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人類20世紀的歷史再雄辯不過地證明:“西方文化中一切真、善、美的東西,不僅沒有衰退,而且由于西方和非西方人民的努力正在發揚光大和變為全人類共同的文化財富;而西方文化中的一切假、惡、丑的東西,確實在迅速地走向衰退,正在成為歷史的垃圾。而非西方的文化,由于非西方民族國家政治上的獨立和經濟上的發展而使民族的優秀文化傳統得到迅速發展和傳播,大大豐富了人類文化的內容。”中國作為具有深厚歷史文化底蘊的國家,在世界文化發展中發揮著重要作用。在促進中國體育走向世界的同時,需要吸引更多更優秀的現代體育的精髓,以充實中國體育的發展。 1 立足于全球化大潮 1•1 積極探索走向世界之路 民族體育依存于某一地區特定的歷史和文化背景。文化的生產是地方性和民族化的,文化的差異也不可能通過分配或重新分配來實現文化公正。它只能通過不同文化系統或層面來實現文化相互交流、相互理解而達到相互共享。一個國家、一個民族的體育亦是如此。在全球化的進程中,我國民族體育在適應現代化、體育現代性方面還有各種不足。這需要我們以清醒的認識對我國民族體育的發展現狀作出客觀公正的評價。在此基礎上,以理性的認識和飽滿的熱情,自覺、自愿、自主、自信地參與到全球化的歷史進程中來,積極地爭取由“邊緣區域”國家進入“核心區域”行列。 體育全球化與經濟、文化全球化一樣,是現代社會發展的必然選擇。中國體育,在全球化的國際性趨勢中,再一次面臨著民族化與現代化的選擇。中國民族體育的最大愿望是融入到體育全球化浪潮中,但中國民族體育文化逐步走向全球化,并不等于將其自身納入西方文化的軌道中,而是要堅持自我立場、自我身份,更不能使民族精神迷失在“融入”的光環之中。反對體育全球化的西方化,并不是拒斥西方體育,更不是反對體育全球化,我們不能按照“非此即彼”的二元思維模式來認識體育全球化和西方體育。體育全球化過程中的跨文化交流有利于促進不同文化之間的溝通和融合,使不同民族和國家能夠在這一過程中認識到自身的價值,增強民族自信心,提高民族自豪感。通過交流使人們認識到本民族和國家在體育發展過程中的不足,積極探索適合本民族和國家體育發展的方式,保持自主和獨立性[1]。 民族傳統體育是特定社會和自然條件的產物,它必然是精華與糟粕并存。隨著全球化進程的深入,當民族傳統體育賴以生存的環境喪失或改變以后,傳統體育就難以在新的社會生活中“原汁原味”地生存了。通過各種形式和途徑讓世界了解我國民族傳統體育,使其由某一民族所獨有的文化形式成為世界文化的重要組成部分,成為全世界人民所共有的體育文化活動。 民族傳統體育要保持開放的心態,文化交流是必不可少的方式。文化交流的結果,必然帶來不同文化的相互影響和滲透,使得一元變為多元,單一變為復合。在歷史的發展中,有的民族傳統體育項目不僅受本地區、本民族人民的喜愛,而且由于教育、娛樂、健身、交流等因素,符合其他臨近民族的需要而被借用,經過吸納、共生、豐富和發展原有的內容和形式,又再以新的面貌廣泛流行于各民族間。隨著社會的發展,少數民族傳統體育跨文化交流的標志將是普及與提高、群眾性與專業性、傳統體育與現代體育、民族性與世界性實現有機的結合,并融會于世界文化長河的洪流中。 這種跨文化交流的作用,是少數民族傳統體育在現代社會發展中的必然提升[2]。 1•2 在吸收外來體育文化中完善自我 文化的現代變遷是大勢所趨,歷史必然。民族傳統體育文化不是一種單一的文化,而是各種文化交融構成的復合體。因其存在環境的變遷也必然會產生其文化本體的變遷。由于西方工業文明帶來的經濟等領域的巨大優勢,今日的全球化相當程度上已經表現為西方化,在體育領域,伴隨奧林匹克運動全球化的過程,全球體育文化都在向西方體育文化看齊。在日益增長的西方文化壓力的作用下,世界各民族的文化一方面出現發展危機,另一方面世界各國的國家意識和民族意識及對自己傳統文化的認同感得到強化。抵制單一的文化擴張,加強各民族間的文化溝通,構建一個多元一體的世界體育文化新體系,是大多數國家利益之所在,也是人類體育文化長遠發展的重要基礎。 文化全球化是一個伴隨著經濟全球化而來的問題。西方資本主義的平等民主觀念的確沖擊了非西方社會中的傳統等級觀念,給人耳目一新的感覺。但是,從現實情況來看,又沒有我們所設想的那么順利,甚至還出現了意料不到的事情。這就需要我們理性地看待這個問題,并努力尋求解決的方案。在世界現代體育一體化趨勢明顯加速的今天,現代體育對民族傳統體育的沖擊已是一個不爭的事實。但是,以產生于農業社會的傳統體育去抵制現代體育也是不科學和不現實的。然而,傳統是民族的“根”,是“活”在現實中、人們頭腦中的東西,是深入一個民族靈魂深處的東西,是一個民族進行新的文化創造的根基。我們既不能抵制現代體育,又不能完全丟掉傳統體育,那么,只能促使民族傳統體育實現與時代相適應的現代化轉型,在吸收自身精華和借鑒現代優秀成果的基礎上進行新一輪整合創新,使之既不斷地得到更新與發展,又不失傳統的民族特色,跟上時代的步伐,發展成新時代體育文化的重要內容。 在全球化浪潮中,每個民族對自己的文化都承擔著守護者責任。努力推進我國民族傳統體育文化實現現代化轉型,使之成為繁榮新時代的健身娛樂文化,成為增強民族認同感的有效手段,并在國內廣泛開展的基礎上,積極將部分發展成熟的項目推向世界,參與構建多元一體的世界體育文化新體系,是全球化條件下中華民族的歷史責任。同時,必須清醒地看待西方體育與中國民族體育的巨大落差,那種受樂觀的“21世紀是中國的世紀”的預言、“中華文明將成為未來全球化的主導力量”的盲目自信影響的思想,必然成為體育全球化的障礙,只能制造類似于中國足球已經“走向世界”的幻想。中國體育文化的任何盲目的、急進式的融入世界主流體育的努力都無益于中國民族體育真正的自立和自強,也有害于中國民族體育真正地走向世界[3]。#p#分頁標題#e# 2 重塑中國體育形象 2•1 保持發展體育傳播中的改革與創新在體育全球化的進程中,在整合傳統體育與現代化、西方體育與民族體育的關系中,需要對民族體育進行綜合創新。民族體育的發展不是追求與西方體育相一致的標準,更不是走同樣的發展道路。 文明與進步帶領人類脫離了為爭奪資源而相互殺戮、戰亂不止的年代,建立起相對平衡的秩序。所謂進化真正的含義應該是所有存在者的相互依賴、平等生存,而不是弱肉強食的霸權和掃蕩[4]。身邊的事實已經告訴我們,這個平衡的打破,就意味著死亡和滅絕。任何對于別人的蔑視和消滅,也就是自己滅亡的開始。在打破了“中心”“方言”這樣的遮蔽之后,在打破了語言霸權的神話之后,我們或許能以更平靜的心態接受、看待語言之間的激蕩和互動。全球化時代的民族文化,如同網絡時代的方言一樣,被迫適應規范的城市化語言,否則不能彼此溝通。然而,在后現代社會,隨著中心的消解,整個西方的話語領域,從社會政治、認識體系到個人的精神和心理諸方面,各種現存的概念和價值都發生了動搖和疑問。從這個意義上來探討體育話語的重構與整合,是有積極意義的。 我國民族體育的發展要積極參與到體育全球化中來,沒有參與就沒有發言權。我國體育在20世紀近20年與國際體育組織關系中斷的歷史,失去了與世界體育同步發展的機遇,使中國體育發展滯后于國際體育發展的主流,同時使民族體育喪失了一次次與世界其他國家民族體育交流、溝通和融入國際體育主流的寶貴機會。2008年北京奧運會將為我國民族體育走向世界提供一個重要窗口和展示的舞臺。借此機會我們應重新審視民族體育在國際體育中的地位,開拓新的發展空間。 以西方競技體育的標準來衡量和判斷民族傳統體育的內容、方式和功能,容易使傳統體育(如中國武術)的發展背離項目本身的文化內涵。這是因為各個地區的民族體育都帶有強烈的民族文化氣息,內含濃厚的民族意識,而且在不同地區發展不同的民族傳統體育項目,使其保持原有的文化性格,具備相應的地域性。每一個國家和地區都有自己的傳統體育內容,在相當程度上成為這些地區或國家的象征,如美國的籃球、巴西的足球、日本柔道、韓國的跆拳道、朝鮮的射箭、中國的武術等等。民族傳統體育的歷史性、傳統性、民族性、地域性等特征,是民族體育文化獨立發展的基礎,不斷將成熟的民族體育項目推廣,實現傳統體育向國際體育的過渡,是現代體育發展的趨勢之一?；谶@樣的要求逐漸發展各種形式的民族傳統體育運動會和各種具有濃厚民族風情的各種傳統體育比賽,將其以一定的方式加以規范,甚至成為其他民族可共同擁有的文化瑰寶。 在中國,歷史發展到近代,傳統體育逐漸讓位于西方體育。從文化傳播的角度來看,中國的競技體育完成的是對歐洲娛樂文化的模擬和因襲,它表現了西方文化向東方文化的積極進攻并在侵入后占據了絕對優勢的態勢。不可否認,中國的競技體育已經取得了舉世矚目的成就,但由于競技內容的西方文化屬性,就使得獲得這種成就的過程在某種意義上變成了傳播西方文明的一種廉價渠道。但中國傳統體育并沒有因此而消亡,反而表現出強大的生命力。特別是在北京成功申辦2008年奧運會后,給了以武術為代表的中國傳統體育新的生機。僅依靠國人的支撐,勢必難于在國際體育中占有一席之地。近代西方體育的發展雄辯地說明中國體育要發展,必須走“走出去,引進來”的發展道路。國際體育運動事實上是20世紀以來人類社會全球化的先驅,而且至今仍是全球化實現程度最高的人類活動。之所以如此,根本原因是國際體育運動具有雄厚的民族文化依托?，F代奧運會從第一界設立的9個項目到27界奧運會設立的28個大項、300個小項,就是不斷吸收各國、各民族體育文化的結果,而且這種吸收仍在繼續,民族傳統體育規范性的提高和現代科學健身創造的運動項目,將源源不斷地向國際體壇輸入新的活力,促進國際體育運動在保持民族文化多樣化基礎上的融合與繁榮。 2•2 建立中國體育“話語”體系 現在,我們已經很難找到一個完全不受外來文化影響的民族文化了。各民族文化面對越來越多的共同現象和問題,彼此之間的交流越來越頻繁、越來越深入,這無疑顯示了文化的全球性發展的客觀存在。但有人指出“世界未來的文化就是中國文化的復興,有似希臘文化在近世的復興那樣”也并非沒有可能。在全球化背景下,我們應建立中國體育文化的話語體系,建立起與國際接軌的中國體育話語體系。 既然以西方體育文化為主導的現代體育文化并不是世界體育文化發展的唯一模式,那么,面向未來就成為民族傳統體育文化現代化發展的價值取向。面向未來,就是要以民族傳統體育文化為基點,對自身精華和現代體育文化優秀成果進行創造性吸收與借鑒,特別是要立足于時代視野對兩者的不足進行自覺的反思與批判,把握前進的方向,著眼于未來的發展,將現在和過去已經取得的成果,作為進一步發展的臺基,構建一種超越現代體育文化的新型體育文化體系[5]。 我們只有在東西方有效對話的前提下,進行現代性反思和價值重建,才有可能真正使本土性與全球性獲得整合,從而冷靜清醒堅實地進行自身的現代化建設[6]。從這個意義上,傳統中國文化與當代“中國問題”研究,對新世紀“中國形象”的呈現有著重要意義:把握當代中國文化轉型對當代社會發展的重大影響,清醒地認識新世紀中國文化,在社會轉軌中建立有效的公共話語空間。這已經不是一般的文化闡釋問題,而是跨國語境中的“中國形象”定位與呈現問題,同時也是中國自身形象不斷完善、豐富、發展和創新的前提。歷史已然說明,中國20世紀中對“現代化”的延宕,已經造成了嚴重的民族生存的癥結,如今,只有在全球語境中切實地對自身文化身份進行重新書寫,才有可能使新世紀中國形象重現歷史的輝煌。 3 中國體育傳播實力的提升 3•1 構建展示中國體育的舞臺 #p#分頁標題#e# 從1993年底國務院正式《衛星電視轉播地面接收設施管理規定》以來,至今國家廣電總局已經批準了27家境外衛星電視頻道在大陸地區合法落地。中國加入WTO,會開放更多的空間給境外衛星電視臺。以廣東省為例,有線電視臺已經可以轉播境外衛星節目。而目前在境外落地的電視節目相對較少,使得中國自己的舞臺相對狹小,只有在大型電視轉播中才能看到中國體育的身影,這與一個大國的地位是極不相稱的。 根植于經濟全球化之上的文化一體化,正變成一個普遍的語匯,其中包含了發達的、現代的、富足的含義,它所蘊涵的行為性意指即全球化是我們(處于落后的工業化和信息化社會的混合體的人們)或發達國家必須努力和發展的方向。如果經濟全球化是指在經濟迅速發展的今天,發達中國家必須融入WTO和世界經濟貿易圈,享受互惠互利經濟學原則,那么文化上的全球化比經濟上的全球化來得更為簡捷和迅速,在和世界同步發售商品的同時,我們的網民和受眾正心安理得地享用著文化全球化帶來的文化消費品,而對于所謂先進的美國文化的認同,更使人們沉浸在世界一體化的“現代美國夢”中,沒有自我發展的基本思路,一切融入到西方文化的發展軌跡之中。 當前,國外一些傳播機構通過交換節目和頻道互換的方式,直接在境外落地,這對于展示中國良好的國際形象和繁榮穩定的發展面貌搭建了一個平臺。對于體育而言,通過這些媒體的宣傳,能夠更好地促進國外對我國深厚的體育文化和良好的體育市場環境的廣泛了解。 3•2 促進中國體育傳播產業的發展 媒介機構應遵循國際慣例,結合中國國情,有針對性地進行相應的有關體育傳播市場的規范。根據WTO的要求,傳媒可有步驟地與體育主管部門配合,積極開發體育傳播市場潛力,建立一個穩定、規范的游戲規則。從長遠來看,這既用于媒介自身的發展,也會有利于我國體育產業的發展,進而促進中國體育事業的騰飛。 國家體育總局加快了對有關體育傳播產業等一系列體育的立法。在以后《體育法》的修改中,可以對體育傳播的有關內容做出相應規定。經過多年的實踐,國家體育總局在開發體育傳播市場方面已經積累了一定的經驗。 從1994年與中央電視臺簽定了第一份合同開始,國家體育總局就一直在進行摸索,并取得了一定成績。如九運會電視轉播權開發的有些做法,就嚴格參照了國際慣例,并兼顧了中國特色,是一個較好的開端。特別是CBA電視轉播權的開發,實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。國際體育行政部門可在以往實踐的基礎上,進一步加大開發力度,實現體育傳播產業的綜合開發。 由于我國的體育資源基本上由國家體育行政部門擁有,因而自然由體育行政主管部門組織開發。這在很大程度上影響到開發的效率和開發的積極性。在九運會和2001年CBA電視轉播權的開發中,將開發權委托給相關的中介公司,做到利益共享、風險共擔,能夠有效地促進體育傳播產業市場的開發,提高綜合競爭能力?，F代競爭運動已經形成了“名人+媒體+名牌”三位一體的經濟運作模式,國內體育傳播市場的開發也離不開“名人”和“名牌”。姚明在國內只是CBA中比較優秀的一員,但他到了NBA后,在NBA這一世界大舞臺上表演,通過媒介極力地包裝,使他在NBA中也成為了非常有影響的一員。有媒體稱,其廣告身價已經過億。這在中國體育界是史無前例的。這一是得益于個人魅力,更主要的是得益于NBA這一國際知名品牌。 國內各媒介機構從來沒有放棄過對足球的打造,自1994年甲A聯賽開始,在體育報道中有關足球的報道是最多的。特別是在2002年獲得世界杯出線權后,各媒體更是形成了一個“狂歡”期。但由于各方面的原因,特別是體育機構(俱樂部)自身的原因,并且涉及到管理深層的問題,在中國要使男足形成一個名牌可能還需時日,但這還是努力的方向。2004年開始,甲A改成中超,能否打造一個類似“英超”一樣的國際品牌,同樣需要時間的考驗。另外,中國各俱樂部絕大多數都不是嚴格意義上的像西方俱樂部一樣的運行機制。同時任何一個俱樂部都不能像“意甲”“英超”“德甲”中的一些俱樂部一樣有知名度和健全的運行機制。 各俱樂部體育轉播很難進行有效的市場開發,并且有較大的市場局限性,在技術、推廣方面也會有一定的困難,尤其是在中國這種市場不太成熟的情況下。只有將俱樂部進行整合,作為一個整體進行開發,才有一定的競爭力,才能獲得較大的經濟效益。2003年中廣網、中國足協下屬福特寶公司和聯賽推廣商IMG已經將各俱樂部電視轉播權統一收購,也許正是出于這方面的考慮。盡管也引起了許多俱樂部的不滿[7]。 4 結束語 體育文化全球化與經濟、文化全球化一樣,是現代社會發展的必然趨勢。世紀之交的中國體育文化,在全球化的世界趨勢中,再一次面臨著民族化與現代化的選擇。中國體育文化的最大愿望是融入到體育全球化浪潮中,但中國體育文化融入全球化,并不等于將中國體育文化納入西方文化的軌道中,而是要堅持自我立場、自我身份,更不能使民族精神迷失在“融入”中。同時不能拒斥西方,而是要溝通和互補,在與世界體育“接軌”的過程中,有選擇性地接受。