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摘要:
自改革開放以來，我國經濟發展一路平穩走高，其中中小企業也成績斐然，為建設我國社會主義現代化做出了不可磨滅的貢獻。在改革開放深化期內，中小企業不僅受到政策的大力扶持，同時也面臨著長久發展的困境。本文旨在通過對中小企業營銷管理決策過程的研究，分析當前中小企業所面臨的境遇，舉證營銷管理方面的決策方法助于中小企業實現更好的發展。中小企業必須正確的對待自身存在的問題，完善體制，豐富理念，把營銷管理放到企業的日常管理中來，制定適合自身發展的科學的營銷決策方案。
關鍵詞:
中小企業;營銷管理;決策方法
1引言
近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，市場需求的不斷擴大，我國迎來了中小企業的發展高峰。中小企業日益成為發展國家實力的重要力量，并逐步進入各級政府扶持的對象。國際上越來越多的咨詢機構對中小企業有所關注，這一現象表現出新時期中小企業強勁的發展勢頭。作為一個產業層次，中小企業的更多優點已經慢慢被大多數人認同。但隨著市場的快速發展，市場優勝劣汰的機制使得中小企業不得不去尋找更為適合本企業長遠發展的構想。營銷管理決策作為一種商業理念，已經獲得很多的大型企業和跨國企業的青睞。如今，中小企業順勢而進，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會主義市場經濟，更有利于我國的中小企業走向市場。也許正是因為改變而越發受到關注，如今的中小企業營銷管理決策過程越發的受到重視，營銷管理備受管理學家和企業家的重視。我國中小企業雖然在快速發展、廣泛參與市場競爭中充分發揮了其在市場資源配置中的動力性作用。但是，大部分中小企業社會服務體系沒有健全完善，不能滿足中小企業時展的需求［1］。中小企業融資渠道狹窄，缺少資金來源，缺乏經濟政策咨詢及信息，還有專業技術開發、營銷人才培訓、市場開拓延伸、企業制度診斷等服務有限。同時，企業之間存在著低水平競爭激烈、劣質產品充斥市場、一些中小企業一味追求短期利益、忽視產品質量等問題。
2中小企業營銷管理決策模式
營銷管理作為企業管理內容的一部分，也是一個計劃與實施的過程，最終要達到個人和組織的目標。營銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統［2］。它是由企業的實際操縱者根據外部反饋回靜態和動態兩種信息資源，做出有利于產品銷售的決策。而靜態信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規定、企業規范和管理制度等等;動態信息是指隨時可能變化的信息資源，如商品價格、市場變化和競爭對手等。決策系統具有強大的交互功能，可使企業人員方便溝通信息，根據市場需要完成產品的銷售過程，這種理念邁開了中小企業走向營銷正規化的進程。中小企業在營銷決策過程中，應該遵循自身發展規律，借鑒實用的決策工具，以科學的決策理論和營銷理論為基礎，用科學的決策模式進行決策。
2．1一般中小企業的營銷決策模式
一般中小企業在決策過程中，體現中小企業特點的環節即決策的方法。決策過程模型中的決策方法主要有以下幾類:家長式決策。由于中小企業自身發展的時代性，很多中小企業是家族式企業，遵守的也是家長式的決策手段，即家長式管理模式，很多時候憑借的是主觀判斷來做決策。中小企業由于建立時間短，企業管理制度并不完善，一個人身兼數職現象普遍，容易造成決策偏差。而沒有決策依據容易造成決策偏差，可能給企業造成不可避免的損失。如20世紀90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在完全沒有做市場決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業瀕臨倒閉。經驗式決策:一些中小企業中，高中以上文化水平的員工數量屈指可數，很多員工都來自周邊鄉村，知識水平有限，高素質人才缺乏，限制其職能部門科學化發展，難以形成企業營銷管理系統化，更多的是憑借企業以往的經驗做出決策，缺乏創新力。一些中小企業在依靠廣告效應獲得成功的同時，沒有借機提升自身質量，而是按傳統做法擴張市場，只追求產量，忽視了質量，嚴重影響了自身的品牌建設。參考式決策:一些中小企業的渠道配送模式完全依靠模仿大型企業，大型企業本身就有成熟的調度中心和管理團隊，而中小企業作為單一品種企業無疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經過有針對性的調研，導致決策模式缺乏實踐性，難以適應動態中的企業和變幻莫測的市場。例如，三株集團在1994至1996年短短三年間，在全國各地吸納了15萬余銷售人員，同時，注冊建立了2600多個子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰術和四級垂直營銷體系，企業發展迅猛，四年內銷售額就突破80億。但是，這一營銷模式也為企業后續發展埋下了產品營銷偏差的隱患，其營銷體系構筑的不合理最終導致了企業的破產。在現代企業管理中，中小企業傳統的營銷決策模式已明顯滿足不了企業的發展。所以，中小企業從一般的營銷決策模式過渡到現代企業管理，必須要建立適合企業未來長遠發展的科學的營銷決策模式。
2．2現代企業管理對中小企業營銷決策的要求
隨著時代的發展，人類認識水平不斷提高，知識面不斷擴展，營銷管理中的決策方法就呈現出新的特點。創新性:在現代營銷中，沒有固定不變的營銷模式，也沒有不變的規律，適合企業實際狀況并且能解決營銷困境的，就是好的營銷。整合性［3］:市場營銷不同于銷售，現代企業市場營銷活動包括發現、分析及評價市場機會、細分市場和選擇目標市場、市場定位和市場營銷組合等，而銷售僅僅是現代市場營銷活動的一部分。經濟性［4］:營銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業利益最大化，節省企業成本，資源利用率達到最低。彼得•德魯克曾指出“管理層的每一個行動、每一項決策和每一個考慮，都是以實現企業利益最大化為前提的。”我國市場經濟發展的時間相對較短，所以導致中小企業的營銷意識較薄弱，沒有建立完善的營銷模式。而大部分中小企業沒有完善的制度和管理方式，營銷模式仍然是依托于簡單的賣方市場假設，較少考慮市場的需求，只是一味生產然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場經濟的深化，大部分中小企業規模不斷擴大急需向較高階段的規范化企業過渡［5］，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業的模式，生搬硬套卻難以適應企業的持續發展，讓企業更加舉步維艱。
3中小企業營銷決策模式的頻度調查
中小企業的三種傳統營銷決策模式，在實踐中經?？梢哉业剑錄Q策的效果也各不相同，為了從實證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對相關領域專家及中小企業的高層管理人員進行了問卷調查，并通過層次分析方法確定三種決策模式的影響權重?；具^程分四步。
3．1構造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值.
3．2構造出3階判斷矩陣
3．3通過判斷矩陣的一致性檢驗
由于專家判斷的主觀性，需要進行相容性和誤差分析。即設定一致性指標為CI，CI=(λmax-n)/(n-1)，CR=CI/RICR＞0．10時，一致性檢驗不能通過，需要重新估計，直到CR＜0．10通過一致性檢驗時，求得的ω才有效。
3．4計算三種決策模式的權重
課題研究認為，所選樣本調查結果表明，多數中小企業的營銷管理決策過程為家長式，這些中小企業的營銷管理決策基本由企業所有者根據自己判斷做出。其次，參考式和經驗式決策模式也分別以0．27和0．22的比率被采用。需要指出的是，本文只對三種決策模式在具體應用中的權重進行的分析，對營銷決策整體評價指標的計算，在后續研究中還可深入進行。
4中小企業面臨的營銷決策問題
在初創階段的中小企業在一定時期內能迅速發展并壯大，依靠的是產品的稀缺性，其維持著傳統的營銷模式，僅能維持企業的初期發展，不能把產品真正做到符合市場化要求。缺乏對營銷管理的正確認識而難以持續性地幫助企業建立正規化的銷售模式，市場份額無法保持穩定。而作為典型的中小企業，在其日常的運營過程中也面臨著營銷決策上的難題。結合中小企業營銷決策實際，總結如下:(1)缺乏戰略上的營銷規劃。中小企業由于其自身的局限性，更加重視其生產鏈條，往往忽視其營銷環節，沒有真正的立足市場需求細分。成熟的營銷體系并非一日之功，而是日久天長與企業自身的磨合，營銷管理的長期性決定了其回報期的長期性，可是中小企業更多重視立竿見影的業績效用，沒有長期的規劃，真正的營銷體系卻難以適應這樣的環境［6-12］。(2)缺乏創新人才。中小企業發展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊，其崗位環境、薪酬、福利待遇相對較差，難以吸引高素質人才，容易造成人才流失。中小企業往往建立時間短，初期內注重企業生產，忽視企業文化建設，難以做到有據可循，同時一些企業偏于一隅，企業外部環境相對較差。(3)缺乏科學理論的指導。中小企業的構建缺乏科學理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴重缺失，企業經營缺少規劃。中小企業缺乏一些職能部門，例如一些中小企業沒有專門的市場部，而市場業務和渠道配貨都歸納到了銷售部，造成銷售部機構龐雜，運營效率難以達到高效化。雖說其營銷管理模式已初具雛形，但沒有系統化，導致企業營銷管理不能正確的把握市場形勢，也導致正確的營銷決策難以形成，在面臨市場波動的時候仍無法做出準確的判斷。
5用科學的決策方法指導中小企業的營銷管理
5．1樹立正確的營銷決策觀念
與西方的中小企業相比較，我國中小企業運用營銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎設施、運作環境等方面，與大企業先進水平更是有著明顯差距。我國還有很大一部分中小企業沒有開展營銷管理活動，中小企業的全部員工應該重新認識和定位營銷決策觀念，企業應量身定做一套科學的營銷管理制度，招聘一批高素質營銷人才維持企業日常營銷運營，加強企業營銷文化并普及深入到企業各個崗位。
5．2科學制定決策目標
中小企業應該合理進行市場細分，同時明確企業服務用戶、滿足用戶需求，并針對潛在顧客的心理進行營銷設計。中小企業應根據自身條件和營銷目標，以要求的一定的特征或者變量為依據，結合營銷管理模式的特點，制定合適的營銷方案。一些中小企業作為以單一產品為主的生產企業，其目標客戶應該定位在特定目標顧客，進行細分市場。
5．3優化營銷管理決策方法
中小企業必須在營銷管理方面做出策略調整，采用合適的營銷策略開展營銷管理決策活動。具體包括以下幾個方面:(1)建立適合本企業營銷管理模式，及時做好企業內部互動，保證營銷管理的實施;(2)不斷學習和吸收國際企業的先進理念，參考更多專家或學者的意見;(3)建立專門的營銷管理部門，把其作為企業日常運營的必要環節。
5．4汲取新的決策理念
當前，面對日益激烈的市場競爭，營銷理念也更新得越來越快，出現了一些新穎的營銷理念，如何在眾多的營銷概念中選取適合自己企業的營銷管理模式，這是由其本身的營銷策略來決定的。同時，也要不斷學習新的營銷知識，優化自身，以便做到更好地決策。中小企業可以充分借鑒以下新穎的營銷決策理念，如綠色營銷，引進先進設備，建立綠色生產線，從物質上保障綠色營銷;整合營銷，整合不同的營銷效能包括銷售力量、產品管理、市場研究相互協同工作，中小企業應該重新規劃企業營銷模式，導入企業新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式;網絡營銷，中小企業通過補充門戶信息，建立網站直銷店，加強網絡推廣，依托電子商務平臺進行營銷。
作者：張國卿 王建敏 吳海燕 單位：山西大同大學商學院 山西大同大學政法學院
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