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［摘要］競爭是市場經濟的本質，企業想要在激烈的競爭中、不斷變化的市場環境中求生存求發展，就必須依靠先進的管理思想和現代化的管理手段、管理方法，對企業內部的各項資源進行有效的整合以及充分的利用。近年來，科學技術日新月異，電子商務漸漸融入人們的生活之中。在電子商務潮流的沖擊之下，很多傳統企業紛紛開展了電子商務服務平臺。電子商務依靠它成本低、效率高、不受時間和空間限制等一系列優勢，對傳統業務造成一定程度的影響和改變?？蛻絷P系管理便是其中之一。本文在立足于電子商務環境下的客戶關系，從客戶管理的內涵談起，對其特點、存在的問題做出分析，并聯系當前實際提出管理措施以供參考。
［關鍵詞］電子商務環境;客戶關系;管理特點;措施辦法
一、電子商務和客戶關系管理概述
(一)電子商務的概念
電子商務作為一種商業貿易活動，伴隨著經濟全球化趨勢形成，同時也受到電子信息產業發展的推動作用，具有全球普遍性的特點，電子信息技術的迅猛發展以及網絡環境的營造為電子商務的誕生及推廣起到了推波助瀾的作用。當今世界，電子商務成為我國經濟發展的強力引擎，在世界的發展也是這個趨勢。電子商務得天獨厚的優勢便是不受地域、時間和空間的束縛，交易雙方無需見面，僅憑各自需要就可迅速完成。而互聯網這個大平臺商務媒介越來越呈現電商多元化的趨勢。通過這種電子商務模式，將很多分散的客戶聚集起來，同時，也吸引了很多大客戶，商家和客戶之間通過互聯網完成溝通和交易過程。因此，電子商務是一種集金融活動、交易活動和服務活動為一體的新型運營模式。
(二)客戶關系管理概念
客戶關系管理，也被稱之為電子商務中的CRM，它是電子商務發展到一定程度的必然結果。同時是先進的信息技術和現代管理科學的結晶，企業實力建立在客戶關系管理的基礎之上，并決定著企業綜合競爭力走勢，更占據著企業管理中核心原則的地位。它是運用專用工具、工藝、技術來推動管理部門完成業務運作。除此之外，客戶關系管理主要是對客戶進行宣傳、跟蹤、分類和回訪。當然，隨著社會的不斷進步和發展，個性化的服務將會成為在售后服務領域的新的追求目標?？蛻絷P系管理的宗旨是:切實考慮顧客需求，盡最大可能滿足客戶需要，建立起企業與客戶之間聯系的橋梁。通過已有客戶的信息推測未知客戶的需求。“客戶關系一對一”理論認為，客戶具有自身的獨特性，每個客戶的需求不盡相同。只有盡最大可能地滿足他們，尤其是客戶的特殊需求，才能推動企業與客戶之間建立穩定的、長期的合作關系，并且二者之間發生的每一次交易都使這種關系更加牢固，企業便可以獲得更多的利潤，獲得更好的發展。
二、電子商務環境下客戶關系管理的特點
在電子商務環境下，客戶關系管理的特點概括為針對性的服務、共享的信息和多樣的交流方式。針對性的服務是指，利用客戶的信息進行分析和管理，根據數據庫中的數據對客戶交流信息進行分析，對客戶的需求做出正確分析，盡最大可能滿足不同客戶的需求，提供優質的一對一服務，給客戶提供良好的購物體驗，提升其滿意度。共享的信息是指，企業內零散的客戶信息由客戶關系管理系統進行整合和分類，最終形成準確、統一的信息數據庫，以便企業的多個部門進行查閱。多樣的交流方式是指，客戶可以隨時隨地通過電話、臉書、郵件、微信等多種方式與企業進行溝通和交流，不受時間和空間的限制，客戶還可以登錄企業的微博客戶端、微信公眾號獲取更多信息，由于企業內部信息的高度集成性，不管客戶采取哪種方式，企業都會盡快給予回復。
三、電子商務環境下的客戶關系管理存在的問題
(一)客戶關系信息處理能力欠缺
現如今，普遍存在的問題是企業技術部門不能充分利用現有的客戶資源，不能充分掌握并利用客戶的購買習慣，挖掘客戶信息的意識有待增強，特別是缺乏分區現有客戶、潛在客戶的積極性和主動性，不能根據客戶生命周期價值進行有效區分，對于客戶流失問題、客戶潛在需求問題得不到有效解決，大客戶管理問題、客戶細分問題以及個性化服務問題成為普遍存在的問題。同時，大部分企業存在嚴重的“信息孤島”現象，這會導致公司與客戶之間難以形成協同、互助的關系。
(二)缺乏數據挖掘技術的應用
數據挖掘技術的薄弱主要體現在企業技術監督部門難以和客戶進行高效的雙向溝通。就目前情況來看，基本上依靠市場營銷的傳統經驗，不能熟練掌握和應用數據挖掘技術，更無法對顧客進行準確的評估工作，因此，客戶的信息不能及時地得到更新和補充，這樣一來，就增加了對客戶需求捕捉的難度，無法獲得預期的效果。
(三)客戶關系管理系統趨于形式化
客戶關系管理趨于形式化主要體現在不同業務的部門均采取一刀切的操作方法，不能充分的根據客戶的自身喜好進行溝通和交易，缺乏個性化服務，對于所有客戶的需求都以同樣的形式去對待。搞笑的客戶關系管理是所收集的客戶信息數據和企業管理信息系統相互協調作用，否則，公司的利潤無法滿足公司的支出。
(四)系統流程的效率有待提高
支持互聯網應用的能力欠缺，系統運行的效率低下，這導致銷售人員及時隨身攜帶電腦、平板等通訊工具也難以實現與公司之間的交流，更無法取得與客戶的聯系，正在實施的營銷活動無法順利開展，銷售活動不能進行有效的跟蹤和管理，這樣一來，無法分析和評價活動的效果，“以客戶為中心”的理念得不到貫徹和落實，滿足客戶的個性化需求也就無從談起了。
四、電子商務環境下客戶關系管理策略
(一)售前客戶關系管理策略
1．建立客戶檔案
客戶檔案的建立是客戶關系管理的首要前提，其目的是獲取和儲存客戶的基本信息，掌握客戶的消費動態和日常購物需要。通過客戶的性別、年齡、職業、愛好等，來判斷客戶的消費傾向。在傳統的客戶關系管理中，已經有部分企業開始實施此項策略，在如今電子商務的大背景下，充分利用互聯網，利用資源共享和數據共享的優勢，充分發揮“客戶建檔”的優勢，將此項策略充分落實，當客戶把自己的基本信息錄入到互聯網之后，這種信息和資源一方面是永久性的，更重要的是這種資源是企業各個部門所共享的。這樣也避免了客戶多次填寫信息產生的反感。
2．界面友好策略
界面友好策略是指以方便顧客為出發點，最大限度地使客戶獲得方便快捷的體驗，系統所展現給顧客的交流頁面是便于互動的。界面友好策略主要被應用于企業的網站設計，界面友好策略具有長久的影響力。大多數人都有過這樣類似的體驗:某網站調查問卷進行網上調查，其內容很吸引人的眼球，但是在填寫過程中問題總是沒完沒了，并且需要輸入很多數據，這就使得顧客產生了反感。所以，在設計中一定要遵循界面友好策略。
(二)售中客戶關系管理策略
1．參與性服務策略
這種策略是指商家讓顧客更多地參與到提供的服務以及產品中去，不再只局限于一種特定的產品，這樣一來，顧客親自參與的設計更加符合自己的喜好、更加貼近自己的興趣，這種產品也就成了高滿意度的個性化產品。在電子商務這個大背景下，人們對于商品的需求追求與眾不同、追求個性化。這也稱之為“面對面”市場，這種需求的建立首先要由商家提供產品構思的通用模型設計，客戶在這個思路上添加自己的意愿，之后再由商家進行下一步生產，這種巧思即節省了商家人力資源設計成本，而且顧客對產品的滿意度也提高了。商家還可以根據不同顧客提出的類似要求，進行標準化，以便后續的生產。
2．連鎖效應策略
通過顧客已經購買的產品來推測顧客的需要，以此提高產品的產量，同時提高顧客的良好購物體驗。顧客對于產品的購買欲望往往不是孤立的，比如一位二十八歲的女性購買了一個嬰兒車，那么我們很容易知道這位女性有一位寶寶，那么顧客還會需要嬰兒服裝、奶粉、奶瓶等一系列嬰兒用品，當顧客瀏覽并點擊嬰兒車過后，系統將展示出其他嬰兒用品，這便是典型的連鎖效應策略。
(三)售后客戶關系管理策略
1．追蹤服務策略
當顧客完成購買并不意味著交易的結束，企業還需要對顧客進行追蹤服務，這種服務不受時間的限制，在互聯網背景下，這種售后追蹤服務應該是終身的。售后服務也是顧客在購買產品時所考慮的重要內容之一，現如今，市場競爭尤為激烈，要想在競爭中脫穎而出，必須具備自己的優勢，良好的售后服務可以真正留住顧客，企業要積極地為顧客著想，讓顧客真正成為自己的“上帝”，才能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。
2．情感溝通策略
不管是傳統商務環境還是電子商務環境，都需要建立良好的客戶關系，這是客戶關系管理的重點內容。現如今，顧客與企業之間的溝通和交易都是通過互聯網進行的，幾乎不存在直接接觸，這樣，就更加需要注重二者之間的情感溝通。企業如果在顧客的生日、結婚紀念日送上祝福，或者為顧客提供福利，如折扣、抵用紅包等，顧客會增加瀏覽企業網頁的次數。這些微小的細節都會使顧客獲得良好的購物體驗，從而留住顧客。
五、總結語
企業要想在市場競爭中取得勝利，就必須將客戶關系管理放在重要的戰略地位，只有科學的管理理念才能推動企業的發展，使企業與客戶之間的關系更為密切，在互聯網時代，機遇與挑戰并存，企業必須要抓住機遇，迎接挑戰，學習先進的管理思想、管理方法、管理經驗，結合自身企業的發展情況，不斷完善自身，將客戶管理落到實處，實現企業的長久發展。
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作者:柳葉萍 單位:泉州工藝美術職業學院
