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摘要：在自媒體時代，以短視頻為代表的自媒體文化與區域歷史民族文化都存在著各自的優勢與困境。當我們以自媒體視角關照民族文化產業時，將會產生使二者取長補短、互利共贏的新思路。并將PGC帶動UGC的策略融入民族文化產業開發之中，產生良性循環，最終使整個傳統產業鏈受益。那么在這樣的時代背景下，我們是否應該對民族文化產業產生一些新的思維？
關鍵詞：自媒體；短視頻；民族文化產業
截至2018年第四季度，微博月活躍用戶增至4.62億，日活躍用戶增至2億。在垂直領域閱讀量中，“人文”相關內容增幅量位居第五。當我們把目光聚焦在微博旅游業態發展時，旅行主題2018搜索總量排名前十分別為：“文化、美食、酒店、購物、火車、設計、藝術、自然、親子、博物館”。其中“文化”位居第一，遙遙領先于位居第八的“自然”。一項項大數據鮮明地指出了兩個問題：自媒體時代的用戶規模與參與度呈現出的空前熱潮，在這股熱潮之中大眾對“人文”方面產生了高度關注。
一、短視頻：疾速崛起的感性力量
今天，“微博微信微電影”帶來的“微”風已經不再新鮮。在花樣百出的自媒體舞臺上，短視頻毫無疑問地站在中央。截至2018年12月，短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率為78.2%。瑪麗·米克爾在2019年6月的互聯網趨勢報告中指出：雖然移動互聯網行業整體增速放緩，但短視頻行業卻異軍突起，瘋狂吞噬用戶時間。從2017年4月到2019年4月的短短兩年時間內，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時增長到了6億小時。短視頻的審美特征毫無疑問地切合極致“短平快”的自媒體時代。接受上的便利、感受上的真切使觀眾在短時間內產生了更大的獲得感與滿足感。不僅如此，如果將區域民族文化或歷史文化作為表現對象，在快速消費的各類自媒體文化中，短視頻無疑能夠給觀眾帶來更優秀的感性體驗——自媒體短視頻相較于傳統意義上的影視作品往往很少加入修飾處理，而且以手機作為主要創作工具的制作方式又隱性地強化了感官上的真實性。除此之外，短視頻有限的時長限制了所能承載的信息容量，但這一特征這反而能夠更好地激發受眾去進行更進一步體驗的主動性。從這個角度來講，短視頻所具備的感性力量有著毫無疑問的優勢。
二、殊途同歸：傳播與內容的困局
通過上文我們可以非常直觀地感受到，在這個自媒體高度發達的時代，短視頻雖然“勢不可擋”，但它卻有著走不出的困局——同質化。任意一款短視頻平臺都充斥著大量當下火熱短視頻的“仿品”，而從傳統視頻平臺繼承的推送算法所造成的馬太效應使這種現象愈演愈烈。例如2018年在抖音平臺上大火的“紙短情長”這首歌，據統計有248.7萬人利用這首歌做視頻，同樣的歌曲、雷同的表演方式，不免讓用戶在多次觀看后產生審美疲勞……復讀機式的作品層出不窮，都反映出短視頻內容在創意上的缺失。同質化只是展現在觀眾眼前的表層病征。短視頻從誕生起就是方便記錄身邊生活的利器。這柄鋒利的雙刃劍一方面斬斷了大眾創作的門檻，使所有人都兼具作者與讀者的雙重身份，而在另一方面，大門敞開后海量涌入的作品無法保障創作水平與審美價值，同時又難以獲得值得去描繪、表達的對象。于是亂象出現了：要么一人爆火，萬人效仿；要么為了賺足眼球，打起了低俗的擦邊球。短視頻宛如席卷而來的無源之水，一邊在傳播方面高歌猛進，一邊卻在內容方面乏善可陳。而對于區域民族歷史文化來說，千百年的文化積淀使它始終保持著一定的文化自治性，這種自治性使區域特色得以存續，同時也造就了大眾心理上具有“神秘感”的期待視野——哪怕是過度商業開發的“古城”都能成為人們所追捧的“世外桃源”。然而在自媒體時代，人們每天都被海量的信息覆蓋著，事物必須時刻保持活躍，否則很快就會淡出大眾視野。這時，帶有沉穩威嚴色彩“光環”的區域民族歷史文化顯得有點格格不入——科技主導的當代傳媒以標新立異為導向朝前邁進，而歷史奠基的區域文化以歲月沉淀為核心向后緬懷。它雖然有著無比豐富的文化內蘊，但從不擅長躋身熱點，于是難免遭遇冷落。進一步講，不同區域之間本身又存在著巨大的差異與不平衡性，這對于那些一直處于大眾視野之外而又亟待開發的區域來說可謂雪上加霜。我們可以發現一個現象：具有豐富內涵與優秀人文自然景觀的民族歷史文化區域苦于難以走入大眾視野中心；正站在這個時代大眾視野中心的短視頻卻因為缺乏能夠賦予內容豐富內涵的創作源泉而亂象叢生。
三、政府角色：自媒體與本地民族文化的橋梁
基于上文的論述，我們已經非常明確：在今天，自媒體與區域歷史民族文化具有極佳的合作價值，能夠使雙方充分取長補短，做到互利共贏。而如何使二者有效連通，當地政府所扮演的角色起著決定性的作用。首先，對于自媒體文化，政府應當采取一種開放的態度。民族文化的保護與傳播并不是對立的，“網紅打卡”現象也不應該視為洪水猛獸，而應當加以規范利用。在這里我們不妨借鑒一個觀點：對于傳統意義上的各少數民族藝術而言，借助現代科技手段表現與傳播，必然會不同程度地改變其“原生態”與“原位性”，但其表現力與影響力會顯著增強，擴展受眾面，并產生新的審美價值。其次，在策略方面?？梢约訌娕c優質MCN（自媒體資源整合）的合作，以優質的PGC（專業生產內容）為先導，進而帶動UGC（用戶生產內容），從而獲得良性發展的生（下轉第149頁））產與消費動力。政府可以主動向自媒體運營機構或達人拋出橄欖枝，給予對方一定的政策優惠或創作便利，并向對方提供本地的特色民族歷史文化資源信息，例如地理位置、歷史背景等，真正成為本地文化資源與自媒體之間的橋梁。此時PGC獲得了文化生產上的便利與創作素材的雙重滿足，當他們的作品完成后，一方面像他們以往的作品一樣產生經濟價值，而另一方面也為當地的歷史民族文化帶來了極大的傳播力度——這種力度被長期低估，但前文的數據證明了其強大。最后，政府在轉變角色之余，還需要做觀念上的轉變。對于傳統的民族文化產業開發來講，始終難以跳出以旅游＋演藝＋下游產品的產業鏈模式。然而在自媒體時代，各種手工藝品已經不再是新鮮的下游產品，對于產業鏈的認知也需要新的觀點——旅游或許并不是第一環節。我們需要將產業鏈向上拓展，即形成自媒體內容創作的第一環，這對之后環節的傳統產業產生巨大的影響，先期主動塑造“打卡地”。這時，產業鏈會形成一個良性的循環：PGC通過自媒體傳播帶動大量的用戶來到民族歷史文化區域，并同時帶動大量UGC，進而影響更多人來體驗當地民族歷史文化等，進而產生更多自媒體文化內容……從而使整個傳統產業鏈受益。數據表明：抖音中播放量Top100的城市形象創作者中，最多的是個人賬號，達到90%，而明星賬號為2%，媒體和政府賬號占據8%。
四、結語
只有當我們立足自媒體時代再次對民族文化產業進行思考時，才會發現今天的人們才真正做到了“帶走記憶”——那些除了各種傳統下游產品以外的東西。一段視頻或幾張照片，隨手又在了網絡之上，引起更多人關注，成為時代的浪花。
作者:李牧乘 蘇萌 單位:承德醫學院
