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通常認為，體育消費是人們用貨幣購買體育效用的經濟活動，是人們采用不同方式消耗體育物質產品和服務產品的過程。在體育產業研究中，常常根據個人有支付能力、可以從體育市場中購得的體育消費資料的不同，將體育消費分為“實物型體育消費”和“非實物型體育消費”兩大類[1]。具體到乒乓球項目而言，本文擬研究的實物型消費包括購買乒乓球運動器材、運動服裝、紀念品和出版物等，非實物型消費包括觀看乒乓球比賽和付費參與乒乓球活動等。 1乒乓球在我國體育消費市場的現狀 1.1觀眾現狀 從觀看乒乓球比賽、門票的收入、電視轉播等非實物型消費方面分析，發現無論是媒體關注度還是電視轉播的收視率抑或是現場上座率都較低。在國內市場經濟的新形勢下，在各個體育項目搶觀眾市場的競爭中，乒乓球界還沒有取得像比賽場上那樣驕人的成績。 1.2參與者現狀 我國仍然是世界上乒乓球群眾基礎最為廣泛的國家，大眾參與乒乓球鍛煉的比率相對較高。乒乓球器材行業的某些數據可從側面反映出乒乓球項目在內地的參與人數之多。根據紅雙喜的統計，目前全國每年總共銷售乒乓球臺約32萬副，以球臺的平均使用壽命7～8年計算，正規的乒乓球臺存量目前即有250萬副左右，這還不包括各種非正規的室外球臺所帶動的乒乓球參與者[2]。國家體育總局研究課題組《乒乓長盛考》中記述：“目前我國經常參與乒乓球鍛煉的人口約一千多萬，參加業余體校和重點少體校訓練的少年運動員有三萬多人，在中國乒協注冊的成年職業和業余少年運動員近兩千人，最高水平的國家一隊、二隊運動員近一百人[3]。” 1.3實物型與非實物型消費現狀 現階段乒乓球消費以實物型消費為主，主要以購置專業器材為主，其次是購買技術書籍、專業服裝、音像制品、球星寫真集或傳紀、紀念品等。非實物型消費相對處于次要地位，主要以到球館打球、購買比賽門票為主[4]。根據專家意見，乒乓球專業器材消費近年來增長顯著，主要是由于許多原先使用廉價成品拍的消費者換用價格相對高昂的專業器材，這種消費結構的升級導致了消費絕對數額的增加。專業服裝市場也隨著專業器材漸次起動，但目前主要是限于乒乓球鞋的消費。 2影響乒乓球在我國體育消費市場發展的原因 2.1乒乓球運動自身的特點 由于乒乓球球體太小、技巧復雜、運行速度快等原因，乒乓球天然就不屬于觀賞性強的運動項目，能夠吸引的觀眾數量無法與足球、籃球相提并論。國際乒聯三次對規則作出重大修改———大球、11分制、無遮擋發球，無一不是為了設法提高該項目的觀賞性。 乒乓球與網球類比，但是網球選手在發球時有著明顯的展臂、揮拍動作，發出的球相對容易看清，擊球時的聲音響亮，旁邊還能立刻顯示出電腦統計結果，而乒乓球，只需選手的手腕輕輕一抖，就能產生截然不同的變化，普通觀眾無從看懂。一旦觀眾看不懂比賽，那么乒乓球運動將失去觀眾，失去觀眾將會失去消費市場，這樣以來，乒乓球消費市場將會越縮越小。 2.2全球化與城市化對乒乓球消費的影響 乒乓球運動起源于英國，但在進入中國后卻不斷與中國傳統文化相融合，“國球”文化的誕生讓乒乓球作為中國特色的體育文化，與巴西的足球、美國的NBA有等同的價值。而在西方普遍不重視乒乓球的大背景下，必然遭遇考驗，隨之而來的，可能就是乒乓球項目在整個國際體育消費市場中所占份額下滑。 “城市化”是一個地區社會經濟發展的必然結果，是社會進步的表現。然而“城市化”越嚴重，乒乓球的消費市場就越尷尬。從2001年舉行的乒乓球國際擂臺賽舉辦地可以看出，乒乓球比賽在大城市已難有市場，不得不漸漸向中小城市乃至城鎮轉移。西方發達國家的經驗表明，當經濟發展水平較低時，相對廉價的體育運動最為普及，而當經濟逐漸發達時，更為昂貴的運動項目如高爾夫球就會逐漸走進大眾的生活。 所以，“城市化”越嚴重，乒乓球消費市場面臨越大的挑戰。 2.3雙軌制對乒乓球消費的影響 我國乒乓球為了保證“奧運戰略”的實施，推出了“雙軌制”政策，也就是“讓運動員具有雙重身份，他們既分別隸屬于各省、區、市體委，代表各省、區、市參加全運會和每年的全國錦標賽，又代表俱樂部參加俱樂部比賽和其他商業性比賽[5]。”應該說，這是在市場經濟條件下對原有“舉國體制”的延續，這種漸進式的改革思路的確符合中國國情的需要。然而，在實際操作中，“雙軌制”雙重目標的內在悖論，不能完全適應市場經濟的要求，不可避免地轉化為諸多難以調和的現實矛盾，成為我國競賽表演市場進一步發展的最大障礙；最終在客觀上對中國內地的乒乓球消費產生了種種不利影響。 3建議 3.1提高乒乓球的參與性消費和觀賞性消費 如今，人們看比賽關注的是比賽中迭起的懸念和競技的激烈程度，已經不全是單單為了金牌。中國乒乓球一枝獨秀在某種程度上削弱了乒乓球運動的精彩性和公平性，自2000年起，國際乒聯對乒乓球比賽規則進行了多次修改，從采用“大球”、“11分制”到“無遮擋發球”，再到實行“無機膠水”，以促進乒乓球運動在全世界更好的開展。 3.2提高乒乓球運動品牌 乒乓球一直以來作為我國的“國球”，器材方面已經在市場上占有一席之地，但在作為乒乓球運動員的素質方面，我們還有很大的欠缺。目前，我國的某些運動員，在國際競技場上表現的不經如意，很多不良行為都彰顯的淋漓盡致，這樣使我國體育事業的形象在世界上大打折扣，同時使群眾觀賞率下降。#p#分頁標題#e# 3.3提高乒乓球健身娛樂市場和競賽表演市場 商業賽事的價值，在很大程度上源于體育明星的市場號召力。但中國的乒乓球商業賽事，卻常常是“巧婦難為無米之炊”。運動員不僅要談好價格，還要協調各方面關系，只要不在國家隊訓練計劃之內的比賽，一般都不允許參加。但“非商業賽事”或者說在國家隊訓練計劃內的賽事，即使很小的一個賽事，仍然非去不可。 在我國提出“奧運爭光計劃”后，乒超聯賽經常為了避讓國家隊的各種訓練，比賽計劃而臨時修改，最混亂的時候，連中央電視臺的資深乒乓球記者初元澎都不知道該如何計算各種俱樂部的積分成績。如此以來，媒體和觀眾的興趣大大降低，贊助商的利益自然也得不到保證，于是俱樂部冠名和主場頻頻變更就不足為奇了。
