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一、文化商品及其雙重屬性
首先，文化商品作為商品，具備商品的一般經濟屬性。馬克思曾將商品界定為用來交換的勞動產品。用來交換的文化產品“是作為商品而不是作為使用價值來生產”。從價值的層面來看，文化商品中凝結著無差別的人類勞動，但這種價值在文化商品中以一種特殊的形態存在著。“生產商品的時候，也可能有兩種情況:(1)生產的結果是商品，是使用價值，它們具有離開生產者和消費者而獨立的形式，能在生產和消費之間的一般時間內存在，能在這段時間內作為可以出賣的商品而流通，如書、畫以及一切脫離藝術家的藝術活動而單獨存在的藝術作品。(2)產品同生產行為不能分離，如一切表演藝術家、演說家、演員、教師、醫生、牧師等。”在這里，文化商品以兩種形式表現自己的價值:物態的產品和非物態的服務。無論以何種存在形態表達價值，作為文化市場上流通的商品，文化商品生產的目的是為了交換，其價值要通過交換來實現。文化商品的消費者通過交換獲得消費的權利，文化商品生產者則以此來體現文化商品的經濟價值，使其投入得到回報，從而保證文化商品生產的可持續性。
其次，文化商品作為一種精神產品，具有強烈的社會意識形態屬性。文化商品的消費過程及其結果主要作用于人的精神層面，承擔著知識的教化、社會主流價值的傳播、社會精神的激勵、大眾行為的導向等功能。作為觀念形態的精神文化產品，文化商品反映一定社會特定階級和階層的利益和意志，潛移默化著受眾的價值認同、道德認知、思維方式等，進一步影響整個社會當時或今后的觀念體系。正如同志在延安文藝座談會上的講話中所言:“一定的文化(當作觀念形態的文化)是一定社會的政治和經濟的反映，又給予偉大影響和作用于一定社會的政治和經濟。”在文化商品中，內在包涵的經濟屬性和社會意識形態屬性分別對應著市場的邏輯和文化本身的邏輯。市場的邏輯強調交換價值的謀取，追求資本利潤的最大化;文化本身的邏輯強調生產的目的在于承載價值、傳承文化、為人自身的自由和全面發展服務。這二者間的關系需要合理地協調，避免可能的沖突。這就要求我們既充分利用資本和市場的力量實現文化生產量的繁榮和形式的多樣，又要明確文化生產的根本目的，確保其發揮社會意識形態屬性，承擔應盡的社會責任。在社會的觀念體系中，最核心的就是核心價值觀，失去價值內核的文化商品生產，無論量的繁榮還是形式的多樣，都失去了其應有的意義。因此，強調文化產業發展的社會核心價值融入就成了題中應有之義。
二、我國文化產業的政策流變和發展現狀
1992年鄧小平同志南巡講話破除了人們對市場經濟發展的各種疑慮。當年，中共中央頒布《關于加快第三產業發展的決定》，第一次以黨的文件的形式將文化生產納入第三產業的范疇。1992年10月，黨的十四大明確了社會主義市場經濟體制的發展方向，為文化產業的發展提供了理論和政策的支撐。2000年，中國共產黨十五屆五中全會通過的《中共中央關于制定經濟和社會發展第十個五年計劃建議》中強調:“完善文化產業政策，加強文化市場建設和管理，推動有關文化產業發展。”“在國家戰略需求層面上，第一次把先進生產力的發展要求、先進文化的前進方向和最廣大人民的根本利益統一在一個具有廣泛的產業關聯性的產業戰略形態上，這就使得這一決策在未來中國文化發展的歷史進程中，具有里程碑式的重要意義。”2002年，中國共產黨第十六次全國代表大會報告強調:“發展文化產業是市場經濟條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。”這里明確提出了先進文化的發展方向問題，強調了文化產業發展的價值擔當。2013年，中國共產黨十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中強調:“堅持社會主義先進文化前進方向……培育和踐行社會主義核心價值觀……堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一。”“堅持政府主導、企業主體、市場運作、社會參與。”這既明確了文化發展的社會效益和價值承載責任，又堅持了市場經濟的發展路徑。在相關政策和理論的指導和支撐之下，我國的文化產業得到了長足的發展。1992年之前，是我國文化消費初步興起的階段，文化產品市場性的生產和經營活動開始出現，初步體現文化產品的經濟屬性。“1978年我國已有圖書出版社200多家，年出版圖書品種1．5萬種，總印數33．74億冊，到1986年，出版社增加到446家，比1978年增長了1倍以上，出版圖書品種5．2萬種，總印數52．03億冊，與1978年相比均有了大幅度的增長。”但作為一個經濟形態的文化產業尚未形成。1992年黨的十四大明確了社會主義市場經濟的發展方向，文化相關管理體制、經營機制開始改革，調動了社會各方面力量投資面向市場、以產業形式進行文化生產的積極性。2001年，中國加入WTO，在與外來文化產業的激烈競爭中，我國文化產業在學習中成長。“據國家統計局統計，自2004年以來，我國文化產業增加值增長速度均高于同期GDP增長速度，平均年增加值1000億元左右，增長幅度15%—20%，占GDP比重年均提高0．15%。特別是2009年1—5月份，文化產業平均增幅達17%。
三、文化產業的社會主義核心價值擔當、挑戰與應對
從前述我國文化產業發展的政策變遷過程來看，經歷了一個從為文化產業發展正名，到意識到并強調文化產業發展的社會效益，強調其意識形態屬性的過程。我國自黨的十四大以來確立了社會主義市場經濟體制的發展方向，既要大力發展市場經濟，又要強調其社會主義性質。因此，我國的文化產業發展要堅持社會主義方向，在追求經濟效益的同時，自覺承擔社會責任。當前這種責任主要體現為創作和生產出既在內容上充分承載社會主義核心價值觀，又在形式上為廣大群眾所喜聞樂見、易于接受的文化商品。這樣的文化產品使人民群眾在文化消費的過程中，能通過具體的形象塑造和美的感染力得到社會主義核心價值觀的教化、激勵和鼓舞，從而內化于心，外化于行。“在人們消費令人著迷的新聞娛樂產品過程中，這些產品起著思想灌輸和思維操縱的作用。由于更多社會階級中的更多個人，能夠得到這些給人以好處的產品，因而它們所進行的思想灌輸便不再是宣傳，而變成一種生活方式。”當前，文化產業已成為我國文化生產的主體，社會主義核心價值觀要想通過文化產品傳播，必須融入到文化產業的生產過程之中。我國當前的文化產業發展從量的角度來看，取得了巨大的成就;但從價值擔當的層面來看，面臨著嚴峻的挑戰，存在一些不盡如人意的地方。
首先，將文化作為一種產業經營，文化商品的生產者作為市場經營的主體，講求成本核算，強調資本投入的回報，往往可能會將市場導向異化為銷售量導向，為提升產品銷售量，片面迎合消費者低俗的感官刺激等需求，生產含暴力、色情等內容的文化產品。這不僅會消解文化產品應有的價值擔當，還會反過來直接破壞社會主義核心價值觀的傳播內化。
其次，我國的市場經濟體制還不夠成熟完善，單純的市場調節也很難在文化精神產品生產方面實現資源的合理配置。一些群眾需要但不會立刻帶來資本收益的文化產品和服務，往往會缺少供應。這不利于社會主義核心價值觀在群眾日常文化生活中的滲透，需要黨和政府充分發揮其文化職能，調配資源，提供公共文化服務。
再次，我國加入WTO以后，相當部分的外來文化產品涌入我國。發達國家文化產業發展時間較長，擁有一套發達的資本運作體系和成熟的文化商品表現形式，具有相當強的市場號召力，這對我國的文化產業形成了巨大挑戰。這種挑戰的核心在于外來文化產品在其多樣化的形式背后，蘊含著建立在私有制和自由主義傳統基礎上的資本主義價值觀。這些價值觀內容可能會在人們文化消費的過程中潛移默化地影響人們的價值認同，不利于社會主義核心價值觀的傳播內化。為此，我們提出如下解決問題的路徑。首先，對當前文化產業的產品也就是文化商品的價值性內容進行全面的實證調研。分析外來文化商品和本土文化商品的市場占有率狀況，對市場接受度較高的外來文化產品分析其藝術表現形式。對本土文化商品分析其蘊涵社會主義核心價值觀內容狀況，對很好地蘊涵了社會主義核心價值觀內容的文化商品，調研其在大眾中的接受度狀況，分析其價值觀內容的表現形式，思考價值觀內容的表現形式和大眾接受度之間的內在規律。其次，針對外來文化產品的價值和市場雙重挑戰，強調政府相關職能的發揮，合理地管理和控制文化交流，建立進口文化商品的審查機制，實現數量和內容的有效調控。但這并不意味著文化交往上的閉關鎖國，針對那些市場接受度較高的外來文化商品，要在交流過程中學習，學習其資本運作手段，學習其特定價值內容的藝術表現形式。再次，在前期調研和理論分析的基礎上，在自身文化商品內容與形式建設方面，探索符合我國文化產業發展要求的價值傳播方式。當今世界文化產業傳播社會核心價值內容具有滲透性和隱蔽性的特點。“一部影片所有的價值理念需要老百姓進入影院觀看后才有實現的可能。如果觀眾不進影院，社會效益從何談起。讓老百姓進入影院是第一位的，電影生產中要先把電影當成商品看待，吸引老百姓進入影院，電影的宣傳教育等社會效益才能真正體現。”因此，文化產業的價值擔當要由灌輸轉為潛移默化地引導啟發，以文化商品的消費者為中心，研究其接受特點，努力調整自身表現價值內容的形式，實現讓大眾喜聞樂見、潛移默化的目的。
作者：牛濤 單位：浙江金融職業學院 上海師范大學
