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文化軟實力是綜合國力的重要組成部分，文化產業振興是提升一國文化軟實力的必由之路。長期以來，文化和商業之間存在一道鴻溝，大眾普遍認為文化應該是超越功利、遠離商業的。法蘭克福學派的霍克海默和阿多爾諾在20世紀40年代合著的《啟蒙辯證法(哲學片段)》中指出了發達資本主義國家的文化明顯具有工業化特征，是生產流水線的產物，為以后“文化產業”在理論與實踐層面上的探討和推進奠定了基礎。在現實生活中，資本將社會生活的一切領域包括文化層層裹挾，尤其是隨著科技的進步，資本、文化、科技的互動日益增強，文化領域的商業化日益加劇，同時商業對于它的利用也越來越普遍，形成了“文化產業”的雛形。文化產業興起的第一股勢力是旅游產業的發展，現已成為中國文化產業發展的支柱之一。根據國家統計局統計，截止2013年，我國旅游總收入約2．95萬億元，國內旅游人數約32．62億人次，國內旅游收入約2．63萬億元，入境旅游人數約1．29億人次，旅游外匯收入約517億美元。根據中國旅游研究院數據顯示，即使面臨著經濟萎靡等不利大環境，預計到2015年，全國旅游產業增加值可達2萬億元左右，約占GDP的4．8%，約占第三產業增加值的11%。文化主題公園作為旅游產業衍生出的一支具有多元性、復合型和互動性的特殊文化產品，具有極強的經濟效益和社會效益。目前，眾多國家和地區都在積極挖掘特有文化資源、不斷拓展文化活力的基礎上把建設具有巨大發展潛力的文化主題公園做為提升文化軟實力的重要手段。從傳統意義上來說，歐洲是主題公園的發源地，最早可以追溯到古希臘、古羅馬時期人們通過戲法、舞蹈等形式吸引顧客而形成的一種新興的商品銷售方式。里程碑式的事件有以下兩點:1952年荷蘭的馬都拉夫婦為紀念兒子在海牙建立的“馬德羅丹小人國”，它的出現不僅體現了一種人文情懷，也獲得了良好的經濟效益。1955年沃爾特•迪斯尼建立的迪斯尼游樂園被視為現代文化主題公園的先驅。中國最早興建的文化主題公園是杭州以張擇端的《清明上河圖》為藍本的“宋城”(1979)，80年代中后期深圳錦繡中華的建立是中國文化主題公園發展史上的里程碑，其文化的獨特性、市場定位的準確性、服務的完備化吸引了大量游客。90年代中國文化主題公園出現了建設熱潮，無錫三國城、北京世紀公園、蘇州樂園等相繼建立。21世紀初始蕪湖方特樂園、常州恐龍園等主題鮮明、特色凸顯、技術先進、集教育觀賞、休閑娛樂于一體的文化主題公園更是如雨后春筍般興建起來。以上成功的案例，令人耳目一新，但是其背后是眾多文化主題公園的黯然神傷。近年來各地文化主題公園建設項目陸續上馬，規模不斷擴大，種類不斷豐富，但是多是勞民傷財，既沒有烘托出主題，也沒有拉動經濟，更沒有振興文化。中國現存的文化主題公園中，大約70%處于虧損狀態，只有10%處于盈利狀態。針對這一現狀，放眼文化產業振興的大背景，研究文化主題公園建設的緣起和發展極為重要。
二、中國文化主題公園建設存在的問題
1.主題選擇盲目趨同。
主題是文化主題公園的精神坐標，如何樹立鮮明、獨特的主題是文化主題公園獲得成功的關鍵。約瑟夫•派恩等在定義優秀的主題創意時，認為有五大標準即:誘惑力、魄力、體驗互動、景點布局深化、空間時間感受。相比而言，我國眾多文化主題公園在主題選擇上機械、刻板，主要集中在以下六個方面:①“鬼斧神宮”主題;②中西景觀主題;③民俗風情主題;④野生動物主題;⑤機械旅游主題;⑥海洋世界主題。很多文化主題公園的興建均缺乏科學的論證和深入的調研，在主題選擇上盲目與重復，很多都是對成功文化主題公園的模仿、復制，缺乏創新意識，無法形成自己的核心競爭力。這不僅造成資源的嚴重浪費，也導致了本地游客無法形成文化認同，外地游客無法感受到文化異質。在主題選擇上的盲目趨同，嚴重違背了約瑟夫•派恩提出的主題創意精神，嚴重阻礙了我國旅游業以及文化產業的發展。
2.品牌建設觀念滯后。
“現代營銷學之父”菲利普•科特勒提出，“品牌是符號、名稱、術語、標志和圖案，或者他們之間的組合所形成的，用來識別企業或者產品供給消費群體的產品或者服務，并且區別于競爭對手的同類產品或者服務。”可口可樂公司總裁也曾說過:即使可口可樂發生大火，燒的什么都不剩下了，至少它還有品牌，它還會興起。因此品牌形象是一種超越地域、文化、種族的潛在核心資源。文化主題公園作為具有文化和經濟雙重屬性的文化產品，其品牌建設與傳播更為重要。從游客的角度來說，良好的品牌形象能夠增加其心理上的信賴感，更好地滿足游客需求;從企業發展的角度來說，良好的品牌形象可以使企業獲得更多的資源傾斜和支持。品牌形象不僅包括品牌知名度，更包括品牌關系和溝通。文化主題公園的品牌建設和品牌價值提升，理應注重方式方法。但是縱觀國內的文化主題公園品牌建設，觀念較為落后，無視營銷學專家對品牌的定義及構建路徑，即使在品牌宣傳的資金支出上下大功夫，也難以形成持續性的效果，游客對于文化主題公園的品牌形象仍然模糊。皮之不存，毛將焉附，其衍生的相關品牌建設也得不到保證，文化主題公園品牌形象的建立也就陷入了雷聲大雨點小的尷尬境地。
3.營銷方式單一。
美國著名未來學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》中曾預測到未來經濟將是一種體驗經濟?？v觀當前各行業的發展，不論是星巴克咖啡的口味體驗還是移動互聯的游戲體驗都驗證了上述預測。約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩合著的《體驗經濟時代》中指出:“體驗就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出來的體驗是令人難忘的。”文化主題公園作為一種旅游休閑產品，更應滿足游客的個性化體驗需求，而與游客的互動更是文化主題公園內在生命力的體現。邁克•格勞迪對互動性的認知做如下解釋:“如果能夠讓受眾或顧客提交自己的想法和內容，才能夠和他們形成良性的互動。”關注互動就是關注營銷，互動營銷、體驗式營銷是文化主題公園發展的必由之路。然而，中國的文化主題公園管理者，忽視了產品和顧客的互動，忽視了顧客對產品的體驗，本質上是放棄了在深度營銷中推介系列衍生產品，拓展知名度，贏得美譽度。
三、中國文化主題公園在建設的途徑
1.凸顯地域文化特色。
“文化是人類精神財富的積淀和智慧的結晶，是人類相互溝通、交流和認同的產物。”人類進步的動力之一，源于文化異質性所產生的文化競爭。在文化產業發展繁榮的大背景下，文化固然依賴經濟提供一定的物質基礎，同時文化也是經濟發展、社會發展的推動力?，F代文化主題公園是由“文化、創意、科技”有機結合而形成的，因此文化主題公園應該突出地域特有的文化烙印。中國深圳市三大文化主題公園的成功源于其從不同角度體現文化特色:錦繡中華盡顯東方園林景觀文化的雅致;民俗文化村生動表現了我國民族文化的精髓;世界之窗則勾畫出西方文明的特色。中國地域廣袤，民族特色豐富，每個地方都有其獨特的、吸引游客的特色文化，只有深度挖掘這些特色文化，才能滿足人民日益增長的審美需求和審美體驗。文化主題公園作為一種備受大家青睞的休閑娛樂方式，其發展的重要契機是如何實現傳統文化與現代文化的有機結合。“民族的就是世界的”，中國文化主題公園的建設，要在與時俱進的同時深入挖掘中國豐富的歷史、人文和民族特色，推進現代文明的發展與進步，在促進旅游業發展的同時，實現文化產業的振興。
2.打造品牌形象。
縱觀當前競爭激烈的市場，產品同質化現象非常嚴重，打造品牌形象勢在必行。企業的品牌形象———這種存在于消費者心理感知中的無形資產，是企業、產品核心競爭力的重要體現。迪斯尼樂園品牌建設的成功在于，每一個分園都有自己獨具代表性的建筑和品牌形象，每一個游樂項目又都與特定的品牌形象緊密聯系，從而在游客游玩過程中潛在影響其對品牌形象的認知，對游客產生持續的吸引力。當前，文化主題公園要凸顯品牌形象，提升品牌價值，應該及時創造適合文化主題公園品牌發展的良好環境，動態評估文化主題公園的品牌價值，切實了解目標市場需求，對評估結果加以總結和改進，更好地完善品牌形象。品牌的建立和發展不是一蹴而就的，要落實過程管理:在文化、主題、科技互動的過程中，包裝產品，占領市場，樹立品牌形象，使品牌保持長久的生命力和持續發展的動力。
3.創新營銷組合方式。
美國著名旅游服務與營銷專家阿拉斯塔•莫里森在《旅游服務營銷》一書中提出，現代旅游服務營銷要在4P理論基礎上，把有關顧客參與的口碑營銷和在促銷中采用更多的感性驅動做為新的營銷手段。創新性的營銷組合已成為現代旅游服務業發展的重要保證。游客的體驗貫穿在與文化主題公園接觸的所有環節，體驗式營銷的突出特點是在滿足游客需求的前提下注重游客在消費前、消費中、消費后的體驗。丹麥的樂高公園，一個用320萬塊積木建成的小人王國，內部設有專門的游客體驗工房，在工房中游客可以依照自己的想法進行產品設計的改造，僅體驗工房的設計就使得樂高公園吸引了大量來自世界各地的游客。理論和實踐都在提醒中國文化主題公園在營銷組合的選擇上，要綜合運用事件營銷、活動營銷、口碑營銷等多種營銷方式。景觀游覽型文化主題公園，要充分發揮事件營銷可在短時間內達到信息量最大化和最優化傳播效果這一優勢。游樂型文化主題公園則要與活動營銷進行有機結合，強調游客的參與互動?？诒疇I銷則由于其針對性強、發掘潛在游客的成功率高等優勢適宜作為各類文化主題公園的營銷手段?，F階段，中國文化主題公園的發展只有在構筑合理營銷組合的基礎上，結合自身特色，創新營銷手段，才能更好地吸引游客，提高游客重游率，從而帶動相關文化產品的開發，推動文化產業的持續發展。
四、結語
總之，我們應在深刻認識中國文化主題公園發展建設過程中產生問題的基礎上，借鑒國內外的成功經驗，梳理文化主題公園發展歷史，把握文化主題公園的發展規律，在主題創意設計、品牌建設和營銷方式創新上大做文章，創新發展理念，破解文化主題公園建設的一個又一個難題，提高文化主題公園的發展效益，實現文化主題公園又好又快發展。
作者：楊玄酯 單位：江蘇科技大學經濟管理學院
