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一、項目產生背景分析
（一）天時
1999年，我國首個十一長假“黃金周”誕生了，許多人選擇在“黃金周”七天假期中游覽國內名山大川，這極大地促進了旅游消費市場的繁榮。然而經過幾年的發展，單純的景觀旅游已經不再受人們的青睞。國內的風景旅游很多，但是將風景游與文化結合的旅游項目還沒有出現。經過多年的實踐，桂林市政府意識到僅僅靠著自然風光來吸引各地游客是不夠的，必須要不斷開發與之相配套的文化旅游產品。他們想到利用原有的文化資源，做一個將廣西的民族文化同旅游結合起來的項目。在此環境下，開發了《印象•劉三姐》這個項目?！队∠?bull;劉三姐》的誕生，大大滿足了觀眾對現代旅游的新追求，既打破了一些傳統演出帶給人們的單一乏味之感，又順應了文化與旅游相結合的文化產業發展潮流。
（二）地利
陽朔風光的美世界公認，“桂林山水甲天下”，使得桂林擁有別處無法媲美的景象《。印象•劉三姐》利用當地獨有的自然資源，為其提供了無法比擬無法替代的世界上最重要的實景舞臺，為《印象•劉三姐》演出的成功提供了強大的地域優勢。桂林以其豐富的旅游資源和獨特的民族風情吸引著廣大游客，劉三姐的故事更是歷史悠久。特別是1961年，電影《劉三姐》誕生后，影片中夢幻的桂林山水、美麗的劉三姐、動聽的山歌迅速風靡了全國?！队∠?bull;劉三姐》正是抓住了這一廣為流傳的“劉三姐”品牌，進行再度創造和加工，在此基礎上，《印象•劉三姐》把當地的民族風情和藝術特色完美結合起來，形成了本項目獨特的資源優勢。
（三）人和
《印象•劉三姐》的人和因素在于擁有集專業與敬業于一體的制作、演出、營銷、創作、管理團隊，使得《印象•劉三姐》實力雄厚、印象深遠。由桂林廣維文華旅游文化產業有限公司負責整個項目的策劃和資金運營，我國著名導演張藝謀、王潮歌、樊躍出任總導演，國家一級編劇梅帥元任總策劃、制作人。由桂林廣維文華旅游文化產業公司作為主辦單位，演出團隊既集合了國內一流的專業人員，又有本土農民演員，而且還有眾多明星的加盟，這樣的一個團隊不僅匯聚了“名人效應”，造成巨大的聲勢，也使演出的質量得到了極大地保證。正是因為有了制作、演出、運作等多方的人力整合才使得《印象•劉三姐》獲得了空前的成功。
二、項目分析
（一）制作分析——演出特色和創新之處
無論如何，《印象•劉三姐》畢竟是一場演出。那么，《印象•劉三姐》憑借什么獨特的品質，能夠在文藝演出行業中立足，保持其自2004年創始以來的長盛不衰呢？這當然要歸功于《印象•劉三姐》制作組的創意。
1.旅游資源和文化資源的嫁接。
演出把廣西舉世聞名的兩大資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙嫁接和有機融合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。演出立足于廣西，與廣西的文化資源、自然風光、民俗風情完美地結合，我們看演出的同時，也在看漓江人的生活。經典山歌，融入廣西的少數民族風情以及漓江美妙的自然風光，不僅為劉三姐的歌聲找到了更多的欣賞者，也為桂林的旅游平添了一處人文名勝景觀，可謂讓二者相得益彰，彼此成了對方的最好助益。
2.藝術表現與環境保護的探索結合。
劉三姐歌圩坐落在漓江與田家河交匯處，與聞名遐邇的書童山隔水相望。廣維文華公司與當地政府從歌圩建設一開始便達成了默契，既強調藝術的表現也高度重視環境保護，使整個工程建設與大自然融為一體?，F在，歌圩幾乎全部被綠水覆蓋，里面種植有茶樹、鳳尾竹等，加上所植草皮，綠化率達到了90%以上。其中，燈光、音響系統均采用隱蔽式設計，與環境融為一體，水上舞臺全部采用竹排搭建，不演出時可以全部拆散、隱蔽，對漓江水體及河床不造成影響。觀眾席依地勢而建，由綠色梯田造型構成，180度全景視覺，可觀賞江上兩公里范圍的景物及演出。梯田造型，與環境協調，同時也考慮到了行洪的安全。就連所設的兩座廁所也引進韓國技術，建成目前全國最先進的生態環保廁所，廁所的污水并不直接排入漓江而是循環使用。另外，100多畝建設用地上，鼓樓、風雨橋以及貴賓觀眾席等建筑散發著濃郁的民族特色，據建設單位介紹，整個工程不用一顆鐵釘，令人嘆為觀止。
3.名人效應。
《印象•劉三姐》的導演是張藝謀。張藝謀，中國著名電影導演，“第五代導演”的代表人物之一，是北京奧運會開幕式、閉幕式總導演，獲得過美國波士頓大學、耶魯大學榮譽博士學位。其拍攝的電影多次獲得國際電影節大獎。曾任第18屆東京國際電影節評委會主席和第64屆威尼斯國際電影節評委會主席。請張藝謀做總導演，不僅保證了整個作品的質量，同時為《印象•劉三姐》做了名人的宣傳。
（二）運作分析
1.項目采用了產業化盈利模式。
《印象•劉三姐》不單單只靠票房來獲取收入，同時還對其衍生產品進行銷售，如《印象•劉三姐》的視頻、音樂、服裝、道具等。此外，《印象•劉三姐》的產生還帶動了周邊的餐飲、住宿、房地產的開發，吸引了大量的投資商。形成票房——衍生產品——餐飲住宿——房地產——投資的一條產業鏈。
2.項目的專業化營銷戰略。
用名人戰略、品牌戰略及與旅游公司捆綁銷售的策略。例如，《印象•劉三姐》是由張藝謀、王潮歌、樊躍擔任導演，國家一級編劇梅帥元任總策劃、制作人。利用劉三姐文化品牌，由廣維文華旅游公司進行投資。3.團隊管理的市場化。對參演人員實行按勞取酬，并引入市場競爭機制，雇傭水平高、責任心強的工作人員。
三、市場分析——SWOT分析
（一）優勢
1.產品優勢。
山水實景《印象•劉三姐》的劇場，坐落在桂林市陽朔縣城附近的漓江與田家河交匯處，具有特色和實景優勢；由張藝謀、王潮歌、樊躍擔任導演具有名人優勢；又有劉三姐這個文化品牌優勢。
2.價格優勢。
目前國內旅游市場的演出普通票價均在200元以上，稍好一些的座位或者VIP就要上千元。而《印象•劉三姐》實景演出由張藝謀導演加盟，還有多位大牌明星現場演出，平均票價只有188元，這在旅游市場中屬于低票價，相對于《印象•劉三姐》的整個制作來說，性價比非常高。
（二）弱勢
1.對環境的破壞。
《印象•劉三姐》是一部實景演出，所以在客觀上它不可避免地對實景造成了一定的破壞，雖然采取了一系列的先進技術以及環保設計，但還是不能忽視在客觀上人為的破壞。旅游景區大量的觀光游客，每天高頻率的參觀次數，電器的高溫都不可避免地對桂林山水造成破壞。
2.從《印象•劉三姐》這部實景演出
目前我國的旅游發展還是以短期盈利為主，缺乏長期發展的戰略，不能形成專業的文化經濟發展模式。以《印象•劉三姐》為例，她的產業鏈以及衍生產品做的都不夠，只是一些粗糙的低質量的產品，并且還只停留在單一的演出票房收益的盈利模式。
（三）機遇
目前，我國政府越來越重視文化產業發展，對文化產業作為一種產業的轉型提供了很多的保護政策以及優惠政策，《印象•劉三姐》可以借助這一有利的大環境對自身產品進行規模擴大，主要是擴大產業鏈的規模，豐富自身的衍生產品，形成多種盈利模式。
（四）挑戰
1.《印象•劉三姐》。
自2004年公演以來，已演出了近10年，但是在這10年當中，產品本身基本上沒有任何變化，缺少與時俱進的創新，這樣就很容易被社會淘汰。
2.缺乏對知識產權的保護。
與國外相比，國內對于知識產權的保護是十分欠缺的，由于缺乏對知識產權的保護，使得同一種熱銷產品很容易在全國各地進行各種山寨模仿，這不僅是對產品本身的侮辱，同時也對產品的收益以及產品的發展造成很大的傷害。
四、營銷戰略及策略
（一）營銷戰略
1.名人營銷戰略。
在觀眾沒有看到演出之前，名人、大碗是對他們最大的吸引力，名人的加入，在為演出做出宣傳的同時，在質量上也得到了保證?！队∠?bull;劉三姐》邀請了我國最著名的導演張藝謀，他的每部作品都得到了國內外的認可，以他作為宣傳的噱頭，是吸引普通觀眾最好的說服力。
2.品牌營銷戰略。
劉三姐是廣西最具影響力的民族文化品牌和文化符號。劉三姐文化現象已經在廣西乃至全國產生巨大的影響，她是一個時期廣西文化繁榮的象征?！队∠?bull;劉三姐》利用劉三姐文化增加了演出的知名度，這也成為了這場演出最為重要的噱頭。
3.特色營銷戰略。
《印象•劉三姐》的實景演出具有唯一性，利用方圓兩公里的陽朔書童山段漓江水域，12座背景山峰，廣袤無際的天穹，構成迄今世界上最大的獨一無二的山水劇場，是其最有特色的營銷戰略。
4.概念營銷戰略。
《印象•劉三姐》把“原生態”作為核心賣點，巧妙地抓住游客早已厭倦城市生活，追求自然享受的心態，將旅游模式不僅僅定位在單一的景觀游上面，而更多地是讓游客有心靈上的放松、享受。這種“原生態”的賣點具有強大的生命力和吸引力。
（二）營銷策略
1.政府支持。
《印象•劉三姐》在啟動之初，就得到廣西壯族自治區文化廳的20萬元啟動資金的支持，并且文化廳希望利用廣西當地特有的文化資源“劉三姐”，打造一個廣西民族文化與旅游資源相結合的項目。在其公演階段，20多位黨和國家領導人、150多個國家和國際組織的駐華大使等均觀看了演出。政府的支持，無疑加大了《印象•劉三姐》的宣傳力度。
2.媒體營銷。
《印象•劉三姐》在創作初期就利用媒體對她進行了鋪天蓋地的宣傳，例如大量播放《印象•劉三姐》的宣傳視頻、海報，不停地強調名人的加入。從演出的排演到正式公演的每一個階段，大眾媒體都對演出進行了積極的宣傳報道，在聽覺和視覺上不停刺激和影響觀眾，加強觀眾的觀看欲望。
3.網絡營銷。
在網絡宣傳方面，《印象•劉三姐》推出了兩個專題網站：一是《印象•劉三姐》，主要為演出介紹、實景圖片展示、門票預訂和旅游線路四個部分。還有一個網站是《印象創新》，意在為旅游者介紹印象理念，提供“印象”主題的最新動態。這樣的網絡營銷策略，也為《印象•劉三姐》打開了龐大的觀眾市場。
作者：邱實 單位：天津福風達傳媒公司
