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摘要：隨著市場競爭的日益激烈，企業兼并重組、吸收合并都將成為常態，集團化企業如雨后春筍般成立，做大做強企業成為每個企業追求的目標?；诖耍?a href="http://www.www-68455.com/guanlilunwen/yingxiaoguanlilunwen/101681.html" target="_blank">營銷管理工作為視角，探索集團化營銷工作新思路，發揮營銷管理的橋頭堡和紐帶作用，為企業積極應對市場變化、滿足客戶需求、不斷提升企業運營效率和效益提供建議。
關鍵詞：營銷管理；組織體系；管理方式；新思路
兼并重組、整合成為企業未來的發展方向，新的集團化企業的成立和吸收合并，都會面臨企業內部營銷體制和機制的變革，提高企業運營管控的效率和效益成為集團化企業頂層設計的首要目標。作為對外代表企業市場價值、內部創造經濟效益的集團化企業來說，企業營銷管理是從原來的供產銷模式中脫離出來的綜合管理部門，許多市場化強度較高的大型企業紛紛成立了專業化的營銷管理部門，營銷管理也成為集營銷、生產、技術、財務、信息化等專業的專業化管理學科，為企業的市場品牌形象、生產經營工作、客戶服務等方面創造價值。近年來，集團化企業的營銷管理也成為許多大型企業和機構研究的重點，下面就集團化企業的營銷管理模式進行簡要分析。
一、構建有效的企業營銷管理組織體系
健全的組織機構、明確的崗位職責是企業營銷管理的基礎，也是樹立營銷管理工作權威的關鍵，因此在緊密聯系供銷兩頭和生產安排的同時，企業必須建立一個能夠獨立于業務、生產部門并站在全局高度的營銷管理體系，建立規范的營銷管理模式。目前，很多企業都成立了營銷管理部門，集中管理集團涉及到的銷售、采購、客戶服務等工作，站在集團層面去統一管理企業的生產經營活動，從而制定出最有利于集團整體效益的營銷方案，保證集團經營效益最大化。為了提高集團化營銷管理水平，一般采取集團、子分公司兩級分設機構，集團層面的職能主要是企業營銷信息的參謀部、內外部業務關聯交易價格制定的司令部、業務協調的最高裁決機構、營銷業績的裁判機構。子分公司主要職能是具體業務的處理機構，把子分公司涉及到的具體營銷業務管理職能通過區域市場信息收集、成本核算、價格制定、產銷平衡等工作滲透到子分公司的經營活動中去，密切聯系日常業務活動，及時向集團層面的營銷管理部門反饋子公司的營銷信息，從而為集團化企業的決策提供依據。發揮集團營銷管理的業務領導作用，加大集團營銷管理人員的工作協作力度。集團營銷管理部門根據工作需要隨時對子公司營銷指標完成情況、價格執行情況進行調度；對需要共同完成的市場調研、價格政策等工作，根據需要臨時抽調子公司營銷管理人員集中辦公。同時，要不定期對子分公司進行調研走訪，對當前營銷管理工作進行溝通協調，發現問題，解決問題。
二、搭建集團化的營銷信息數據共享平臺
當今社會是一個信息社會，一個企業能否適應市場變化直接決定著企業的經營效益和生死存亡，并且虛擬經濟對實體經濟的影響無處不在，所以集團化的營銷管理部門都在內部設立了市場信息收集、整理、分析、研究等崗位，對綜合類信息進行分類管理，定期或者不定期地向集團高層提供決策報告，并及時調整生產經營決策方向，搶占市場先機，獲得競爭優勢。一個集團化企業的長期發展和成功合并重組企業的關鍵在于集團與子分公司之間的信息互通互聯，以信息化為手段實現集團管控的目標。因此，做為集團化企業營銷管理部門要搭建好信息平臺，對市場信息、價格信息、金融期貨、客戶信息、內部生產經營信息等進行集成，以可視化的方式展現在決策層、管理層、執行層面前，通過營銷信息平臺，讓信息快速傳遞，及時研判市場走勢，掌握市場時機，迅速調整生產經營決策。同時，建立營銷數據信息監控體系，對下屬單位的營銷指標完成情況、營銷政策執行情況、生產物流、經濟效益實現情況等及時掌握，設置關鍵指標紅線，指標異常時提醒、提示，進一步提升集團化管控效率。
三、創建市場的快速聯動和決策機制
企業的產品銷售和原料采購兩頭緊密連接著市場，特別是市場充分競爭的產品受市場價格波動影響最大，直接關系著企業經濟效益的實現。為此，要創建集團化的采購、銷售、物流市場信息交流機制，集團化營銷管理部門要發揮橋梁和紐帶作用，及時組織相關業務部門分析研究市場，根據市場價格波動幅度，設置市場預警。例如：產品原料價格上漲（下跌）100元/t，由營銷管理部門牽頭，相關業務部門參加，對應市場預警標注為黃色，制定相應的銷售策略，同時增加（降低）產品庫存；產品原料價格上漲（下跌）200元/t，由集團層面的主管領導主持召開專題市場分析會議，對應市場預警標注為紅色，制定集團生產經營調整的重點策略，同時增加（降低）產品庫存；對產品、原料庫存實施價格波動窗口期銷售、采購，樹立經營庫存的理念，在保持合理原料和產品庫存的基礎上，根據市場變化及時采取靈活的營銷策略，發揮庫存的蓄水池作用，在保持集團化生產經營穩定的情況下，實現整體效益最大化。同時，強化產品銷售價格與原料價格的聯動機制，按照產品需求和市場競爭情況，采取對產品銷售降價倒逼原料價格，對原料價格上漲促進產品銷售提高，從而實現銷售、采購價格緊跟市場節奏，快速聯動運行。
四、統一外部市場管理工作，提升集團化的市場品牌價值和市場競爭力
做為參與市場主體的企業，要通過主流媒體，特別是行業性專業媒介平臺推介產品，樹立良好的市場品牌形象。做為專業化的營銷管理部門，與傳統的宣傳文化部門有本質的區別，其更加傾向于產品與市場，以現代化的方式培育市場和客戶群體，從統一規范集團產品的標識、名稱、產地、區域市場價格等方面入手，利用參與行業、品種專題會議、年度媒體大會等方式，提升企業市場的整體影響力。為了提升市場品牌價值，積極引入國際、國內市場影響力、競爭力評價體系，對照各項指標體系，完善內部經營管理，參與國際權威機構、行業協會組織的市場品牌和市場競爭力等活動，進一步擴大國內外市場影響力。為了提升市場競爭力，根據企業特點，聯合國內外專業機構、行業協會召開產品開發、技術、市場交流等專題會議，提前導入EVI系統，引導客戶主動使用集團產品。
五、建立以滿足客戶需求為目標的營銷支撐體系
營銷管理部門要滿足客戶需求，建立內部客戶需求支撐體系，從售前技術交流、商務談判、合同簽訂、履約合同交貨等涉及到技術、營銷、生產、物流等多方面的客戶服務運行支撐體系。營銷管理部門做為牽頭組織單位，以物料需求平衡為抓手，落實合同兌現、交貨、物流等方面的具體工作，隨時掌握進度情況，直到客戶驗收合格，營銷管理部在企業生產內部代表客戶進行過程監督。為了量化過程指標，一般企業營銷管理部門會制定詳細的考核細則來保障過程的實施。為了保障客戶服務體系的常態化，通常在年度中實施客戶滿意度調查評價工作，針對出現的問題及時進行整改，并把整改情況向客戶進行反饋，做到客戶滿意，并時時跟蹤客戶使用情況，從而與客戶建立長期穩定的合作關系。
六、建立分析評價制度，組織營銷例會
營銷工作的好壞，直接關系著企業的經濟效益和集團營銷戰略的實施，因此必須制定科學系統化的考核評價制度，如對銷售部門的合同兌現量、回款、產品盈利、客戶開發等指標進行考核，對采購部門的采購計劃完成率、采購成本降低額等指標進行考核，對生產單位的合同兌現率、產銷率、產品效益等指標進行考核，促使各單位的責權利相結合，充分調動各責任主體的積極性。每月初對上月營銷工作進行總結，強化營銷管理工作的上下協調和溝通，需要銷售、采購、生產、技術等部門共同參加，營銷管理部門對上月營銷完成情況進行全面梳理和點評，找出存在的問題和不足并共同討論快速制定決策。
七、結束語
集團化的營銷管理工作是集團化企業在市場經濟快速發展過程中為適應市場變化、服務于最終客戶、提高經營決策效能等方面而蘊育產生的，是集團化企業探索管理新機制、實現現代化企業管理的重要舉措。
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作者:許俊波 單位:河鋼集團營銷管理部