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摘要:
少數民族地區主流媒體傳播著主流意識和價值觀，引導著民族地區社會發展主流，受眾關注度高，傳播影響力大，具有很強的權威性和公信力，在輿論工作中發揮著主陣地、領頭羊和風向標的作用。加強傳媒營銷管理創新，做大做強少數民族地區傳媒，符合同志2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上的講話精神。少數民族地區傳媒加強營銷管理與創新具有必要性。
關鍵詞:
傳媒營銷管理;傳媒營銷管理體制創新;傳媒產品創新;廣告營銷理念創新
新世紀以來，少數民族地區傳媒文化產業有了一定程度的發展。但由于少數民族地區經濟水平欠發達、觀念和體制滯后、傳媒營銷管理落后，導致其整體運營能力不強。與其他發達地區相比，少數民族地區傳媒文化產業發展呈現出發展水平不高且發展不平衡，而且普遍存在創新能力差的現象。目前學界對少數民族地區傳媒產業研究僅僅局限于對少數民族地區新聞事業現狀、受眾媒介接觸行為調查分析、輿論引導等方面，而從媒介經營與市場營銷的角度對少數民族地區傳媒產業進行研究則缺乏足夠的重視。本文通過對甘肅部分少數民族地區傳媒的近距離觀察，分析少數民族地區傳媒營銷管理存在的問題及原因，并從傳媒經營學與市場營銷學的角度，為提升我國少數民族地區傳媒營銷管理能力提出一些創新性思考。
一、少數民族地區傳媒營銷管理的必要性
傳媒營銷管理是媒介組織通過科學設置其營銷機構并運用自身優質的傳媒資源，采用符合市場環境發展的營銷體制、理念、方式等對其營銷活動進行有效地計劃、控制和組織，為客戶提供滿意的媒介產品和服務，從而實現傳媒組織目標的動態整合過程。具體來說:(1)加強傳媒營銷管理的目的是實現傳媒組織的目標，即擴大對市場的影響力與占有率，取得良好的傳播效益與經濟效益［1］。(2)加強傳媒營銷管理的前提是應在傳媒組織內部科學設置其營銷機構，并配置優質的傳媒資源。(3)實現傳媒營銷管理目標的關鍵在于，必須為客戶提供滿意的媒介產品和服務。(4)傳媒營銷管理是一個動態整合的過程。在這個過程中，應注意變化的媒介市場環境，并隨著環境的變化，加強傳媒營銷管理創新，以對其營銷活動進行更為有效的計劃、控制和組織。少數民族地區傳媒加強營銷管理創新具體表現在以下兩方面。
1．有利于實現新聞傳媒的社會職能
新聞傳媒既是黨、政府和人民的耳目喉舌，承擔著引導輿論、服務公眾的社會職能，同時也是國民經濟的重要組成部分，它通過信息服務可以創造巨大的經濟效益。因此，需加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升傳媒組織的整體管理運營能力，準確地進行自我定位，切實強化其陣地意識和責任擔當，增強做好意識形態和思想宣傳工作的責任感、使命感和自覺性、堅定性，從而有利于提高其輿論引導、服務公眾的社會職能，更好地做好意識形態工作。此外，加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升其管理營銷能力，培養傳媒區域市場的競爭力，有利于傳媒通過信息服務為自身創造巨大的經濟效益，減輕政府的財政負擔，同時也能為其他社會組織創造經濟效益，如企業的形象宣傳，從而從整體上服務于國民經濟。
2．有利于構建民族地區和諧穩定的氛圍
我國是一個多民族國家，民族問題事關國家前途命運、社會穩定和現代化發展。如何妥善應對和及時處理好民族地區出現的新情況、新問題，不斷推動民族地區向前發展，是一個必須努力解決好的重大問題。少數民族地區地域遼闊，資源豐富，經濟發展相對欠發達，影響經濟社會發展的不穩定、不和諧因素依然存在，甚至在局部地區或特定時間內表現得還比較突出，對當地乃至全國的社會和諧穩定已經造成或正在形成一定的威脅和影響，也為境外敵對勢力攻擊我國的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、發酵的負面素材。少數民族所處的地區區位、民族成分、經濟社會發展及文化的特殊性決定了這一地區的社會和諧穩定問題對于國家整體的和諧穩定發展具有極為重要的意義。大眾傳媒通過其信息傳播行為發揮著社會協調、環境監控的重要功能，是社會安定有序氛圍的營造者、社會和諧觀念的傳播者，是社會意識交流的橋梁與社會民眾的教師，它在維護少數民族地區社會穩定方面扮演著極其重要的角色。加強少數民族地區傳媒營銷管理，提升傳媒整體實力，既能使傳媒組織更好履行維護少數民族地區社會穩定的角色職能，又可以促進少數民族地區更加開放，信息更加暢通，開闊少數民族受眾的視野，提高少數民族受眾的文化素質與媒介素養。
二、少數民族地區傳媒營銷管理現狀
從傳媒經營與營銷角度分析甘肅少數民族地區傳媒營銷管理現狀，主要表現在以下幾個方面:
1．有經營意識但創新意識薄弱
少數民族地區傳媒，如甘南自治州、天水張家川等區域傳媒，雖然在某種程度上轉變了傳統單一的事業屬性與事業性的管理體制，樹立了經營意識。但總體上來講，由于長期以來對政府投入的依賴性較強及營銷意識的薄弱，只重視傳媒信息內容產品的生產制作，而忽視傳媒營銷對于傳媒組織發展的重要性。“由于過分強調傳媒業的政治屬性，傳媒管理體制改革相對滯后，導致傳媒業的行政化、組織級別化特征十分明顯。”［2］此外，傳媒生產與營銷條塊分割現象嚴重，缺乏溝通交流，導致傳媒對市場的敏感度不高，營銷管理創新意識有待加強。
2．傳媒組織缺乏獨立的營銷部門
從傳媒組織結構講，如《甘南日報》、《天水晚報》，只是把報紙發行作為報社的一個輔助性的科室。沒有從報紙內容、發行、廣告三方面全面樹立起大營銷理念，共同發力打造媒體的核心競爭力。
3．人力資源制度及相關機制建設滯后
少數民族地區傳媒機構人力資源制度及相關機制建設上的滯后性很難吸引高素質的傳媒采編與營銷人才，導致傳媒不僅缺乏具有特色的媒介信息內容產品，同時也不具有較高的營銷能力，整體上影響傳媒營銷管理的效用。如，甘肅臨夏電視臺、肅北蒙古族自治縣電視臺作為邊遠少數民族地區電視臺，由于現有人事管理制度、分配制度的不合理與相關保障機制的缺乏，很難吸引高素質的傳媒人才。雖然有濃厚的民族文化資源，但是沒有充分挖掘，民族特色普遍不夠突出，節目類型比較單一，不夠豐富，產品風格定位表層化，產品風格有些拘泥、呆板。
4．傳媒品牌管理意識薄弱
少數民族地區傳媒品牌管理意識薄弱，最為直接的表現就是廣告經營缺乏嚴格的把關審核機制，且營銷理念滯后于傳媒市場環境的變化發展。廣告是傳媒獲取經濟效益的一種主要手段。為了獲取足夠多的廣告業務，少數民族地區傳媒廣告缺乏嚴格的把關。縱觀甘肅少數民族地區傳媒廣告經營，普遍存在的問題是小廣告較多，基本為一些藥品和一些日常生活用品，高檔產品較少，甚至還存在很多虛假廣告，這在一定程度上影響媒介品牌形象的塑造。此外，傳媒廣告營銷理念滯后，尚以廣告市場的主導者自居，坐商式廣告經營理念，沒有樹立為廣告客戶提供優質、多樣化服務意識。
三、少數民族地區傳媒營銷管理創新構想
加強少數民族地區傳媒營銷管理創新，能夠為媒體不斷生成新的規則和能力，使傳媒的營銷運作適應傳媒市場經營的需要，同時也能使傳媒的營銷管理處于積極活躍狀態，激發傳媒組織參與市場競爭的積極性與創造性，提高媒體的核心競爭力，從而在傳媒市場上贏得競爭優勢。在新媒體技術發展、多媒體融合及立足民族地區復雜文化現實的背景下，要求少數民族地區傳媒管理者在現代傳媒管理實踐中不再拘泥于傳統的營銷管理思想和管理模式，要從以下四個方面進行營銷管理創新。
1．營銷管理理念創新，正視營銷管理在傳媒運營中的重要性
傳媒營銷管理理念是傳媒組織在營銷管理過程中的指導思想。少數民族地區傳媒營銷管理理念創新要求傳媒領導層作為創新管理的倡導者和實踐者，在變化的媒介市場環境中，在確定傳媒宣傳效益與社會效益優先的前提下，正視傳媒營銷管理在傳媒經營管理中的重要性，既重視傳媒內容產品的生產管理，又要引入先進的營銷管理理念，培養傳媒組織對于市場的敏感性與營銷管理意識，引入現代企業制度與市場競爭機制，形成媒體之間良性競爭的局面。
2．創新傳媒營銷管理體制，科學設置傳媒營銷部門，加強傳媒營銷管理的人力資源制度建設
傳媒營銷管理體制是傳媒組織采用怎樣的組織形式以及如何將這些組織形式結合成為一個合理的有機系統，并以怎樣的手段、方法來實現營銷管理的任務和目的，其核心是營銷管理機構的設置、各管理機構職權的分配。加強少數民族地區傳媒營銷管理體制創新，首先要求少數民族地區傳媒順應現代傳媒發展的趨勢及外部營銷環境的變遷，科學設置與媒介自身特點和環境相適應的專門的傳媒營銷部門。其次，在新媒體技術發展、多媒體融合及立足民族地區復雜文化的現實境遇下，對于少數民族地區傳媒而言，能否抓住新機遇，關鍵在于能否破除陳舊的人才管理體制，通過建立和施行一整套吸引、使用、組織和激勵人才的引進機制、獎懲制度、分配制度及保障機制，創新營銷人才隊伍制度，激發傳媒營銷人才的主觀能動性以提升傳媒組織的營銷能力。
3．延伸傳媒營銷管理鏈，加強傳媒生產管理與營銷管理的溝通整合
傳媒營銷管理鏈是傳媒營銷管理所涉及的范圍。根據這個管理鏈，我們發現，在現有少數民族地區傳媒經營管理中，傳媒生產管理與營銷管理基本上處于條塊分割式的現狀，即兩個管理環節相對獨立，相互缺乏溝通。而能否實現營銷管理目標，關鍵在于少數民族地區傳媒能否為客戶提供具有創新性的媒介產品和服務以滿足顧客新的、個性的需求。高質量的、符合市場需求的傳媒產品有利于傳媒營銷。因此，在現代傳媒市場運營中，強調傳媒組織內容產品的生產在堅持社會效益與傳播優先的前提下，應具有市場意識、受眾意識與競爭意識，將傳媒營銷管理鏈向前延伸至傳媒產品的生產環節。這就要求傳媒生產管理與營銷管理加強溝通整合。傳媒營銷人才對市場環境變化高度的敏感性與深度洞察，使其能夠對客戶需求變化做出較為準確的判斷與預測，為傳媒內容生產部門做好“參謀”工作，有利于媒介組織能夠依據少數民族受眾差異化、多元化的需求及少數民族受眾自身特點，充分利用差別化的少數民族鮮明的民族資源優勢，進行精確的定位，產出具有特色的創新性的媒介產品。
4．強化傳媒品牌管理意識，建立傳媒廣告把關與篩選機制，轉變傳統的廣告經營理念
少數民族地區傳媒營銷管理應強化品牌意識。“傳媒產業作為典型的知識型產業，其品牌價值對于自身產業的可持續發展起著至關重要的作用。”［3］從我國發達地區的傳媒來看，通過品牌價值的提升與優化，對自身無形資產進行有效管理，從而實現利潤最大化的例證并不鮮見。對于少數民族地區的傳媒來講，廣告經營是影響其品牌形象的一個重要內容，因此，加強傳媒品牌管理，也應加強對于傳媒廣告營銷的管理。
(1)建立傳媒廣告篩選與把關機制，樹立少數民族地區傳媒廣告經營的良好形象。傳媒與廣告是互利的。大眾傳媒不僅能夠為廣告傳播提供最為主要的渠道，而且傳媒自身的形象也會影響廣告的整體效果。而廣告對于傳媒來講，不僅能夠為媒介經營提供主要的經濟來源，廣告作品自身質量的高低及其品位也會影響傳媒自身的形象。因此，加強少數民族地區媒介廣告經營，建立傳媒廣告篩選與把關機制，對廣告進行嚴格的篩選，不能一味為了經濟利益而使廣告的刊播魚龍混雜，要選擇與媒介定位、媒介形象相符合的廣告，注重傳媒廣告傳播的思想性，從而樹立良好的媒介品牌形象。
(2)轉變傳統單一的、坐商式廣告經營理念，創新多樣化的廣告服務。由于國家對于少數民族地區經濟發展政策上的扶持與傾斜，民族地區經濟規模和經濟發展水平已經有較大提升。因此，少數民族地區傳媒廣告經營應抓住外部市場環境創造的發展機遇，從“坐商”轉變為“行商”，即改變傳統的傳媒廣告經營的主導地位，積極走出去，主動去尋求具有良好聲譽及與媒介自身實力相符的廣告客戶。此外，少數民族地區傳媒應轉變傳統單一的廣告售賣理念，制定科學的廣告經營戰略，通過廣告領域的拓寬和廣告形式的創新來拓寬業務來源，提高廣告服務水平及提供多樣化的媒介廣告服務。如可以與企業及其他社會組織聯合舉辦能夠引起社會廣泛關注或參與的公共活動，或者可以與企業開展聯誼、品牌推廣活動，也可以為企業做一些信息咨詢等服務，拉近與企業的距離，從而建立長期合作的關系。
作者：秦偉 單位：西北民族大學新聞傳播學院
參考文獻:
［1］周鯤鵬．傳媒經營與管理［M］．鄭州:鄭州大學出版社，2012:121．
［2］李世舉．西部少數民族地區傳媒民展的瓶頸與對策［J］．傳媒觀察，2011(7):32-33．
［3］晉雅芬，趙新東．傳媒品牌，價值幾何［J］．中國廣播，2012(11):95．