廣告經濟范例

一、廣告業科學發展的界定

廣告業科學發展是指發揮市場機制在廣告業資源配置中的決定性作用，促進和保障廣告業的健康、持續和穩定發展。廣告業科學發展有三個方面的涵義：一是遵循廣告業發展規律，借鑒發達國家先進廣告理念和經營方式，充分發揮市場配置資源的基礎性作用。二是發揮市場機制在廣告業資源配置中的決定性作用，運用國家宏觀調控政策，促進廣告業的持續發展。市場機制的“決定性作用”意味著只要是市場能發揮作用的領域都要交給市場，政府的作用僅僅是彌補市場失靈，而不是過度干預微觀經濟活動。三是進行“微觀經濟自發調節，宏觀經濟政府控制”，實施提供社會保障、社會公正和社會進步的社會福利政策，但它們都不能妨礙市場機制作用的發展，使市場帶來的效率和政府提供的社會保障結合起來。

二、制約我國廣告業科學發展的制度因素

制約我國廣告業科學發展的因素有多方面的，其中最主要是制度因素，即不符合廣告業發展的制度影響了廣告業的科學發展。有學者認為，“在當代，中國建立自由經濟秩序的最大推動力來自于政府，其最大阻力也來自于政府。政府本身創造了一系列條件以營造良好的市場環境，也設置了許多發展市場經濟的障礙。如果不對政府進行監督和制約，就會形成獨裁和壟斷。”從廣告業內部結構來看，我國廣告業平均利潤下降，市場競爭秩序不規范，與目前產業發展初期不合理的市場結構有直接關系，其基本原因是存在若干制度困境，需要從制度層面進行改革，整頓和規范廣告市場主體的交易行為和競爭行為，研究制約廣告業發展的因素，保障廣告業持續健康發展。筆者認為，制約廣告業科學發展的制度因素有四個方面的表現：市場調節與國家調節關系錯位，宏觀經濟與微觀經濟的關系錯位，非公企業與公有企業地位不平等，以及經濟權力與市場權利失衡。

（一）市場調節與國家調節關系倒置

市場調節應當在經濟體制中起主導作用，國家調節起輔助作用。第一，國家干預不可取代市場的自發調節成為資源配置的主導性力量。因為有形之手的運作，必然會在一定程度上損傷無形之手的運作績效。第二，國家干預在行使自由裁量權時，應當合乎權力運作之內在要求。第三，國家干預不可壓制經濟主體之自主性與創造性。然而，在我國廣告業領域，過分強調國家調節的輔助作用，忽視市場的決定性作用。“行政性壟斷”就是政府經濟權力恣意行使的表現。在中國廣告界有這樣一種說法：要想成為名牌，必須做電視廣告；要想做電視廣告，必須在中央電視臺做廣告；要想在中央電視臺做廣告，必須在新聞節目前后時間段做廣告。中央電視臺作為我國唯一的國家電視臺，是黨的“喉舌”，然而，它利用自己的壟斷地位，牟取高額商業利潤，與其國有公用事業單位的性質不相符合。公用事業一旦不正當地介入競爭領域，就會出現不正當競爭行為，嚴重影響市場資源的有效配置，危害消費者和其他經營者。

（二）宏觀經濟與微觀經濟的關系錯位

一、基于經濟學的廣告的作用和效果

（一）降低交易成本

廣告在消費者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費用廣泛的傳播某種商品或者服務的信息。對于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產生的消費需求就會大大增加，從而提高相關商品或者服務的銷售量，因而企業可以獲得更多的利潤。當企業因為廣告而獲得的利潤遠遠大于廣告投入的成本時，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤越大的情況下，廣告的相對成本就越小。而從消費者的角度來看，消費者獲得廣告的信息大部分情況下是無償的，這比起消費者通過其他途徑來了解產品的信息相比例如購買產品使用手冊等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯網快速發展的今天，廣告幾乎無處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對應的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個商品或者服務的交易成本。

（二）廣告可以制造和擴大規模經濟效應

廣告在某個成本數字下，它是有時效的，即廣告的效應和時間是成比例關系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業的規模和報酬的成本增加，比如現在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國飲料市場中從無到有，從零銷售到現在占據我國飲料市場一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個加多寶產業利潤大規模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業制造和擴大規模經濟效應的。

（三）擴大知名，開拓市場

廣告不僅能和消費者進行溝通，將商品和服務等信息傳達給消費者，并且通過各種方式讓消費者理解和信服，還能到達可能多的消費者，尤其是目標消費者，深入他們的生活和工作，提高企業、產品和服務的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費者的認知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據同類競爭品牌等級階梯上的高端。如果消費者對一種新上市的產品或新推出的業務不了解，產品就很難打開銷路，特別是在高度競爭的市場環境下，大規模的廣告宣傳能使消費者關注企業、產品，有利于企業開拓市場。

一、中職教育與區域經濟的關系

1.中職教育的特點

中職教育招生對象面向初中畢業生和具有初中同等學力的人員，學生普遍文化基礎薄弱，缺乏吃苦耐勞精神，沒有強烈的學習積極性，因此在教學與管理上難度都較大。另外由于離開傳統教學的年齡較小，缺乏足夠的心理準備，心態和閱歷都欠成熟，導致缺乏無私的奉獻精神以及高度的責任意識，因此我們在中職教育中應從學生的實際情況出發，找到應對的策略，提高教學質量，使得中職教育更好的適應區域社會經濟。

2.中職教育對區域經濟發展的作用

教育是社會的人力資本投資，而中職教育無論從辦學還是招生，不同于高等教育面向全國范圍。中職教育一般地域性較強，局限于某個區域內，因此為該區域培養了大批高素質的基層勞動者，從而帶動了區域內的整體勞動者素質提升，大大提高工作效率和工作能力。就廣告行業來說，廣告設計可應用于社會正能量的傳播推廣，也可助力企業提升公眾形象、宣傳企業產品，從而擴大經濟效益。中職學校的廣告設計專業培養的人才可為區域內企業提供基層廣告制作人員，從事宣傳海報、圖冊的具體制作，宣傳促銷活動的文案執行等，提升企業宣傳水平和質量。因此廣告人才的培養對區域經濟的發展有著良好的促進作用。

3.區域經濟發展對中職教育的影響

所謂區域經濟，是指以一定區域為范圍的經濟綜合體，具有較為明顯的區域差異。區域經濟的發展情況和產業結構決定了中職教育的投入及運行機制，影響著中職教育的發展和分布。同時區域經濟也反映了勞動力的需求狀況，因此中職學校的學科建設應以區域內市場需求為導向，以服務區域經濟發展為根本。廣告設計作為支撐全行業的技術專業，在各行各業都有著廣泛應用，但不同的區域經濟狀況也使得不同區域的廣告設計行業呈現不同的發展態勢，無論從行業角度、應用深度、設計方向以及新理念新技術的使用等，都存在差異。若中職學校培養的廣告從業者不能符合本區域的發展狀況，則產生“橘生淮北則為枳”的現象，供需不和。

一、學術期刊的經濟機制是非市場化的

“機制”具有四重含義:一指機器構造與工作原理;二指有機體構造、功能及相互關系;三指某些自然現象物理化學規律;四指一個工作系統組織或部分間相互作用過程與方式，如經濟機制、市場機制、競爭機制，等等。而狹義經濟學意義上的“經濟機制”，是指一定社會經濟機體內各構成要素之間相互聯系、相互作用、相互制約的關系及功能。經濟機制存在于社會再生產的生產、分配、交換與消費全過程。由于經濟機制是在經濟機體的運行過程中發揮功能的，因此，它又被稱作“經濟運行機制”。無疑，西方國家學術期刊經濟運行包括收入與支出兩個方面。學術期刊的收入包括發行收入、版面費收入、廣告收入、論文使用權收入、會議收入、政府投入、政府經濟政策優惠、民間基金會撥款等;學術期刊的經濟支出包括編輯人力成本、辦公費用、稿酬支付、固定資產使用與折舊以及印制費用等;同時包括世貿組織(WTO)有關規則約束導致的經濟性措施以及開放獲取期刊經費籌措等。這一系列環節因素的內在統一，構成了“學術期刊經濟機制”的總和。由此可將“學術期刊經濟機制”界定為:學術期刊在組稿、審稿、編輯、印刷、發行等出版諸環節所形成的相互依存、相互制約、內在統一的經濟聯系機理。西方國家學術期刊經濟運行的諸環節、諸因素并沒有形成以學術期刊本身的“用來交換的”市場活動，具備的是學術期刊以外的經濟活動，并且這種經濟活動旨在傳播學術成果，而不以盈利為主要目的或者唯一目的，因為“經濟機制”可以是市場化的也可以是非市場化的。西方國家學術期刊上述經濟行為及其建構的經濟機制既不是市場行為，也不能由此形成所謂市場機制。因此，即便是西方國家的學術期刊，也往往不具備商品屬性。而國內學者經常不經意地將“經濟機制”等同于“市場經濟機制”。同樣，業界不少人常常不假思索地將學術期刊定性為“商品”。事實上，“經濟機制”可以是非市場化的。因為學術期刊經濟運行的上述諸環節、諸要素并沒有形成以學術期刊為交換對象的市場行為，并沒有形成像馬克思界定的“商品”是“用來交換的勞動產品”364這一本質屬性，沒有形成以學術期刊本身為客體的“用來交換”的市場，相反，有的只是學術期刊本身外圍的經濟活動，并且這種經濟活動是不以盈利為目的的學術成果傳播活動。西方國家學術期刊的上述經濟行為及其建構的經濟機制，就主體而言，既不是市場行為，也不能形成市場機制。與中國一些業界人士的想象迥然不同的是，西方國家學術期刊經費來源主體也往往是非市場化的“單位”出資、政府撥款、基金資助，等等。楊琦認為:“從全球范圍來看，現代出版組織有三種形式:政府出版機構、商業出版公司、非營利出版機構。”［2］“三種形式”的其中兩種是非市場化的。因此，西方國家學術期刊經濟運行機制實質上是經濟上依賴于全社會無償資助而得以運行的機制，該機制要求學術期刊盡可能降低出版成本，盡可能借助學術期刊影響力吸附社會商業化廣告等途徑以達到盈利的機制。這與中國一再強調的出版(尤其是學術出版)事業“以社會效益為主”的政策宗旨不謀而合。可見，學術期刊出版背后的規律是相同的，西方國家學術期刊的經濟運行機制對于中國學術期刊的發展無疑具有不少啟迪作用。

二、學術期刊的自身創收

西方國家的學術期刊自身創收主要包括廣告收入、發行收入、版面費收入、論文使用權出售費收入與會議收入等5個方面，形成了西方國家學術期刊的重要收入來源。

(一)廣告收入

雖然西方國家學術期刊廣告收入遠不及“消費類”的廣告收入豐厚，并且并非所有學術期刊都有廣告業務。比如美國的大眾性消費類期刊《體育畫報》2002年的廣告收入達6．44億美元，美國“用敘述體報道時事的新聞”大眾讀物《時代》周刊的廣告收入為4．66億美元［3］，而學術期刊廣告收入遠沒有如此豐厚，即使是鼎鼎大名、世界首屈一指的《自然》雜志年廣告收入也僅有1億美元，同樣著名的《科學》雜志年廣告收入僅為2000萬美元，更何況占主體地位的其他絕大多數學術期刊幾乎沒有廣告業務。但是作為知名度很高的西方國家學術期刊主要經濟來源之一的廣告仍值得研究。為容納更多廣告，西方國家學術期刊往往頁碼很多，如美國學術期刊廣告與正文之比大都為1:1，每頁廣告收入6萬美元80－98。德國學術期刊發行量收入大約占總利潤的30%，廣告占70%。西方其他主要國家的情況也大致如此。從英國的《自然》廣告來看，其年收入超過1億美元，占總收入的50%以上;美國的《科學》年廣告收入約2000萬美元，占總收入的50%以上;美國的《科學》以及總部設于德國施普林格等地出版的學術期刊在許多國家都有廣告，廣告收入動輒以幾千萬、數億、數十億美元計。再如美國專業學術期刊《化學化工新聞》，其歷任主編在廣告上傾注了極大的精力，其廣告創刊時僅為12頁，經過不斷做精、做細、做大的過程，通過廣告本身的美化達到了美化學術期刊的功效，以此爭取了更多的廣告業務，實現了更多的廣告收入，目前《化學化工新聞》已成為學術期刊界廣告收入最多的期刊之一。與廣告相應的是，學術期刊的廣告頁碼與正文相差無幾，據美國2000年統計，期刊廣告頁與正文頁的比例平均為50．3%:49．7%;英國醫學會的《英國醫學雜志》正文與廣告之比為7:3;日本許多學術期刊廣告已達100多頁，正文與廣告可謂平分秋色。美國一些學術期刊還做封面廣告，《學校家長媒體》副總編輯蘭德爾堅稱:“只要廣告主愿意，我們會經?？沁@樣的廣告。”［9］。西方國家學術期刊刊登廣告的數量和類型，以及廣告在其收入中所占比重也因期刊類型的不同而有區別。大致有以下類型:(1)綜合類學術期刊廣告;(2)醫學類學術期刊廣告;(3)快報(Letters)類學術期刊廣告;(4)相當一部分學術期刊沒有廣告業務。在西方并非所有學術期刊都能夠或者樂意刊登商業廣告。因為很大一部分學術期刊是由高校、學會、協會等非營利性機構主辦的社科類學術期刊及其他純學術性期刊，這些學術期刊的學術性強、讀者面窄、發行量小，這類學術期刊及其刊載成果的出版和是公益性的，不以盈利為目的。所以這些學術期刊大都依靠主辦單位撥款、政府撥款、各種基金資助，以及學會、協會的會員會費等維持其運作和生存。

(二)發行收入

摘要：隨著新媒體經濟作用的擴大、受眾意識的增強以及從業者對經濟效益的過分追求，廣告在社會傳播過程中容易出現道德責任的缺乏，造成一系列社會問題的出現。本文從道德責任的內涵出發，圍繞新媒體環境下廣告傳播道德責任的具體要求及缺乏展開研究，探討了部分廣告傳播缺乏道德責任的表現及其危害，提出了實現道德責任的途徑，以期為新媒體環境下廣告傳播的長遠發展提供建設性意見。

關鍵詞：新媒體環境；廣告傳播；道德責任

新媒體環境下，微博、微信、網絡視頻等媒體平臺的發展，使得廣告傳播的內容及其形式都有了明顯的變化，如新穎性、多樣性、互動性、數字化等。這種變化雖對傳統媒體廣告的沖擊和影響較為巨大，但也為傳統媒體廣告傳播的發展帶來了一些機遇和挑戰。新舊媒體在融合過程中不斷地實現彼此廣告傳播的飛躍式發展，實現了廣告的社會化傳播，這無疑對廣告傳播事業的發展具有推動作用。然而，隨著新媒體經濟作用的擴大、受眾意識的增強以及從業者對經濟效益的過分追求，新媒體廣告傳播在承擔道德責任方面存在一些問題，導致新興的廣告傳播形式無法完全得到受眾的支持和認可。在新時代中國特色社會主義的發展背景下，如何讓新媒體廣告傳播擔負起更多的道德責任？這是極具現實意義的思考。新媒體環境下的廣告傳播應該以何種方式解決已經出現的道德責任缺乏問題，是本文著力探究的問題。

一、新媒體環境下廣告傳播道德責任的內涵及其要求

道德責任，指的是社會信息傳播過程中，因自身某些行為方面的不良操作導致過錯的發生，從而需要在道德層面上承擔的道義責任①。這是人的主觀能動性、社會發展制約性及長久以來所積累的行為經驗所決定的必然結果。新媒體環境下的廣告傳播，由廣告主發起廣告行為，廣告公司設計制作廣告信息，并經由新媒體進行信息的，才能最終到達廣告受眾。在這一傳播過程中，有的廣告主在宣傳產品或服務的核心利益點時，會呈現出對經濟效益的過分追求，以非道德的方式賺取經濟利潤，發生了違背道德責任的廣告行為，不利于社會效益的良好實現。綜上所述，本文認為，所謂新媒體環境下廣告傳播的道德責任，指的是在新媒體環境下進行廣告傳播時，廣告主、廣告公司、廣告媒體等市場主體以道德的方式去實現各自的經濟利益，并對自己廣告傳播過程中因非道德或反道德等方式造成行為上的過失及其不良后果在道義上所承擔的責任。具體要求做到以下幾點：第一，保證新媒體廣告傳播的真實性，強調新媒體環境下廣告傳播的內容應該真實，不做虛假、欺騙廣告、誤導性廣告；第二，確保新媒體環境下廣告傳播的公正性，給生產同類產品的企業創造一個公平的競爭環境，保證經濟的良性運行；第三，保障新媒體環境下廣告傳播的高雅健康性，向受眾傳播高雅、健康的精神，使用特殊的、富有感染力的藝術表現手法，加強廣告商品給人的印象，刺激消費者對廣告商品產生購買欲望。

二、新媒體環境下廣告傳播道德責任的缺乏

（一）虛假廣告，沖擊主流的社會價值觀

作者：姚曦 單位：武漢大學新聞與傳播學院

“發展廣告學”是立足于當前廣告發展的現實和理論問題而提出的一個嶄新的研究課題。與其它的發展學科一樣，“發展廣告學”是研究“發展問題”的“發展理論”，既符合發展研究的一般規律，同時也具有自身學科的獨特之處，從而形成該課題明確的研究目標和研究內容。因此，有必要對發展廣告學的理論源流做一梳理與總結，探求影響發展理論的核心因素及基本思維框架。由此結合廣告產業的現實狀況確立發展廣告學研究的核心問題與基本思維框架。

發展問題的提出和發展理論的形成

目前，在西方社會有關發展理論的起源眾說不一。一部分學者將發展研究和發展理論溯源到亞當•斯密的國富論；也有一部分學者認為是重農主義理論開創了發展研究的先河，甚至還有人提出早期的西班牙重商主義者是發展經濟學的鼻祖。但是，總體來說，當時對發展問題的研究和探索還僅僅停留在一種無意識的狀態，單純追求的是經濟的發展和國家的強大，缺乏現展研究對于“社會整體進步”和“健康發展”內涵的研究。[1]目前，大部分學者都認為發展問題的提出和發展理論的形成開始于二戰以后，諸多新興獨立的國家和地區普遍面臨著提升人民生活水平，快速實現國家現代化的問題。而發達國家一方面需要這些國家為其提供資源和商品銷售市場；另一方面出于“冷戰”的需要，拉攏這些國家進入資本主義陣營。五十年代，西方的經濟學家開始按照西方的現代化發展路徑和模式，為發展中國家的現代化設計發展道路，比如劉易斯在上個世紀五十年代《經濟增長理論》中提出了著名的“二元結構”學說；羅斯托在《經濟成長階段論》中依據世界經濟發展史，提出了以經濟“起飛”為核心的國家現代化概念等等，由此拉開了具有現代意義的“國家現代化”發展研究的高潮。[2]隨后產生了帕森斯的現代化理論、佩魯的新發展觀、以及弗蘭克的依附理論和沃勒斯坦的世界體系理論等等。由此形成了具有特定意義的發展理論。有學者指出：“當代西方發展理論又稱為發展學或者是發展研究，是第二次世界大戰以后興起的社會科學分支，其主要目的是為落后的發展中國家的現代化提供理論指導和政策支持。”[3]由此可以看出，具有現代意義的發展問題的提出和發展理論的形成，以及“發展研究”在世界范圍內的興起，直接來源于“二戰”之后發展中國家所進行的現代化實踐及由美國開始的發展理論研究。

發展理論和發展觀念的演進與變化

二戰之后，如何使發展中國家在短期內又快、又好的實現現代化成為諸多西方經濟學家思考的一個核心問題。因此，在“現代化發展觀”指導下的發展理論和發展流派應運而生，從最初的僅僅以“經濟增長”為中心，到現在的“世界體系”發展理論的形成，呈現出一條鮮明的發展路徑，具體來說包含以下幾個階段：

（一）“歐洲中心主義”的發展理論20世紀50年代至60年代，很多學者認為發展中國家的發展問題，就是經濟增長問題，其落后的原因就在于工業化程度不夠，因此，將社會發展和國家現代化等同于經濟增長，將提升國民生產總值和人均收入水平視為評價國家發展的重要指標。比如經濟學家劉易斯主張把有限的社會資本投入到工業部門，通過資本自身的增值來推動工業部門比重的上升，從而實現經濟結構的變革。[4]費景漢和古斯塔夫•拉尼斯在此基礎上，提出著名的“二元經濟”學說，他們充分肯定工業部門的重要性，但也強調農業在國民經濟中的基礎地位，從而提出勞動生產率的提高是推動整個國民經濟發展的重要動力之一。[5]但是，這些學說僅僅注意到發展的經濟內涵，而忽視了其它國民經濟部門在社會發展中的協調作用。50年代，一批學者開始從社會進化論的角度，將西方特別是美國的現代化模式作為樣本，為發展中國家描繪出了一個更加寬泛的現展圖景。比如現代化理論的創始者、美國著名社會學家塔爾考特•帕森斯就提出：“現代化實際上就是西方文明特別是美國那一套社會、經濟、政治、法律制度、文化傳統、價值觀念等向世界上其它地區的傳播過程，因此，現代化也就是西方化，就是美國化。”[6]這兩種理論雖然立論的角度不同，但都是從各自學科背景的角度，對西方社會發展歷程的實證歸納和簡單描述，并以此作為發展中國家學習與模仿的樣本，因此，被諸多經濟學者稱為“歐洲中心主義”的發展理論。

摘要：醫療廣告是醫院對自身知名度和品牌影響力進行宣傳的一把利器，醫院不應該把醫療廣告作為醫院發展的重要手段，因為，醫院本身是救死扶傷的，這與醫院的本質意義相背離，不符合醫院科學、健康的發展理念。本文基于此分析醫療廣告的相關內容，闡述了筆者的思考。

關鍵詞：醫院；醫療廣告；市場營銷

一、醫療廣告的概況

以往醫療廣告橫行天下，不論是在公交車站牌，還是公園周圍附近廣告牌等人流量特別大的區域都會有醫療廣告的影子，尤其一些媒體更是醫療廣告的常客，是它們進行宣傳的主場地，醫療廣告鋪天蓋地，已經滲入人們生活的各個場所，影響甚遠。除此之外，電視上也會經常出現醫療廣告。不過相對其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。后來發現大部分醫療廣告宣傳的內容都過于夸大，并不能達到宣傳的效果，只是為了謀取更大的經濟收益而已。因此，人們普遍對醫療廣告有排斥。

二、新醫療營銷政策促使醫療廣告功能逐漸下降

一般的，醫院進行宣傳都是采用醫療廣告這種推廣方式。然而，部分醫院為了謀取更大的經濟收益，對其醫療廣告宣傳內容進行夸大，以便吸引更多的患者，這樣不僅可以為醫院帶來更高的知名度，而且，還會取得更大的經濟收入。這樣的情況嚴重擾亂了正規宣傳的市場環境，同時也給人民生命財產帶來巨大隱患。首先，有一部分醫院的醫療廣告內容極大違背了救死扶傷以及生命健康的理念。進行五花八門的宣傳和推廣，部分經濟實力比較強的醫院會請很多退休的電視、電影明星采取人物專訪等方式，來進行虛假宣傳，并且在宣傳的過程中，所表現的情感讓人感覺都非常的真誠和感動，來吸引更多的人。其次，很多民眾由于自身也不是醫生，對一些治療方法也不了解，因此，很容易就會被騙，經常會出現一些與醫療廣告宣傳內容相關的患者去看病，往往花很多錢，吃很多藥，但身體狀況并沒有改善；吃太多藥對身體并也沒有太多好處，尤其是那些對身體極具傷害性的藥物，對身體健康造成極大的傷害。之所以會出現醫療廣告橫行的情況，經過有關專業人士總結有以下幾個方面：首先，醫療廣告的醫院可以從中謀取非常巨大的經濟利益，同時還能增加他們在市場競爭中的砝碼以及知名度。其次，廣告的相關媒體單位，也是直接受益者，通常醫院進行醫療廣告宣傳都會給相關宣傳的媒體高于其他行業宣傳好幾倍的宣傳費，相關宣傳媒體更愿意接醫院的醫療廣告來獲得高額的利潤。最后，就是相關執法部門對其不夠關注，即使查到其違法行為，處罰也不夠重，對于那些醫院而言，只是九牛一毛而已，因為它們獲取的利潤要比這多太多了。所以它們不在乎，過一段時間還會再次進行宣傳。相關部門懲罰力度太輕，針對醫療廣告宣傳這方面的法律機制不夠完善，太多內容不夠健全。由于廣大民眾對其反響比較強烈，與相關醫療廣告的法律法規會越來越更加嚴謹，對不法行為管理的范圍和深度將會越來越大。

三、醫療廣告和醫療機制之間的聯系

摘要：近幾年，電視廣告內容低俗、誤導消費者等倫理失范問題多發。其原因主要是新興媒體的沖擊、傳播格局的變化動搖了傳統電視廣告倫理形成的基礎，電視廣告打擦邊球的動機不斷增強。對此應區分情況治理：對于能清晰界定且危害較大的問題，納入法律法規調節范圍；對于涉及導向等難以清晰界定的問題，在行業自律框架下充分討論，構建新的能夠被廣泛接受的倫理觀念。

關鍵詞：電視廣告；倫理失范；動因；調節

近幾年，電視廣告中頻繁出現“一人分飾多角”等倫理失范問題，引起社會輿論負面反響。電視臺作為政府開辦的具有宣傳功能的機構，承受著巨大輿論壓力，自身公信力也受到影響，但問題始終得不到根本解決。2018年年末至2019年年初，我國廣電監管部門對電視廣告違規問題加大了查處力度。要解決好這個問題，需要我們在搞清當前電視廣告倫理失范問題動因的基礎上，找到相應的調節策略。

一、電視廣告倫理失范的表現

在網絡媒體成勢前的數十年里，電視媒體是廣告市場上無可爭議的王者，但當前在廣告創收上面臨著越來越大的壓力。據國家廣播電視總局發展研究中心的統計數據，2017年全國電視廣告收入為968.34億元，與2016年的1004.87億元相比繼續保持下滑態勢。在這樣的壓力下，電視臺違規超時超量播出廣告的情況增多，同時也帶來更多倫理失范問題。當前，電視廣告倫理失范主要表現在三個方面。一是內容低俗、格調低下的問題。如廣告中使用粗俗語言，展示惡俗行為；以隱晦的語言表達使人產生性行為和性器官聯想；使用易引發性聯想的文字作為標題字幕等。二是誤導消費者的問題。如以電視節目形態變相廣告；在醫藥廣告中宣傳治愈率、有效率，以及以醫生、專家、患者形象做療效證明；夸大虛假宣傳，以高回報預期誘騙觀眾投資加盟等。三是傳遞錯誤價值觀的問題。如廣告中表現學生早戀和少男少女飲用酒精飲品的感受，誤導青少年；用聳人聽聞、違背公序良俗或社會普遍認知的觀點吸引眼球等。

二、電視廣告倫理失范的動因

（一）外部因素：媒體格局的變化