那些店鋪肯定沒有專門的人來寫這些“卡通字”，即使有，也未必為了用一次就專門去買一大堆原料來寫，要是自己利用這個市場空白，說不定還可以掙到錢呢！想到這里，王煜鋒興奮得幾乎整夜沒有睡覺，翻來覆去地在床上想著他美妙的藍圖：武漢這么多的商店，如果他們都需要這樣的“歪字”的話，自己可就賺大錢了。王煜鋒第一次把自己在紙上會跳舞的字稱為“卡通字”。
在武漢理工大學門口，有一家剛開張的禮品店，平時王煜鋒和這個老板混得比較熟。那天，王煜鋒上門告訴老板，他也會寫一手像其他商店門口擺著的那種廣告字體，老板客氣地拿出一張彩紙，要王煜鋒嘗試著寫幾句廣告語：“為了慶祝國慶節，本禮品店全場八折……”“寫得好，很活潑！”老板樂得笑開了眼，只用了不到十分鐘，王煜鋒就完成了他的創作。老板硬是要塞給他20元錢，這是他第一次覺得自己的字有了價值，這也是他第一次靠自己的字賺錢。
結合專業，將僥幸變為商機
從此以后，王煜鋒對自己的“歪字”信心大增。沒有想到還可以通過這種方式賺錢啊！王煜鋒心里暗暗地得意。一方面他開始有意識地提高自己寫字的專業水平，在讓別人看得懂的基礎上，寫出藝術感和活潑感。同時，他通過同學關系在外面幫忙推銷自己，為自己聯系一些客戶。
王煜鋒永遠記得他做的第一筆正正經經的生意。那是在3月，在武漢一家叫遠東機械公司打工的同學告訴王煜鋒，他們公司要搞一個系列活動，需要一個有創意的廣告字體寫作人。得到這個消息后，王煜鋒很興奮，馬上趕到了遠東機械公司。公司的老總接見了他，并且很快就和王煜鋒達成了口頭協議：完成這個廣告后，給王煜鋒1200元錢。興奮的王煜鋒什么都沒有想，拿著公司的策劃意見書，就開始制作起來。兩天兩夜的工夫，卡通體的宣傳畫終于制作出來了，王煜鋒興沖沖地拿著它去見公司的老板。老板當時什么也沒有表示，只是淡淡地告訴王煜鋒，先回去等消息。這一等就是一個多月，后來終于等到公司老板打來電話，卻告訴王煜鋒他制作的卡通體宣傳畫的效果并不理想……聽到這個消息后，王煜鋒失落了很長一段時間，他想找到公司老板，把作品要回來，分析一下到底是什么原因導致宣傳畫做得不好，可遠東機械公司的老板委婉地拒絕了王煜鋒的請求。
這一等，就到了“五一”長假，那天，王煜鋒和同學在逛商場時，一抬眼，竟然看到自己制作的卡通體宣傳畫正擺在這個公司的營業柜臺前。在這個時候，王煜鋒才發覺受了欺騙———由于沒有社會經驗，沒有事先和遠東機械公司簽訂合同，讓對方鉆了空子，自己吃了啞巴虧。費了九牛二虎之力的勞動果實就這樣白白地被人家竊取了，王煜鋒很氣憤。他想，以后如果再接到這樣的活兒，一定要先收點押金，或者簽合同。
為了接到活兒，王煜鋒一方面在外面努力地向商家毛遂自薦，找上門去推銷自己的“卡通體”字，另一方面，他把自己的卡通體字和他學的環境藝術設計專業相結合，逐漸把自己的字體向專業化轉變。
他從不放棄自己的專業課。每天將時間安排得滿滿的，充實而忙碌。有時他會一次性接到兩個客戶，做起來也比較方便，大的也只需兩天時間，收費800元，價格按廣告版面大小來算。王煜鋒逐漸在圈內做出了一點名氣，尤其是在武漢商界，王煜鋒以獨特的構思、精巧的工筆、低廉的收費贏得了不錯的口碑。很多公司慕名而來，這使王煜鋒嘗到了成功的喜悅。最得意的一次是為“太平洋禮品公司”制作全套的名片、惠兌、積分卡等，讓商家很滿意，最后不僅得到了優厚的酬金，而且太平洋公司總經理送了他個進口打火機，更是讓王煜鋒喜不自禁。
通過一段時間的嘗試，王煜鋒發現，每次找他寫卡通字的人最多的時候，總是一些節假日，每到這個時候，他的生意就出奇得好，找他的人絡繹不絕。
武漢商場的廣告部負責人，中南商業大樓策劃部的負責人紛紛給王煜鋒打來電話，愿意聘請王煜鋒作為他們單位的員工，讓王煜鋒專門為這些單位做卡通廣告。面對這些誘惑，王焊鋒委婉地拒絕了。
但是，王煜鋒和這些單位建立了很好的業務關系。如今在武漢市的很多商場，那些卡通字體都是王煜鋒的杰作……
大二的時候，王煜鋒已經很風光了。他成了一個公眾人物———有很多同學尤其是一些貧困學生想學這門技術，在外面打工賺點學雜費，他們都圍著他要學習卡通廣告制作，武漢的許多大商場的廣告部人員也紛紛要求向王煜鋒學習廣告制作。
開始王煜鋒不愿意做這種事情，覺得這對一個還僅僅只有19歲的學生來說，有點難度。不僅要花去不少的時間，而且自己也沒有辦學的經驗。但是經不住同學的軟磨硬纏，被逼急了，實在沒有辦法推辭的王煜鋒決定還是辦一個培訓班來幫助他們。
也許是“逼上梁山”吧，在同學和朋友的不斷慫恿下，王煜鋒決定自己專門辦一個培訓班，為那些想學習卡通廣告制作的人授課。王煜鋒自己動手為自己的“酷班”制作了一個卡通字體廣告，招牌掛出之后，反響很大，報名的人很多，有大學生、小學生，甚至還有一些下崗工人和公司的員工。王煜鋒的“酷班”收費也不高，500元包學包會。
這一次，連王煜鋒自己也沒有想到，為了不影響學業，他僅開了一個班，70多個學生卻讓王煜鋒足足賺了大約有3萬元錢，自己的學費生活費全部解決了不說，還有了一筆可觀的存款……
事業有成，大學畢業買奔馳
王煜鋒的行動得到了學校的大力支持。武漢理工大學的老師聽說王煜鋒在辦培訓班后，主動找到王煜鋒，給他免費提供教室。很多老師甚至把自己的孩子送來向王煜鋒學習卡通字。許多想打工卻找不到工作的學生紛紛找到王煜鋒，要求向他學習制作方法。
嘗到甜頭的王煜鋒一發而不可收拾，他雖然還接商家的活來干，但他把更多的精力用在辦培訓班上。他還專門請了四個大學生來幫助他打理這些雜事，他自己則負責授課。
整個大學二年級以來，王煜鋒把自己的休息時間全部用在辦培訓班的事情上。一方面他通過辦培訓班，努力地把自己的“歪”字向專業化發展，另一方面，王煜鋒通過對這個培訓班的管理，仔細琢磨如何搞好管理的問題。他成了一個不折不扣的小老板，一個既懂專業知識又懂管理的準大學生老板。一年下來，他賺的錢將近10萬元，擁有了自己的羚羊轎車。
廣告制作方法范文4
一、基于“五個對接”的課程培養目標
教育部關于《推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》(教職成［2011］12號)明確提出，職業教育要以區域產業發展對人才的需求為依據，強化辦學特色，促進“五個對接”，即“專業與職業崗位對接，課程內容與職業標準對接，教學過程與生產過程對接，學歷證書與職業資格證書對接，職業教育與終身學習對接”，增強服務經濟社會發展和人的全面發展的能力。目前，很多高職院校廣告專業課的教學主要是以讓學生獲得畢業證書和廣告相關的證書為主要目標，課程以得到成績并且合格為準，即使有實訓課，也是針對證書考核的要求來訓練學生的。這種純粹為了應試的教育方式造成了理論與實踐的片面與分裂。很多學生雖然得到了證書，甚至以優異的成績畢業，但是并沒有成為一名合格的廣告從業人員，因為在實際工作中，廣告工作復雜多樣，不是學生平時學習的零碎樣板。根據高職學生的特點和《廣告策劃》課程的重要性，結合企業工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識、素質三方面來構建本課程的教學目標，使學生真正掌握廣告從萌發需求到廣告效果評估等專業知識。同時，在實訓中，提高學生的實踐操作能力，盡可能培養出面向不同崗位群，具有良好職業素養和一定知識、技能，并具有一定基本專業能力和綜合應用能力的高級應用型廣告專門人才。
1.能力目標。能上網搜集不同形式的廣告；能為某產品做一份廣告策劃書；會欣賞具有優秀創意的廣告，能進行簡單的創意與設計；能編制廣告的費用預算表；能運用簡單的計算機軟件制作簡單的平面、音頻、視頻廣告；能對某一廣告的效果進行評價。
2.知識目標。理解廣告的基本知識，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創意與設計的常用方法；掌握廣告的收費方式與費用預算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測評的內容、指標、方式等；了解廣告監管的相關法律法規。
3.素質目標。培養學生勤于思考的行為習慣，對事物敏銳的洞察能力；培養學生吃苦耐勞，踏實肯干的良好作風；培養學生在公眾面前獨立演講的能力；培養學生的團隊合作能力；培養學生實踐能力；培養學生創新能力。
二、以工作過程為導向的課程內容設計
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內容設計是以工學結合、任務驅動的課程設計為指導思想，針對高職高專學生的特點和本課程的教學目標，其內容的選取由“知識”變為“工作”，進行以“夠用”為基礎，“實用”為目的的內容安排。本文從執業所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營造出“工”、“學”交融的學習情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識、動手能力和一些基本素質要求。整個課程設計來源于工作過程，充分體現高職教學的實踐性和職業性，著重培養學生的職業能力，滿足學生就業與發展的需要。
（一）課程內容設計的理念和思路
職業教育是為了工作而學習，《廣告策劃》課程的典型工作任務就是廣告策劃，而廣告策劃是企業通過廣告創作腳本體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售的學科。其教學應與廣告創作過程（客戶說明會、提案會議、創意發展、正式提案、調查與修正、執行制作）緊密關聯。
1.以提高學生的市場部、策劃師、創意總監等崗位職業能力為重點，理論與實踐相結合，知識與能力相統一，實現教與學、學與練、課內教學與課外實訓的有機結合，最終實現工學結合。
2.加強校企合作，充分體現基于在工作中學習的設計理念。探索人才訂單培養的教學模式，根據各個崗位與訂單式培養協議要求安排各相關學生的教學內容，把學生劃分在不同的廣告班級，可以以地方、企業、或者不同崗位來命名，如山水班，就是以學生實習的企業名稱來命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團。經過多年的努力，山水從最初的室內裝修公司發展成為中國領先的家居裝飾、家居產品和服務的供應商。訂單培養能使學生更快更好地適應廣告公司等企業的工作，為畢業生實現零距離就業奠定了堅實的基礎。
3.著力崗位仿真實訓，有效提高學生的實踐應用能力。以真實的項目和任務為載體來設計實訓過程，進行高度仿真模擬和訓練，使學生有身臨其境的感覺。仿真實訓主要是以輕松活潑的形式，讓學生自由組合，分成若干個小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個崗位的操作流程，最終使實訓課程體現實踐性、開放性、應用性。
（二）以“夠用”為基礎，“實用”為目的的課程內容安排
本課程以企業接收廣告訂單為主線，按照廣告創作完成的整個流程的先后順序來組織教學內容，即把《廣告策劃》課程教學內容分為7個模塊：廣告認識模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評估模塊。前2個模塊對應企業市場專員崗位，廣告策劃、廣告設計模塊對應創意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評估這3個模塊對應編輯人員的崗位。廣告認識模塊的目標是學生能夠掌握現實生活中各種廣告的類型，明確傳統廣告與新興廣告的差異，能對不同種類的目標顧客設計出有針對性的廣告宣傳渠道。達到廣告認識模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、經濟學、商務談判學等職業能力。廣告市場調查模塊的目標是學生能夠掌握廣告市場調查的對象、方法，能獨立完成問卷的設計、發放、回收及統計工作；能對調查問卷表現出的問題進行歸納、分析和總結。達到廣告市場調查模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為分析等職業能力。廣告策劃模塊的目標是學生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨立完成從發現廣告機會到確定廣告目標、形成廣告內容的工作。達到廣告策劃模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：客戶投訴處理、推銷學、消費心理學等職業能力。廣告設計模塊的目標是學生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創新精神。在滿足顧客需要的同時，結合社會反應，力求設計作品對社會有益，在滿足企業經濟效益的同時，提升社會的審美能力，概括時代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達到廣告設計模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：營銷心理分析、組織行為學等職業能力。廣告模塊的目標是學生能夠學會如何更高效地廣告。企業產品在很多情況下都需要廣告來推廣，比如：提升產品的覆蓋面，提升產品的美譽度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達企業產品的廣告信息。企業廣告信息是廣告推廣的重要環節，企業要實現推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實現廣告模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：公共關系學、溝通實務等。廣告效果評估模塊的目標是學生能夠了解廣告效果評估報告的內容，掌握廣告評估的方法，以及廣告評估對企業的借鑒意義。廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作，更確切地說，他們在設法查明廣告費有哪一半浪費掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。在整個廣告活動中，效果評估占有重要的地位。只有靠效果評估，廣告主才有改進廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創作最有說服力的信息，選擇最恰當的媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。達到廣告效果評估模塊的職業能力目標所涉及的課程內容包括：溝通實務、營銷心理分析、組織行為學等。
三、以職業能力為中心的教學方法
在課堂中，要充分調動學生學習的主觀能動性，就需要綜合運用多種教學方法，除采用傳統的教學方法之外，還強調采用任務驅動法、角色體驗法、情景教學法、案例教學法等。通過這些方法的綜合使用，讓學生身臨其境，在模擬的工作場景中完成真實的工作任務。
（一）任務驅動法
以任務為驅動力，促使學生帶著問題去學習。在模擬的工作過程中，幾乎在每個單元中都設置有任務。比如，在“廣告調查”學習中，教師首先給學生一個問題：在電腦游戲中，背景里出現的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創設一個學生經常遇到的情景，讓學生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學習，學生之間可以進行討論，教師給予指導和修正。
（二）項目導向法
在學習“廣告策劃”這一項目時，教師提出一個關于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個更好計劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學生思考廣告策劃的特點。在稍后階段，學生分組作業，要完成這個項目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學生之間取長補短，更主要的是學會了如何完成全部工作任務，體驗到完整的工作流程。
（三）角色體驗法
角色體驗法是讓學生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個工作所需掌握的知識。比如，在學習“廣告設計”這一項目時，學生分成6-7人的小組，各自扮演業務、策劃和創意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業召開創意征集大會，審批創意到最終創意的和反饋的全過程。每個學生都要參與，在角色體驗完成之后，每個小組派出一位代表匯報本組工作完成的情況，總結優劣得失，最后由教師和其他小組進行評價并給分。
（四）情境教學法
模擬真實的工作場景，結合校企合作單位紅府超市的便利條件，應用教練策略等方式，幫助學生體驗從廣告訴求到廣告的實操過程，切實為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業務技能，積累實踐工作經驗。本課程除了為學生提供一個理實一體的學習環境之外，還可以運用多媒體教學，在學生開動腦筋的同時，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動態，從而保證良好的學習效果。這種方法寓教于樂，能夠增強學生的學習興趣，充分體驗廣告工作的全過程。
四、以就業能力為標準設計的課程評價
廣告制作方法范文5
戶外廣告主要可以分為路牌廣告、標示性廣告、霓虹燈廣告、交通廣告、燈箱廣告幾種表現形式。在創作具有東北地區特點的戶外廣告時，也可按照基本的畫外廣告的分類來說明。路牌廣告是最主要的戶外廣告表現形式，通常的路牌廣告在東北地區都設計在人流比較大的街道兩旁，或者是在飛機場、火車站以及大型的會議等公共場所。標示性廣告主要作用是利用圖形或者是文字來指示出廣告的具置，在東北地區，標示性的戶外廣告很少，所以在這一課題的研究是很有必要的。霓虹燈廣告是使用霓虹燈制作的廣告牌或者是廣告燈箱，在夜晚，具有很強的引人注意的刺激性效果。尤其在東北地區，日照時間短，夜晚時間長，霓虹燈表現廣告不僅是宣傳商品的必要媒介，也是城市美化的重中之重。霓虹燈廣告主要以燈光、色彩為主要表現手段，展示的效果具有加強性。可以十分有效的抓住受眾群體的視線。在城市環境的夜景中與周圍的環境構成了一個整體。雖然霓虹燈在制作成本上費用很高，但是在傳達商品或者是服務的信息時效果顯著。所以任然是商家在宣傳商品時所被采取廣泛的宣傳手段之一。交通廣告主要是安裝在公共交通用具內部或者是外部的廣告，交通廣告包含在東北交通廣告主要運用到三種形式中，第一是設置在公共汽車站、地鐵等公共場所的固定型交通廣告；第二種是以車輛為主要載體的流動型的交通廣告；第三種是放置于公共交通內部的交通廣告。燈箱廣告是把燈光安裝在箱體的內部然后進行照明，直射到箱體表面的廣告透明片，以此來造成強烈的燈光色彩效果，來吸引受眾群體，在東北地區，燈箱廣告尤其受到受眾親賴主要是因為燈箱廣告科以滿足東北地區人們保暖的心理，在大幅噴繪技術被廣泛采用的同時，燈箱廣告可以表現的更加溫暖富麗，使其受人歡迎，是舌廣泛使用的廣告載體。
二、東北地域文化在戶外廣告中的多元化設計
在設計具有東北地方特色的戶外廣告圖的時候更應注意廣告的內容是否簡潔，是否與東北人獨有的心理特點相吻合，在與東北人性格吻合后是否能準確的去突出主題。因為東北天氣較冷，人口流動速度快，一般來講不會在戶外的某一處停留過多的時間，而且眾多的戶外廣告更加容易分散受眾群體的注意力。戶外廣告作為一種吸引吸引眼球的媒體，在做東北特點的戶外廣告圖形時的主要目的不應在于傳達過多的銷售上的理念，而在于使當地人一眼就可以注意到此廣告的信息，要想達到這樣的效果，就在于能不能將廣告的主題內容與東北文化相呼應，比如在城市中心由于商服較多，就要利用俄羅斯文化融入特征的圖性或是民族性文化圖形去表現，因為在俄羅斯文化融入和民族性的圖形中，美食與前衛的服飾是此圖形的主要表現內容，根據受眾者群體的主要目的是購物與飲食便可在此區域設立類似于俄羅斯文化融入的圖形比較適合。但一定是要在基于內容簡潔、明了的基礎之上。無論是在什么樣的設計領域或是設計類型中，色彩的運用，一定是必不可少的，而且占設計最為重要的的環節。因為色彩的認知更感性、本質與直觀。在東北地域文化圖形的畫外廣告設計中，色彩的表現應在原有的戶外廣告設計法則之上表現出更的反差顏色，在色相、色調的上的搭配一應要遵循著上文中所提到的色彩的搭配為準則。因為東北是一個民族多元化的地區，掌握好各種人群的色彩喜好一定是必要的。如在工業園區，放置具有工業文化的圖形色彩搭配，以配合工業園氣氛是吻合的。就如同人穿衣服，上班穿工作服、回家穿居家服、健身的時候穿運動服一樣，在畫外廣告的色彩上就像不同的場景與動態穿適合的服飾是一樣的，這樣就可以令活動在這里的人們舒服的清楚的看到廣告的存在并留意。這樣做出與周圍的環境氛圍相符合的廣告圖形一定會吸引受眾者的注意，體現色彩來增強視覺沖擊力。傳統戶外廣告版面的設計原則布局原本就應以結構簡單，以能抓住人們的視線效果為主要的原則因素。在做東北廣告圖形時，秉承著這一原則再與圖形設計原則和地域特點相融合后，便可以輕松的抓住在嚴寒冬季里匆匆走過的人們的視線，以引起注意。若不注重把握這些元素與版面的關系，就會沖淡廣告的視覺效果與訴求。
在版面的設計時要以圖形和地域特點的巧妙融合為主要導向，充分的發揮其形象給受眾者直觀的特點，用這兩方面的元素來捕捉受眾者的視線和心理特點，在戶外廣告的圖形選擇中，除了保留品牌的原有元素如標志、品牌色彩以外，更應注意的是對東北文化類型的融合，在農業區選用民族特點的圖形和農業文化的圖形、在工業區選擇工業與冰雪文化的圖形等等，因地制宜的方式來強化所宣傳產品的特點，美化城市的形象。文化圖形、文字、品牌標志、之間的位置關系的編排與組織還要考慮到當季流行時尚的元素，秉承著傳達的有效性是第一位的同時，讓受眾者的眼球第一眼就要看到看明白是什么樣的圖形表達的是什么產品或服務，此產品或是服務的主要特點是什么，這才是戶外廣告最主要的目的，也是幾乎所能承載的最主要的內容。不要只放對了環境、放對了人群卻把真正的目的忽略了，即使在符合東北的地域特色那么這樣的戶外廣告也是失敗的。所以，一般而言品牌的標志及名稱要足夠大而醒目，產品的特點一定要清晰明了、簡練。在戶外廣告的材質的選材上要注意。因為是東北地區所以它一定要選擇具有抗寒抗干燥的材質，根據不同的類型，其中材料設計的要求也各有不同，主要注意的是路牌的廣告、交通上廣告和霓虹燈廣告的材質。在以東北地域為基準的路牌廣告的設計要求上，路牌廣告的設計風格即要隨著東北人的性格直爽而簡練而來，又要隨著各文化特點表達形象化，不僅標題和圖形要簡練，而且還要適當的夸大某種突出的特點，比如冰雪文化的冷、農業文化的熱情與樸素、工業文化的黑煤黑煙、少數民族文化的薩滿特點、俄羅斯文化的圓潤飽滿等。根據不同特點來增強形象的吸引力。由于路牌廣告的受眾群體具有快速運動性、偶然性、分散性和無意性的特點，因此廣告圖形的要求就要更加簡練、準確，廣告的語言也要矚目，具有很強的感召力和親切性。在東北地區，春夏秋冬四季分明，冬季時間長，這樣的季節性問題也是設計師在設計路牌廣告時，需要注意的，是否可以經歷夏季的日照和冬季的寒冷，這樣的問題是對路面廣告制作材料和制作方法提出了嶄新的要求。另外，大多數的路牌廣告在夜晚時因為有燈光的照射效果往往要比白天時好，也是因為白天時景物多樣，車水馬龍的街道、五彩繽紛的顏色，都會讓受眾者的眼睛應接不暇，經常會忽略路面廣告的存在。在夜晚則完全不同，與白天的嘈雜景象相比，夜晚要顯得比較單純，主要以各色的燈光和廣告路牌為夜晚的黑暗增添無線的色彩和明亮。
廣告制作方法范文6
關鍵詞：明星代言；法律責任；法理基礎；誠實信用
中圖分類號：D920.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）10-0132-02
一、問題的提出
近年來，一些不法不良廠家置消費者的生命健康于不顧生產銷售偽劣甚至有毒有害產品，嚴重損害消費者利益和市場經濟秩序。而虛假廣告信息也對生產銷售者的違法行為起到了推波助瀾的作用，其中尤以明星代言虛假廣告最為引人注目。明星代言，是指在商業廣告中，明星利用自身的形象、表演及其知名度，借助聲音、圖像等各種媒介，代表產品或者產品企業向消費者推薦商品或者服務的行為。明星代言屬于個人代言的范疇，因較其他代言主體更廣泛的社會影響力，對生產者推廣其產品，吸引消費者注意，增加市場交易機會具有更為顯著的效果。因而成為了商品生產者廣告宣傳的主要手段。在廣告宣傳中，消費者往往容易基于對代言人的信任而購買并使用某一產品。因此，為了保證產品質量與安全，維護消費者的合法權益，促進市場經濟的健康有序發展，不僅應該規范生產銷售者的經營行為，同時也要合理約束廣告代言活動，從廣告信息傳播層面上為消費者構建起安全的產品信息渠道。
二、明星代言承擔法律責任的法理基礎
《食品安全法》首次以法律形式明確規定個人虛假代言與食品生產經營者承擔連帶責任。這為明星虛假代言承擔法律責任提供了現實的法律依據。
（一）虛假代言違背了誠實信用原則
誠實信用原則，是指人們在市場活動中要誠信不欺，在不損害他人和社會利益的前提下追求自己的利益。狹義上的誠實信用原則僅指當事人雙方對于“契約應當以善意履行之”[1]，廣義上的誠實信用原則還要求合同的履行不能損害他人利益和社會的利益。誠實信用原則的本質在于實現私人權利之間的平衡以及私人權利與社會利益之間的平衡。因此，行為人在經濟活動中應當誠實守信，應當在不損害他人和社會利益的前提下尋求自身利益的最大化。廣告是生產者擴大其產品知名度，增加其與消費者間交易機會的重要途徑，是其生產經營的重要手段之一。而代言人在溝通生產者與消費者的過程中起到了重要的紐帶作用。明星代言人利用消費者對其心理上的崇拜與喜愛，介入生產者與消費者之間的買賣合同，雖然代言人并不構成合同關系的當事人，但卻取得了類似于居間人的地位。代言人在整個廣告活動中并沒有為生產者或者消費者報告訂立合同的機會或者提供訂立合同的媒介服務，但卻大大增加了生產者與消費者訂立合同的可能性，對促成買賣合同的成立起到了一定的幫助作用。因此，代言人在廣告活動中應當遵守誠實信用的基本原則，保證自己的行為不對他人和社會利益造成侵害。虛假廣告本身是一種欺詐行為，其違背誠實信用原則自不待言。而代言人在虛假廣告中故意隱瞞與產品有關的重要信息或者提供了虛假的信息當然也構成了欺詐，造成消費者誤認誤購或者產生了誤認誤購的可能，并且因此而產生或者可能產生損害后果，當然也違背了誠實信用原則，理應承擔相應的法律責任。
我國《民法通則》第4條明確規定：“民事活動應當遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則?！痹谀壳拔覈鴱V告法律制度具體規定缺位的情況下，對明星的虛假代言行為仍然可以通過民法的誠實信用原則來規范。民法的基本原則是解釋和理解民事法律的準繩，也是從事民事活動的基本準則，還是裁判民事案件的依據。因此在缺乏法律具體規定時，人民法院可以根據民法的基本原則裁判案件。
值得注意的是，虛假代言雖然違背了誠實信用原則的要求，但并沒有侵害消費者的信賴利益。有學者認為，“代言行為造就了代言人與消費者之間形成某種信賴關系”，代言人在從事代言中，“負有保護消費者信賴利益的‘注意義務’”[2]，這種信賴構成了締約的一部分，損害了這一信賴利益，“過錯方應當承當締約過失責任”[3]。這種觀點顯然是錯誤的。信賴利益是就合同當事人而言的。代言人不是買賣合同的當事人，不存在締約過失的可能。但又有學者提出，消費者的這種信賴利益“并不以合同為前提”，通過法律的規定，“在沒有合同關系的情況下也可以存在”[2]。這種訴諸法律直接規定的做法并無實質意義和理論價值，因為法律同樣可以不承認這種信賴利益的存在。另有學者提出，雖然法律并不保護消費者的這種單方信賴，“但一旦這種信賴為對方所利用去營利，對方理所當然應當為此種信賴付出對價”[4]，承擔相應的法律責任。但是代言人通過代言確實賺取了高額的廣告費，然而這種對價畢竟是間接的，盡管最終會轉嫁給消費者。退一步講，即使這種信賴存在，則產品標志、質量標志、免檢標識等官方認證較之于代言人豈不更可信賴，但何以檢驗機構不承擔民事責任？因此，依據信賴利益原則要求代言明星承擔法律責任是不成立的。只有認識這一點，才能夠促使消費者在消費中盡量做到謹慎注意，幫助消費者建立理性的消費觀，才能真正保障消費者的利益。
（二）虛假代言的侵權責任
根據《侵權責任法》的規定，生產者的違法行為與代言人的虛假代言構成了對消費者的共同侵權。從形式上看，代言虛假廣告符合共同侵權行為的一般要件，即：（1）侵權主體的復數性。在生產者侵權的情況下，代言明星實施了加害行為。（2）生產者的違法生產行為與代言人的虛假代言彼此關聯，導致了消費者的損害。（3）生產者與代言人的共同行為與消費者受有損失之間存在因果關系。根據《侵權責任法》的規定，代言人應與生產者應當承擔連帶責任，但有必要區分，明星虛假代言行為是屬于《侵權責任法》第8條規定的實行行為，還是第9條規定的幫助行為。這對于明星虛假代言承擔責任歸責原則的確定具有重要的影響。筆者認為明星虛假代言屬于幫助行為：（1）消費者受有損失的根本原因在于生產者生產不合格產品，生產者的行為才是實行行為。（2）明星代言不能獨立構成對消費者的侵害。試想只有明星的虛假代言而無生產者的不合格產品則不可能造成消費者的損害。（3）明星虛假代言客觀上對產品銷售起到了幫助作用。因此明星代言本質上是一種幫助行為?；诖?，明星虛假代言要與生產者承擔連帶責任必須要求代言人主觀上具有虛假宣傳的故意。因為如果代言人主觀上沒有故意或者只是過失都不可能構成欺詐，其完全是被生產者利用的對象，主觀上不具有可歸責性，也就不可能構成共同侵權。
（三）虛假代言不構成保證責任
有觀點認為，“企業之所以找產品代言人做廣告，無非是想讓產品代言人利用自己的公信力來證明自己推薦的產品的優良品質”[4]，并且只要廣告中“反映的是廣告薦證者自己的意見、信賴、發現和親身體驗，那么就應當認為是薦證廣告”[5]。明星以自己的行為，通過廣告對產品的質量、制作方法、成分、性能、產地、生產者、有效期限等進行了保證，那么只要這些內容有虛假的地方，該明星在有過錯的情況下就應當承擔法律責任。但這一觀點無法完全適用，關鍵在于代言人是否具有保證資格。《擔保法》第7條規定，“具有代為清償債務能力的法人、其他組織或者公民，可以做保證人?！迸c此相似，這里的保證也應以“保證人”具有代為清償能力為前提。但是，對于產品質量、成分、性能等，代言人非具有專業知識無從知曉，代言人對于這些因素并沒有代為清償的能力。因此代言人并無保證資格。當然，基于《擔保法》的規定，保證人無保證資格，即使保證合同不成立，該“保證人”也應當承擔責任。但是，此時代言人承擔責任的法理依據已不再是基于保證，而在于其先行為構成了欺詐，損害了消費者的利益，雖應承擔賠償責任，但并非是一種保證責任。
三、我國現行法律對代言活動的規定及其不足
近年來，明星虛假代言問題屢見不鮮，但是消費者卻很難從虛假代言明星處得到相應的賠償，虛假代言人也沒有得到應有的懲罰，而且虛假代言活動也沒有得到有效控制。究其原因，主要在于我國現行法律及相關制度對代言活動缺乏行之有效的規定，主要表現在：
（一）缺乏明確性、體系化的規定
長期以來，我國對個人代言虛假廣告并沒有明確的法律規定予以規制?！斗床徽敻偁幏ā返?條對生產者和廣告經營者的虛假宣傳行為做了禁止性規定，但是對于代言人的虛假代言卻沒有予以規制。《反不正當競爭法》第24條也只是規定了經營者和廣告經營者虛假宣傳的法律責任，但對代言人則只字不提。此外，雖然《廣告法》第38條規定了廣告主、廣告經營者、廣告者的虛假廣告責任以及社會團體或者其他組織虛假代言的責任，但卻把個人虛假代言的法律責任排除在外。由上可知，我國現行法律對代言行為的規制有明顯的空白，對廣告活動的調整沒有形成從廣告制作到廣告代言的完整體系。
（二）特別法規定存在不足
2009年修訂的《食品安全法》率先以法律形式明確規定廣告代言人與食品生產經營者承擔連帶責任。《食品安全法》第55條規定：“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任?！边@一規定的出臺對于防范食品安全問題，規范明星代言具有一定的意義。但仔細來看則會發現其中的一些不足之處。
1.關于代言與廣告虛假的關系。依55條的規定，代言人只要在虛假廣告中向消費者推薦食品，就應當與生產經營者承擔連帶責任，有失偏頗。假如某一品牌產品存在嚴重的質量安全問題，該廣告顯然構成了虛假宣傳，但是代言人的代言行為卻不一定具有虛假成分。因此，有必要對代言人在代言虛假廣告中的作用進行區分，只有在代言內容構成虛假廣告的主要內容或者與該虛假內容有實質聯系時，才可以進一步考慮代言人是否涉嫌虛假宣傳。
2.關于無過錯責任。虛假廣告中，如果代言人有過錯當然需要承擔責任。但在代言人沒有過錯的情況下仍要求其承擔責任就不合理了。代言本質上是一種幫助行為，在沒有故意的情況下不可能構成欺詐。而且，要求代言人承擔無過錯責任還很可能造成兩種極端后果，即遏制了廣告產業的發展或者虛假廣告的泛濫。因為代言人或者會基于擔憂而拒絕代言，或者會基于成本考慮不對廣告的內容和產品的質量做任何調查，完全按照生產者的意愿進行宣傳代言。因此無過錯責任反而不利于保護消費者。
3.關于代言人與廣告經營者的責任?！斗床徽敻偁幏ā返?條規定：“廣告的經營者不得在明知或者應知的情況下，、設計、制作、虛假廣告”，此外《廣告法》第38條明確規定：“廣告經營者、廣告者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、的，應當依法承擔連帶責任”。虛假廣告除了產品本身的質量問題外，廣告設計虛假也是一個重要方面。從這一點看，廣告經營者與代言人相比主觀惡性更大。在這種情況下要求代言人承擔無過錯責任顯然不公平。
四、完善虛假代言法律責任的建議
針對以上現行法律存在的不足，筆者建議應該以《反不正當競爭法》、《廣告法》對代言行為做出一般規定，而由《消費者權益保護法》《產品質量法》《食品安全法》等做出具體規定，構建起規范廣告代言行為的完整體系。具體而言，可在《反不正當競爭法》和《廣告法》中規定：“社會團體或者其他組織、個人在廣告中隱瞞與產品有關的重要信息或者提供虛假情況，造成或者可能造成消費者損害的，應當與生產者承擔連帶責任，但能夠證明自身沒有過錯的除外。根據情況可以同時禁止代言人在一定時間內從事代言活動。實施前款行為構成罪的，依法追究刑事責任?！睂υ撘幎☉斪鋈缦吕斫猓?/p>
（一）須代言人在主觀上有故意
過失甚至是重大過失都不可能構成欺詐。而且代言人提供的僅僅是類似于居間人的中介服務，訂立買賣合同與否主要是取決于經營者和消費者之間能否達成合意，代言人在其中的作用十分有限?！逗贤ā返?25條關于居間人的過錯責任值得借鑒。
（二）須代言人在廣告中隱瞞了與產品有關的重要信息或者提供了虛假情況
并非所有的虛假廣告中代言人都應該承擔責任，只有在代言人隱瞞了與產品有關的重要信息或者提供了虛假情況時，即只有當代言人所代言之內容構成了廣告虛假內容的組成部分，代言人才承擔責任。因為雖然某一廣告構成了虛假宣傳，但其虛假效果與代言內容并不必然存在實質聯系。
（三）代言人應證明其主觀上沒有過錯
雖然代言行為本質上是一種幫助行為，行為人主觀上是否故意至關重要。而且對于產品質量是否符合要求，代言人只可能在事前進行檢查，若要求代言人承擔無過錯責任顯然不公平。但是，從消費者角度看，消費者要想證明其損失是由于其購買并使用了生產者的產品而造成的已經十分困難，在此種情況下如果再要求消費者對代言人的主觀故意進行舉證，更是難上加難。因此，要求代言人對主觀故意與否進行舉證就顯得合理了。代言人可以在代言之前要求生產者提品質量證明、產地證明、檢驗證書等相關的證明文件，并主動要求生產者說明與產品質量等相關的重要信息，并就產品的某些成分及其功能提供權威說明；對于代言人以其親身體驗向消費者推薦產品的，則代言人還應當證明其長期使用該產品并取得了相應的效果。這樣做有利于代言人在代言中盡到謹慎注意的義務，規范代言活動。
（四）關于禁止令
個人在廣告中故意隱瞞與產品有關的重要信息或者提供虛假情況，造成或者可能造成消費者損害的，應當與生產者承擔連帶責任，必要時法院可以判決代言人在一定時間內禁止從事代言活動。廣告代言往往為代言人帶來豐厚的收入，通過禁止虛假代言人在特定時間內從事代言活動，可以利用經濟效益約束代言人的行為，同時對代言人的名譽產生一定的影響，從而對代言人的活動產生有效的規制。
（五）關于刑事責任
代言作為一種幫助行為不能獨立構成生產銷售偽劣商品犯罪、虛假廣告罪。但是根據刑法的一般理論，知道或者應當知道他人實施犯罪行為而為其提供幫助的，以共犯論處。因此虛假代言可以構成生產銷售偽劣商品等犯罪的共犯?！蹲罡呷嗣穹ㄔ?、最高人民檢察院關于辦理生產、銷售偽劣商品刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第9條規定，“知道或者應當知道他人實施生產、銷售偽劣商品犯罪，而為其提供……證明的，以共犯論處?！贝送狻蹲罡呷嗣穹ㄔ?、最高人民檢察院關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》第5條明確規定，“知道或者應當知道他人生產、銷售假藥、劣藥而有下列情形之一的，以生產、銷售假藥、劣藥罪等犯罪的共犯論處……提供廣告等宣傳的?！币虼耍敶匀酥阑蛘邞斨浪藢嵤┨摷購V告或者生產、銷售偽劣商品犯罪而代言的，不僅應當承擔民事責任，而且應當承擔刑事責任。
參考文獻：
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