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摘要：
文化產業管理專業的核心能力是文化資源轉換生成文化產品的創意與策劃能力，實現文化產業管理專業人才創意能力培養，就必須強化文化產業管理專業人才培養方案的改革與創新，加強文化課程、創意表現課程與市場營銷課程的設置與開發，這是解決文化產業管理專業創意能力培養的對策與措施。
關鍵詞：
文化產業；專業教育；創意能力；對策
基金項目：
湖南省教育廳2016年度普通高校教學改革研究項目《以應用型產業開發人才培養為專業定位與特色的文化產業管理專業建設研究與實踐》（批準文號：湘教通【2016】400號）
創意產業（文化產業）是人類經濟發展產業下游化的必然趨勢，這是不以人的意志為轉移的客觀必然性，因而眾多國家都把發展創意產業作為國家戰略意識的支柱性產業。我國也于2012年頒布了《振興文化產業發展綱要》，標志著創意產業已經成為我國的國家發展戰略。文化產業類專業是直接為人類的生產生活創造美的感性呈現形式的專業，直接面向的是工業產品、服裝服飾、園林景觀、動漫等生產生活行業，本身就是創意產業的一個重要類別。此外，向人類的文化成果尋求文化產業的創意靈感，以豐富文化產業的哲理深度與審美溫度，本身也是文化產業管理專業的發展方向與必然趨勢，也是文化產業管理專業建設的一個重要內容。因此，如何加強文化產業管理專業創意表現能力，就成為文化產業專業面臨的一個重要現實課題。本文擬就文化產業管理專業如何加強創意表現能力提出對策與措施。
一、文化產業管理專業必須加強文化類課程建設
文化作為人類“狹義動物性提升”而創造的心智成果，體現了人類征服自然與改造自然的自身生產結果，從而使人類在類本質特征上區別于動物，所以卡西爾認為人是“符號的動物”，即“文化的動物”。但人類的文化并不是一個統一的標準與模式，而有著豐富多樣的民族性甚至族群性，各民族自身所創造的文化，是這個民族反映自身生存世界的一種觀念性表達，具有民族本身認識與反映世界的價值與意義，并不奉行統一的標準與原則，所以博厄斯等人堅持“文化相對主義”觀念，即任何民族所創造的文化都有自身存在的價值與意義，并不存在誰優誰劣的理性評價標準，也不存在“適者生存”的自然進化規律。民族文化的豐富性與多樣性，造就了人類世界的豐富性感受與體驗，也為文化產業的豐富性感性呈現形式提供了靈感源泉。比如，任何一個民族的文化符號，都有其作為構成性原理的能指音響形式，這種能指形式所呈現的視覺化紋樣、圖式、圖像與圖案等，就是文化產業審美化表現的創意元素。只有從人類豐富多樣的文化形態與文化體系中，提取出取之不盡的文化元素，才能為文化產業專業提供源源不斷的設計靈感來源與資源，才能獲得無窮無盡的審美化表現元素。因此，文化產業管理專業要加強創意表現能力的培養，就必須加強文化類課程的建設，在人才培養方案中增設文化類課程。文化類課程不僅包括“大傳統文化”，即中國文化概論與西方文化概論，還應包括“小傳統文化”，即中國民族民間文化與外國民族民間文化等，才能體現豐富的民族文化視野。
二、文化產業管理專業必須加強創意表現的課程建設
盡管中外創意產業理論界對“創意”這個概念并沒有一個統一的認識，也還沒有產生一個能為大家所接受的科學定義，但中外創意產業理論與實踐界已經對此進行了不斷的探索與研究，諸如韋伯•楊的“舊元素的新組合”，創意產業之父霍金斯的“對業已存在的東西的再造”，以及我國賴聲川先生的“元素的組合與拼貼”等，都已經觸及到了創意概念的本質，即創意體現了人類對一定文化模式所形成的符號世界的反抗與超越，從而以豐富多彩的符號感性呈現形式來實現對概念化、機械化符號世界的審美化表現。當然，從嚴格的學理規范來說，韋伯•楊、霍金斯與賴聲川等人的闡述，還只是觀念性的描述與現象性的解釋，而不具有研究對象的規律性抽象以及方法性指導，因而還不是科學嚴謹的創意定義。相信隨著越來越熱的創意產業的發展，以及學界對于創意理論研究的不斷深入，創意學這門學科一定會產生并成熟。從以上這些創意理論研究的先驅對創意的闡述來看，創意表現與藝術表現是有區別的：創意表現體現在以不同民族的文化符號元素來反抗與超越概念化、單一化、機械化的民族符號世界，從而實現本民族符號世界的豐富性感性呈現形式；而藝術表現體現在心靈化與觀念化的意象圖式來升華與超越符號能指形式的工具性、功能性、實用性，從而賦予生產生活世界的審美化愉悅；前者重在豐富性，后者重在審美性。由此可見，創意表現與藝術表現具有本質屬性與方法實現上的差異性，比如，概括、抽象、簡約、異質同構的方法是審美表現的方法，而不是豐富性感性呈現形式的方法即創意方法，因而，文化產業管理專業必須加強創意表現方面的課程建設，才能增強文化產業管理專業的創意表現能力。
三、文化產業管理專業必須加強市場營銷類的課程建設
市場營銷是以“買方市場”為生產經營準則的商業哲學與經濟觀念，是與傳統的“賣方市場”生產經營準則相對的現代經濟形態與經濟方式。市場營銷強調差異化的細分市場產品競爭優勢與特色，強調精準的目標客戶對象，強調深入細致的目標客戶消費心理規律與行為特征的分析，一句話，現代生產經營考慮的是如何使產品“適銷對路”，從而實現利益的最大化。一切文化產業諸如產品設計、服裝設計、環境設計、動漫設計等針對的都是生產生活的產品，而不是純粹審美的藝術品，即不屬于康德所說的“純粹超功利”的藝術品。產品的藝術化表現與審美性愉悅只是產品“價值增值”的一個增長極，或者說利益最大化實現的一個因素，而不是產品的本質屬性，產品的本質屬性在于“適銷對路”?？梢?，文化產業的根本目的在于如何按照“買方市場”觀念來轉換生成文化產品，而不是按照純粹審美愉悅的超功利性來進行文化表現。創意能力的培養除了靈感來源與表現觀念的要求之外，還必須有“買方市場”的觀念要求，即如何尋求細分市場下具有差異化競爭優勢與特色的文化產業產品，針對的具體客戶是哪一個消費群體，這種產品的設計如何滿足目標客戶的消費心理規律與行為特征等等，才能夠實現文化產業產品的“適銷對路”。再好的創意靈感與表現觀念，如果不符合目標客戶群體的消費需求，要么是“孤芳自賞”的藝術作品而不是市場化的產品，要么是束之高閣的圖案而不是企業歡迎的方案。所以，加強文化產業創意能力的培養，還必須加強文化產業管理專業的市場營銷類課程建設，包括市場調查與預測、應用統計、微觀經濟學、市場營銷學、消費心理學等課程的設置。
總之，創意能力是文化產業管理專業的一個核心專業能力，增強文化產業專業的創意能力培養，就必須加強相關的課程建設。
作者：李萍 鐘璞 單位：湖南長沙南方職業學院 湖南涉外經濟學院文法學院
