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摘要：隨著我國對旅游所發揮的社會經濟綜合作用越來越重視，不斷推動旅游基礎設施以及旅游服務的高水平建設和高質量發展，我國正在逐漸從旅游大國向旅游強國穩步邁進。但是，受突如其來的新冠肺炎疫情影響，國內旅游增長失速，市場效益問題凸顯，同時國際旅游發展緩慢，長期存在人次及收入的巨大逆差，克服旅游業發展模式的內生問題，旅游業亟待抓住數字時代以文旅融合為基礎路徑的高質量發展歷史機遇。文旅融合是旅游產業發展模式的變革，是高質量發展的必然選擇，在數字時代的表現更為深刻全面。在現代科技尤其是數字技術不斷催生文旅融合新業態的情境下，文博文創及其數字化成為文旅融合高質量發展的典型，不僅可以提升文博場館綜合價值，升華旅游紀念品，而且可以更好地融鑄“文化＋旅游”產業鏈。而隨著元宇宙的興起與發展，數字文博與智慧旅游可順應趨勢，搭上元宇宙的便車，推進旅游產業高質量發展。
關鍵詞：數字時代；旅游產業；文旅融合；高質量發展；文博；文創；數字化發展
進入“十四五”時期，我國經濟社會發展以推動高質量發展為主題。受新冠肺炎疫情等因素的影響，我國旅游產業的發展面臨斷崖式失速的考驗，而其高質量發展的方向與方式尚在探索的路上。從《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（以下簡稱“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要）所擘畫的國家發展藍圖來看，積極擁抱并有機融入數字技術與數字經濟的新時代，以文化與旅游的深度融合作為旅游產業實現又好又快高質量轉型發展的基本突擊路徑，是目前在戰略層面上具有普遍共識的優選方式之一。本文通過分析我國旅游產業面臨的現實挑戰與戰略機遇，從理論上進一步厘清文旅融合的內涵與外延，從實踐層面上深入探討文博文創及其數字化發展的典型現象，為中國旅游產業的高質量發展提供一種思路性的學術支持。
一、失速的旅游業亟待抓住數字時代的新機遇
改革開放以來，無論是國內旅游還是國際旅游，我國的旅游業都實現了超常規的快速發展，目前我國已經成為公認的全球旅游大國。隨著我國對旅游所發揮的社會經濟綜合作用越來越重視，不斷推動旅游基礎設施以及旅游服務的高水平建設和高質量發展，我國也正在逐漸從旅游大國向旅游強國穩步邁進。但是，受突如其來的新冠肺炎疫情等因素影響，我國的旅游業受到了前所未有的巨大沖擊，甚至幾度停擺。旅游業發展的突然失速，不僅對旅游業的恢復和正?；纬删薮筇魬?，而且顯著地突出了旅游業發展中長期存在的一些內生性問題，當然，由此也為旅游業在數字時代以文旅融合為基礎路徑的高質量發展創造了難得的機遇。
（一）受新冠肺炎疫情影響，國內旅游增長失速，市場效益問題突出
根據《中華人民共和國文化和旅游部2021年文化和旅游發展統計公報》，如圖1所示，2020年國內旅游人次和旅游收入均不到2019年的一半，其中收入更是不到四成［1］。這表明，在新冠肺炎疫情影響下，不僅可以計入旅游統計的國內流動人次大幅度減少，而且市場意義上的旅游活動更是萎縮，這對旅游產業的各類市場主體的生存構成了顯著的影響。根據國內旅游抽樣調查統計結果，2022年上半年，國內旅游總人次14.55億，比上年下降22.2%。國內旅游收入（旅游總消費）1.17萬億元，比上年下降28.2%［2］，國內旅游市場的效益問題還在持續惡化。
（二）國際旅游增長緩慢，長期存在人次和收入的逆差現象
新冠肺炎疫情暴發以來，我國的國際旅游基本按下“暫停鍵”，事實上也就幾乎沒有增長了。比起國內旅游，我國國際旅游在新冠肺炎疫情暴發前已經出現增長緩慢以及收支逆差現象嚴重的問題。根據《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發展統計公報》的數據，我國入境旅游人次在2018年同比增長1.2%，但出境旅游人次增長14.7%［3］，入境與出境旅游人次逆差加大。如圖2所示，2013—2018年間我國出境旅游人次增長速度顯著高于入境旅游人次，如果刨除港澳出入境等的當日往返人數，僅計算入境過夜游客數量，我國吸引的國際游客數量其實不大。根據世界旅游組織（UNWTO）的數據，中國2010年、2016年和2018年的國際旅游收入分別是458.14億美元、444.32億美元和403.86億美元，呈現連續下滑的特征，而在2018年，中國游客的國際支出為2770億美元，逆差2366.14億美元，較上年擴大115.31億美元。
（三）增長失速凸顯出我國旅游業發展模式的內生問題
改革開放以來，我國顯著的旅游人口紅利隨著經濟快速增長而充分釋放，這是推動國內旅游以及出境旅游迅猛發展的關鍵，不過這也在很大程度上激勵了粗放式景點經濟模式的發展，國內旅游缺乏高水平的競爭，規?；址攀桨l展的問題在人口紅利還比較顯著的時候不容易顯露，而在國際旅游的競爭與比較中就被凸顯了，最直接的反映就是游客支出水平。根據世界旅游組織的數據，在2018年，入境中國的過夜國際游客人均花費為642美元，客單消費遠低于全球平均值，作為比較，入境美洲地區的游客人均花費1546美元為最高，非洲567美元為最低，亞太地區1250美元，全球均值1035美元［4］。2020年以來的數據表明，我國國內游客的客單消費也在明顯下降。上述旅游消費特征固然是有多重因素導致的，但不可否認的一個方面是，我國的旅游供給質量及服務水平相對缺乏競爭力和吸引力，依托在地壟斷性旅游資源的門票經濟模式難以可持續發展的短板日益顯現，尤其在新冠肺炎疫情的沖擊下，我國旅游業的發展模式亟待轉型升級。
（四）旅游業要抓住數字時代促發的高質量發展歷史機遇
在“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要中，“加快數字化發展建設數字中國”獨立成篇，顯示了我國在積極迎接數字時代到來的信心和決心；在文化篇章部分，針對旅游產業，明確“推動文化和旅游融合發展”的基本思路，提出“深入發展大眾旅游、智慧旅游，創新旅游產品體系，改善旅游消費體驗”的總體方略。數字技術及數字經濟在沿著文旅融合的基本路徑創新發展文旅業態、提升文旅產業發展質量與效益方面大有作為，尤其是在傳統門票經濟模式日益窘迫的情形下，文化與旅游融合帶動轉型發展的機遇期正在來臨，不容錯失。數字技術可以實現文化與旅游領域資源、人才、資本等相關要素的有效整合，文化和旅游產品或服務創新的活力會得到深層激發，文旅產業鏈會得到豐富和延伸，會極大地改善和提升文旅消費體驗并推進從在地到在線到元宇宙的全維度商業模式迭代。比如，博物館等文化場所不僅成為在地的旅游景點，也是云端的游覽勝境，引人入勝的文化藝術資源不僅可以增強人們的體驗感，也可以演化為數字藏品成為火爆的新消費業態。從2020年新冠肺炎疫情以來的實際情況來看，線下的傳統旅游休閑業態的確出現斷崖式下滑的現象，但數字化特征明顯的文化旅游新業態卻逆勢上揚，呈現強勁的發展勢頭①。
二、文旅融合成為旅游產業高質量發展的基本路徑
2020年9月22日。［5］新時代我國提出的文化和旅游融合的發展格局，不僅是對傳統旅游產業發展模式的優化提升，也是對文化和旅游復合效益的強化，上應文化強國總體戰略，下和人民美好生活需求，是適應數字時代全面實現文旅產業高質量發展的基本路徑。
（一）文旅深度融合是旅游產業發展模式的變革
長久以來在更為普遍的實踐中。文化只被視為發展旅游的手段，通過將地區特色文化植入旅游產品和旅游活動環節，試圖打造差異化的旅游體驗，提升區域旅游競爭力和吸引力。這樣的模式仍然只注重為到達的游客提供更豐富的食、住、行、游、購、娛體驗，通過售賣門票吸引消費等方式盈利，打著文化的招牌卻并未真正以文化內容和創意為核心驅動力，導致一些旅游景區專門打造的文化街區、文化古城、文化演藝節目出現了商業氣息太濃、同質化、文化元素表面化等問題。文旅融合并非簡單相加，而是深度相融。實現文化和旅游相互支撐、相互促進、優勢互補，才能實現兩大產業轉型升級、提質增效，破除文化和旅游“兩張皮”現象。真正的文旅融合是產業鏈的深度融合，要利用文化產業思維，深入挖掘中華優秀傳統文化內涵，使其與旅游產業發展、保護生態緊密融合，不僅是將自然生態和地域文化特色融入旅游消費元素，推動旅游產品的地方化、多樣化、創意化發展，更是要著眼于地域特色文化內容IP的開發，通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，打破景區營收的瓶頸，通過吸引消費者的注意力和關注度創造價值，實現全方位變現，驅動傳統消費模式向以網絡平臺消費為主的新型消費模式轉變，使文化內容、文創產品不再是景區的附庸，而成為用戶體驗的主角，旅游目的地和線下空間則形成線上場景的補充和延伸，實現旅游產品由地區特產到文化創意消費品的升級轉化，最終形成旅游弘揚文化、文化賦能旅游的新局面。
（二）文旅深度融合是高質量發展的必然選擇
從近年來的旅游業發展情況來看。在新冠肺炎疫情暴發前我國旅游人數接待規模保持穩定的增長，從2011年的26.41億人次增長到2019年的60.06億人次，年增長率為10.96%［6］。同時，我國旅游收入也保持穩步增長。2019年國內實現旅游收入5.73萬億元，同比增長11.7%［7］。2011—2019年的復合年增長率為11.29%［8］。2019年，旅游業貢獻GDP（國內生產總值）10.94萬億元，占全國總量的11.05%［9］。與此同時，我國的文化休閑消費日益旺盛。中國旅游研究院、上海創圖公共文化和休閑聯合實驗室聯合開展的文化消費專項調查研究結果顯示，人們周末文化休閑消費占比達到60.03%，90%的人認為文化消費是生活必需品，有84%的調查者參與文化活動，同時40%的調查者體驗過人文旅游景點和歷史文化街區［10］。文化休閑訴求成為人民生活剛需，文化消費支出預計將持續增長。文旅深度融合既是文化和旅游自身發展的客觀需要，也是景區擺脫門票經濟、抵御新冠肺炎疫情對行業的沖擊、推動新時代文化旅游高質量可持續發展的必然要求。目前，門票收入仍然是國內大部分景區的主要營收來源，以黃山、峨眉山、張家界等景區為例：張家界、黃山旅游的門票收入占其2018年主營業務收入的比例分別為38.7%、28.5%，分別為營收的第一、第三大業務；峨眉山的門票收入占2019年主營業務收入的40.2%，也是第一大收入來源［11］。2018年6月，國家發展改革委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求全國景區普遍降低門票價格，并逐步推動景點旅游向全域旅游轉型升級。2020年7月，國家發展改革委又印發《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，明確繼續推動景區門票降價、切實落實門票價格減免政策等措施。“去門票化”在某些特定時期會快速激活湖旅游市場并通過溢出效應帶動更廣泛的消費釋放。但是“免票游”也對景區運營提出了切實的挑戰，尤其是如何豐富商業模式延伸價值鏈，尋找更有效的方式吸引人氣，實現內生性轉型。在數字時代，人氣早已不光是指動身前往當地的游客數量，更多的是能吸引到的人們的關注熱度。人們的注意力作為一種稀缺資源［12］，誰能收獲更龐大、更長期的關注，便培養了潛在的客戶群體，誰就掌握了創造財富的密碼［13］。以日本熊本縣的城市品牌塑造戰略為例，熊本縣采取了典型的文旅深度融合策略，通過推出熊本熊這一生動可愛卡通形象，吸引了全世界的關注，在社交媒體上關于熊本熊的視頻最高播放量已達到533萬次（截至2022年1月）［14］。從被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀，到國外出訪，熊本熊的人氣熱度極大提升了熊本縣的知名度和美譽度。2013年4月，日本地方經濟綜合研究所的調查顯示，在九州、關西和首都圈3個地區，居民對熊本縣的印象分別從2011年的第6位、第6位和第7位上升至第2位、第3位和第5位［15］。同時，根據RJC2013年的品牌研究報告，熊本熊是2013年日本全國排名最高的吉祥物品牌［16］。此外，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升。根據日本銀行的計算，從2012年到2013年10月，熊本熊吸引了18.8萬名游客；從2011年至2013年，熊本熊就為熊本縣帶來了1244億日元（約76.3億人民幣）的經濟收益［17］。熊本熊的成功案例顯示，文旅深度融合是旅游產業擺脫門票經濟桎梏，走向具有更高附加值模式，實現文旅高質量發展的必經之路。
（三）現代科技尤其是數字技術不斷催生文旅融合新業態
隨著數字化技術的進步?；ヂ摼W、虛擬現實、增強現實等技術的廣泛應用為文化旅游的發展帶來了新活力。在現代科技的加持下，桂林、杭州、三亞等地紛紛推出了大型實景演出“印象”系列和“千古情”系列，燈光特效與山水自然的結合，創造了演藝旅游的新業態。隨著互聯網的普及、數字時代的到來，文旅融合的模式更加豐富和靈活，典型的現象是諸如“數字敦煌”“數字故宮”等云展覽云體驗的項目日益成熟，并由此產生出文博文創價值鏈的發散式衍生。以故宮旅游紀念商品的演化為例，過去的故宮紀念品較注重歷史性、知識性與藝術性，專柜銷售的模式讓絕大多數的年輕消費者敬而遠之。2013年開始，故宮博物院的旅游商品向文創產品轉型，開始“觸網”，故宮文創開設淘寶店，同時開通了微博、微信公眾號進行數字化整合營銷，在引爆故宮文創銷量的同時，也很好地增強了用戶與故宮博物院的互動，讓用戶真誠感受到并正確理解到這些文創產品所傳遞的文化信息。
三、文博文創及其數字化作為文旅融合高質量發展的典型
文化與旅游融合衍生出多種新業態。如以“印象”系列實景演出為代表的旅游演藝，以烏鎮、彝人古鎮為代表的文旅小鎮等。其中，文博文創業態依靠華夏文明千年積淀的文物資源以及蘊含的教育屬性、社會屬性，在延續中華優秀傳統文化的同時，為旅游提供了豐富的內容支撐，成為文旅融合發展中最具代表性的應用場景。同時，文博文創潛在的產業化前景打造了切實可行的商業模式，為文博單位提供了可持續的高質量發展選項。
（一）通過文旅融合實現文博場館綜合價值提升
博物館，按照國際博物館理事會（ICOM）的定義。作為非營利的永久性機構，向公眾開放，為社會及其發展服務，守護國家文化遺產。博物館收集、保存、研究、傳播和展覽人類的有形和無形遺產及其環境，以達到教育、研究、學習和娛樂的目的。長期以來，我國的博物館主要發揮保存保管文物的功能，加上經費緊張等因素，面向社會的開放度有限，這在很大程度上制約了文博的社會化文化普及以及科研教育功能的充分發揮。在實施免費開放以后，博物館不僅成為市民的高雅休憩場所，也成為游客領略感受特定地方文化積淀的高品質旅游目的地。文旅深度融合，尤其在數字技術的加持下，游客不僅可以在家就能愜意云游文博物館，在現場也可以多維度感受文物穿越時空的魅力，文創產品乃至數字藏品琳瑯滿目，文博場館成為一個實體與幻境孿生、文旅商密切交融的城市文化地標。
（二）文博文創升華旅游紀念品
博物館旅游文創產品是依托一系列歷史遺跡和文物古跡蘊含的傳統文化元素。經過符合現代審美的創意設計而開發的特殊商品。有別于一般的旅游紀念品，文博文創產品特有的文化符號，會引發消費行為與文創產品所關聯的誕生位置以及獨特人文環境的關聯［19］。文博文創產品在呈現當地文化的表征外，更需要設計者深刻理解當地文化，運用現代的視角重構，使每一個產品既具有獨立的個體設定，又服務于整體文化敘事，使產品兼具歷史性、藝術性、知識性、實用性、故事性、趣味性，以豐富受眾的使用體驗，拉近傳統文化與現代生活之間的距離［20］。許多旅游紀念品通過合適的營銷手段或者強大的平臺，讓用戶產生了消費動機，但是卻難以讓用戶形成品牌忠誠，無助于塑造品牌形象。唐納德?諾曼在其著作《情感化設計》一書中提到基于情感的反思層，當用戶對一件產品產生思考，如為用戶帶來反轉的使用體驗后，就會投放自己的感情，從而留下深刻的印象［21］。博物館文創產品的優勢在于，大量的歷史文化信息在用戶接觸產品之前，已經潛移默化地塑造了用戶對產品的預期，從而巧妙地利用地域特色的文化附著和創新性的敘事，使用戶在體驗后產生超出預期的反差感。情感刺激產生歸屬感，使文創產品超越普通旅游紀念品。而用戶擁有歸屬感是塑造品牌、提高品牌忠誠度的有效途徑，有利于文創產品得以長期獲得用戶關注，其中承載的文化信息以不同的形式在社會之中流通，使文物真的活起來。
（三）文博無形產權融鑄“文化＋旅游”產業鏈
以博物館、美術館、圖書館等文化文物單位為主體。基于文化遺產等公共文化資源進行商業化開發，這種做法在一些典型市場經濟國家已經形成很成熟的發展模式。美國的博物館自第二次世界大戰后開始利用自身的館藏藝術品和文物開發文化創意產品，到20世紀80年代，文創產品及其授權收入逐漸成為博物館的重要運營支持機制，目前已經形成從設計、開發、營銷到多層次授權的幾近完善的產業鏈［22］。當然這也成為我國文博領域發展文旅融合價值鏈與產業鏈的重要借鑒樣本。從國際經驗來看，打通文旅融合價值鏈與產業鏈的核心要素是館藏作品以及博物館自身的一系列知識產權。進入數字經濟時代，隨著數字化手段日益普及，各類文化遺產數字復制文件的應用場景與日俱增，文博文創的商業化乃至產業化也正式進入了以數字化為主導的階段，這也使得數字版權重要性日益凸顯。文博文創數字化不僅可以在不破壞原物的基礎上推動文化遺產的現代傳承、實現多元化利用、增強文化共同體意識，也可以有效地補充文化文物部門的經費并助力文旅產業高質量發展。借勢數字時代的中國紅利，我國文博機構在數字化文化與旅游深度融合發展方面實現了后發優勢。以故宮為例，其文創產品線上線下的銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元［23］。故宮博物院通過“講好故宮故事”的思路指導開發運營故宮IP［24］，使其迅速贏得了年輕用戶的喜愛。故宮博物院借助互聯網，從故宮雪景照到《我在故宮修文物》，十幾億次的瀏覽量背后不僅是收獲了廣泛的關注量，更是通過一個個故事將故宮品牌深深刻在了每一個觀眾心中。故宮品牌成為“文化＋旅游”產業鏈深度融合的連接點和催化劑，不僅使博物院接待的游客屢創新高［25］，更使故宮的吸引力不再局限于實體的宮殿建筑群，而凝聚在“故宮”這個無形的品牌上。
四、結語：面向“元宇宙”愿景的數字文博與智慧旅游
近年來，新冠肺炎疫情加速了數字內容的蓬勃發展。2021年，元宇宙概念風靡全球，引發了對虛擬世界的暢想，也帶動了資本的積極運作。據彭博行業研究預計，到2024年，元宇宙的市場規模將達到8000億美元［26］。普華永道預測，2030年其市場規模將達到1.5萬億美元［27］。人們開始習慣數字內容成為生活的一部分，越來越多的線下活動被“搬到”線上，元宇宙概念也因此得以落地，成為互聯網未來可能的發展方向。在如此背景下，新時代的數字文博與智慧旅游也勢必順應趨勢，搭上元宇宙的便車。當下，我國旅游行業處于新冠肺炎疫情后的復蘇期，新冠肺炎疫情期間的一些防控舉措改變了人們原有的生活方式，遠程工作、在線內容開始被越來越多的人接受，數字技術也在改造著文化產業領域的發展模式。新冠肺炎疫情對全球文旅行業產生了前所未有的影響，大量景區、博物館面臨停業、裁員甚至永久關門的壓力。2020年聯合國教科文組織和國際博物館理事會進行的兩項研究證實，新冠肺炎疫情使得近8.5萬家，占全球超過90%的博物館已經關閉，生存下來的博物館至少損失了四分之一的收入［28］。這對于全球的文旅行業既是巨大的挑戰，也是轉型的契機，國際上許多知名文旅機構面對新冠肺炎疫情的壓力均主動作出了調整和妥協。谷歌公司的藝術與文化項目與全球超過2500家博物館和畫廊合作，統一整合規劃各大博物館的數字資源，使用戶可以足不出戶在線上虛擬參觀世界各地的一些最著名的博物館以及欣賞在線展覽［29］。大英博物館不僅提供了更多館藏品的平面圖片、語音播客講解和虛擬游覽，同時發布了包括羅塞塔石碑、復活節島石像在內的雕塑3D模型共273件［30］，供游客全方位、近距離地欣賞這些久負盛名的文化珍品。紐約大都會歌劇院（MetropolitanOpera）、蒙特利爾和多倫多交響樂團（TheMontrealandTorontosymphonyorchestra）、倫敦的威格莫爾大廳（WigmoreHall）都在新冠肺炎疫情期間通過網絡發布過往音樂會和演出的錄音錄像供用戶欣賞。米蘭的斯卡拉歌劇院（LaScala）則會上線虛擬巡演和一些在線演出。得益于各類文化機構的積極參與，互聯網上公眾可觸及的文化數字內容呈現出數據量瘋狂增長的趨勢，統一的整合也加快了不同數字內容之間的相互融合［31］。文博文物的數字化開始與當下最火熱的元宇宙產生了更強的關聯。近年來，區塊鏈、云計算、人工智能、擴展現實等技術快速發展使得數字內容的制作成本大幅降低，并推動硬件消費體驗的升級和內容生產效率的提升，也為元宇宙概念的流行奠定了基礎。元宇宙本質上是創造一個平行于現實世界又高度獨立，漫無邊際的數字世界，其中既包括對現實世界的數字化復制物，也包括全新的創造物，需要對內容生產、經濟系統、用戶體驗以及實體世界內容等進行大量改造。文博文物數字化的浪潮也勢必與元宇宙的興起相互呼應。包含文博文物數字化內容的元宇宙需要在共享的基礎設施、標準及協議的支撐下，由眾多工具、平臺不斷融合、進化而最終成形。雖然目前各大博物館的數字內容以及數字平臺相互獨立，無法做到互聯互通，但這些數字資產在進入元宇宙后將具有可觀的發展潛力。元宇宙的出現可以成為博物館界與學術界探索、理解和擁抱文博文物數字化未來的跳板，也為推進文化資源的全球普及、世界優秀文化間深層次互鑒提供機會。韓國首爾已經發布了“MetaverseSeoul”（元宇宙首爾）發展計劃，文旅融合實質性地進入“元宇宙”的社會藍圖中。在競爭日益激烈的全球經濟中，為了爭取更多的投資、游客等資源，各地都在嘗試不同的策略來營銷自身。進入數字經濟時代，面對新一輪科技革命和產業變革新機遇，使人動心動念所創造的價值已超過讓人動身的傳統旅游方式，因此打造具有文化內涵的獨特品牌對吸引全球注意力的重要性愈發凸顯。
作者:魏鵬舉 單位:中央財經大學 文化經濟研究院