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摘要：
隨著社會的發展與科技的進步，新媒體得到了廣泛的應用，成為了極其重要的傳播載體。大學，尤其是中國的大學，因為其所具有的開放性與公益性，因此對公眾的品牌打造與宣傳策略是非常有必要的。校園文化是一個高校品牌的重要內容與體現，手段宣傳、怎樣有效宣傳校園文化建設成為了每一個高校都會面臨的問題。
關鍵詞：
新媒體；校園文化建設
一、新媒體的特性及影響
新媒體與傳統媒體相比，報紙、廣播、電視等傳統媒體在發展新的媒體形式，是在數字技術、網絡技術和移動技術，通過互聯網、無線通信網絡、有線網絡等渠道和計算機、手機、數字電視終端，向用戶提供信息和娛樂是一種形式的傳播和媒體形式。隨著社會的發展、科技的進步，新媒體越來越被公眾所接受，是技術上、形式上、理念上的革新，這種媒介方式的應用群體更廣，影響力更大。新媒體不僅是傳統傳播路線的優化，構成了一種新的文化體系本身。新媒體文化的傳播與傳承有著直接的影響，因為新媒體的互動和即時性、海量性和參與性，多媒體和超文本，當然，個人和社會的特性，也影響著校園文化建設。
二、校園文化建設面臨的挑戰
隨著我國高等教育的廣泛化，由高校挑選考生的單項選擇模式已經轉變為考生與高校間的雙向選擇模式，高校之間的競爭也不再是單純的專業水平間的比較，這對校園文化建設提出了更高的要求。大學作為一社會組織，所面對的公眾是極為廣泛的，不僅僅要面對學生，更要面對社會公眾，而校園文化是大學精神最直接的表現。進入新世紀以來，隨著信息技術的飛速發展，新媒體、大學生的學習、生活和互動都受到了影響，面臨的形態又一次。在網絡給大學生帶來方便的同時，也在傳播了許多負面的信息，不斷影響著大學生。對于校園文化的建設，新媒體作為一把雙刃劍，在帶來機遇的同時，也帶來了壓力和挑戰。
三、新媒體環境下的校園文化建設
對校園文化重視和要求的逐步提高，應合理利用新媒體在傳播力度、覆蓋力度、更新速度以及針對性這幾方面的優勢，以全面提高學生素養，營造一個和諧健康的優良校園氛圍。
（一）利用新媒體對校園文化建設的意義
高校校園文化是各種思想文化碰撞的場所，各種理念、科技新、熱、生命的信念，行為文化的融合滲透到校園，對大學生的成長和發展產生了巨大的影響。隨著信息技術的發展，各種新媒體在校園里展開，拓展校園文化建設的空間，對新興的網絡媒體，發揮其作用，營造健康的校園文化，具有一定的現實意義。利用新興的網絡媒體開展網絡多彩的思想教育活動。充分利用網絡互動功能，趣味性強，形成豐富的校園文化氛圍，對促進大學生思想素質的發揮有著很大的促進作用。
（二）新媒體在大學校園文化建設中的具體應用
1.利用媒介優勢，打造文化氛圍
傳統課堂教學模式的優勢在當今社會中已經日漸下降，而靈活機動性不足，互動方式時間受限，吸引力低，針對性低等缺點逐漸暴露。隨著網絡的普及，利用新媒體平臺授課，更符合時代要求。作為教育者，就是要能夠詳細熟悉新媒體，針對其傳播規律開展教學管理工作；需搭建網絡教育平以寫博客、空間和評論等方式熏陶感化學生；要能做好網絡輿情監管與引導工凈化新媒體空間；要學會用網絡上受歡迎的語言、交流方式和熱點話題同學生臺作進行交流討論；要不斷更新與拓展知識，保持知識體系的鮮活性和生命力。由此可見，只要切入點準確，合理利用新媒體媒介資源，必將激發學生巨大的熱情，展現全新的魅力；通過對新媒體平臺的合理統籌規劃，能夠成功營造積極向上的文化氛圍。
2.提升媒介素養，打造優良自媒體
媒介素養是指人們能夠了解人們所面臨的各種信息、選擇、評價和創造能力、思維能力和生產能力。媒體素養將直接決定信息接收和處理的影響。有良好的媒體素養能使人們在面對各種信息時進行理性、準確的篩選。隨著新媒體技術的發展，大學生已經脫離了媒體的獨立，將能夠傳播自己的觀點和自由信息。大學生作為網民的主體，重視媒介素養的提高是必不可少的。然而對于當代大學生來說，還是有極大一部分學生的三觀不夠成熟，意志不夠堅定，極易被影響。對于這個問題，學校要徹底貫徹教育部《關于加強高等學校思想政治教育進網絡工作的若干意見》精神，社會網絡管理體系也應當增強相關法律法規的約束，對負面信息進行及時的處理與篩選，這是一個解決方案。然而堵不如疏，正確的引導是更容易被大學生接受的方法。各高校應鼓勵學生合理利用新媒體資源，創造出積極正面的自媒體，起到“榜樣效應”。如華南農業大學的一大學生團體創立的“叮叮打羊”，是以大學依托，以大學生自我服務為宗旨，運用微信公眾號平臺，針對該所大學校園特有的出行問題，建立了一套完善的搭車拼車體系。同時為在校學生建立了一個線上與線下互動的交流服務網絡。不僅僅解決了很多同學的交通問題，同時增多了交流途徑，擴大了同學們的交際圈，更重要的是，通過這個平臺的搭建與運行，促使許多大學生不再僅僅滿足于被動的接受信息，而是主動探尋合理利用新媒體媒介的方法途徑。通過對“叮叮打羊”的成功打造，促進了大學生的創造力，展現了大學生蓬勃向上的精神風貌，在學生中產生了積極的影響。
3.宣揚文化內涵，打造強勢品牌
在全球化導致國際人才流動的發展成為規范的時候，國外高校經常吸引最好的學生在我國，在一定程度上刺激了國內優秀學生。即使在家里，學生對有限的大學名額的競爭也越來越激烈。這些條件一致表明，高校已經進入品牌競爭的時代，如何創造一個獨特的品牌形成核心競爭力，來決定高校的影響力和未來的發展。如何通過有效的推廣，促進社會對學校辦學理念的提升，對高校的教學特色、教育質量和社會服務的綜合認同度，是高校的重要。截至2013一月，微信注冊用戶已突破3億，成為亞洲最大的移動即時通訊軟件的用戶群，與傳統媒體和新媒體更是不可預知的，微信自成為媒體一個巨大的平臺，互動的溝通和傳播的粘性是傳統媒體暴力的影響。同時，在微信等新媒體平臺，如微博，也是一個巨大的挑戰。與商業目的的微信公眾號相比，微信公共高校，也不甘示弱，其廣泛的覆蓋率的增長達到了六千萬。2015，騰訊微信在全國高校中，公立學校發展的“互聯網+”生態校園的時代，從2015年七月開始，每月推出全國高校公共號碼列表，近一萬元的獎金鼓勵智慧校園的波特蘭開拓者隊。這一榜單也可以顯示，在當今的高校中，新媒體平臺的普及應用范圍廣。3月22日，在2016，騰訊已經了2016號國家大學公開亮相，華南農業大學官方微信公眾號（微信ID：scauxmt）在全國公立院校排名第四位。華南農業大學，微信于2014年6月26日正式開通，該校黨委宣傳部的新媒體中心負責教師和學生團隊的日常運作。華農官微開通以來，深受周形成學生策劃的主題內容，講好故事的Huanong，華農的聲音傳遞。球迷人數突破1000萬大關，多次在全國頂尖高校官微影響排名中位列前十位，并在廣東省高校官方微前沿。大學官方公布的公眾號不僅為學生帶來更多的信息，同時也肩負著維護學校品牌建設和形象的責任。2015年九月，一期被稱為富二代的砸無人機大喊：“我的狗食比你的飛機貴”視頻在線熱，也被轉發數個公眾號。什么是更夸張的標題為噱頭傳播，短短一天時間閱讀總量超過1000萬人次，引起網友熱討論，形成勢頭。該視頻被轉發，有網友發現，事件發生在華南農業大學（東校區籃球場，和一些媒體微博直言事件發生在華南農業大學，矛頭直指華農。就在事態有進一步擴大的趨勢時，僅過了一晚，華農官方微信和官方微博便了辟謠帖《網傳“富二代怒砸無人機”為假新聞》，證實此事為拍戲。在辟謠帖發出僅6小時內，閱讀量已超過4萬次，官方微博的評論量超過4000次，轉發量也超過1000次。這一做法及時穩定了校內及社會人士的信心，同時也為華農保住了良好的聲譽。
（三）新媒體環境下校園文化推廣的特點及優化
1.更加貼近年輕人的生活方式
校園文化傳播的受眾群里，包括學生，有極大一部分是年輕人，而當今的年輕人經?？磮蠹埖牟蛔阋怀桑爮V播的不超過三成，但幾乎人人都在使用新媒體途徑接受信息。將年輕人想要了解的訊息通過年輕人習慣的方式傳播自然會獲得更多的青睞。
2.擴大影響力
現在各種廣告媒介日益增多，不管是樓宇電視、網絡宣傳還是戶外廣告，廣告信息都越來越考慮公眾的需要。想要增加校園文化的傳播途徑，增進校園文化的建設，使用新媒體是必然趨勢。在這個“科技以人為本”的時代，緊緊跟隨科技發展的腳步，合理利用新的資源，自然能夠擴大廣告的影響力，并且可以得到長足的穩健發展。
3.降低成本，更新速度快
校園文化的建設與本校舉辦的校園文化推廣活動息息相關，相輔相成。以華南農業大學的“紫荊科技節”為例，一年一度的“紫荊科技節”，不僅僅吸引了無數游客來觀賞校內如畫的風景與美麗的紫荊花，更是給了公眾一個了解學校文化的機會，無論是各學院的擺攤宣傳，還是對于學校科研成果的介紹，都為學校贏得了良好的聲譽。然而，校園文化推廣活動多數以學生社團為主辦單位，這就決定了他們的宣傳預算少，準備時間少。然而新媒體的應用，如同微博、微信等，就能很好的解決這個問題，可以用有限的資金和時間，獲得最好的宣傳效果。
四、現代大學校園文化的發展趨勢
（一）校園文化走向開放多樣化
新媒體的發展使校園網成為大學校園文化發展的重要平臺。隨著一個方便的校園網的平臺，各高校之間的橫向互動逐漸增多，互相幫助，在高校之間吸收了自己的房子，促進了其自身的校園文化創新的多元化發展。新媒體環境為校園文化和社會文化提供了頻繁接觸的機會，大學校園文化逐漸開始從半封閉式社會向全社會開放。
（二）校園管理文化將不斷完善
新媒體環境下，網絡是現代大學校園文化發展的一個重要發展趨勢。大學校園文化在新媒體的優勢的影響下，不僅增加了校園體育文化建設的人力、物力，不斷完善各種新媒體的基礎設施建設，使其能夠滿足網絡發展的需求，在校園文化建設中引入網絡技術，在校園系統文化建設。在現代大學校園文化的總體規劃中應堅持并重并重的建設和管理并重的原則，充分發揮各部門自身校園的作用，共同致力于校園文化建設的實踐?，F代大學校園逐步構建參與網絡環境變化的三維模型。
（三）校園文化載體趨于現代化
校園物質文化載體是校園文化的外在表現，是高校思想政治教育工作者充分利用各種文化產品的內容，思想政治教育的內容在于校園文化的建設，隨著新媒體環境下大學校園文化的不斷發展，物質文化基礎設施逐步完善，出現了一批新的媒體教學資源，校園文化的載體逐漸融入現代世界。在新媒體環境下，以新媒體為代表的網絡文化逐漸成為主流。積極應對需求。在校園文化建設的過程中，新媒體必須與傳統文化傳媒相結合，形成校園文化建設的三維體系，并逐步形成良性的互動循環。教師和學生共同努力，構建校園文化發揮其創造性，凝聚和幫助學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，最終實現雙贏。隨著時間的推移，校園文化的積累為共同的美好的集體記憶，而校園文化的發展奠定了未來的基礎，也有助于促進社會主義核心價值體系的建設。
五、結語
隨著新媒體為代表的網絡媒體稱為主流，高校需積極應對，利用新媒體建設自己的學校品牌，宣傳校園文化，才能順應時代的要求，更多的把正能量傳播給學生，傳播給社會。同時會給學校本身塑造有識別性的學校品牌，增強競爭力，贏得良好的社會聲譽，也勢必有助于推進社會主義核心價值體系的建設。
作者：米平平 張偌菁 單位：華南農業大學
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