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摘要：
本文對自媒體與醫療不良事件關系進行探討，認識自媒體環境下醫療不良事件信息傳播特點，從危機公關的角度探討公立醫院處理醫療不良事件的策略。醫院通過建立科學的應急流程，從而有效控制危機事件的發生、發展，同時進行形象重建工作，危機事件也會成為一個提升形象的機會。
關鍵詞：
自媒體；醫療不良事件；危機公關
隨著我國社會經濟體制的轉型、醫療體制的改革、民眾對醫療期望值的提升、對自身相關利益的日益關注以及Web2.0的媒體變革，都直接或間接地使得越來越多的民眾在與醫院發生醫療分歧時，更加愿意相信通過媒體能更加迅速地解決問題［1］。新舊媒體的介入加劇了醫院在處理危機事件中的難度。處理危機事件本就有時間上的挑戰，在新媒體介入，尤其是在自媒體時代，更是對醫院在處理危機事件時的要求更加苛刻［2］。而醫院在自媒體環境中，如何應對醫院危機事件中的醫療不良事件將是本文的重點。
一、自媒體與醫療不良事件
（一）自媒體
自媒體也叫作草根媒體，這一概念最早出現在2002年丹•吉爾默（DanGillmor）對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，“1.0”指傳統媒體或舊媒體（oldmedia），“2.0”指新媒體（newmedia），“3.0”指自媒體（wemdia）。2003年由謝因•波曼（ShaymeBowman）與克里斯•威理斯（ChrisWillis）聯合發表的《自媒體研究報告》提出：自媒體是普通公民經由數字科技與全球知識體系相聯，一種提供與分享他們真實看法、自身新聞的途徑［3］。簡單表述，自媒體就是指私人化、自主化的傳播者，以電子化手段向不特定或特定的人傳遞信息的新媒體總稱，包括博客、微博、QQ、論壇、網絡社區、微信等。
（二）醫療不良事件
醫療不良事件的概念最早在美國提出，將其定義為由醫療行為導致患者傷害的事件，其引起的結局與疾病本身的自然轉歸相反，將導致患者殘疾和/或延長住院時間。國內普遍認可的醫療不良事件，是指臨床診療活動中以及醫院運行過程中，任何可能影響病人的診療結果、增加病人的痛苦和負擔，并可能引發醫療糾紛或醫療事故，以及影響醫療工作的正常運行和醫務人員人身安全的因素和事件。就單從定義的表述中可以看出，醫療不良事件沒有明確的定義醫患雙方在診療活動中是否存在主觀上的過錯這一事實［4］。
二、自媒體環境下醫療不良事件信息傳播特點
（一）自媒體的特點
隨著Web2.0媒體技術的發展，日漸成熟的網民對互聯網的駕馭能力越來越強，網民不再僅僅是潛在消費者，還是潛在批判者和評論員，他們已經由信息分享者發展為信息傳遞者、制造者，每個人都是一個自媒體。從目前發展來看，自媒體本身作為草根媒體具有較強的自發性、參與性、個性化、平民化、圈群化的特征。在傳播關系呈現出以普通大眾主導的互動、對等、共享、參與的信息傳播態勢；在傳播效果方面呈現出去中心化、輻射和擴散式的信息傳播。
（二）自媒體環境中信息傳播的特點
自媒體作為新媒體更進一步的發展，首先它具有新媒體傳播的特點。1.實時性。移動媒體的普及為信息的及時性傳播提供了條件，隨著手機的普及和相關應用的升級，越來越多的網絡輿情事件實現了“零時差”傳播。根據《中國社會輿情與危機管理報告（2014）》的數據顯示，超過六成醫療輿情事件從發生到曝光時間在3天以內，四成在半天以內。2013年1/4的醫療輿情事件從發生到曝光時間在半天以內（25.8%）；發生即曝光的事件為19.4%；從發生到曝光在2-3天的為12.9%。2.交互性。自媒體與其他媒體的最大區別就是交互性。任何人都可以在轉發的同時加上自己的觀點［5］。
（三）醫療不良事件在自媒體環境傳播特點
醫療不良事件作為醫院危機事件的一種，其在傳播的時候既有危機傳播的特點，又具有自媒體環境信息傳播特點的雙重結合。自2003年SARS發生以來，醫務人員樹立了“救死扶傷”的“白衣天使”、“健康衛士”等正面形象。但是近年來，醫患關系的惡化導致在自媒體環境下，醫護人員出現很多負面形象，諸如：“白眼狼”、“白衣魔鬼”等稱呼。隨著醫療體制改革的深入，由自媒體曝光的醫患不和諧，甚至是醫療單位過錯行為的加劇曝光，使得醫院的形象一落千丈。醫療不良事件在自媒體環境傳播有以下幾個特點：一是傳播迅速，影響廣泛。比如徐醫附院“偷腎門”事件，消息一出立刻傳遍各種朋友圈、論壇，轉發量、點擊量幾何級增長。二是關注度高，易形成熱點。仍以“偷腎門”事件為例，事件發生后，公眾尤其是網民幾乎一邊倒的站在了代表“正義”和“良心”的一面，在不明真相的情況下，惡意揣測醫生，強烈譴責，導致事件不斷升級成為全國關注的新聞熱點事件。三是互動交流頻繁，可形成強大的網絡輿論力量。由于自媒體的交互性和內容的復合性，公眾可以自由發表看法和見解，由于公眾對事件真相的追蹤跟進，使得自媒體傳播對事件發展的各個階段都發揮了作用。“偷腎門”事件就是發端于自媒體，形成熱點事件后，當地衛生行政主管部門介入調查，還原了事件真相，為醫生和醫院證明了清白。在長期的公眾意識中，患者由于缺乏專業知識，信息不對等，理所當然的成為弱勢群體。這給醫院在處理醫療不良事件時加大了難度［6］。
三、自媒體環境下醫院處理醫療不良事件策略
目前我國公立醫院在處理醫療不良事件的時候，醫院危機公關管理中難點：當危機發生時，大多只以處理一般投訴的方式去處理危機，幾乎沒有專業的公關人員來處理危機事件。往往用醫務部，門診辦公室，院辦來替代。醫院領導層并沒有有計劃地、長期持續地對行政管理人員進行危機公關方面的培訓。因此醫院時常面臨由于應對不及時而產生的比事件本身更難以處理的不良后果。中醫常說：急則治標，緩則治本。在處理由于醫療不良事件引發的后果也可以借鑒。醫療不良事件通過自媒體曝光，并迅速占領各大網站的頭條的緊急危機事件和醫療不良事件尚未通過各種媒體曝光的潛在危機事件處理方式有所不同［7］。就突發危機事件而言，由于大部分醫院并沒有設置專門的危機處理機構，因此一旦發現緊急危機事件，醫院應當迅速組織院內機構，形成臨時小組，在第一時間表明態度，公開事件實際情況，并且始終保持公正、透明的處理方式。前文已描述，在自媒體環境下，危機事件傳播有實時性，影響力更廣的特點，而其交互性再加上著名傳播理論的“沉默的螺旋”效應［8］，若醫院沒有在第一時間發出消息，而公眾又極容易以自身為“正義”的化身，極易形成不利于醫院的輿論。所以醫院必須在“意見氣候”形成之前，迅速的做出有利于之后輿論發展的表態。而這段時間由于自媒體的應用，時間更緊張。緊接著，由臨時小組牽頭組織協調醫院各部門調查事件的全部過程，并及時將信息到醫院的官方微博上，讓各大媒體和公眾能夠同步了解事態進展。同時要安排宣傳部門在微博等自媒體上引導評論。在新媒體的危機事件處理中，有意見領袖這一說法，若醫院在長期過程中已經有了意見領袖，可以借助意見領袖的影響力更好的做出官方正面引導［9］。在職能部門調查清楚事件的全部過程，還需要將事件結論以及處理結果公布在官方微博上。并且由于醫療不良事件引起的輿論影響力較大，在公布結果的時候還需要考慮到受眾的接受程度。在必要的時候可以使用新聞發言人制度，通過開新聞會的形式將結果公布，爭取塑造和維護醫院形象。到了危機的恢復期，醫院部門要總結此次事件，關于醫療安全以及醫療質量的管理，應急流程是否合理做一次評估，完善其中的不足［10］。
四、總結
在自媒體環境下醫療不良事件處理，絕不能再按照傳統媒體時代按部就班的處理方式。雖然醫務工作者都意識到自媒體環境給醫院造成了更大的威脅，但在行為上許多醫院并沒有做出實質性的改變。急救就是在和病魔搶時間，當醫院發生不良事件時同樣也是在和時間賽跑。第一時間調查事件真相，第一時間應對信息。這就要求醫院除了要設置專門的危機處理機構，也要建立完備的自媒體溝通平臺（官方微博、微信）。通過網絡平臺可以及時、準確的信息以應對危機事件，從而有效控制危機事件的發生、發展。同時進行形象重建工作。對于危機不逃避、不抗拒，堅持充足準備、主動溝通的態度，才能夠轉危為機。處理得當的危機事件更是有可能成為一個提升形象的機會［11］。
作者：王遠清 單位：徐州醫科大學公共衛生學院
基金項目：
本文系江蘇省高校哲學社會科學項目基金“新媒體環境下醫院危機公關策略研究”編號：2013SJB6300094)的研究成果。
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