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摘要：文化工業理論批判大眾文化產品的標準化、批量化生產，深刻揭露了人的異化問題。偶像產業在新媒體時代依托新平臺、新結構和新權力關系進行自我升級的過程中，顯露出了偶像藝人批量化標準化生產、審美商品多形態跨媒介營銷、虛擬情感控制強化粉絲消費等工業化痕跡，并由此暴露了造星模式僵化、文化深度消解、人的單向度異化等問題。偶像產業的良性發展，需要資本方、偶像、粉絲等多方的合力作用。
關鍵詞：文化工業；偶像產業；問題
“文化工業”是德國法蘭克福學派學者霍克海默（Horkheimer）和阿多諾（Adorno）在《啟蒙辯證法》一書中提出的概念，“文化工業理論產生于大眾傳播時代，對標準化的文化產品進行猛烈批判，對個人的異化問題進行深刻揭露”①。網絡媒介的普及，社會媒體的興起，當代年輕人逐漸成為參與互聯網娛樂產業建構的主力軍，都為國內偶像產業迅速崛起提供了契機。自2018年愛奇藝重點打造的中國首檔自制養成類真人秀《偶像練習生》成為“爆款”后，造星體系逐漸走向成熟，流水線式作業大大縮短了偶像生產的周期，新生代偶像在各種養成類綜藝節目的加持下層出不窮，偶像產業呈現出一種自上而下的“有意識地結合其消費者”創造具有商品化、標準化、程式化的文化的趨勢。偶像產業內容生產與傳播的工業化逐漸加強，資本對公眾的控制逐漸加劇的情況下，文化工業理論的批判精神卻日益消減。為促進文化產業的良性發展，必須重拾批判學派的理論武器。
一、偶像產業呈現出文化工業法則
偶像產業是一種新興的文化娛樂產業，娛樂公司在練習生出道后的長線運營中，通過增強偶像與粉絲的黏性攫取經濟利益。新媒體環境為偶像市場帶來了紅利，但是同時也使得工業化痕跡在娛樂、個性與“受眾中心”的外衣下隱匿起來，大眾更難察覺其中的“控制”與“剝削”。
（一）偶像藝人的批量化、標準化生產。阿多諾在《啟蒙辯證法》的《文化工業：作為大眾欺騙的啟蒙》一章中概括了文化工業體系的主要特征是產品的批量化和標準化。“偶像”這一文化產業出售的主要商品，也具有批量化、標準化的表征。如《青春有你》和《創造營》系列等偶像養成節目基本上遵循這樣一條偶像生產規律：播出前選拔有潛力的練習生，播出期間進行舞臺公演和練習室錄制，播出后觀眾投票決定練習生的去留，決賽時根據人氣排行組合出道。無論是節目環節、賽制設置還是成團出道的選拔目標，都呈現出明顯的程式化傾向，此種文化商品與工廠流水線批量生產的工業品如出一轍。作為受眾消費對象的偶像也呈現出類型化傾向。資本方將偶像的性格和表現當作一個作品來設定，使其承擔符合受眾審美的符號價值。例如，選秀節目中常常會出現中性化、蘿莉型、大膽前衛型等大量定型化人物，最終批量化生產出身材完美、面容姣好、唱跳兼備的偶像，以一個“合格”偶像的基準線迎合觀眾的“固定審美”。此外也存在一些“偽個性”的類型化角色。阿多諾在論流行音樂時提出了“偽個性化”②，即文化工業在造成“規則的標準化”的同時，又滋生出各種各樣虛假的風格和個性。這些充滿“個性”的偶像，看似無比真性情地“自黑”或“自我標榜”，但這只不過是他們設定自我形象的另一種手段而已。鏡頭鏡像下的個性并非完全真實的個性，也有可能是“反標準化”的標準化產物。
（二）審美商品的多形態跨媒介營銷。偶像產業在整個文化工業的生產和消費系統中，起關鍵性作用的是商業邏輯。偶像產業披著審美文化的外衣，實際上向大眾兜售的是可以獲取利潤的商品。這種商品主要是音樂作品、影視作品、具有偶像附加值的商業代言等，而“兜售”的方式在新媒體環境下更加多元也更加隱蔽。首先，在新媒體平臺上設置議程是營銷審美商品的主要途徑，具有認知和強化認同的功能。“議程設置”看似是輿論引導機制在發生作用，背后卻隱藏著深深的資本邏輯。受眾在長時間的實踐中，不知不覺地接受了“議程設置”的成規，并將反映偶像相關事件在整個議程中所占據的重要性順序的“擬態環境”當作客觀事實來看待，久而久之，便在潛移默化中“主動”成為偶像產業潛在目標受眾的一員。其次，多媒體技術的發展促進了審美商品的多形態化。在議程起到實際效用時，某一營銷話題中鋪天蓋地的文案、精修圖、短視頻等內容便成為深化受眾認知、強化受眾認同的粘合劑。最后，線上內容付費推動線下實體消費。相比于出售實體專輯、舉辦演唱會、銷售代言商品等線下創造的收益，培養粉絲基數的線上付費收益只是冰山一角。從線上的“二維”內容營銷到線下的“三維”實體營銷，偶像產業生產的審美文化始終是具有交換價值的商品。
（三）虛擬情感控制強化粉絲消費。文化工業生產的文化產品具有其他商品所沒有的特質，即隱蔽的欺騙性，它以“快感”麻痹人的思想。偶像產業的欺騙性與快感主要在于營造“準社會關系”的假象。“準社會關系”即受眾對其消費的媒介人物（如明星、公眾人物或者電視劇中的角色）發展出的單方面的、想象式的人際交往關系。偶像產業的運作是一個建立并維系偶像、粉絲的“情感關系”的過程，“準社會關系”的情感想象則是控制粉絲最有效的方式。偶像產業“將整個行業的存在基礎，建立在對粉絲‘準社會關系’想象的去病理化之上：利用規模龐大且綿密熨帖的‘粉絲福利’語料庫，主動回應這些想象，給予其合法性認可，同時不斷地為粉絲提供能夠證明他們‘與偶像處于一段親密關系之中’的素材”③。粉絲的自我情感需求則在偶像的一次次“回應”中得到了滿足。偶像在事業上升期談戀愛之所以被視為“偶像失格”，正是因為其阻礙了粉絲對其“準社會關系”的想象。網絡媒介為偶像產業強化情感控制提供了便利。偶像在新媒體社交平臺這塊表演區域內主動利用文字、圖片、短視頻等形式與粉絲分享工作和生活，并通過點贊、評論、直播等方式與粉絲進行互動。然而，“主動”分享和互動的背后是偶像宣傳團隊的精心安排，是宣傳團隊為了維系粉絲對偶像的虛擬親密關系的想象從而攫取商業利益所做的“必要努力”。實際上，粉絲十分清楚這種情感的虛擬性，但仍然愿意為偶像“買單”，相比于冰冷的現實，粉絲更想沉浸在虛假的快感之中。這也正符合文化工業生產的原則：將最能打動大眾的文化產品創造出來給人們享用，即使明明知道這是一個騙局。
二、偶像產業發展中存在的問題
新媒體時代，偶像產業的發展前景廣闊，大量資本涌入其中。各大視頻網站的節目自制體系不斷成熟，為“造星”提供了便利的平臺，社交媒體的交互性、造星節目“受眾中心”的理念大大加強了粉絲與偶像的虛擬化親密關系。但偶像產業的繁榮并不意味著市場有序健康，其在新媒體環境下的發展中仍存在諸多問題。
（一）偶像養成節目模式僵化。偶像養成節目可謂推動偶像產業發展的“主力軍”。偶像養成節目始于日韓，其衍生的“練習生”制度成為近年來我國經紀公司培養偶像藝人的形式之一。愛奇藝制播的《偶像練習生》從賽程設置到舞臺效果都和韓國《Produce101》別無二致；而騰訊視頻的《創造101》則在制播前便購買了《Produce101》的版權，但在節目模式上并沒有太大的變動，就連節目主題曲的舞蹈站位都相差無幾。照搬國外成熟的偶像塑造體系，國內卻沒有成熟的市場環境支撐，難免供需失衡。就國內系列偶像養成節目模式內部的演變來看，愛奇藝于2020年3月播出的《青春有你2》仍然沿襲前兩季節目的模式，甚至連舞臺效果和內容剪輯都如出一轍。這種保守的制作方式也許能夠憑借播出時間的優勢在一時搏得關注，但當更新穎的同類型節目同期出現時，觀眾也就自然懂得選擇了。
（二）流量快餐消解文化深度。大數據時代，行業市場分析、輿情熱度測量的可行性更高。偶像產業融入互聯網大數據的具體體現便是“流量指數”。“流量指數”代表偶像的經濟和文化影響力，其最終指向偶像的商業價值。“流量”是大數據環境下的必然產物，雖然它與“文化”并非二元對立，但不可否認的是“流量”有消解文化深度的危險。新媒體時代創造“流量”具有更低成本的特點，也存在更大的灰色空間，因此某些偶像“流量”的真實性也被打上了一個問號。如果不真實的“流量”成為偶像實力的代表，那么其作品具備的文化價值也成為帶有欺騙性的產物。某些“流量”偶像的成績完全是粉絲重復消費的結果，而這個成績所象征的文化價值便存在誤導大眾審美的可能。再如很多制片商偏愛讓“流量”偶像參演，他們看中的是龐大的粉絲基數產生的購買力，而往往忽略了演技、演員與角色的匹配度等決定影視作品內在生命力的因素。
（三）偶像粉絲的單向度異化單向度即壓制了人們內心中的否定性、批判性、超越性的向度。作為文化產業的一部分，偶像產業具有開放性，然而作為一類特殊的文化產業，它又具有封閉性和獨立性。這體現在構成偶像產業的最關鍵的兩個主體：偶像和粉絲。二者身份的“互文性”形成了一個相對封閉的獨立圈層。這種“圈層性”更便于偶像產業市場規則和網絡媒介技術的合力控制，磨滅圈層外的雙向度的“高級文化”，使得偶像和粉絲的價值取向單向度地為維護“偶像—粉絲”這一圈層的穩定而服務。偶像的單向度異化在于，偶像對處于公眾視野中的自我來說是一種物的存在，失去了主體性和對抗性。偶像需要迎合大眾審美來建立自身完美的形象，其言行也受到所屬經紀公司的嚴格控制。“失聲”似乎成了偶像全身而退的最好方式，他/她們不表達自己關心的議題，不表達自己的價值傾向，不想被任何人批評，不希望失去部分粉絲而影響到自己的利益。這樣一來，失聲的偶像不再擁有真實的自我人格，最終淪為他人想象的符號。“愛Ta就為Ta花錢”是粉絲發揮主體性的共同價值取向。從某種意義上說，粉絲不過是忠實消費者的代名詞。有時粉絲的消費行為并非完全自發產生，粉絲圈是一個階層分明、分工明確的微型社會，意見領袖往往扮演著控制者的角色，消費觀念很可能是意見領袖賦予的。以“后援會”“個站”為代表的意見領袖具有高度的組織性和權威性，他們只發表一種聲音———一種對偶像有利的陳述，只做一件事情———引導粉絲消費。意見領袖利用群體身份認同心理和群體壓力隱蔽地控制了粉絲的思想，使得粉絲自覺過濾或通過“控評”的方式打壓不同的聲音。如此一來，粉絲不僅成為維系圈層穩定、帶來商業利益的工具，而且成了失去多維價值觀念的單向度的人。
三、合力構建偶像產業良性發展
（一）堅持內容導向，重識身體語法。偶像產業是文化產業的一部分，歸根結底是關于審美的生產與消費。正如“蘇格拉底所說的‘美是有用的’命題，今天終于實現了”④。然而審美不僅僅是表象和符號化的，而且是本質和內容化的。為了迎合粉絲消費市場，一味地重視淺層感官的刺激容易造成社會文化的匱乏，也容易對青年大眾產生誤導。當媒介宣揚身體美感對于實現人生價值的作用時，大眾也會陷入身體規訓的陷阱中，成為暴政式的身體審美標準的奴隸。完美精致的外形終究只是一種符號景觀，并不是立足于激烈的偶像市場競爭中的唯一資本。偶像市場同樣遵循著優勝劣汰的規律，這種優勝劣汰不是一場選美比賽，而是一次行業標準的進化。因此，在偶像的長期運營中，應當以內容為導向，以行業標準、市場需求為抓手，并將時代價值和社會責任擺在首要位置，充分彰顯偶像及其團隊的價值和潛能。
（二）消解犬儒主義，重揚批判精神。追星行為是崇拜本能的一種無意識的向外投射。然而，這種崇拜心理一旦被利益階層“洗腦”，便容易被當代犬儒主義收編。許多粉絲明知“飯圈”內一切價值標準的虛偽和權力的操縱，但他們依然坦然為之，十分配合利益階層玩的“游戲”。他們明知不對，卻照做不誤。比如偶像養成節目中的人氣排名明顯存在資本和權力的操縱，但粉絲仍然真情實感地為偶像打榜、投票、集資、消費。就受眾而言，偶像市場越是被資本和權力主導，就越要自覺地消解犬儒主義，用批判的思維去揭露和抵制偶像市場中的支配關系，自覺規避消費主義的陷阱，正確區分榜樣學習和盲目崇拜，呼喚自我意識和價值理性的復位。作為肩負社會責任的公眾人物，偶像應該拒絕任人裝扮，拒絕做資本的提線木偶，勇于自我表達及參與相關議題表達，敢于承擔發聲的風險，用正確的價值觀引導大眾。規制偶像市場和文藝的良性發展，需要偶像與粉絲的共同努力。
四、結語
在新媒體語境中，偶像產業為“消費主義”和“犬儒主義”所裹挾是不爭的事實，其對文化及受眾的負面影響不容忽視。因此，直指偶像產業被快樂原則和媒介遮蔽的各種問題的痛點，才能夠更好地規避偶像產業帶來的負面影響。從文化工業理論的角度對當下偶像產業的實踐進行解讀，一方面要承認偶像產業發展過程中客觀存在的矛盾，另一方面要努力尋求解決矛盾的方法。偶像產業的良性發展，需要資本方、偶像、粉絲等多方的合力作用。
作者:艾芳怡 單位:南昌大學新聞與傳播學院
