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摘要:隨著社會經濟的不斷發展，互聯網信息技術的迅速普及，互聯網逐漸成為企業與企業之間進行交流的重要平臺之一，電子商務的快速發展，又推動了電子商務網絡平臺的出現及發展。電子商務模式也不斷創新發展，其在各類企業中應用越來越廣泛，幾乎關系到企業活動的各個方面，而用戶切換成本是用戶考慮是否切換出來選擇其他產品的重要影響因素，其直接關系到電子商務網絡平臺的發展利進步所以企業要重視電子商務網絡的用戶切換成本及其管理的研究。
關鍵詞:電子商務網絡；切換成本；網絡發展；探討
電商的快速發展以及用戶切換成本是企業電子商務發展過程中必須要考慮的因素，其有利于企業在信息技術基礎上利用模型的基礎提出電子商務網絡用戶采用模型，在擴散理論的基礎上，構建起電子商務成長競爭的模型，以研究分析電商網絡中數值的模擬情況。電子商務網絡的用戶切換未影響到企業在市場競爭中的競爭地位及結果，企業要重視關于用戶切換成本與電子商務網絡市場的進入，研究分析以培養電子商務網路無形用戶切換成本為重要目標的相關理論，研究分析電子商務網絡的無形切換成本和相關管理問題。
一、電子商務網絡用戶切換成本相關概述
(一)電商網絡的理論分析
電子商務主要是指在信息網絡基礎上，通過電商網絡平臺，達成經營者與消費者的交易，其憑借互聯網內部以及增值網用電子交易的方式進行交易與服務，是傳統商業交流模式的現代化、信息化、網絡化的發展，而且電商在全球貿易過程中扮演者越來越重要的角色，在互聯網快速發展的基礎上，消費者和供應商通過客戶端的方式，進行買賣活動，有利于消費者實現網絡后續、網上交易以及支付等，極大的提高了交易效益，而且有利于擴大交易范圍。電子商務網絡主要借助數字傳輸網絡、計算機系統建立起來的，為眾多企業、個人提供商品交易與收費的平臺。計算機技術、網絡信息技術、通信技術等的發展是電商平臺發展的基礎和前提，在此基礎上形成一個物理的、有形的計算機網絡平臺，服務廣大網絡用戶與消費者，而這些網絡用戶又形成了無形的用戶網絡，電商平臺的用戶切換成本和管理的研究對企業的可持續性發展有著至關重要的作用，所以要重視電子商務網絡的用戶切換前段及其管理的研究分析。
(二)電子商務網絡的特征分析
1.電子商務網絡的外部性。以實體物理設施為基礎和前提，又能夠借助互聯網技術，擁有虛擬的用戶網絡，因此網絡特征是電商最為關鍵的特征，其又被專家學者稱為網絡效應。網絡外部性主要是指網絡中的用戶行為的互相影響，比如一個人的行為會直接影響到另外一個人，甚至是不相干的人，但并沒有做出補償，這過程中就會產生外部性，這就是電商的外部性特征，網絡效益的體現也最為明顯，其也可以是間接的，直接的網絡效應主要是指借助相互產品的用戶數對企業產品價值的直接影響而產生的，一般直接網絡外部系是消費者需求之間的相互依賴特征。間接網絡效應一般是指在交易市場，隨著產品消費者數量的不斷增加，市場上產品也會不斷增多，這會給消費者提供更大的選擇空間，會間接提高產品對消費者的價值，就電子商務概念而言，電子商務網絡平臺的所有交易都是雙向選擇過程，電子商務平臺的使用用戶可以根據經營者提供的服務和其他消費者獲得直接或間接的聯系，此類聯系會給使用用戶提供便利及價值，就網絡價值效益分析而言，網絡規模的大小也是評判電商平臺可以規模的重要標準。2.電子商務網絡的需求與供應特征分析。在網絡進行交易，涉及到高固定成本、邊際成本、供應方的生產經營規模以及需求方的需求規模等問題，其相互作用是形成網絡競爭對手競爭的基礎。在電子商務網絡的發展過程中，一主要有需求方規模經濟與供應商規模經濟兩種經濟類型，而是處于需求方規模經濟還是供應商規模經濟要根據市場需求與規模來看，其中需求規模經濟主要是指隨著商品市場不斷擴大，消費者對商品的評價會越來越多，市場規模的進一步拓展以及商業收益的快速增長，則電子商務網絡外部性影響主要是處于需求規模經濟背景下，需求規模經濟不斷拓展，在電商平臺購物的消費者隨著規模的擴大而增加。供應方規模經濟主要是指評論成本和規模成反比關系，其會隨著規模的不斷擴大而降低成本，所以就電子商務經營者的角度言，打造一個電子商務交易平臺的最開始需要的投資一般都是比較大的，而這個電子網絡商務平臺一旦建立起來，使用這個平臺的用戶越多，則邊際成本就會越低。對電子商務網絡而言，需求的不斷增長不僅會降低成本，而且會讓其對用戶更具有吸引力。3.電子商務網絡成長特性分析。一個新建立的電子商務網絡平臺使用用戶是比較少的，而且在初始階段使用用戶增長速度十分緩慢，在一段時間后，會存在一個臨界值，表示用戶到達臨界值后將會引發正面的反饋，則網絡中用戶會不斷增長，網絡規模不斷擴大，但會隨著網絡使用用戶的飽和，會讓增長速度再次趨緩。一般的電子商務網絡平臺都會面臨著兩種結果，要么在達到臨界值后迅速發展，電子商務網絡平臺不斷擴大，要么在沒有達到臨界值就失敗了。隨著網絡信息技術的不斷發展，電子商務網絡用戶越來越多，選擇應用網絡的新用戶也越來越多，網絡用戶的增長會提升網絡價值，進而讓網絡生產經營者贏取更大的利潤空間。
二、網絡經濟條件下切換成本的相關研究
(一)具備網絡特性的產品的切換成本的研究分析
處于信息系統論中，無論是軟件還是硬件都具備了網絡性特征，而網絡會影響到到電子商務的發展，企業要綜合考慮到其對信息產品切換成本的影響。在互聯網信息時代，信息產品的交換成本研究至關重要，切換成本主要受如下幾個方面的影響。切換成本會受合同義務帶來的補償或損毀損失影響;切換成本會受耐用品的購買的影響;切換成本會對特定品牌的培訓有影響;切換成本會受信息和數據庫的影響，對廣大用戶及供貨商而言，要重視學習、鑒別以及理解切換成本的相關概念及面臨問題，并根據企業發展的實際情況制定相應的解決措施，進而在網絡信息經濟發展過程中占據競爭優勢。企業的管理重點應該是以下幾個方面。首先，建立起鎖定管理策略，借助折扣、優惠或促銷等來吸引、鎖定目標客戶，再采取有效措施將客戶轉化為忠實客戶，讓客戶考慮到切換成本而方式切換。其次，企業要進行市場調研，了解企業同類產品的市場實際定價，并了解客戶需求，讓客戶了解投資企業的技術水平，不斷提高用戶的切換成本，減少客戶切換出去的概率。另外，也可以制定忠誠客戶的策略，讓客戶的其他品牌選擇具備吸引力。也可以通過提高用戶的搜索成本來提高后客戶的粘性。
(二)電子商務網絡的切換成本及鎖定效應的研究分析
根據對電子商務網絡的概念的研究分析，發現現實世界會存在各種各樣的有形網絡及無形網絡，電子商務網絡會存在網絡競爭的問題，網絡用戶的切換成本及鎖定效應是影響網絡用戶選擇的重要因素，也是進行網絡競爭分析的關鍵部分。在具有一定切換成本及網絡外部性的市場，在初期采取有效措施是十分關鍵的，直接關系到企業能否在激烈的市場競爭中占據優勢。對于廣大電子商務網絡平臺用戶而言，品牌選擇是非常重要的，用戶可能會因為現在的選擇，進而在日后陷入對特定供貨商的鎖定。因為網絡具備外部性特征，所以廣大電子商務網絡平臺用戶會趨向于選擇大規模的電子商務網絡平臺，企業要更加注意在競爭的初期，根據企業產品的實際情況及市場客戶需求調研建立自己的安裝基礎，以便在以后被鎖定的用戶身上贏取更多的利潤。一般企業會建立自己的安裝基礎，可能會采取不利于客戶的措施策略，比如在初期，設置非常低的價格吸引顧客的目光及關注，甚至有倒貼顧客的現象出現，而顧客一經鎖定，供應商就會想方設法的提高產品價格，這會損害到消費者的利益。切換成本以及客戶的鎖定會影響到后進入電商市場競爭的競爭者，原先進入市場的電商用戶會壟斷市場。但企業為爭取更大的利潤空間，有可能會造成資源浪費，由于網絡外部性和正反饋的影響，競爭不會發生在初進入階段，而且競爭會在初期具有不穩定性，很容易會受影響，不利于精準預測的進行。
三、電子商務網絡用戶的切換成本重要性分析
切換成本是影響電商經營者決策的重要因素，根據有關研究分析表明，在電商網絡內部競爭因素以及初始用戶一致的情況下，切換成本小的會獲得勝利，即用戶切換出來的切換成本較高的網絡平臺會獲勝，這證明切換成本在電子商務網絡平臺發揮了至關重要的作用，當網絡競爭的結果是競爭初始階段的用戶數目決定時，這體現了在初期階段競爭的重要性。但在基本條件相同的情況下，可能會改變這種初始階段規模帶來的優勢影響，競爭者雙方在初期用戶數量都比較少的情況下，擁有初始規模比較小優勢的一方仍然極有可能在競爭中獲勝，但在初期階段處于劣勢的一方在后期電子商務網絡平臺競爭中則很難獲勝。但若競爭雙方在用戶基礎建立起來后，并具有一定規模，則競爭對手很難從競爭中獲勝，只能是具備一定初始規模的一方由于競爭對手在用戶切換成本比較大時，不能在競爭中獲勝，因此在初始階段規模優勢有一定程度之后才有可能在競爭中獲勝。對競爭的影響一定程度上是初始規模優勢的相對值所決定的，主要是指初始規模優勢的值和初始規模值的比例，但如果這個比例并不大，則在競爭手段，比如切換成本很有可能會減弱初始規模優勢，進而會影響到最后的競爭結果。在電子商務網絡平臺中，切換成本在網絡平臺競爭中發揮著極為關鍵的作用，雖然不是發揮著決定性作用，但是如果忽略掉切換成本影響因素，那么有可能會影響到最后競爭結果，所以利用切換成本作為競爭手段，有利于在后期競爭中獲取優勢。
四、電子商務網絡平臺用戶切換成本管理的研究分析
切換成本對網絡的競爭有重要影響，在電子商務網絡平臺競爭過程中，由于用戶的切換成本比較低，所以會出現用戶頻繁的進行無效切換問題，而頻繁的切換并不能給電子商務網絡平臺用戶帶來更多的價值及優勢，但這種無效的些混會給電子商務網絡平臺成長造成不利影響，不利于企業的持續性發展，所以要重視電子商務網絡平臺用戶切換成本管理的研究，并提出相應的解決策略。
(一)重視強化網絡功能
在電子商務網絡平臺競爭過程中，要重視強化網絡功能的開發及管理，為電商企業在網絡平臺的經營提供便利和價值，較之傳統行業，電商平臺經營又有一定相似性，就目前電子商務網絡平臺用戶切換成分管理情況來看，很多企業對網絡效應等問題的過分重視而完全忽略了傳統競爭策略，而在網絡經濟中，交易成本的不斷降低會讓用戶進行有效的比較分析，而真正有意義的功能是不會被用戶忽略的，所以企業在經營管理過程中，尤其是電子商務網絡平臺競爭過程中要重視完善網絡功能，不斷提高服務質量及服務效益，進而減少用戶的切換。
(二)要重視客戶關系的研究
對客戶關系的管理及研究有利于幫助企業吸引和留住客戶，網絡系統以及現代通信技術有利于對潛在客戶的數據信息進行收集和整理，并利用CRM系統對客戶信息進行求證及管理，進而將潛在的客戶發展成客戶，加上后期的客戶關系管理，讓客戶變成忠誠度高、粘性高的客戶，讓其成為產品忠實的擁護者。在客戶關系管理過程中，要重視滿足客戶的需求、重視網絡客戶關系管理、提高服務水平，有利于提高服務網絡客戶的服務質量，提高無形的用戶切換成本，這有利于企業在切換成本比較小的情況下，提高用戶切換成本，拉大和扶手的競爭差距，進而推進企業的長效發展。
五、結語
總之，電子商務網絡平臺用戶切換成本管理非常關鍵，對切換成本進行研究和管理，有利于提高企業產品客戶的忠誠度，有利于提高客戶的黏性，減少客戶在電子商務網絡平臺切換出去，進而有利于企業在激烈的市場競爭中保持優勢，推動企業的持續性發展。
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作者:宋子頌 單位:布里斯托大學商學院
