前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的危機傳播媒體的用途及措施，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
作者：張智華 解春 麗單位：北京師范大學藝術與傳媒學院 安徽網絡電視臺
電視、報紙、廣播、網絡、手機等媒體為公眾利益服務，這樣才會取得更大的社會公信力。電視、報紙、廣播、網絡、手機等媒體應該體現以人為本的精神，應該體現為人民服務的宗旨。傳媒必須服務于公眾利益，而不僅僅限于服務某個政治或經濟利益集團，新聞傳播從業者是社會的觀察者、事實的報道者、環境的監測者，而不是某一利益集團的宣傳員。危機與民意事件在媒體傳播中引人關注，媒體傳播迅速而廣泛，能夠引起民眾的強烈關注。媒體傳播能夠讓民眾及時了解有關情況，形成相關輿論。媒體能夠部分滿足民眾的知情權，促進了社會啟蒙，是對傳播權的一種張揚，促進了有關輿論的形成。但是，在危機傳播中，媒體如何獲得大眾的信任，使媒體在危機傳播中發揮出應有的效能，依然是值得我們認真探討的問題。
一“危機傳播是指在危機事件發生之前、之中和之后，介于組織和其公眾之間的傳播”［1］。這一定義指明了危機傳播貫穿于危機管理的整個過程和各個環節，以新聞媒體和其他傳播渠道為中介，是政府、組織與社會、公眾之間雙向互動的信息傳遞與溝通行為。政府、媒體和公眾是危機傳播的3個主要維度。其中，政府是危機傳播的主體，或稱權威信息源;公眾作為利益相關者，形成輿論，影響危機的進程;媒體是政府與公眾之間的紐帶，上下溝通信息，穩定社會情緒，獲取輿論支持，是危機傳播的主角。三者形成合力，則可達到減少危機損壞程度，縮短危機延續時間的目的。西方危機傳播理論植根于危機管理的背景中。由于早期的危機管理所采取的一系列技巧與措施都涉及到傳播，爾后隨著危機種類日趨繁多，內容日漸復雜，以及傳播媒介日益豐富，借助傳播進行危機管理也變得越來越重要。危機傳播逐漸從危機管理中分離出來，并形成了傳播學、管理學和公共關系學3種主要的理論視角。
傳播學視角的代表人物是凱瑟倫•福摩•班克斯，他給出了危機傳播的經典定義，傳播學者采取這一視角，認為有效的傳播不僅能減輕危機，還能給組織帶來比危機發生之前更為正面的聲譽。管理學視角的代表人物是克模伯斯，他認為危機傳播的研究都不過是強調危機應對策略的選擇，即組織在危機后“說什么”和“做什么”，而這種策略選擇本身就屬于管理的過程［2］。西方不少學者從公共關系視角來解釋危機傳播，約那桑•伯拿斯騰認為，從更專業的角度看危機公共關系可以稱為危機管理或危機傳播，危機公關成為其中一項重要內容。盡管3種視角的側重點不同，但都共同關注和強調信息在處理危機事件中的核心地位與作用。無論是危機前的信息預警，還是危機爆發后的新聞與公眾溝通，抑或是危機后期的形象修復等，都需要調動一切信息傳播手段來進行處理。英國學者邁克爾•里杰斯特一語中的地指出:“只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理”［3］(P30)，這是對危機傳播本質特征的精準把握。現代社會是媒介社會，大眾媒介滲透到人類社會的各個層面和角落。危機的非常態性和事關多重利害關系的復雜性，正是大眾媒介報道、傳播的核心關注點。同時，人際傳播、群體傳播和組織傳播等其他傳播形態對危機也高度敏感，容易形成難以控制的傳播流。傳播合力形成的輿論壓力，往往是組織在危機中遭遇的最大挑戰之一。
與之相應，處置危機的核心問題是傳播。傳播的速度、傳播的內容、傳播的方式、傳播給誰都很重要。危機一旦發生，我們能做的一是減少損失，二是影響傳播。這里說的影響傳播不是掩蓋危機真相，而是客觀理性地告知公眾危機真相。媒體在危機傳播中處于一個特殊的地位。媒體對上與危機傳播的主導者政府直接發生聯系，兩者之間有著錯綜復雜的關系;對下直接面向危機傳播的參與者公眾，在滿足他們知情權的同時，引導公眾輿論。媒體上下溝通，并與政府和公眾處于一種互動博弈的聯系之中。媒體與政府既是合作者，有時也是對立者。而媒體與公眾，他們的利益同樣也是既有一致之處也有相悖之處，因此媒體與公眾有時聯合，有時對立。在危機爆發期，媒體的信息公開至關重要。危機發生時，受眾的認知平衡被打破，出現強烈的信息饑渴，媒體在第一時間進行報道，可以讓公眾盡快了解事實真相。媒體代表公眾行使環境監測的職能，當發現社會異常時，有職責將危險情況公之于眾。媒體以其時效性優勢，更應該發揮好信息傳播的職能。例如，2011年3月11日，日本發生9級強烈地震，引發約10米高的海嘯，并引發福島核泄漏、核污染事件，中國鳳凰衛視及時地進行了一系列的準確報道，讓公眾了解有關危機真相，受到人們好評。然而，有些媒體有時往往因為對危機情況的不確定而不惜以犧牲時效性為代價，對一些危機信息采取“舊聞”或“不聞”的態度，這樣做的初衷是擔心造成社會恐慌。這是對公眾知情權的漠視。知情權是公眾享有的通過大眾媒介了解政府工作信息和社會公共信息的法定權利。知情權是一種廣泛的社會權利，是公民行使言論、出版等自由權利的基本前提，也是公民行使參政議政權利的基本保障?，F代社會中，公民知情權的實現程度成為衡量一個國家民主自由程度的重要標準。在危及人民生命財產安全的事件發生時，公民知情權更應該受到尊重。
以2006年1月8日國務院公開實施《國家突發公共事件總體應急預案》為分野，中國的危機傳播實踐進入發展階段。2006年至2008年3年中，中央和地方各級政府部門相繼建立起突發事件的應急處理機制和新聞機制;政務公開和政府信息公開成為中國政治體制改革的一個重要內容;2007年全國人大修改《突發事件處置條例》，刪除了“媒體不得擅自進行有關突發事件的報道”的條款;2008年5月1日，《政府信息公開條例》正式施行。政策上的支持給了媒體極大的鼓舞力量和更大的報道空間，中國媒體在危機傳播中的作用日益凸顯。今天的信息渠道已經使“舊聞”和“不聞”變得越來越難，延遲和屏蔽信息可能造成更大的社會恐慌。危機爆發時，盡管伴隨著事態發展的不確定性，無法看到危機事態的全貌，但危機時刻的信息公開仍然是不可回避的。對于當事者來說，第一時間面對媒體披露“新聞”被認為是一種明智的選擇。危機發生時，媒體應當向公眾公開的信息包括:需要公眾了解和配合行動的信息，如危機發生時間、地點、狀態、性質、危害以及防范辦法;需要公眾理解和支持的信息，如坦言危機前景的不確定性、坦言戰勝危機的困難與問題。#p#分頁標題#e#
二電視、報紙、廣播等傳統媒體的影響力和公信力較大，其作用是十分明顯的。相比較而言，電視媒體在危機傳播中的作用尤為重要。作為視聽綜合的媒體，其對危機現場的展現直觀而真切。電視是視聽合一的媒介，視聽傳播手段決定了電視具有極強的形象感、現場感與過程感。電視新聞傳播可將危機事件的現場景象生動地展現給觀眾，使觀眾看到并聽到現場的實況和過程的發展，仿佛身臨其境。電視還可以通過展現記者、主持人的采訪提問、即興點評及人物的交流、對話過程，帶給觀眾“在現場”的感覺。電視新聞傳播的這種極強的現場感和傳真性，使其具有很強的說服力和感染力，能夠極大地調動受眾的參與意識。在危機傳播中，電視發揮其展現現場的優勢和魅力，能夠最直觀而真切地傳達信息，從而消除人們的不確定性與恐慌情緒。電視即時傳播，電視直播實現了與危機事態同步。危機傳播中，危機事態突發性、緊迫性等特點對傳播的時效性提出很高要求，電視直播因其所具有的高度時效性、與事件發生發展的同步性、以及現場真實影像的直觀傳播，成為危機報道最有力的武器之一。
電視覆蓋面廣，收視方便，是受眾經常選用的信息接觸渠道。陸地在《中國電視產業的危機與轉機》中指出:“中國電視產業的現狀不是什么居安思危(無安可居)，而是危機四伏，但中國電視產業危機的主要根源在內部而非外部，最大的危機是缺乏危機意識和不知真正的危機在哪里;第二，中國電視產業的主要轉機亦在內部而非外部，為轉機的出現和實現創造良好的條件和環境比轉機本身更重要。”［4］(P8)這一論斷確有道理。在我國，人們對電視的危機與轉機都很關注，電視已成為人們獲知新聞信息的主渠道之一。作為傳統媒體，電視具有權威性與影響力。在所有大眾傳媒中，電視媒體的公信力較高。公共傳播學的研究表明，人們對危機情境的認知主要來自3個方面，一是個人面臨危險時的直接經驗，二是經由他人轉述而獲得的知覺經驗，三是借助大眾傳媒的新聞報道而獲得的認知經驗，這也是經常的途徑。主流電視媒體以其較高的公信力，成為危機情境下人們獲取信息的首選媒體。媒體在報道新聞的同時還傳遞價值。電視媒體以其較高的影響力和公信力擔負主流價值觀的傳遞，無論東西方，電視都被看作是國家和民族的主要敘事者之一，承擔著社會文化和道德價值的隱喻與吟詠功能。
價值的傳遞可以凝聚人心。著名傳播學者麥奎爾提出了大眾傳播的整合理論，認為“大眾傳媒的特殊作用就是向社會提供一種凝聚力、一種經驗的綜合，以及一種整體意識。”［5］(P62)電視因其媒介特性可以實現對信息的持續共時傳播，更容易對社會大眾產生沖擊力，并實現觀念的整合。電視具有在廣泛大眾中凝聚零散個體的能力，危機狀態下，電視可以透過一套共同價值觀念與信息的傳播，將受眾整合進來，從而促進認同的形成。在危機傳播過程中，電視媒體不僅是危機事件抵達社會公眾的信息通道，而且因其時效性強、覆蓋面廣、影響力大等特點，使之一旦介入危機傳播，危機事件即會被放大，由社會組織與部分公眾的危機迅速演變為社會組織與整個社會公眾的公共危機。因此，從某種程度上說，電視傳播會使危機陷入一種更難控制的局面。但與此同時，如若運用得當，電視憑借其綜合傳播優勢又會使社會組織較快擺脫危機狀態，并贏得更大的生存發展空間。可以說，在危機傳播中，電視猶如一柄雙刃劍，卓越者能用它舞出美麗精彩的動人篇章，拙劣者則會在刀光劍影中迷失、困頓乃至受傷。
隨著網絡與手機等新媒體的異軍崛起，網絡與手機正以新主流媒體的身份介入公共關系領域尤其是危機傳播。作為新主流媒體，網絡與手機應當積極發揮輿論監督的功能，積極介入危機報道與國家治理的過程，作為在當今社會發展中一支不可缺少的力量，促進政府公共職能的發揮和社會民主進程。2007年1月17日《中華人民共和國政府信息公開條例》經國務院第165次常務會議通過，自2008年5月1日起施行。危機傳播的開放性原則在當代中國取得了合法性。信息公開制度帶給網絡與手機更大的報道空間，但是這并不意味著的媒體管控體制以及政治審查制度的減弱乃至廢棄。對于危機傳播中網絡與手機媒體所受到的來自體制的控制，根本上要為媒體的公正介入創造一定的準入機制，對網絡與手機媒體的危機報道實施適當的監管，實現網絡與手機媒體與政府兩者之間的良性互動。當然制度層面的變革是一個長期的系統工程，有待于社會公共治理結構、政治經濟體制建設的協調發展。
當前中國改革開放進入深水區，市場經濟的快速發展亟待各種秩序的建立，在這樣的社會語境下，網絡與手機承擔著關鍵的監督職能。社會應該有一種信息披露透明化的公正機制，我國在這方面卻只有原則上的規定。因而，首要的治理變革是要創造一種讓網絡與手機公開介入危機事件的秩序，保持適度的新聞自由度，讓公眾了解事件真相，完善社會的自我修復機制。如果網絡與手機的報道失實，可以通過法律或行政方式加以糾正，除非有關部門認定要報道的東西需要保密，可以進行限制，其余內容則盡可能地公開。所以，網絡與手機內容的審查標準，可以借助法律的形式來完成。換言之，即把危機傳播的事前檢查轉變為事后追懲制。
三媒體應該及時、客觀、充分報道危機真相，滿足受眾的知情權。媒體要肩負起社會守望和環境監測的職責，當與公眾利益息息相關的危機事件發生時，即使是所謂的“負面”事件，也應該在第一時間讓公眾及時地知情、客觀地知情和充分地知情。這意味著新聞媒體的價值取向要堅持“以民為本”，發揮好信息公開的力量。第一，信息公開。危機發生時，其性質、規模、危害程度、發展趨勢，以及應當采取什么樣的防范措施等信息，是公眾迫切想要獲知的。如果公眾無法從正當、權威的渠道獲取信息，他們會轉向尋求其他信息來源，這就為謠言提供了生存和膨脹的空間。美國社會學者西布塔尼曾經這樣總結他關于傳聞泛濫機制的研究結論，傳聞是新聞的代用品。事實上傳聞是不能在正常渠道的新聞———對于正常渠道新聞的不滿足是構成傳聞形成乃至肆虐的決定條件。傳聞在信息不暢下滋生，信息公開則會使一切傳聞、謠言、謊言不攻自破，而恐慌也隨之消失。因此，在危機傳播中，媒體能否及時客觀地傳遞信息，直接關系到公眾對危機的認知，以及能否采取積極的應對措施。電視以其綜合傳播優勢，在為公眾和決策者提供迅速、準確的信息方面具有重要作用，電視及時、權威的信息能帶給公眾穩定和理性的預期，信息公開的力量將有效化解危機或者減輕危機。網絡與手機作為新主流媒體，亦成為化解危機或減輕危機的有益補充，尤其是隨著政府對這種新主流媒體的重視，其作用將會更加明顯。傳播失語有時會發生。在危機傳播中，媒體有時由于種種原因而導致失語。傳播失語必然導致信息傳遞不暢，貽誤干預危機的最佳時期而導致危機不斷蔓延、擴大，例如，2003年“非典”前期，中國媒體基本上是集體失語，信息的不透明限制了公眾對真實情況的了解，使他們無法作出正確的判斷并采取相應的保護措施，從而造成其后“非典”病例的持續增加和流行范圍的不斷擴大，也給流言、謠言、謊言留下肆無忌憚的空間。#p#分頁標題#e#
第二，輿論引導。在危機傳播中，輿論表現在兩個方面:一是公眾對于危機事件本身的認知;二是公眾對于政府應急管理行動的態度。公共危機往往伴隨著社會關系的裂痕、摩擦和矛盾，危機時期往往是社會關系急劇變化的時期，這一時期媒體的報道、解釋和引導至關重要。媒體通過“議程設置”影響公眾對于危機的認知，引導公眾科學分析和理性思考，以避免危機擴大化。主流電視媒體以其媒介公信力與社會影響力，成為獲取社會資源并進行輿論引導的核心力量。對于可能到來的危機，媒體通過持續不斷的宣傳、解釋，提高公眾的風險意識和應急能力，發揮預警作用;對于已經來臨的危機，媒體通過及時傳遞政府的舉措、公眾應當采取的行動等信息，發揮導向作用。在一個媒介化的社會，政府動員、媒體支持，電視網絡等媒體引導公眾輿論與政府的行動相一致，將政府的各種決策變成所有人的一致行動，使社會和政府形成一種整合的力量，從而促成危機的解決。例如，2008年5月12日我國四川汶川地震的報道與救災，便是一個有力的案例。
第三，決策協理。在危機傳播中，媒體能在一定程度上為主管部門設置議程，幫助主管部門進行決策。危機狀態下，絕大多數人都處于一種“不知情”的狀態之中，信息成為最稀缺的資源。只有信息可靠而充分，才能準確判斷形勢、進行決策并執行相關措施。此時，媒體成為人們獲取及時、權威、全面信息的主要來源。在一個分工精密、規模巨大的社會面前，主管部門往往也是“后知后覺”的。因為它無法在第一時間獲得動態的、全面的信息，而沒有這種信息依據，任何決策都可能出錯。盡管主管部門希望并會致力于事態向危機解決的方向發展，但受制于“有限信息”，政府也不知道怎樣處理事態是最合理的。在這種情況下，媒體獲得了議程設置的能力與權力。政府官員是通過媒體來了解事態，進而進行決策。2008年5月汶川地震救災中，民政部救濟司司長王振耀在接受白巖松的采訪中，曾高度評價中央電視臺《抗震救災眾志成城》直播報道，他指出民政部在救災過程中獲取信息、做出部署的依據，主要就是央視新聞頻道的現場直播節目。危機傳播中，媒體的力量和危險并存，媒體的“黑白臉”因其傳播優勢被放大而更加分明。在美好和黑暗之間，如何揚長避短、趨利避害，媒體以公眾利益為本的社會責任感顯得特別重要。
總的來說，媒體在危機傳播中的策略很重要。危機傳播的最終目的是促成危機的化解，而危機的解決過程要求媒體在開放的同時加以必要且適當的控制。媒體對危機的報道不能過左，也不能過右，應該注重客觀與適當的平衡，應該分階段、多視角報道危機真相。這種控制與平衡并非是要回到過去“報喜不報憂”的傳播模式，而是要求信息與傳播做到最大程度的真實化與有序化，避免出現因傳播失誤而引發新的社會風險或危機事件。在危機傳播中，我們應該把握好實事求是的精神與掌握分寸的原則。
