前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的我國黃金市場營銷管理論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
一、了解當前我國黃金銷售的種類及方式
（一）、黃金銷售的種類大體上可分三類：
1．實物黃金。
實金黃金就是有實物黃金交割的黃金投資行為，主要的實金投資品種有標金、金條、金幣、黃金飾品等。
2．“紙黃金”買賣是不進行實物黃金交割，只是通過銀行等金融機構或投資機構資者進行黃金買賣，以賺取價差。
形式上主要有兩種：黃金存折。在國外和香港地區，銀行為投資者設有金存折儲蓄戶頭，投資者只需像以往存款一樣，存入一定金額的現金，銀行就可以為之購入黃金；黃金存單。銀行出具“黃金存單”。持單者可提取實金，也可直接賣出存單。
3．期貨黃金投資。
1）黃金期貨合約：黃金期貨合約，又稱黃金期貨交易，是買賣雙方約定在將來某一個確定的日期買方按約。
2）黃金期權是指將來某一時間以議定的價格買入或賣出一定成色一定重量的黃金的權力，黃金期權的買入者應向黃金期權的賣出者繳付一定的保證金，期權到期日之前，期權買入者可以視情況選擇履行或不履行期權合約。目前，我國投資者投資黃金重要以實物黃金為主，其中飾品占據很大的份額。同時現在銀行等機構開始提供各種新型的黃金投資方式如紙黃金等，目前在金融危機的催化下發展迅速。
（二）我國黃金投資的主要方式及特點：
1．黃金交易所的會員單位,可直接在黃金市場上進行現貨交易和現貨延期交收業務。
2．非黃金交易所會員的機構投資者,可以委托方式通過會員單位間接進入黃金交易所進行交易,不能與銀行或其他會員機構直接進行黃金交易。目前對以委托方式進入黃金市場的機構投資者的資格基本沒有限制,只要是在中國境內合法注冊的企業都可通過這種方式進行黃金買賣,但非會員的金融機構還需得到人行的許可。
3．個人投資者將可通過在16家會員銀行及金店等其他黃金銷售機構買賣黃金,現在還能通過金融類會員銀行向黃金交易所申辦黃金賬戶卡,參與黃金現貨交易。例如,現在市場上可供個人投資者投資的紙黃金,投資者按銀行報價在賬面上買賣虛擬黃金,買賣交易記錄只在個人預先開立的“黃金存折賬戶”上體現,并不發生實金提取和交割。目前在我國的黃金消費市場中，飾品銷量占總銷量的90%以上，其余10%包括金幣、金條、金章和實物黃金投資產品，其中投資市場正在以30%的速度增長；黃金飾品生產主要集中深圳東莞一帶，國內加工水平遠遠落后于港臺、歐美水平。國外進口金飾品款式、工藝都非常好，價格非常昂貴。黃金消費者以年齡偏大、可支配資金較少、知識層次較低的人群為主。在年輕的、購買力強的、知識層次較高的人士看來，佩戴黃金飾品代表著傳統、俗氣和缺乏品位，他們更傾向鉑金、玉石、鉆石等飾品。
二、當前國際及國內黃金市場總體現狀及分析
（一）、當前黃金市場現狀
1．2009年黃金價格在世界范圍內普遍上漲
剛走出金融海嘯的陰影，近段時間迪拜的債務危機又再次引發全球經濟動蕩不安。隨著貨幣越來越貶值，出于對通貨膨脹的恐懼，投資者紛紛轉向黃金市場。黃金受到了各個國家與消費者的追捧，印度、中國等國家紛紛儲備大量黃金，消費者也改變投資方向，導致了一次黃金投資的熱潮，很多資金在金融危機形勢下投向了黃金市場。回顧黃金市場的歷史，早在1980年，黃金經過12年的醞釀迎來了它的第一個牛市，從1968年的35.2美元/盎司漲到了675.3美元。1979年到1980年的一年時間漲幅已達99.74%。但因當時美元堅挺，導致之后黃金一直疲軟。直至2002年開始，黃金價格以每年平均13.23%的漲幅穩定上升；到2006年12月，金價平均漲幅高達35.69%，達到了629.79美元一盎司的位置。2007年11月初，金價嘗試沖擊850美元的歷史高位未能成功，小幅回落后展開盤整，期間曾于2008年3月17日達到歷史記錄的最高點1032美元。2009年1月國際黃金價格開盤價為879.7美元，在2月20日，黃金以1006美元的價格第二次沖破千元關口，但之后就出現大幅度的回落調整。到2009年9月，金價第三次突破1000美元，之后不斷攀升，到11月國際黃金價格沖上1100美元。截止至12月3日，金價已到達1226美元的高位。目前的黃金走勢告訴我們：從世界范圍來看，在寬松貨幣政策和美元走軟引發各國央行儲備結構調整，以及宏觀經濟持續復蘇的綜合因素作用下，2009年以各種貨幣計價的黃金市場價格勢如破竹，屢創新高。其中，美元計價黃金2009年9月份以來基本保持在1000美元/盎司上方運行，并創下1226.4美元/盎司的紀錄。雖然，從黃金價格的波動性來看，自2008年9月份達到峰值以后，有向近30年來歷史平均水平10.4回歸的趨勢，同時影響黃金走勢的因素隨著時間的推移也在發生著改變。但是總體上來看，我們仍然看好2010年金價走勢，價格還有一定的上升空間。
2．我國近年來黃金市場發展迅速
從生產方面看：根據世界黃金協會（WGC）《2009年第二季度黃金需求趨勢》報告，隨著金銀珠寶類的首飾消費大增，以及黃金價格創新高后，09年中國黃金需求量或會超450噸（08年為395.6噸），產量或達310噸（08年為282噸），需求和產量上有望雙雙創出紀錄。在過去的8年時間里，中國的黃金產量平均每年增長9.5%。中國在2007年時超越南非，成為全球最大的黃金生產國。據《黃金需求趨勢》這三季里我國的消費統計情況，中國有望會超越印度，晉身成為全球最大的黃金消費國。從消費方面看：世界黃金協會（WGC）表示，金價上漲及全球衰退沖擊了首飾消費，第二季度全球黃金需求下降9%至719.5噸，但是中國的黃金投資需求一枝獨秀，逆勢大漲47%。報告指出，“這要歸功于中國仍然良好的經濟增長率、貨幣穩定和政府為減輕全球經濟下滑影響而出臺的諸多措施。”統計顯示，中國第二季黃金投資需求與08年同期相比，也大漲47%。第二季中國黃金投資需求從第一季的16.1噸增加至17.1噸，珠寶需求從09年前三個月的89.1噸降至72.5噸。目前，中國黃金市場繼續走高，2009年第三季度大中華區消費需求比2008年上升10%。金飾需求同比增加7%，達到99.5噸，這主要是強勁的經濟增長趨勢加上對黃金“保值”功能的更加確認，進一步刺激了該地區需求所致。零售投資需求在09年三季度達到歷史最高，與同樣強勢的去年同期相比增加了23%。在中國大陸，在高達8.9%的GDP增長推動下，三季度黃金消費需求同比增加12%，達到歷史最高的120.2噸。隨著消費者追求黃金的財富保障和保值特性，黃金首飾需求上升8%，達到93.5噸，尤其是24K黃金市場有強勁增長。第三季度零售投資需求達到26.8噸的創紀錄水平，比去年同期水平增長了30%。消費者的需求和人民幣價格的相對穩定幫助拉高需求，而同時投資紀念金條和金幣的機會也使消費者得以進一步涉獵黃金市場。
（二）、未來兩年黃金行情分析
1．2010年黃金價格的因素
在2010年黃金市場需要考慮的基本面因素有哪些，他們將怎樣影響黃金的走勢呢？
1）美聯儲從2009年3月開始實施的寬松貨幣政策，在2010年部分將到期，會有相當的收緊，同時推動黃金價格上漲的預期已經在市場上體現的非常充分。
2）通脹的預期，在2010年我們要密切關注美國的消費者價格指數（CPI）的變化，是否有引發通脹的壓力，通脹必然推高黃金價格。同時要關注石油價格走勢，石油價格上漲，將會產生通脹的壓力。
3）各國中央銀行增持黃金儲備，謀取戰略需求。2009年，中國和印度央行是最大的黃金買家，隨著希臘信用評價的降低，迪拜推遲還款等等，各國中央銀行在2010年將繼續增加黃金儲備，尤其是中國，印度和俄羅斯等國家，我們需密切關注央行購買黃金的動態。目前黃金價格在1100美元附近。在2010年，黃金的價格依然取決于美元幣值的變動情況，國際金價在上半年仍將保持上升的姿態，繼續沖擊1300美元新高，應在1350-1370美元附近波動。此外，由于石油與黃金及美元之前的微妙關系，若石油在來年6個月內達到100美元/桶的價位，黃金價格將有可能漲到1500美元/盎司。
2．2010年黃金行情趨勢
從世界看：目前無論從經濟數據，還是官方機構的表態來看，都證明全球經濟已經企穩并開始復蘇。對市場投資情緒的緩解，有一定促進作用。但另一方面，這并不意味已經擺脫了2008年金融危機所帶來的負面影響。從目前看來，通脹趨勢、美元問題對于金市影響最大。展望2010年，美元在2010經歷反彈后持續走弱的可能性比較大。而對于與美元呈“蹺蹺板”關系的黃金來說，就意味著美元因素仍有推動金價上漲的動力，同時美元“第一通貨”地位的動搖也將是影響黃金的最根本因素。盡管全球主要國家的CPI依然處于0以下，但通脹預期已經越來越多地被關注。全球通脹的政策環境已經基本成熟，一旦金融機構的去杠桿化結束、機構投資者重新開始配置風險資產、銀行重新開始放貸，貨幣乘數短期內可能迅速上升。在基礎貨幣沒有相應削減的情況下，這將加劇經濟體中的通脹壓力。從而引發包括黃金在內的商品的價格再度上漲。從供需角度看，從2001年開始，黃金的供應量就一直下滑，供應量相對來說減少了，另外，人們的投資需求增加，市場中對黃金的需求很旺。世界黃金協會資料顯示，從古至今，已經確認的地上存金量16.3萬噸，其中，首飾用金8.3萬噸，官方儲備2.87萬噸，個人投資2.73萬噸，其他用金1.97萬噸；而已經確認的地下存金量為2.6萬噸，只夠未來10年的開采量。在2010年，黃金的供給量將出現增長乏力，甚至可能減少的局面。再結合需求方面的相對穩定，我們認為總體而言，供需面對金價將是以利多為主。從統計結果來看，機構對金價的判斷相對保守，對2010年的黃金預測均價要低于預測期價格（約1100美元/盎司），也要低于對應的遠期合約價格；對于金價的2010年全年走勢，機構基本上以看沖高后回調整理為主。從中國市場看：中國的實物黃金市場已經非常成熟，在全球銷量萎縮的情況下，中國仍保持了8%的增長。數據顯示，截至2009年第三季度，中國已經超過印度，成為全球最大的實物黃金消費國。中國黃金儲備增加潛力巨大。我國外匯儲備已超過兩萬億美元，其中70%是美元資產。而據央行公布，截至9月末我國黃金儲備僅為1054噸，居世界第五位，黃金儲備僅占外匯儲備的1.8%左右。如果按照目前全球各國政府黃金儲備占外匯儲備比例平均水平10.5%計算，黃金價格按照1215美元/盎司計算，9月末我國外匯儲備達到22726億美元，我國央行黃金儲備需增加至7055噸左右，即在目前基礎上需增加6001噸左右黃金?？紤]到我國經濟的快速增長，以及市場對于人民幣升值的預期，出口的回暖，未來幾年內我國外匯儲備還有可能繼續增加，中國黃金儲備潛力巨大。
（三）、黃金市場行情對黃金零售市場的影響
1．盡管金價上調，但消費者購買金飾品的熱情不減。
受國際金價突破1000美元大關的影響，國內現貨金銀價格也延續漲勢，上海黃金交易所黃金Au99.95當天收盤報于每克220.20元，再創年內新高。此后幾個交易日里，由于美國失業數據下降提振美元，使得國際金價小幅回調，但仍然守住了千元關口。對于后市金價，業內分析師普遍認為，千元心理關口一旦突破，還有繼續沖高的慣性。同時，在黃金基本面長線偏多的情況下，下半年國際金價見到1300美元-1400美元的可能性非常大。
2．金價上漲對零售市場帶來壓力
黃金基礎價格的上漲，使得金飾品單價水漲船高。從滬上老牌金銀店老鳳祥、周大福等柜臺了解到，出售的千足金飾品，價格已經調整至每克289元左右，金條零售價上升至每克243元左右，而鉑金零售價也上調至每克386元左右。黃金零售價格上漲，是否會影響市場需求？目前，消費者對黃金飾品的購買熱情很高，2009年7、8兩月所有門店的單月總銷售額都突破了1億元，9月的日銷售額最高更是突破了500萬元；鉑金飾品日銷售額最高也達到50萬元。業內人士分析，按照慣例，每年四季度，黃金消費季節性需求漸趨旺盛，再加上明年是結婚高峰，直至農歷新年前，金飾品銷售將達到最高峰。
三、目前黃金銷售市場及其存在的問題
據初步統計，我國目前黃金交易所會員單位年產金量約占全國的75%；用金量占全國的80%；冶煉能力占全國的90%。而個人通過黃金交易所的二級交易平臺也可間接參與交易，并可通過銀行進行紙黃金交易和實貨黃金交易。我國黃金的年度供需平衡量應在400噸左右，上海黃金交易所是目前國內可以交易現貨黃金和其他貴金屬的交易所。目前該交易所黃金的交易方式有兩種。
（一）、宏觀的問題
1．對交易監管不力。
由于舊的《金銀管理條例》還沒有廢除，我國黃金市場的政策法規發展明顯滯后，影響了個人黃金投資業務的開展，特別是稅收方面的政策，亟待完善。在放開市場的同時，場外流通秩序混亂，走私、暗箱操作、黑市交易仍然嚴重，增值稅征管不力，逃稅、漏稅嚴重，使得場外交易價格非正常地低于場內交易價格，削弱了白銀交易市場的吸引力。信息不對稱催生“霸王”合約，首先是經營者話語權強勢形成的信息不對稱。經營商擁有規則制定的主導權，是交易規則的制定者，受貪婪的驅使有可能會利用自己的特權而向外轉移風險，而使投資者利益受損。
2．市場交易主體尚待發育。
投資者對黃金投資的作用及方法缺乏了解，由于我國過去一直對黃金實行統收專營的政策，投資者對黃金投資缺乏了解。黃金投資業務開展主體的宣傳力度不夠，有待進一步加強。根據國際經驗，商業銀行在市場交易中起著重要作用。我國現有的交易市場受現有金融體制的束縛。發育不健全，以飾品市場為主，黃金投資的其他方式還不完善，黃金消費者對市場缺少起碼的知識技能，限制了市場的發展。如期貨市場：從理論上講，現貨市場包括即期現貨交易和中遠期現貨交易，不僅為交易者提供當前的價格信息，而且可以提供未來的價格信息。這樣，才能起到指導生產，穩定供求的作用。當前，交易市場只開展即期現貨交易，不能提供未來價格，指導生產、調節供求的功能并沒有充分發揮。
3．相應的配套政策不適應市場化的要求。
流通已經由計劃管理轉向市場調節，但相應的配套政策沒有及時調整，缺乏銜接。這就是，對于白銀和黃金這類重要的特殊商品而言，在流通體制改革和放開市場的過程中，除需要認真研究有形市場建設、交易規則和流通形式之外，還需要在放開市場的同時，出臺必要的政策措施與之配套。法規建設滯后形成的法制灰色區。《金銀管理條例》是反映黃金統收統配管理的法規，隨著上海黃金交易所的開業運行，這一條例雖未宣布廢止，但已終止，黃金管理就處于無法可依的狀態。
4．實物金投資產品缺乏回購渠道。
目前，一些黃金投資產品不承諾回購，因此很難說其是真正意義上的投資品種。另外，即使承諾回購的產品，回購價格也偏低，很難獲利。舊金塊、金條、飾品等更是難以變現，除了典當和珠寶店外，沒有規范統一的渠道。
（二）微觀的問題
1．紙黃金的交易成本高。
紙黃金可通過電話或上網進行交易，因為是通過銀行辦理，公信力高，適合老百姓投資。但銀行的紙黃金產品交易成本偏高，因此交易量較小。目前，有幾家商業銀行紙黃金產品的買賣差價已降至每克0.8元。
2．境外的保證金交易猖獗。
地下市場也產生了強大誘惑力?，F在地下黃金交易市場規模大，充滿誘惑力的危險區域，之所以能在困難的條件下生存，而具有大量資金流入，就是它有誘惑力，誘惑力有一部分是虛假的承諾和愿望，但也有一部分是來源于其有吸引力的服務。”
3．由于國內黃金投資品種缺乏，境外的保證金交易在內地占領了很大的市場。
由于投資者對交易規則不熟悉，對國際金價分析不夠，很多人損失慘重。
4．非標金交易市場亟待開放。
每年企業產出的黃金均要經過上海黃金交易所指定的精煉合格企業生產出標準金后再進行交易。而黃金首飾生產加工廠家所用的非標金原料要通過上海黃金交易所購買回標準金后再添“料”加工，或通過個人（企業）私下交易購買黃金原料，既浪費了國家資源，又給國家經濟造成了損失，也給黃金首飾加工企業帶來麻煩。
5．國內黃金市場處于發展初期
產品單一和投資者風險控制能力不成熟已成為黃金投資市場平穩發展的阻礙因素之一。
6．連鎖企業大力發展。
黃金飾品市場隨著珠寶市場的連鎖化發展，得到了蓬勃發展。但未形成合力，開發，生產，銷售，服務，環節不暢，分散經營，重視力度不夠制約著工美黃金的發展，廣告宣傳力度不大，資金投入不足，奧運后轉型，鮮為人知，行政管理機構臃腫而龐大，過多的人力，提高了成本，經營型干部、具有戰略性思維人才極缺，而行政管理干部多，人浮于事。坐等顧客上門購物，無拓展市場實力和意識，未形成企業整體規劃、重點發展規劃、長遠規劃目標缺失。
四、針對市場問題提出的對策
（一）、放開自然人參與黃金交易。
當前上海黃金交易所的市場主體僅僅限于法人客戶，這是遠遠不夠的。一個市場要做大做好做強，一個根本的問題是擴大市場的準入主體，降低市場門檻，從而提升交易規模，吸引社會資金的進入，真正做到與國際接軌。另外，盡可能設立外資準入制度，從而調節供給矛盾，平衡市場價格，減少市場風險。
（二）、降低市場交易成本。
根據交易市場現狀，很多會員的黃金費遠遠低于交易所的收取費率，這極不利于會員開發市場。根據當前的交易成本測算，設立一個營業部不但受到手續費率標準的影響，而且受到市場主體范圍狹隘的影響。由于當前市場主體僅僅限于法人客戶，市場容量較小，不利于市場開發。
（三）、對經營者話語權強勢有所制衡。
由于黃金投資者高度分散，難以形成有力的制衡力量。應該發揮監管部門和行業組織的作用，建立獨立的市場信息的平臺，為社會提供權威的市場信息。監管部門應建立黃金企業入市標準，將無資質、無誠信的企業淘汰出局。設立黃金投資產品風險分類及評估制度，為投資者選擇投資產品提供指南，可適時評估結果。
（四）、培養專業人才，傳播黃金投資知識。
近年來，一些培訓機構開始開展黃金投資培訓業務。比如，中國黃金協會的黃金投資分析師培訓已獲得國家勞動社會保障部的批準。這些培訓為市場提供了一批專業的投資分析人才，而這些人將成為我國黃金市場發展的推動者。
（五）發揮黃金投資咨詢公司在黃金市場中的作用。
黃金市場要發展必須加強宣傳，使更多的人懂得如何進行黃金投資。目前，金交所的許多會員單位開展了法人客戶的業務，但其量只占總交易量的40%，自營交易占主導地位。金交所的會員單位應積極拓展個人黃金投資業務和自營業務，與黃金投資咨詢公司合作，引入經紀人模式。因為無論是銀行還是綜合類會員，都不能為客戶提供一對一的服務，而黃金投資咨詢公司可以做到這一點。同時，黃金投資咨詢公司有專業隊伍研究分析行情，提供個性化的服務。
（六）、加強黃金投資環境培育方面
黃金投資環境的培育工作是一項非常重要的課題。就上海黃金交易所而言，應該在這一方面積極開展有意義的創造性工作，合理引導社會的貴金屬投資需求，為之提供相應的投資環境。