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摘要：互聯網的蓬勃發展，為人們帶來了全新的傳播平臺，多元的公共意見表達渠道正改變著我國的輿論生態，由此產生的網絡輿情對人們產生了深遠影響，其中食品安全事件網絡輿情是人們關注的熱點。基于斯梅爾塞的價值累加理論，本文結合山東“毒生姜”食品安全事件，對獲取的媒體原始資料進行扎根編碼分析，識別出促使食品安全事件網絡輿情發生演變的影響因素并構建模型，以期為地方政府及相關機構處理網絡輿情提供對策建議。
關鍵詞：網絡輿情；食品安全；影響因素；價值累加理論；對策
民以食為天，食以安為本，食品安全始終是人們關心的重要話題。互聯網的廣泛應用，使食品安全事件網絡輿情的傳播風險變大，較嚴重的事件一旦發生，經由微博等網絡媒介，信息在“蝴蝶效應”的作用下，短時間即可形成巨大的輿論力量。如2013年5月4日，央視曝光山東濰坊姜農使用劇毒農藥種植生姜，引起社會各界的高度重視，這一報道無疑將山東生姜推向風口浪尖，大眾的消費信心被破壞。因此，探究食品安全事件網絡輿情演化的影響因素，對政府科學處理網絡輿情具有重要的現實意義。
1文獻回顧
網絡輿情是具有中國特色的概念，學者相繼給出了自己的界定。洪小娟等(2013)[1]認為，公眾在網絡中表達其對某事件具有一定傾向的意見，即生成了網絡輿情。萬媛媛(2016)[2]認為是指網民在使用微博等移動社交工具時所形成的意見、態度等。盡管學者從不同的角度定義了網絡輿情，但核心意義幾近相同。因此，本文認為食品安全網絡輿情是指互聯網中大眾形成的與食品安全相關的各種情緒、意見的總和。對其影響因素的研究，主要穿插于其他各項研究中，包括演化機制、監測預警機制、對策建議中涉及的影響因素研究。一演化機制：國內學者主要研究不同階段的網絡輿情，提出三階段[3]、四階段[4]、五階段[5]等演變劃分模式；二預警機制：主要是建立預警指標體系，如談國新、方一(2010)[6]提出五大指標：發布者、要素、受眾、傳播、區域和諧度；三對策建議：王楊等(2013)[7]通過分析網絡輿情傳播的特征，認為政府是網絡輿情治理的關鍵要素。
2案例背景與研究方法
2.1案例背景
2013年5月4日，央視曝光山東濰坊多個村莊使用劇毒農藥種植生姜，該農藥50毫克即能殺死50公斤重的人，且該地生姜僅供內銷，絕不出口。被曝光后，@人民日報等主流媒體對此事進行跟蹤報道，各大論壇當晚討論量近萬條。事件中，“姜農種姜自己不吃”“毒姜不出口專內銷”的兩則消息，更是引發熱議，公眾對姜農表示強烈譴責，對政府失職行為不滿。該事件討論度高、爆發快，為研究食品安全事件網絡輿情提供了合適樣本，因此本文以山東“毒生姜”事件為例。
2.2研究方法與數據來源
扎根分析方法是由美國學者Glaser&Strauss(1967)[8]提出，通過資料分析，抽象提煉出反映事物背后本質的概念與邏輯，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，并反復驗證修正，直至理論飽和。本文利用Python技術，盡可能收集山東“毒生姜”事件的資料，共搜集3658條，包括網絡新聞、評論性文章及若干評論，刪除與本文無關的內容，最終保留152條原始語句，其中137句用于構建理論，剩余15句用于檢驗飽和度。
3資料編碼與分析
3.1開放式編碼
開放式編碼指對資料進行分析并初始概念化，再對初始概念重新整合發掘的過程。根據要求，先進行標簽化處理，編碼過程如表1所示。具體操作步驟如下：(1)識別標簽。對原始資料反復分析，共識別出136條標簽。(2)概念化。挖掘標簽所表征的現象，共獲得51個初始概念，包括利益沖突、藥殘檢測漏洞等，由于篇幅限制，省略詳細內容。(3)范疇化。將51個初始概念整合為網絡媒介流動性、網絡媒介互動性、被剝奪感、網民情緒、事件本身特征、意見領袖的權威性、意見領袖的動員方式、強制措施、柔性措施9個范疇。
3.2主軸式編碼
主軸式編碼是進一步將開放式編碼中所得范疇和概念關聯在一起，形成各部分之間的有機聯系，從而有利于把握整個事件，如表2所示。
3.3選擇式編碼
選擇式編碼是指挖掘核心范疇，建立與其他范疇間的關系，并以“故事線”描繪現象脈絡，形成的故事線即本文的理論框架。對應要求，將所得到的網絡媒介等六大主范疇，帶入原始資料中對比，最終發現可以解釋得到所有范疇。據此，本文結合網絡輿情演化的階段性特征——“發生—變化—結束”，構建一個基于價值累加理論的食品安全事件網絡輿情演化的概念模型，如圖1所示。
3.4理論飽和度檢驗
理論飽和度檢驗指是否停止質性資料收集的標準。本文使用剩余的15條信息進行理論飽和度檢驗，結果顯示新理論框架中的范疇已十分豐富，未見新的范疇和關系，故認為本文實現了理論飽和。
4食品安全事件網絡輿情演化的概念模型闡釋
扎根理論的最終目的是建構理論，以三級編碼結果組成網絡輿情傳播演化的全過程，下文將對影響因素的作用機理展開說明。
4.1結構性誘因為網絡輿情提供有利場所
結構性誘因是指孕育行為產生的環境，是促使輿情傳播的前提條件[9]?；ヂ摼W為人們造就了全新的媒介地理環境——網絡媒介，為信息傳播注入新生機。網絡媒介在很大程度上拓寬了輿情的傳播范圍，為人們表達利益訴求提供更便捷的平臺。因此，當人們的合法權益受到侵害時，網絡媒介為大眾提供了一個可訴說的平臺，進而網絡輿情不可避免地會受到網絡媒介的影響。扎根中不難發現，該事件曝光后，迅速引發了人們的關注，當晚相關討論量高達上萬條，網絡輿情已不知不覺產生。
4.2結構性緊張為網絡輿情提供有利條件
結構性緊張是社會問題爆發的溫床和土壤，相對剝奪感是結構性緊張的主要特征，表現為爭奪話語權進行利益表達[10]。如扎根資料中：民眾花錢買生姜，往往對此有一定的價值期望，但出現使用“劇毒農藥種植”“不出口專內銷”此類雙重標準行為時，民眾心中的相對剝削感會日益增強。此外，政府部門監管不力也使廣大民眾失望，老百姓如何能有安全感？這時民眾就會采取手段來表達話語、宣泄情緒，大力推動網絡輿情傳播。
4.3一般化信念易于引導輿情方向
一般化信念指民眾對某事件的共同態度。當網民受到話題刺激時，會基于已有的價值觀形成一定的情緒，從而改變人們的認知和判斷，導致不同的輿情態勢[11]。因此，由共同情緒構成的一般化信念會促使網民采取一定的行動，引導網絡輿情的發展演變。2013年5月4日19點40分，山東濰坊姜農用劇毒農藥種植生姜被曝光，@人民日報21點13分發布相關報道，當晚微博評論量即達2000多條，引發網友的強烈關注，輿論矛頭迅速指向姜農和濰坊政府。
4.4觸發性事件為輿情提供有效燃點
觸發性事件是網絡輿情的導火索[12]，但不是所有的事件都會引起人們的關注。若事件與當時的社會環境比較吻合，與網民的情緒形成共振，才會更容易引起網民的熱烈關注。山東“毒生姜”事件，此類與人們健康息息相關的食品安全事件，本身便具有沖突性等特征，符合大眾圍觀的標準，易引起網絡輿情。央視欄目的曝光，使該事件在網絡媒介中廣泛傳播，成為社會普遍關注的熱點事件，點燃網絡輿情。
4.5行動動員為網絡輿情發展提供重要導向
事件發生后，一般化信念轉化為集群行為，必然需要行動動員[13]。根據輿論金字塔構造，行之有效的行動動員需要上層意見領袖的號召作用、下層網民的輿論參與。由此可知，網民對事件信息的接受程度易受到意見領袖的影響。由扎根資料可以看出，食品安全事件的行動動員是以網絡為平臺，以發帖、評論等行為為主，將有類似觀點的網民聚集起來，如事件中網民對姜農和當地政府的謾罵等。此時，意見領袖采取一定的動員策略，會進一步引爆共同情緒。
4.6社會控制力量是網絡輿情演化的調節器
社會控制是危機臨界點的關鍵因素[14]。食品安全事件中，互聯網的特性加速了網絡輿情的傳播，各種混雜的觀點對一般化信念造成影響。因此，為應對網絡輿情需要政府強有力的干預，包括強制措施(屏蔽關鍵詞等)和柔性措施(信息公開等)。扎根資料顯示，事件發生后，濰坊政府第一時間趕往事發現場了解情況，在處理過程中，做到及時發布正面信息，回應社會關切問題，從而穩住公眾情緒，掌握輿情主導權。綜上，食品安全事件網絡輿情演化就是在這六大因素的影響下，從生成到演化升級再到消解的過程，具體“故事線”如下：互聯網的普及使人們擁有能隨時隨地傳播信息的平臺，事件一經發生，相關信息會迅速傳遞。同時，食品安全問題會讓人們普遍感覺應得的權利沒有得到充分保障，促使產生結構性緊張，從而會采取相關行為引起其他社會成員的共鳴，進而轉化為一般性信念。因此，“毒生姜”事件無疑是一個導火索，涉及人們的切身利益，其中各路網媒的爭相報道更擴大了傳播范圍，點燃了網民的關注度，導致網絡輿情的進一步擴散。最終，隨著門店負責人被抓，濰坊政府的正面處置，使大眾得到了滿意的回應，從而事件漸漸平息。
5對策建議
互聯網時代，食品安全事件風險的放大會愈發容易，一經發生，極可能對社會造成不良影響，為有效防控此類事件的風險放大，本文提出以下對策建議：(1)注重信息公開。網絡媒介、結構性緊張、觸發性事件貫穿網絡輿情演化的全過程，我們無法“一刀式”地斬斷大眾與互聯網之間的聯系，因此當網絡輿情事件爆發時，需要政府進行必要的信息公開，相關方及時正面回應與處置，加強與公眾之間的交流互動，減少負面情緒的傳播。(2)促進與意見領袖之間的互動合作。網民情緒、意見領袖及觸發性事件是網絡輿情擴散的主要影響因素。如果事件類型與網民的切身利益相關，就為網民提供了良好的情感宣泄點。此時，意見領袖的介入就很容易刺激網民形成具有代表性的意見和態度，但其中不乏一些別有用心者會借此煽動輿論，從而使網絡平臺形成一個巨大的輿論場。因此，意見領袖需要憑借自身專業性，全面分析網絡輿情，同時政府要加強對意見領袖的宣傳教育，提高意見領袖的素質，使其做到“不造謠、不信謠、不傳謠”。(3)完善政府的社會控制能力。扎根結果表明，政府對網絡輿情的消退具有顯著作用，說明政府應合理利用自身的優勢。在機制上，建立“全天候”預警機制，促使政府及時發現、舒緩輿情；在制度上，完善相關法律制度，制定合理的應急管理措施；在觀念上，化被動為主動，加強對網民的宣傳教育，形成良性互動關系，避免因溝通不暢而引起的網絡輿情負面走向，從而及時解除公眾的疑慮，降低被不實信息誤導的可能。
6結語
食品安全事件網絡輿情是人們關注的熱點話題，處置不當，易引發一系列的社會問題。本文基于價值累加理論，通過扎根分析的方法，探討食品安全事件網絡輿情的影響因素，包括網絡媒介、結構性緊張、一般化信念、事件敏感性、行動動員、政府作用力，由此構建食品安全事件網絡輿情的理論模型，并提出對策建議。
作者：李玉 張群祥 單位：浙江農林大學經濟管理學院
