前言：中文期刊網精心挑選了廣告消費者論文范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。
廣告消費者論文范文1
在顧客是上帝的時代，誰把握住消費者誰就掌握住商機，因此，商場上廣告、促銷、推銷等現象可謂是你方唱罷我登場，層出不窮。在商家們的你爭我奪中，消費者“眼花繚亂”，關注度、忠誠度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時候消費者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時廣告設計就要隨著消費的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙，能取得今天的成就，關鍵就在于廣告設計的改變迎合了消費者心理的變化。當年，萬寶路香煙廣告設計中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強調的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設計，吸引女士大量購買，結果，萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調查，發現女士吸煙量無法于男士相比，購買香煙的數量和頻率更是難及男士的項背，而男士一看廣告設計，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對不能買。廣告設計將公司帶進了窘境。于是公司及時調整廣告設計內容，在畫面上出現一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現在廣告中，下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經推出，風靡當時的美國，男人就吸男人的香煙，這就是當時美國人的心理感受。由于廣告設計的及時改變，才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。
二、廣告設計中影響消費者心理的因素
(一)注意與吸引力
在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。
(二)知覺與理解
消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規律，在廣告設計中把握、運用好這些規律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現“南轅北轍”的現象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。
(三)記憶
記憶是人們頭腦中對過去經歷的事物的印象，它是通過大腦而產生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內容有不同程度的遺忘是正?，F象，但根據消費者對商品的興奮點和消費心理規律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。
三、廣告設計中消費者的訴求心理
(一)形象訴求
形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業產品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩的個性迅速走紅，盡管電視劇已經完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創下了明星代言的記錄。
(二)理性訴求
理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求通常會表現在消費者需要經過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。
(三)情感訴求
情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發其產生購買商品的行為，而欲望和行為的產生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉變為購買行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。
(四)意志訴求
廣告消費者論文范文2
關鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細分“目標市場”廣告主和社會
隨著現代生活節奏的加快，廣告已經成為商家銷售產品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環節，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環境日益復雜的狀況下，企業內部的可控要素組合也向多元化、立體化發展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現代市場營銷戰略的—個重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業廣告是一種商業行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。
不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優點、品牌個性和形象的信息，幫助企業促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業商業行為和活動的信息．使受眾參與企業行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業形象，使企業產品和企業本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環境和網絡。
以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業是一種服務性行業，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當地運用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產品導人期，也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。
現代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告傳播效果層次，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面，在程度上是有區別的。論文參考網。廣告傳播功能的第一步是讓消費者對產品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養消費者對產品的喜愛和偏好，然后產生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業的產品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發達的現在，全人類追求一種產品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人?，F代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業務本身必然要求廣告從業人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點．通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是—種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環境和確定廣告戰略決策，可以說已經是必須的了。
市場營銷理論是現代廣告活動支柱，它與現代廣告同步發展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養，既互相影響又互相滲透。
參考文獻
[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】，北京廣播學院出版社 ，2006.07
[2].高麗華，新媒體經營》【M】，機械工業出版社，2009.04，
[3].孫瑞祥，廣告策劃創意學【M】，天津人民出版社，2007.01
廣告消費者論文范文3
[關鍵詞]廣告詞匯修辭藝術魅力商業推銷
隨著社會的發展，廣告在商業競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復出現，還是廣告文字中的運用重復修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創造新詞。為了促銷其產品，廣告商總是不斷地挖空心思，創造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構詞規律，寫作畢業論文造一個獨創的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發音把廣告文字巧妙地組合，創意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復數形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現這種飲料的“高質量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產卻富于國外風味。因此商品廣告中便經常出現外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復合詞。用復合詞的構成較靈活、有新異感，故廣告英語中復合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設問等?，F分別舉例如下:
1.雙關(Pun)。雙關就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現象使一句話產生兩層不同的意思，即“一語雙關”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結構富有節奏感，有利于強調語勢，突出重點，激發消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節奏性強、音韻對稱既突出了產品質量優先的優點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫學論文使得廣告簡明生動,節奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現出一種剛柔相濟的和諧美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設問(RhetoricalQuestions)相當數量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結尾采用設問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據統計，每30句中就會出現一個設問句。廣告英語中設問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(嬰兒食品廣告)
廣告消費者論文范文4
在文學藝術等各個表現領域，男性也不應該以女性附屬的形象存在，同時也需要多樣化、充實化。本文通過對性別研究理論成果的收集和整理，從男權中心文化、商業心理、大眾傳媒表現三個角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結論:
1.研究發現，男權中心文化的長期存在是導致男性集體失語的直接原因。男權中心文化直接作用于男女兩性之間，規定男性必須作為強者去支配資源(包括女性)，在傳統的性別期待壓力下，現代男性寫作碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評同樣使男性背負“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通過研究數據分析顯示，男性在消費領域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費者。傳統營銷學將女性作為主體，而將男性劃分于消費者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費空間。這也影響了男性的廣告表現，廣告中男性出現頻率少，男性產品廣告少，針對男性的品牌少等等，男性只是女性消費的支付者，并沒有以消費主體形象出現。
3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構了現實生活，也重構了兩性關系。中國廣告中仍然是傳統的“男主外、女主內”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調查數據表明，廣告中男性并沒有得到相應的重視，同時也說明了針對男性的廣告有很大發展空間。
廣告消費者論文范文5
論文摘要：赫茨伯格“雙因素論”原是就管理問題而提出，但在廣告及營銷領域的消費者動機方面．其價值并未受到重視。本文旨在強調它的廣告學研究意義。廣告傳播在誘導消費者動機時．應分清主次．找出重點；同時不可對雙因素的任何一方有所偏廢，并注意適當的搭配與組合。
著名心理學、傳播學者庫爾特·盧因(Kult 1.ewin)曾說:“沒有什么東西比好的理論更實用的了?！痹趶V告傳播(或稱廣告宣傳)領域，當探討受眾(或消費者)動機時，馬斯洛(Abraham Maslow)的“需要層次論”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潛意識理論”受到人們的廣泛關注，這類基于人類本質特性的理論雖未經過嚴密的實證，但卻因其實用性而成為研究消費者動機的主導理論。
馬斯洛理論對廣告傳播的貢獻在于使人們認識到，消費者動機存在著由低到高的層次性，一個層次的需要一旦滿足，就趨向于更高一層的需要，廣告傳播者在喚起消費者動機時應有的放矢，隨時而變;弗洛伊德理論則揭示了消費者潛在的、不甚明了的動機，借以提醒廣告傳播者不可忽視對消費者意識之外的潛意識動機的激發，增強宣傳的含蓄性、暗示性。前者以發展的眼光來看待消費者動機，而后者則說明動機的潛藏性。理論雖不是直接就廣告傳播問題提出，但研究者很快就發現了它們的價值。
然而，西諺說:“條條大路通羅馬。”理論也難免殊途同歸。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“雙因素論”可以說也是動機理論，然而它在廣告、市場營銷領域的受重視程度遠不如前兩者。它雖是基于管理問題而提出的，但仔細辯析，對于研究廣告傳播問題也頗有價值，而且與前述兩論的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“雙因素論”即“激勵一保健理論”首先出現于50年代末，并在60年代和70年代得到了進一步發展。赫茨伯格對與工作滿意度相關的文獻進行了推理，歸納了有關造成工作滿意和不滿意因素的員工報告，而后提出了該理論。他曾對心理健康頗有研究，注意到心理疾病不僅僅是心理健康的對立面，他把這一發現運用到組織活動中，認為工作滿意度也是如此—也就是說，工作“不”滿意不僅僅是工作滿意的對立面。赫茨伯格理論的基本前提是，有一組工作特點能夠使員工感到快樂和滿意;另外一組特點則會使員工感到不滿和不快。他用“動因”或“激勵因素”來表示員工滿意和快樂的工作因素;用“保健因素”來表示員工免于感到不滿或不快的工作因素。他最初的研究引出了一連串激勵與保健因素。在激勵因素一類中，包括責任、成就、認可、挑戰性的工作及在組織中的提升。他認為，如果某項工作具備這些因素，個人會對這項工作感到快樂和滿意。保健因素一類則包括了物質工作條件、工資、福利、公司政策及管理技術水平。并且認為，缺乏這些因素將導致員工感到不快和不滿。這就是“雙因素論”的基本觀點。
從管理或組織傳播角度來看，赫茨伯格的“雙因素論”與馬斯洛理論一樣，屬人際關系學派。與以往的古典組織理論不同，‘.人際關系理論家強烈反對把個人看作可預測的組織里一個能夠隨意替換、只受經濟因素驅使的齒輪。相反，這些人際關系理論不約而同地把員工看作需要關心、社會互動和個人成就的個人。人際關系理論描繪出的員工不僅是為經濟所得所驅動，而且也為滿足這些較高層次需要的欲望所驅動”。馬斯洛從總體上分析了人類不同層次的需求，指出動機的層次性與趨向性，而赫茨伯格則具體指出在工作過程中、組織單位中，哪些是積極的滿意因素，哪些是消極的滿意因素，他們可能同時存在，也可能只存在一類因素，但最根本的動力是那些最積極的因素—激勵因素。
不論是組織單位中成員的行為動機，還是廣告傳播及營銷過程中的受眾(或消費者)動機，其中的共性在于都是人的動機。如果我們認識到這一點，自然會發現‘’雙因素論”對廣告傳播、市場營銷同樣具有一定意義。市場營銷學專家科特勒(Philip Kotler)在《營銷管理》一書中就利用“雙因素論”(科特勒稱之為“不滿意因素”和“滿意因素”與赫茨伯格的“保健因素”與“激勵因素”相當)對消費者動機作出解釋。他舉例說明消費者拉里在購買蘋果牌計算機時的情況:“假使蘋果牌計算機不附有保單，也許就是一個不滿意因素。拉里喜歡的產品要有保單。然而，即使有了產品保單，也還不能斷定它就是購買產品的滿意因素或激勵因素。因為保單并非是拉里對蘋果牌計算機真正滿意的本質因素。而蘋果計算機那漂亮的色彩圖案也許是個滿意因素，能增強拉里對它的興趣。”就此事例，科特勒指出，“雙因素論”有兩層意義:‘一是銷售商應該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓練手冊和不好的產品維修服務政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但卻會起影響出售的作用。二是指在計算機市場上，生產廠商要仔細識別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深加研究。可見在營銷過程中，各種因素都可能成為激勵消費者動機的因素?？铺乩兆⒁獾搅舜龠M消費者行動的各種因素，并對之有所區分，而且意在強調滿意因素對消費者影響最大?？铺乩帐菫閿挡欢嗟膶ⅰ半p因素論”用于說明消費者動機的學者，對我們在廣告、市場營銷領域借鑒“雙因素論”很有啟發。
其實，在廣告傳播及營銷過程中，激勵消費者的因素并不僅限于上面提到的保單和色彩圖案之類，往往存在著眾多因素，有著各種不同類型的動機。從消費者生理角度看，有生存動機、安全動機和繁衍動機等;從消費者個體心理角度看，有感情動機、理智動機和惠顧動機等;從社會心理角度看，有求實動機、求新動機、求美動機、求廉動機、求名動機、求同動機和求異動機等。那么，如何區分其中的保健因素和激勵因素?何者為其根本動因?這其實很難一句話說清楚，因為消費者并非鐵板一塊，其動機可以說千差萬別，只有在一項促銷活動之前根據市場調查所得信息作具體分析從而確定。而在分析過程中，‘’雙因素論”關鍵在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免將消費者的需求動機“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重點，在廣告傳播中強化那些真正的激勵因素。
然而，從紛繁復雜的需求及動機中，我們是否能看到大體一致的趨勢呢?回答應該是肯定的。隨著社會的發展，商品極大豐富，消費者收人增加，他們的消費心理和觀念肯定會發生變化。當今消費者動機較之以往多重視質量、價格、優惠甚至服務的承諾，已有著很大的不同?？梢哉f，消費動機的信念化、精神化甚至符號化已成為一種趨勢?；蛘哒f消費者的消費動機已從偏重廣告傳播過程中的物質實體性承諾轉向廣告及產品帶來的心理滿足上，而且其中的非理性成分明顯增加。前述科特勒所舉事例中，消費者拉里在雙因素中，更看重產品的色彩圖案，已說明了一些問題。當然，這只是就總體趨勢而言。關于消費者真正的動機，另一位心理學家帕卡德(Vance Pakard)的見解也具有很高的參考價值。帕卡德運用心理分析的方法對推銷和消費行為進行了深入調查，發現消費者的行動常是非邏輯、非理性的。在《隱藏的說服者》一書中，他列舉了消費者的八種心理需要，即安全感、價值感、自我滿足感、情愛感、力量感、創造欲、根基感和不朽感。它們是消費者認同、購買商品的重要內在驅動力。環視當今消費行為實際，我們不難找到可供佐證的實例。這恐怕是消費動機帶有趨勢性的、共性的方面，盡管它有時不易被我們一眼看出。甚至不妨說在目前的消費者中，我們可以看到在消費動機上人性的回歸。
廣告大師奧格威(David Ogilvy)關于短期促銷與品形象關系的觀點也可以說明問題。奧格威在《一個廣告人的自白》中寫道:..致力在廣告上樹立明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠商往往正是處境拮據的人?！彼€引用一位公司經理的話說:“銷售是生產價值和廣告的函數。促銷產生的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點?！?，因而特別是對于塑造高檔次產品的品牌形象來說，“經常不斷地使用削價促銷會降低產品在消費者心目中的聲譽。總是打折扣出售的東西會是好東西嗎?關于“促銷”，奧格威在這里的意思是依靠企業的一部分資金投人開展的能使消費者從速購買的優惠性活動，比如打折、讓利、附贈、抽獎等等。他意在說明，一個想長期獲利的企業在廣告宣傳上投人關注最多的應是品牌形象，品牌形象可以帶給消費者信任感、滿足感、價值感等，這些因素不妨說就是赫茨伯格雙因素說的激勵因素，它的激勵價值從根本上說超越了那些小恩小惠式的促銷讓利，不妨說這些促銷讓利只是保健因素。
結合“雙因素論”，我們可以發現認識到這一點極為重要。首先，它有助于改變在廣告傳播過程中的單純推銷的觀念。面對當今的市場環境，企業要想開拓市場，占據一定的市場份額，保持長期的品牌優勢，寄望于短期的促銷是遠遠不夠的?？梢哉f，廣告活動中的物質實體性的促銷手段固然重要，而滿足消費者潛藏于內心的、不自覺的欲望，努力在消費者心目中建立品牌的持久忠誠則更為重要。其次，認識到這一點對改進現有的廣告傳播內容也有重要意義，它有利于在廣告表現上將“人文關懷”提升到新的層次，挖掘出新的動機因素。
然而回過頭來，我們也要看到，廣告及產品之于消費者不是僅靠心理滿足來‘.充饑”的“畫餅”。消費者生活在充滿物質利益的世界中，而不僅僅生活在包括廣告在內的傳播所造成的虛幻滿足中。人類的基本物質需要應盡力去滿足，物質利益的追求將伴隨人類始終。正如工人需要更高的工資報酬、福利待遇
一樣，通過廣告向消費者許諾實惠同樣是必不可少的。這類“保健因素”是通往那些“激勵因素”的必經之地，不可將其隔斷，不可作絕對化的理解?！肮ぷ鞑粷M意不僅僅是工作滿意的對立面”，同樣，廣告給消費者提供的優惠性條件一類‘’不滿意因素”(確切地說是“免于不滿意因素”)并非與深層的精神、心理滿足一類的“滿意因素”勢如水火。因而我們可以說，在廣告傳播活動中，為了激勵消費者的購買欲望，廣告傳播者提供雙因素乃是最佳選擇，兩者不可偏廢。
當然我們不能忽視產品因種類不同產生的不同的消費動機特點，在設計誘導因素時應該有所取舍。更何況，廣告傳播的自身規律也告訴我們，廣告的訴求點、承諾應該單一、集中，廣告表現應該簡約、明了。因此我們不能指望廣告傳播內容包含過多的各類激勵因素，而只能對其進行合理有效的搭配與組合。這樣一來，廣告傳播者深人調查研究，詳盡地占有動態的消費動機資料并對之進行雙因素分析就顯得十分重要。如果在廣告策劃、創意之前就有了更多基本穩定的、可以參考的資料，就能使廣告在尋找消費者動機方面變得更為主動。
廣告消費者論文范文6
(一) 京東商城發展情況
京東 (JD.com) 是當前我國最大的自營式B2C電商企業, 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯網上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經營商品涉及計算機、3C數碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區覆蓋自身的物流配送網絡, 完善的售后服務、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務, 并且支持貨到付款等服務, 真正能幫用戶實現購物的“多、快、好、省”。
京東商城作為國內較大的B2C電商企業之一, 其B2C電商模式已經發展得較為成熟。在該企業的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關系四大方面對企業的營銷資源進行不斷整合優化, 這對于企業的業績推動、口碑宣傳、企業文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結其可借鑒之處, 以為我國各同類企業提供參考與借鑒。
(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析
廣告投放。京東主要采用的是以網絡傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網站流量, 提升企業品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網絡上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節中售假貨、發貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應, 指出要提高消費者在雙11活動中的優質購物體驗。2017年京東年貨節通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態資源管理運營范文分析的管理學博士論文
商品促銷。商品促銷是企業進行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網絡宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節日氣氛使商品促銷常態化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業部分別拿出大牌優惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設置“秒殺”、“優惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務促銷手段, 讓消費者的選擇更加多樣, 豐富目標消費者群體的購物體驗, 增強了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。
