前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的危機傳播媒體的功用及措施，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：尹瑛 單位：宜春學院文學與新聞傳播學院
一、引言
2011年8月8日，因受臺風“梅花”影響，大連福佳大化(PX項目)附近防波堤被沖毀，海水倒灌進廠區，以致生產用化工儲罐受到威脅;引發市民憂慮。6天后(8月14日)，與廈門PX事件相似，上萬市民自發走上大連街頭“散步”，強烈要求福佳PX項目搬出大連;當天，大連市政府宣布該項目立即停產并搬遷。一個投資近百億、存在重大環境風險的項目，其為當地公眾所知曉卻是在一場臺風引發的緊迫危機之后。作為風險決策者的政府部門對風險信息的遮遮掩掩固然是導致公眾知情權、表達權、參與權和監督權受損的重要原因，但地方媒體作為社會的“守望者”、“監督者”以及溝通政府與公眾的重要橋梁，其對與公共利益緊密相關的重大決策信息傳播的缺席亦是值得我們深刻反思的問題。放眼全國，隨著我國社會結構轉型的深入，由改革所引發的利益失衡與權力失范問題漸趨凸顯、各類危機事件時有發生，無論是危機事件的種類、數量、發生頻率還是其規模和社會影響都呈現增多與加劇的趨勢?？梢哉f，我國進入危機社會已是不爭的事實。這一事實對社會管理者的危機處置能力無疑提出了更高的要求。在此背景下，危機傳播作為危機管理的關鍵環節也日益受到學界和業界人士的關注。
所謂危機，指的是對一個社會系統的基本價值和行為規則架構產生重要威脅，并在時間壓力和不確定性高的情況下必須對其作出決策的事件［1］(P78)。美國學者Banks將危機傳播(crisiscommunication)定義為“在危機事件發生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”，在他看來，一個有效的傳播不僅能減輕危機，還能成功化解危機給組織帶來的負面社會影響，重塑公眾信心與企業信譽［2］。臺灣學者吳宜蓁對危機傳播與危機管理的概念做了對比分析，認為危機傳播是為影響大眾對組織的形象認知所作的努力，其目的在于溝通與維護組織形象［3］(P7)。將兩者相結合不難發現，所謂危機傳播，實際上就是借助組織與公眾之間的傳播活動來化解危機，重塑組織的公眾形象的過程。而大眾傳媒作為信息傳播、交流與溝通的重要平臺，在危機傳播活動中無疑扮演著至關重要的角色，危機事件中，公眾知情權與表達權的權利保障及其實踐都離不開大眾傳媒的支持。然而，盡管我國政府自2003年非典事件后在政府信息公開方面有了顯著改善與進步，但“報喜不報憂”、“負面新聞正面報道”、“家丑不可外揚”等傳統新聞宣傳思維很多時候仍根深蒂固地束縛著一些宣傳工作管理者的頭腦，使傳統媒體尤其是地方媒體在危機發生后表現出缺位、錯位，失語、噤聲等問題，錯失了危機事件處置的最佳時機。
尤其是以在微博為典型代表的“自媒體”興起的現實背景下，“人人即媒體”的觀念已經深入人心，危機事件的親歷者、目擊者和關注者都可借助這些網絡平臺來傳播與事件相關的消息，但未接受專業訓練的個體化傳播者的信息傳播有可能包含著非理性的、情緒化的內容，甚至有可能導致謠言的傳播與快速擴散，引發更大范圍的負面輿論，加速危機的發展。在近年來發生的一系列危機事件中(如2007年的廈門PX事件、北京六里屯垃圾焚燒廠事件、2009年的廣州番禺垃圾焚燒廠事件以及今年的大連PX事件等等)都不難發現危機演變所暗含的這一邏輯脈絡。因此，無論是從大眾傳媒自身所應擔負的社會責任角度出發，還是從新媒體環境下危機傳播面臨的緊迫而現實的問題出發，地方媒體在危機傳播中的傳播角色與功能問題都值得我們深入探討。
二、危機傳播中地方媒體的角色定位:以價值定位取代功能性定位
角色是與人們的某種社會地位、身份一致的一整套權利、義務的規范和行為模式，它體現人們對具有特定身份的行為期望，是構成社會群體或組織的基礎。如同每一個人都具有多重角色一樣，大眾傳媒在社會中所扮演的角色也是多重的，在不同歷史時期、不同傳播環境中，媒體所承擔的社會角色也各不相同。換言之，媒體對自身傳播角色的認知與界定從宏觀上來說體現著其對自我所處的制度空間、歷史使命、傳播責任與受眾期待的理解與判斷，從微觀上說則體現為日常新聞生產活動中對事實新聞價值的選擇與判斷和對報道角度、報道重點乃至報道語言的權衡與斟酌，是我們討論傳播功能的基點。庫姆斯提出的“情境式危機傳播理論”為我們界定危機傳播中地方媒體的傳播角色提供了理論支撐。它引入了“危機責任”、“利益有關方”和“危機歷史”等核心概念，主張媒體和公眾對危機責任歸屬的認定決定了組織應當采取的反應策略，而這些反應策略能否奏效則與組織在既往危機傳播中的表現緊密相關［4］(P109)。因此我們認為，危機傳播中地方媒體的傳播角色定位不是以特定危機事件的處置為目的的功能性定位，而是以確立地方媒體公信力為目標的價值定位。
以2007年廈門PX事件的危機傳播過程為例。廈門PX項目是騰龍芳烴(廈門)有限公司投資的化工項目，總投資額達108億元人民幣，投產后每年的工業產值可達800億元人民幣;項目早在2005年就通過國家環保總局的環評審批，2006年11月17日正式動工建設，之間未遭遇什么阻礙，可謂一帆風順［5］。在2007年專家和民眾反對意見出現前，《廈門日報》也曾就該項目的投資、征地以及環保投入等問題給予大量報道，但報道無一例外地以企業話語和官方話語為主要話語形態，表現出鮮明的正面報道立場，絲毫未提及項目潛在且巨大的環境風險問題。①2007年初，全國政協委員、廈門大學化學系教授趙玉芬在全國兩會上提出質疑廈門PX項目的提案并引發全國媒體廣泛關注，廈門當地媒體對此卻集體沉默了。隨后，面對市民日漸高漲的質疑與反對呼聲，當地媒體仍失聲噤語。直到2007年5月底，廈門市民開始同傳一條短信號召大家“散步”表達反對聲音，②當地媒體才開始發聲，承擔起官方話語的“傳聲筒”角色，整版整版地刊發廈門市環保局負責人和PX項目企業負責人的訪談，對PX項目的合法性和安全性進行論證。③但由于此前廈門市政府對相關消息的封鎖政策，這些文章的刊發被市民反向解讀為政府強勢推進項目的信號，激發起更為強烈的負面輿論。
“報喜不報憂”，“家丑不可外揚”，危機傳播地方媒體表現出的這些傳播理念實際上是對自己作為中立報道者角色的否定，而當他們選擇以沉默應對發端于當地的重大危機事件的同時，他們無疑也就失去了在當地公眾心中的公信力。將地方媒體的這種危機傳播表現置入“危機歷史”情境中不難發現，危機傳播中，地方媒體首先將自己視為地方政府的“傳聲筒”，站在宣傳者的“傳者”立場來向公眾告知事件處置情況，而不是作為社會守望者，從公共利益角度出發，去主動反思暴力拆遷背后的更深層的政策問題、制度問題。整體來看，我國地方媒體在危機傳播中的表現仍體現出較強的體制性束縛，傳媒“事業單位”的屬性和“黨管媒體”的體制背景使得地方媒體在報道本地發生的重大危機事件時常“束手束腳”，難以自主，表現出強烈的自我控制意識，尤其是黨報黨刊“負面新聞正面報道”、“災難不是新聞，救災才是新聞”的傳統報道理念仍然根深蒂固。危機面前，他們首先將自己定位為黨的“宣傳工具”，自覺服從政府的信息規定，以危機事件中政府信息的“單向者”而不是政府與公眾之間的溝通者的角色出場，結果反而喪失了新媒體環境下危機信息的主動權和主導權，損害了他們在本地公眾中的公信力，成為公眾有關“危機歷史”的集體記憶中的負面內容?；诖?，我們認為，危機傳播中，地方媒體應首先改變既往功能性定位主導的角色定位，以價值定位取代功能性定位，明確媒體作為獨立報道者和危機反思者的傳播角色，唯有以此為基礎來探討地方媒體危機傳播中的特定功能才是有意義的。#p#分頁標題#e#
三、危機傳播中地方媒體的功能:真相揭示與公民教育并行
傳播學先驅拉斯維爾在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中，將傳播的基本功能概括為:環境監測、社會協調和社會遺產傳承。隨后不少學者在此基礎上對媒體的傳播功能進行了進一步的補充和豐富，但媒體的環境監測功能一直被視為首要功能。對于危機傳播而言，媒體的環境監測功能無疑也至關重要。可以說，危機預警、危機告知、危機化解、危機教育等都從屬于危機傳播中媒體環境監測功能。但是，結合上文分析不難發現，對媒體功能的抽象界定或論述并無助于改變危機傳播中政府尤其是地方政府對傳媒功能的功能性定位。從傳播學的角度分析，危機的產生、爆發、延續到最終解決，其本身就可被理解為一個動態的話語沖突與調和的過程，其旨在確立一種新的社會共識，以建立一個有利于組織發展的傳播機制和輿論環境。大眾傳媒僅僅是這個話語沖突與調和過程的一部分，由于危機中所涉利益各方在近用媒介進行表達的過程中并不平等，政府作為強勢方占據著信息資源優勢和媒介資源優勢，普通公眾近用大眾傳媒的努力卻常遭遇重重阻力，以至于他們為了贏得媒體關注不得不鋌而走險采取其他方式進行表達，集體“散步”、“自焚”等行為因其反常性和沖突性都易于成為媒體關注的內容，借助于此，普通公眾方得以通過媒介來表達自己的利益訴求，影響政府相關決策。這種行為邏輯在江西宜黃拆遷事件、廈門和大連的PX事件、北京六里屯和廣州番禺居民反建垃圾焚燒廠④等事件中都已經得到了印證。換言之，就我國轉型期危機事件自身的特點而言，話語權分配的不平等本身就是誘發危機的重要因素。為此，在應對此類危機事件時，地方媒體作為距離事發地最近，對事發地政治、經濟、社會等各方狀況了解最為全面，同時對地方公眾而言又最具接近性的媒體，其在危機傳播中承擔著兩項至關重要的傳播功能，即揭示事件真相和進行公民教育。
(一)揭示事件真相
我們在此之所以強調危機傳播中地方媒體揭示真相的功能而非一般意義上的信息傳遞功能，其原因在于“揭示真相”強調的是地方媒體在危機傳播中的主動性和策略性，而“信息傳遞”則更具被動性，媒體只是被視為官方信息的“二傳手”，而非危機真相的主動調查者。盡管受到既定媒體體制的限定，“黨報不能批評同級黨委”至今仍然深刻影響著傳媒的新聞生產，但隨著新媒體傳播技術的發展，這一傳統媒體治理理念從理論到實踐都遭遇普遍質疑。在我們前文所討論的案例中，包括黨報在內的地方媒體無一例外地主動放棄了危機傳播中的社會監測功能，與官方話語“合謀”共同遮蔽了引發危機的深層社會風險。例如大連的PX項目，對于這樣一個存在重大環境風險、涉及公共利益的化工項目，在臺風突襲導致潛在風險演變為現實危機之前，當地很多市民竟然對其全然不知;而在江西宜黃強拆事件中，對事件給予深入調查報道并引發社會強烈反響的瀟湘晨報、南方都市報、鳳凰周刊等均是外地媒體。這種“異地監督”現象在我國傳媒運作體制中可以說是一種常態，但綜觀新媒體環境下諸多危機事件的傳播過程不難發現:危機傳播中地方媒體對危機事件的報道體現的是地方政府在危機處置上的透明度、可信度和責任度，他們主動或被動地讓位不僅為謠言的產生和擴散提供了可乘之機，其失語或噤聲背后所體現出的地方政府對傳播的控制也無疑使政府危機處置的公信力大打折扣。
(二)進行公民教育
將公民教育視為危機傳播中地方媒體的一項重要傳播功能，其原因在于，對于身處轉型社會風險與全球化風險疊加的中國社會而言，防范風險與化解危機的根本出路都離不開公眾參與，而理性有效的公眾參與離不開公民社會的建設與完善。廈門、大連市民以“集體散步”方式改變了政府有關當地PX項目的決策，北京六里屯和廣州番禺居民則以“集體上訪”方式影響了當地垃圾焚燒廠建設規劃，而近年來各地發生的多起因政府強拆而引發的“自焚”事件則最終推動了新拆遷條例的出臺和行政強拆的廢止……這些以危機事件形態呈現的公眾參與路徑一方面體現出我國公眾參與的“媒體驅動”特征，即媒體報道引發的輿論壓力是迫使政府吸納公眾意見，改變既定決策的重要因素;另一方面則體現出我國公眾參與的常規機制尚未形成，公眾參與的路徑和效果仍存在較大不確定性。換言之，公眾參與的本質事實上是公眾與政府就與公共利益相關的問題進行平等、開放和理性對話的過程，而在公眾參與的常規機制尚未健全的情況下，地方媒體作為鏈接當地公眾與政府的重要橋梁，在危機事件發生后應一方面積極向公眾揭示事件真相，督促政府對危機根源進行反思，另一方面則應主動承擔起公民教育的職能，引導公眾客觀公正地認知危機，理性克制地進行表達。與此同時，公民教育的另一重要對象還包括地方政府官員，地方媒體在對本地發生的危機事件進行報道的同時，對政府表現出的“官本位”的意識形態及獨斷決策的行政慣習應給予必要的批評，推動決策者的主動反思。
在這一點上，廣州媒體在就番禺市民反對垃圾焚燒廠事件上所做的報道堪稱媒體公民教育功能實踐的范本，在整個事件的報道過程中，媒體不僅關注事件中公眾參與的具體過程，同時還不斷通過看發社論、來論等方式對公眾參與的意義進行詮釋，強調政府民主決策的重要性和居民行動所體現出的公民意識、公民精神，努力建構起一種公民身份認同;而這種意義詮釋又反過來推動了行動者對公眾參與意義的進一步理解。⑤地方媒體積極介入下的這一互動傳播過程充分彰顯出了地方媒體危機傳播中公民教育功能實踐對于化解危機、重構民眾與政府之間理性對話平臺的標本意義，值得我們學習。
四、危機傳播中地方媒體的策略:實踐勇氣與實踐智慧并重
在我國媒體的新聞生產中，宣傳部門和其他行政管理部門作為媒介的直接管理者，構筑了邊界明確清晰的新聞生產的有形控制空間，也就是我們常說的新聞生產所受的“體制性束縛”。尤其是在對黨政形象具有負面影響的危機事件的報道中，這種束縛常以有形或無形的方式操控著媒體的新聞生產活動，對于事發地的地方媒體而言，表現就更為明顯。例如在廈門PX事件中，廈門日報、廈門晚報此前有關該項目的報道多強調項目可觀的經濟效益，鮮有提及項目所涉及的環境風險;而到危機潛伏期，上萬市民開始同傳一條短信號召“散步”反對該項目時，地方媒體先是集體失語，隨后又開始整版刊登官方和企業代表言論，強調項目決策的合法性與技術的安全性，以此作為對公眾反對呼聲的回應;而到危機爆發期，近萬市民“集體散步”，地方媒體對市民呼聲仍是只字不提，僅單向傳播政府的回應。盡管廈門市政府在危機爆發后立即啟動了公眾參與程序，有效化解了危機，但地方媒體在整個危機事件中的傳播表現可謂乏善可陳，既無法與網絡媒體的開放性優勢相比，也無法與異地媒體深度報道的優勢相比。在本地重大危機事件報道中，地方媒體的這種表現無疑會令其公信力大打折扣。對于危機傳播中的地方媒體而言，要改變這種傳播弱勢地位，履行好其作為社會監測者的傳播職能，就必須同時具備實踐的勇氣和實踐的智慧。#p#分頁標題#e#
(一)實踐的勇氣
在“黨管媒體”的傳媒體制基礎尚未改變的情況下，危機傳播中地方媒體的確面臨著較為尷尬的處境，但這些來自媒介組織外部的新聞生產的社會控制力量本身并非鐵板一塊，而是一個彈性的空間，這就為地方媒體危機傳播實踐提供了一定的自主空間。然而，我們不難發現，在一些危機事件中，地方媒體的缺席與失語事實上并非外力干預使然，而是媒體自身受管束的新聞生產慣習使然?；诎踩a的需要，他們時常自縛手腳，自設邊界，不敢越雷池一步，由此才導致了主動缺席、失語的現象。因此，在受限的傳媒體制空間內，地方媒體作為公眾知情權的受托者，要想履行好其社會監測功能，首先必須具備實踐的勇氣，要敢于和勇于監督地方公共事務，同時積極引導公眾理性參與相關公共事務的決策，做好公眾與政府之間溝通的橋梁。尤其是在以微博為代表的“自媒體”傳播平臺日漸興起的背景下，政府和媒體都應清醒地認識到，傳統的以“堵”為主的輿論調控手段如今已經很難奏效，而且有可能適得其反地激化公眾情緒，將線上言論轉變為線下行動，對社會秩序造成負面影響。因此，無論是政府還是媒體，都必須轉變觀念，因應當前傳播環境的新變化，把握住危機事件中信息的主動權，暢通公眾利益表達的常規渠道，才是防范危機的可行之道。
(二)實踐的智慧
由于體制限定下媒體自主實踐的空間具有高度不確定性，僅憑實踐勇氣的蠻干無疑存在巨大的風險。這也是我們強調實踐勇氣與實踐智慧必須并重的原因所在。事實上，在過往危機傳播的媒體實踐中也已經積累了豐富的實踐經驗，形成了一些可供復制、相對常規的實踐策略。我們將其簡要地總結為以下幾點:
1.爭分奪秒，打時間差。在危機事件發生后和政府宣傳部門的禁令發出前常常存在一個時間差，媒體可以搶在禁令發出前進行報道，披露真實信息，這樣既沒有違反相關規定，亦及時傳遞了危機真實信息。例如汶川地震發生后，馬上開會禁令，要求除了新華社和中央電視臺，其他媒體不得擅自到現場采訪和報道，但包括地方媒體在內的很多媒體在禁令發出前已經出發趕赴現場，這一宣傳禁令只能自行作廢。
2.字斟句酌，邊緣突破。由于宣傳禁令內容本身敘述常不甚明確，存在主觀解讀空間，媒體實踐中可以利用這些空間尋求邊緣突破。例如“原則上不做報道”并非完全不可以做報道，“原則”是有彈性的;“不做文字報道”并沒有說不可以做圖片報道;“不宜炒作”，但究竟如何才是“炒作”，事實上很難界定［6］(P167－168);“在官方通稿前不得報道”意味著并未限定通稿后媒體的報道空間等等。
3.協同作戰，共抗風險。我國有句古話說“法不責眾”，對于危機傳播中遭遇不確定性報道風險的地方媒體而言，采取協同作戰的方式，“不約而同”地對特定危機事件進行報道，可以大大降低“單打獨斗”進行報道的傳播風險。
4.媒體互動，策略突圍。在新媒體傳播環境下，地方媒體之間、地方媒體與異地媒體之間、地方媒體與新媒體之間的策略合作對于揭示危機事件真相，實現策略突圍具有重要意義。例如去年上海靜安大火事件，事件發生后，微博網友馬上開始了直播報道，優酷等網絡視頻媒體還將現場采訪視頻快速上傳，盡管上海市委宣傳部仍然是按慣例要求當地媒體不得報道和評論，只能統一通稿，但在新媒體強勢介入下，追查事件真相成為一種強勢輿論，遠非報道禁令所能控制。而在報道遭遇行政干預不得不被刪除的情況下，將相關稿件、版面通過網絡進行傳播也是表達媒體自身態度與立場的方式，例如在“7•23”動車事故中，新京報等多家媒體有關事故后續報道的多個禁發版面就通過微博得到了快速傳播，這對危機傳播中的地方媒體而言亦是可供借鑒的實踐策略。
五、結語
我國社會已經步入一個高風險社會，各類危機事件時有發生，政府作為社會管理者有必要將危機處置作為一門必修課進行學習。在這門必修課中，如何處理好政府與媒體之間的關系是一個至關重要的問題。本文對危機傳播中地方媒體傳播角色、功能及策略的探討，其目的亦在于強調地方媒體作為當地公眾與政府之間進行理性溝通與對話平臺的重要意義。地方媒體不應被簡單界定為地方政府的宣傳工具，確保其獨立、客觀的社會監測角色的實現，不僅是實現媒體危機預警功能，防范社會危機發生的必要保障，同時也是確立媒體在公眾心目中的權威性和公信力的前提要件。尤其是置身于新媒體傳播技術所帶來的開放輿論環境下，地方媒體在危機傳播中的表現所顯示的不只是媒體自身的良知與社會責任感問題，同時也是地方政府的執政形象問題。
故而，對于危機傳播中的地方媒體而言，除了肩負危機信息傳播的基本職能外，還需要履行揭示危機真相，促使政府反思，同時進行公民教育，引導公眾理性參與社會公共事務的傳播功能。而在現行新聞體制下，這些功能的履行需要地方媒體具備實踐的勇氣注釋:①如《廈門日報》2006年10月26日以《創造又一個海滄速度海滄PX項目40天征地1920畝》為題報道了海滄土地開發總公司為PX項目征地的事跡，對這種高效的征地速度予以了高度肯定，稱之為“史無前例的海滄速度”;12月9日，又以《海滄PX項目投資近5億堅持高標保護環境》為題對該PX項目的環保投入予以報道，報道中引用企業方信源對企業在環保方面的高投入給予了詳盡的報道，例如環保方面的直接投資就達4.7億元;環評報告的某些標準甚至高于廈門市標準等等。不難看出，這些報道無一例外是在強調PX項目建設的高效、環保和安全性，對于項目背后潛藏的環境風險問題卻鮮有提及。②短信內容為號召市民為了子孫后代參加萬人游行，時間為6月1日上午8點起，路線為由各自所在地向市政府進發。詳細報道可見《南方都市報》2007年5月29日的相關報道“廈門百萬市民同傳一條短信”。
③2007年5月29日，《廈門晚報》以兩版篇幅刊發了萬字長文，以記者問市環保局負責人的形式，對PX項目進行了較為全面的介紹，同時，騰龍芳烴公司總經理林英宗也進行了答記者問，從技術角度強調了PX項目的安全性。④2007年6月5日，上千北京六里屯居民聚集在原國家環保局門前，要求停建六里屯垃圾焚燒廠項目;2009年11月23日，上千廣州番禺居民聚集在廣州市政府門前，要求停建番禺垃圾焚燒廠項目。這兩起事件的誘因都與媒體報道受限，訴諸體制內常規信訪渠道的維權又效果不佳有關。⑤2009年11月23日，近千廣州市民聚集在廣州市政府門前，反對垃圾焚燒，要求停建番禺垃圾焚燒廠項目，并喊出了“尊重憲法”、“要求對話”等口號，之后《南方都市報》、《新快報》、《時代周報》等媒體紛紛刊發評論，將番禺居民的行動視為“公民自治”的寶貴經驗，并將番禺居民反對垃圾焚燒的行動列為我國“2009十大公民行動”之首。#p#分頁標題#e#
