前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的圖書價格亂象成因，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
現階段，我國圖書出版市場上存在諸多失序現象，其中最為突出的表現即是價格亂象。圖書價格的失衡不僅使產業鏈利益分配不均，生產缺乏后勁，并且使讀者對書業形成弄虛作假、缺乏誠信的不良印象，嚴重影響了出版產業的健康發展。對此，筆者將圖書市場中價格失序現象總結為以下幾個方面。 一、圖書價格不能反映圖書價值 根據商品經濟的基本原理，商品的價值決定價格，價格是價值的表現基礎。受供求關系影響，價格可以在一定范圍內上下波動，但不能背離其原有價值隨意變動。目前，在我國的圖書出版市場中，出現了各種不同形態的價格與價值嚴重偏離現象，從中擇取兩類較為典型的圖書予以論證。 （一）“高定價、低折扣”書 我國的“高定價、低折扣”書是人為將圖書價格定高，然后以超低折扣出售的一種出版現象。根據其出版資質的合法性可分為兩類。一類是合法出版社為追逐高額利潤出版的“黃金書”、“禮品書”，又被稱為“天價書”、“一折書”等。其特點是經過出版社正規流程出版，形式多以大書、套書出現；內容多以古籍典藏名著、繪畫藝術、百科全書、詞典等為主；規模宏大、裝幀豪華精美，看似有收藏和裝潢價值；多集中在酒店、圖書批發市場、民營圖書公司、特價書市，甚至集貿市場售賣；定價奇高無比，折扣也低得驚人。如一部12冊的《大清王朝全史》定價2960元，售價僅賣350元，折扣低至1.2折，其縮水后的實際價格仍然比一般圖書要高出許多，也遠遠高出生產這些圖書所耗費的實際價值量。第二類是不法書商盜版、盜印的非法圖書，即盜用他人版權、他人出版社名稱，由正規或不正規印刷廠非法印制的“盜版書”。從內容來看，以教輔書、考試用書、暢銷書、大眾生活類圖書為主，幾乎涵蓋了所有“好賣”的圖書。其最大特點是小作坊經營，使用紙張較差，粗制濫造、缺頁、少字、錯字、套色等情況時有發生。近年來，迫于讀者的閱讀要求和市場競爭的需要，這種現象已有了較大改觀，盜版書商只需每本書多花幾毛錢的成本，就可以印制出質量與正版書不相上下的圖書，與正版書分割市場“蛋糕”。讀者很難從外觀上辨別盜版書，但從價格上卻可以大致判斷出。正規出版社給發行商的折扣最低不低于5折，零售商的標價一般也不低于7.5折；而盜版書不需要付任何版稅，不需要申請書號、更不需要編校費用，而且其發行環節極其簡單，物流成本比合法發行公司低得多，因此同樣定價的書，盜版書商2-3折發貨，4-5折出售的情況十分常見。讀者不明就里，認為圖書定價水分太多，出版業是暴利行業。事實上，從中牟取暴利的是非法書商，真正的圖書出版業正因此而淪為微利行業，甚至是虧損行業。 原因分析：表面來看，這兩類書之所以能夠橫行于書市，說明其滿足了一部分人的需求。“黃金書”對愛慕虛榮者投其所好，定天價、賣地價，用豪華大部頭裝點門面；“禮品書”隨書附贈全額發票，吸引公款購買者從中抽取回扣；盜版教輔、盜版考試用書，滿足了大批無經濟能力的學生所需，以及部分對書價敏感、對圖書質量要求不高的人的需求。然而，不能因為這些圖書對市場的適應程度高，就忽視了其危害圖書市場的行為，“高定價、低折扣”書嚴重違背了價格和價值規律，擾亂了圖書市場的價格秩序，損害了讀者、作者和出版社的利益，必須予以嚴厲打擊。 深入挖掘原因，我國出版產業在向市場經濟體制轉軌的過程中，發行渠道逐步向民營資本放開，但是出版環節依然在國家審批制度的保護之下，形成國有出版社特許經營的局面。特許經營導致社會利潤分配不均衡，民營書商難以參與圖書出版活動，又不滿足在發行環結的微薄利潤，于是鋌而走險從“盜版書”上獲利。因此，“高定價、低折扣”書的存在，本質上是民營資本對國有出版社利潤的均衡分配。 （二）重復出版的圖書 重復出版，顧名思義，出版那些市面上常見的，已被多家出版社出版過、多本圖書記述過的選題，或移接、拼湊已出版圖書書名、內容、形式等的一種出版現象。重復出版的圖書主要以我國四大名著、外國文學名著、暢銷書的“跟風書”、高等院校的教材為主，其他類型的圖書為輔，幾乎所有圖書門類都或多或少存在重復出版現象。《紅樓夢》的版本多達230個，其中很大一部分是重復出版?！都t與黑》、《茶花女》、《傲慢與偏見》等外國名著已有一二十種譯本，但只要有銷路，出版社會不斷推出新的譯本。“跟風書”現象更是屢見不鮮，如2009年陜西師范大學出版社推出的《不抱怨的世界》簡體中文版，這本書是2008年美國亞馬遜銷量第一的心靈勵志新書，但是《不抱怨的生活》、《不抱怨時間》、《不抱怨的智慧》、《不抱怨的心態》……緊跟其后，相似的書名和裝幀設計令讀者很難分辨，頻頻上當；高校教材的重復出版源自“自費出版”，某些人出于拿到學位證、晉升、評職稱的需要，臨時將別人的著作改頭換面包裝成一本教材，并自掏腰包請出版社出版，其質量不言而喻。重復出版的圖書有沒有價值？有。但是讀者往往在一本圖書中看到另一本圖書的影子，甚至連觀點、案例、數據都毫無變化，那么這本書還有什么新意可言，價值何在？這樣的書如果以同類書籍的價格在市場上銷售，讀者會認為一堆承載“相似”內容的紙張實在不值得購買，尤其不能接受以如此高的價錢來買?；谏鲜鲑徺I心態，圖書的定價就會在無形中顯得虛高，圖書定價高的論調再一次出現在人們腦海中。 原因分析：重復出版是一個惡性循環，雖然很大一部分圖書最終會化成紙漿，但是新的重復出版物還在源源不斷地出現。直接原因在于，我國出版社“拿來主義”思想嚴重，創新能力低下，不重視自身的定位，品牌意識和競爭意識較差。出版企業轉企改制后，部分企業不能適應“自主經營、自負盈虧”、經濟獨立核算的新情況，面對激烈的市場競爭，為維持企業運轉，只能采取跟進暢銷書這樣一個渾水摸魚的辦法。從本質上說，追逐利益最大化是企業生存的唯一目的。出版企業生產同質化的圖書所耗費的經濟成本和機會成本，遠比精心策劃的選題小得多，尤其是對于處在公版期的古籍書，僅版稅一項就可以節約大量成本，甚至有靠出版四大名著養活整個出版社的例子。重復出版現象更深層次的原因是，我國的圖書市場發育不夠成熟，圖書出版存在行業上的壟斷和資源的壟斷，出版準入壁壘一直沒有消除。由于壟斷的存在，自由競爭在圖書市場上受到限制，價格機制的調節作用也相對弱化。#p#分頁標題#e# 二、價格機制未能體現地區差異 我國幅員遼闊，各地區間的經濟發展水平差距較大，尤其是發達的東南沿海和落后的西北內陸、城市地區和農村地區，人們的生活水平、人均可支配收入水平和精神文化的需求水平都存在巨大的差異，加之商品運輸到各地的物流成本和營銷宣傳成本也各不相同。因此大多數商品實行地區差別定價，適應各地區總體的物價水平。然而，圖書商品自1950年10月，國家新聞出版總署頒布《關于目前書刊出版印刷企業分工專業化與調整公私關系的決定》規定“:書價應改為貨幣計價，爭取在短時期內統一全國各地書刊售價，消滅邊遠地區改價、加價出售的現象，”[1]以來，一直實行同一品種全國一個價格的策略。當時處在社會主義計劃經濟時代，地區間、城鄉間經濟發展水平差異不大，隨著這種經濟差距越來越大，原來的圖書價格策略已經不適應現在的生產力發展水平，圖書商品應當像其他商品一樣，實行地區差別定價。地區差別定價不是要求圖書完全根據運營成本來區別，偏遠落后地區的物流成本高，如果定價隨之提高，銷量必將大幅度下降，而是要在經濟落后的地區實行低價策略，經濟發達地區實行高價策略，以高價彌補低價的損失，國家也可以對此進行補貼。地區差別定價意義巨大：不僅可以提高經濟水平較差地區的圖書銷售量，激發出版產業的生產動力，而且豐富了落后地區人民的精神文化生活，有利于整個國家精神文明建設的向前發展。目前我國沒有實施地區差別定價，原因主要有兩個。一是統一定價已沿襲半個多世紀，大多數出版商形成了定勢思維，沒有想過要改變這種模式；二是地區差別定價不利于出版商經濟核算，更重要的是不利于圖書商品在各地區間的調配，圖書市場是不可預測的，各地區的需求量也不能準確劃定，標在書籍上的定價給調貨增加了困難。但是這種困難是可以克服的，需要國家有關部門的政策支持和財政補貼，各出版社從中獲取利潤后，就能夠改變傳統觀念，用地區差別定價策略開辟新的圖書銷售市場。 三、折扣戰侵蝕圖書出版業總利潤 在激烈的圖書市場競爭中，質量和價格是商家占領圖書市場份額，獲取利潤的兩個重要因素。圖書質量的提高，對出版社而言需要一個較長的過程，而價格的降低能夠最直接、最快捷地影響圖書市場占有率、需求量和總利潤。我國的書價在進入發行環節之前就已印在書籍上，不能隨意更改，只能通過折扣變化來促進銷售。當折扣戰在各地愈演愈烈，尤其是當網絡書店加入其中時，折扣戰已變成惡性競爭，與成本無異的折后價雖然帶來了一定銷售量增長，但是利潤幾乎被侵蝕殆盡。正常發展的圖書出版產業是微利行業，折扣戰無疑進一步拉低行業總利潤，對產業格局和產業生態帶來不利影響。以下從實體書店和網絡書店兩個方面論述折扣戰的危害。 （一）民營書店與新華書店的折扣戰 實體書店的打折早已有之，最早打折僅針對暢銷書，只有在開業慶典期間才對所有書籍打90%~85%的折扣，后來隨著圖書市場競爭越來越激烈，打折變成一種常態，仿佛沒有圖書不打折，最后升級為折扣戰。如曾經全國最大的民營書店第三極書局，2006年正式營業的第一個月推出八五折優惠酬賓活動，距第三極書局不到500米的中關村圖書大廈隨即跟進，全場圖書低至七五折，折扣戰悄然打起。中關村圖書大廈由北京市新華書店全額投資，實力雄厚，經得起價格戰。而“據第三極書局總經理關波和其他出版人士計算，第三極的進貨價格平均為六二折，要想達到基本的盈虧平衡，折扣最多只能打到九三折”[2]。雖經政府部門和資深專業人士調解，雙方始終未能達成“復價”共識，圖書價格穩定在八折左右。這場民營書店與國營書店的折扣大戰，最終以第三極書局在連續三年嚴重虧損后，搬出中關村商圈為結局。 原因：在我國現有的發行體制下，民營書店很難與新華書店抗衡。民營書店需要自負盈虧，不得不考慮房租、水電和人員成本，而中關村圖書大廈屬國有書店，這些成本自有國家承擔。另外，在進貨價格方面，新華書店的銷售渠道遍布全國，拿貨折扣比民營書店低，在應對折扣戰時更有底氣；即使折扣戰的結果是兩敗俱傷，新華書店還能依靠中小學教科書的利潤進行彌補，中小學教科書是新華書店的壟斷資源，每年創利約占新華書店總利潤的60%，而民營書店則很難分一杯羹。繼第三極書局失敗之后，風入松書店宣布停業，龍之媒、三聯書店退出廣州市場，上海季風書店也在收縮網點，最近又傳來“光合作用”連鎖書店被清倉的消息。擠走他們的不僅僅是新華書店，網絡書店的售書折扣較之更勝，有人戲稱，“網絡書店將是壓垮實體書店的最后一根稻草”。 （二）網絡書店與傳統書店的折扣戰 隨著電子商務平臺的發展和完善，上世紀九十年代末期，各大網絡書店紛紛建立。直到2000年之后，網絡書店作為圖書銷售的一種渠道，才真正引起人們的注意。豐富的圖書品種、低廉的價格、便捷的檢索模式，安全的交易方式，給消費者帶來全方位的購書體驗。網絡書店的出現除了帶來圖書銷售的小部分增量外，大部分份額都在分割需求總量的大“蛋糕”，與實體書店形成競爭。特別是近年來，網絡書店發以前所未有的速度發展壯大，以當當、卓越、京東商城為首的網絡書店，“從2008年以來，通過電商渠道銷售的圖書年均增幅達100%，目前，電商渠道在出版社總體的市場占比從以往的不到5%，增長到35%以上。而暢銷書類的網絡銷售已經占到整體圖書零售額的60%左右。”[3]不僅在中國，網絡書店的高速發展是世界性的，亞馬遜在2009年賣掉了北美19%的紙質圖書，超出巴諾書店2%，2011年7月，巴諾書店終于不敵數字化浪潮的侵襲，興盛40年的美國第二大連鎖書店被迫關閉399家書店。[4] 網絡書店贏得顧客的殺手锏是打折，超低的折扣。打開當當網上書店的門戶網站，“圖書音像滿100返200”、“10萬種名社好書，滿八八折上再八八折”、“1-4折圖書特賣場”不禁再一次讓人們驚呼圖書的暴利，書價的水到底有多深。而實際情況是，低折扣售書雖然能換回銷量的增加，然而利潤確實太少，這樣的銷量毫無意義。網絡書店之所以這么做，是因為早已升級為網絡商城，經營范圍擴大到家電、日用百貨、服裝等多種類型，品圖書只是其招攬顧客的一個籌碼，圖書銷售的損失遠遠比不上其他商品帶來的利潤。而對于傳統的實體書店，圖書銷售是其全部利潤來源，一旦陷入這場折扣戰，只能關門歇業。#p#分頁標題#e# 原因：出版業本來就是微利行業，網絡書店的折扣戰進一步拉低行業利潤，使圖書商品無利可圖，對“傳統書店乃至整個出版業格局和產業生態都造成了很大的沖擊”。從文化多樣性角度看，網絡書店和傳統書店都是圖書銷售的有力渠道，每個渠道都有其穩定的購買者，缺失了哪一塊都將給社會帶來不可彌補的損失。在這方面，法國的經驗值得我國借鑒。法國政府每年從連鎖企業上繳的稅金中拿出3億法郎來扶持和保護小書店的生存和發展，對“營業面積不足400平方英尺的書店給予70萬法郎的資助”短期來看，超低的書價增加了市場購買力，讓更多的讀者愿意買書，圖書銷售呈現出繁榮景象，但是過低的折扣損害了創作者和生產者的利益，嚴重影響創作和生產的積極性，最終損害的還是讀者的利益。書價不宜過高，也不宜過低，要處在一個平衡位置，才能既不超出讀者的承受能力，又不打擊作者和出版商的積極性，這就需要國家對圖書定價做出限制性規定。
