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[摘要]移動互聯時代，版權日益成為媒體發展的“阿喀琉斯之踵”。本文在梳理融媒體發展對版權文化建設提出新課題的基礎上，從個體、行為、環境三種要素對融媒體發展中的版權文化建設問題進行了分析，并從政府、行業組織、融媒體運營單位三個層面對版權文化建設進路進行了探索，旨在為有關方面在融媒體時代加強和改進版權文化建設提供參考和支撐。
[關鍵詞]融媒體;版權文化;版權文化建設
媒體既是版權文化的承載者，又是版權文化的傳遞者，在版權文化建設中充任多種角色，擔負多重使命。融媒體作為“媒介的最高級形態”[1]，在整合廣播、電視、報紙等不同媒體的人力、內容、宣傳等多種資源的同時，對版權文化建設提出了新的課題，也帶來了新的挑戰，探索融媒體時代版權文化建設的進路成為當務之急。
一、融媒體發展對版權文化建設提出了新課題
作品傳播、應用與版權文化密切相關。融媒體的快速發展，在為以新聞為代表的各類作品傳播、應用提供新平臺、新方式的同時，也使媒體版權問題更加復雜，對版權文化建設提出了新的課題。
（一）優質內容作品的版權價值顯著提升
融媒體環境下，針對作品的傳播手段更加豐富、傳播能力更加強大、傳播需求更加強烈。不同融媒體平臺、同一融媒體平臺的不同欄目/板塊，均需要大量優質內容作品的強力支撐；同一優質作品的內容，很可能以不同形式甚至完全相同的形式，在不同的融媒體平臺乃至同一融媒體平臺的不同欄目同時傳播。隨著各類融媒體平臺的不斷出現以及傳播能力的不斷強大，圍繞優質內容作品的市場競爭日趨激烈。在特定時期作品創作水平、供給能力相對不變的情況下，優質內容作品的版權價值無疑將顯著提升。在此情況下，從版權文化角度而言，客觀上需要對優質內容作品予以更多的尊重、更精準的管理和更嚴格的保護。
（二）版權管理與保護的難度急劇增加
融媒體環境下，相關內容數據一次采集、多次生成、多元傳播、全方位覆蓋。一則，作品跨媒體傳播的幾率大大提高、間隔時間大大縮短，之前多數作品的傳播局限于單一媒體類型，少數作品雖然有幸跨媒體傳播，但間隔時間較長的局面大大改變。二則，作品傳播所涉版權權項復雜多樣，之前在單一媒體類型下僅涉及某一兩項財產權的情況發生根本改變，作品傳播往往涉及復制權、發行權、廣播權、信息網絡傳播權等多種權項。不僅如此，隨著“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”[2]，某些版權權項的邊界也在由清晰變得模糊。例如，IPTV模式下的時移、回看，究竟屬于廣播權還是信息網絡傳播權，業界認識就不盡一致。三則，單一媒體類型模式下原本成熟的一些數字版權保護技術，隨著文件格式、種類的變化而變得不再那么有效甚至完全失效。例如，將文字內容通過網頁截圖以圖片形式呈現，或者通過語音播報以音頻形式呈現，或者通過真人誦讀、表演以視頻方式呈現，盡管基本內容信息完全一致，但再借助媒體指紋技術進行特征值比對、借助數字水印技術進行嵌入信息的提取驗證就十分困難；在文件格式、種類不變的情況下，將相應大文件切割成若干片段，以碎片化方式呈現，或進行碎片化處理后再選擇部分片段加以聚合，之前嵌入的時間戳信息將被破壞，媒體指紋比對的準確度也將大幅降低。然而，類似情況在融媒體環境下是十分常見的。面對海量的內容資源以及日益復雜的版權鏈條，如果不能準確地進行標注和識別，就會導致版權管理、保護的瑕疵或混亂，進而導致融媒體運營的安全風險。
（三）對版權人才素養的要求大大提高
融媒體環境下，原本在某一媒體形態下對相應版權工作“駕輕就熟”的人員，單憑既有知識和經驗很難適應新的業務需求，幾種媒體形態下相應版權工作人員不進行溝通與交融也難以適應新的要求。融媒體的發展，呼喚熟悉融媒體傳播樣態與流程，了解融媒體傳播規律與需求，深諳融媒體版權創作、運用、管理、保護和服務之道的“融合型”人才的出現。融媒體發展對“融合型”人才的需求體現在方方面面，例如，在相關授權文書的條款表述中，用列舉法枚舉相應權項和傳播終端，即便最后加上“其他相關權利”“其他相關終端”也顯得較為模糊；更適合、更貼切的表述應該是，在對融媒體運營主體、平臺（媒體矩陣）品牌做相應限制性描述之后，增加“包括但不限于”的列舉。如此等等，在單一媒體形態下工作的版權人員如不在思維上加以“融合”，是很難做到這一點的。
二、融媒體發展中的版權文化建設問題分析
按照社會學習理論，版權事務中的個體、行為和環境相互決定。版權文化建設通過影響版權認知、心態、評價等個體因素，調節人們的版權行為，營造社會版權環境。反過來，社會版權環境的變化、個體行為的調整，又會影響版權認知等個體因素[3]，進而影響版權文化建設的水平和效率。融媒體發展中的版權文化建設問題，亦可圍繞個體、行為、環境三種要素進行簡要分析。
（一）多數融媒體的寄生性決定了其與權利人版權認知的對立性
除少數采編實力十分強大且有自身運營品牌的融媒體以外，多數融媒體依存于眾多方面的內容供給——有的甚至明確提出致力于“聚攏各方資源，形成融合發展合力”，這種定位和宗旨決定了其與相關權利人（內容生產制作方/供給方）在版權價值認同、版權利益分配認知方面存在天然的對立性。盡管這種對立性存在統一的一面——相關內容作品廣泛傳播、贏取豐厚傳播利益，但在具體合作過程中往往會有分歧。從寄生者角度而言，融媒體運營單位要想通過版權文化建設，養成《國家知識產權戰略綱要》所倡導的“尊重知識、崇尚創新、誠信守法”觀念無疑是非常困難的。尤其在相關融媒體平臺超級強大的情況下，與之合作的弱小權利人，將失去平等對話的權利，由此可能導致媒體生態的失衡，并導致版權文化建設偏航。
（二）部分媒體及其從業人員失范行為比較多見
一方面，部分傳統媒體及其從業人員受特許經營的壟斷思維影響，不尊重他人版權，依法向權利人支付報酬者較為少見，基于篇幅、時長或眼球效應考慮擅改他人作品內容、標題者較為多見；另一方面，部分新興媒體尤其網絡媒體由技術服務商轉化而來，自身缺乏優質內容作品的儲備，不注重優質內容作品的積累，相反憑借平臺、技術、信息等優勢，以用戶注冊協議、網站法律聲明、網友自行上傳等為由頭，縱容侵權盜版行為發生。一旦惹上版權紛爭，又會通過虛報點擊率、分流主站流量、與權利人打“游擊戰”、“避風港”原則等方式逃避政府規制與權利人追責[4]。盡管前述情況在媒體運營實踐中只是“部分”，且是越來越小的“部分”，并且相關媒體及其從業人員不見得直接參與融媒體內容制作與運營，但這類現象的長期存在，無疑將直接或間接成為融媒體版權文化建設的嚴重障礙。
（三）國民版權文化素養整體仍然較弱
我國是在社會版權意識極其孱弱的情況下開始施行現代版權制度的，現代版權制度施行不久即趕上了全新的數字網絡時代。盡管我國版權文化建設早在籌劃版權立法之初即已開始[5]，以國家版權局為代表的相關政府部門、高校、科研院所、行業組織等做了大量富有成效的工作，但由于基礎差、任務重、時間短，目前我國民眾的版權文化素養仍然不高，整體尚處于知曉相關法律、權利存在的低級階段。據調查，截至2015年，我國民眾對手機拍攝視頻的版權認知率僅為38.9%；對微博、微信發表作品是否受版權保護的認知率僅為41.4%；對在互聯網上使用他人版權作品規定的認知率僅為44.8%；且仍有接近30%的公眾乃至公務員對盜版表示理解、覺得無所謂，甚或支持盜版，對盜版表示堅決反對的媒體從業人員只占58.1%（遠低于公眾同等指標的70.4%）[6]。由這組數據不難想象，UGC模式下，用戶對自己創作、上傳內容的版權標注不可能清晰無誤，媒體從業人員，尤其尚未進行有效整合的融媒體從業人員，很難杜絕版權標注不清問題的發生，少數自媒體或其他主體的侵權盜版行為不可能得到全民抵制，而這些恰恰是制約融媒體發展的社會環境。
三、融媒體時代版權文化建設的進路思考
在傳播市場競爭日趨激烈、“內容為王”法則日益彰顯的情況下，版權規范與否，將是決定媒體融合能否成功的關鍵。融媒體作為媒體演進中的“龐然大物”，無論于內于外，都更加依賴于版權文化的“負氧離子”。沒有良好的版權文化做支撐，融媒體發展不可能行穩致遠。與此同時，正因為體格龐大、能力超強，融媒體比單一媒體更有可能在社會版權文化建設中發揮示范、引領作用。關于融媒體時代版權文化建設的進路，筆者思考如下：
（一）政府層面
主要表現為支持、引導融媒體做企業版權文化建設表率。1.以行業組織版權工作指南為基礎，制定融媒體版權工作行業性標準規范，結合版權示范城市評選、版權示范單位評選等工作，向融媒體運營單位及相關行業組織推薦實施。2.以國家社科基金、科技支撐計劃等財政資金項目為抓手，實施項目帶動戰略，重點支持融媒體平臺版權管理系統開發、融媒體版權保護技術研發、融媒體版權相關課題研究。3.適度開展檢查評估，對版權資產管理混亂、版權保護不力的融媒體運營單位，予以通報批評、重點監控，問題嚴重者限期整改、停業整頓直至吊銷許可證、執照。4.擇取相關高校、科研院所、大型融媒體運營單位，設立相關人才培訓基地。5.將融媒體發展所亟需的“融合型”版權人才視作高端人才，在落戶、購房、子女教育等方面予以政策傾斜。
（二）行業組織層面
主要是基于中介組織角色提供公共服務。1.深入、廣泛調研，遴選相對成熟、權威的品牌性融媒體版權工作手冊。以此為藍本，制定并推廣融媒體版權工作指南，為融媒體運營單位加強和改進版權工作提供參考和指導。2.針對行業共性問題，組織融媒體版權工作研討活動，促進融媒體平臺之間及融媒體平臺與律所、版權公司、版權集體管理組織等其他相關機構的合作與交流。3.鼓勵融媒體平臺之間、融媒體平臺與其他媒體之間在自主自愿、利益平衡的前提下，嘗試開展交叉許可、一攬子許可，提高融媒體平臺版權授權和作品傳播效率。
（三）融媒體運營單位
主要表現為在加強自身版權文化建設的同時，積極參與社會版權文化建設。1.充分重視融媒體發展中的版權問題，著力進行相應版權文化建設，將版權工作奉為平臺發展的生命線。2.積極參與相關項目申報，努力推動新型數字版權保護技術在本平臺的研發與應用，在有條件的情況下開展本平臺專有的版權管理系統建設，并做好各項運維工作，用新型技術手段高質量解決融媒體發展所帶來的版權問題。3.“請進來”“走出去”相結合，定期邀請有關專家就相應問題進行講解，并積極派員參加外部相關交流、培訓，努力提高本單位職工尤其是版權工作人員的版權文化素養。4.積極嘗試交叉許可、一攬子許可等新型授權模式，同時不濫用自身優勢地位，努力做到公平交易、互惠共贏，自覺維護融媒體發展的版權生態系統。5.以社會版權文化建設為己任，爭做社會版權文化建設排頭兵、主力軍，對版權文化建設優秀范例進行重點報道，對重點版權事件（如相關法律法規制定修訂、國際條約締結等）進行全方位集中報道，在“四二六”世界知識產權日期間開展豐富多樣的宣傳活動，等等。
作者:張鳳杰 徐靜華
