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摘要：
第四代文化———網絡文化的興起給大眾帶來了前所未有的便利，使各國家和民族之間的溝通越來越方便。在全球化語境下，網絡文化有了更廣闊的生存和發展空間。在網絡傳播過程中，我們要對自我有正確的理解，了解傳播的目的，只有這樣才能獲得更好的傳播效果。
關鍵詞：
網絡文化；跨文化傳播；全球化語境
一、引言
網絡文化作為一種新文化，它以網絡語言作為交流和傳播手段，通過一個個網絡終端連通社會，并迅速滲透到人們的工作和生活中。由于它擁有海量信息，消除傳播過程的延時，模糊傳播者與受眾界限等特點，使文化的交織碰撞變得更加凸顯和頻繁。
二、網絡文化傳播的特點
就像麥克盧漢所說，地球正在變為一個“地球村”，[1]我們不應該單純的把網絡文化傳播看作是大眾傳播，它是集自我傳播、人際傳播、大眾傳播、群體傳播和組織傳播為一體的一種新型傳播方式。網絡文化傳播具有以下幾個特點：
（一）非均衡性。
網絡發展的不平衡性導致了網絡文化傳播的不平衡。互聯網以電子技術作為支撐，因此發展中國家的網絡發展程度遠不及發達國家，發達國家網絡的使用率遠高于發展中國家。然而對于信息技術相關行業的發展，發達國家更是予以大力支持。所以我們得出：發達國家的新型網絡傳播比傳統傳播方式更加活躍。
（二）不確定性。
傳統媒體的傳播往往是以一對多。而在網絡文化傳播中，接收者和傳播者都具有不確定性。傳播者不再是官方、權威，任何人都可以傳播信息，在傳播信息的同時也在不斷接收新信息。因此接受者也是傳播者，傳播者同時也是接受者。
（三）高度參與性。
深度互動的優勢和高度的參與感是傳統媒體中所不具有的，在網絡文化傳播中，網民可以通過BBS論壇，微博，朋友圈等一些網絡平臺實時進行信息交流與情感溝通。
三、網絡文化傳播的現狀
（一）意識轉向
網絡的出現和普及不僅讓文化傳播途徑變得界限模糊，也讓受眾的意識從原來機械復制轉向邏輯思考。公眾視野一下放寬，但也逐漸失去了核心。[2]舉個簡單的例子，從符號學的角度分析，傳統藝術作品就是強調圖像或藝術符號背后的所指。例如《最后的晚餐》精美的構圖和絢麗的色彩蘊含著無數宗教倫理意味；梵高《割耳后的自畫像》是他最具代表性的作品之一，但卻被一些“藝術家”惡搞為：割耳后收到了禮物———耳機。如今部分網絡文化將內容導向型的藝術作品，變成形式導向型，因此也導致了在當下無數電視電影中呈現出的所謂“大眾娛樂”的意識形態。
（二）受眾轉向
傳統媒體（如報紙、期刊）所面對的盡管是大眾，但一定程度上，有機會并大量接觸媒體宣傳的主要是精英人群，而平民關心的只是自身利益和溫飽。但隨著經濟的飛躍式發展，國民需求已從過去的溫飽轉向為更高層次。網絡的出現將媒體宣傳從“精英”轉向“平民”?，F如今我們最先獲悉新聞的方式并不是通過先前的報紙、電視，而是通過網絡信息分享平臺和手機APP等路徑獲得的。例如，6月12日在奧蘭多發生的“美國歷史上最嚴重的槍擊案”，這條新聞最先就是通過網絡平臺被大眾獲知的，而后第二天的《新聞聯播》才該新聞?？梢娋W絡媒體傳播速度遠高于主流媒體。
（三）技術轉向
傳統文化傳播中的一個重要角色———圖片，除了內容上給予觀察者強烈感受外，觀察者感覺到圖像始終與其保持著某種距離。而在網絡技術的支持和保障下，網絡文化傳播將事物與觀者的距離拉的更近，更接近大眾心理，并帶來強烈的情感。簡單的說，技術將“.jpg”圖片變成“.gif”，如本雅明《機械復制時代的藝術作品》一文中所說：“像一顆子彈一樣射向觀看者，它碰巧碰上了他，因此獲得了一種可以觸摸的質地”。[3]盡管這樣的轉變帶來更深刻的印象和吸引眼球的能力，但也不乏暴力、血腥和情色的文化內容越來越多的出現在海報、廣告與電影電視中。
四、問題與對策
美國學者丹•希勒指出：“互聯網絕不是一個脫離真實世界之外而構建的全新王國?；ヂ摼W的發展完全是由強大的政治和經濟力量所驅動，而不是人類新建的一個更自由、更美化、更民主的另類天地。”[4]在互聯網高度發展的同時，也暴露出了一些問題，針對這些問題筆者也提出了一些解決方法。
（一）迷失自我
由于群體情緒具有傳染性和非理性等特征，即使一個不顯著的事件都可以引起一連串社會問題，對傳統文化的沖擊更是致命打擊。網絡輿論環境雖然在慢慢好轉，但惡意傳播還是大量存在。2015年5月3日，小長假的最后一天，一段成都男司機暴打女司機的視頻在網上瘋傳，一名成都男子將一女司機逼停后當街毆打，導致女司機右肩骨折，腦震蕩。當時，輿論一片憤怒，“喪心病狂”、“變態”等不堪入耳的評論黑壓壓一片。然而當打人男子公開道歉并公布行車記錄儀錄像后，輿論發生反轉。女司機多次違章變道，對后車司機造成威脅，甚至威脅到了其他行人的安全。于是，網上輿論又變為該名女子“該打”“打得好”，甚至對女司機進行人肉。在大量的類似事件中可以看到，媒體對文化傳播具有巨大的影響。想要避免上述情況的發生，必須對各類媒體的報道加強審核和管理，尤其是國外媒體的報道，其報道中或多或少，都含有刻意修飾的成分夾雜在其中。現代文化加之異國文化的沖擊將禮俗轉向法制，不可避免的造成了社會和文化歸屬消失，導致異端化。而另一方面對傳統文化的宣傳和教育，也將是強有力的手段之一。縱觀中國民族歷史，傳統文化對生活的影響是不爭的事實，但太多民族的文化已被現代化的生活方式和異國文化的沖擊所遺忘，因此我們必須要回歸對本族文化的重視。
（二）文化外化
上文中提到，在全球化語境下，文化之間必然會出現沖擊和融合。自上世紀70年代以來，隨著改革開放政策的逐步實施，中國打開國門已是必然的發展趨勢，而這一過程也是對中國國家形象的重新塑造和國際地位的重新定位。與經濟和政治一樣，文化層面也步入全球化的行列，一是傳統文化的全球化，二是國民教育的全球化。兩方面共同傳播著異國文化，同時也將我國的文化逐步外化。[5]文化外化盡管會帶來弊端，但并不是要一并摒棄外來文化，抵制其傳播，科學技術的發展就是很好的反例，很簡單的例子———我們招商引資政策在吸引了大量外資企業的同時也帶來了他們的先進技術，同樣我國傳統中醫在國外也如日方升，日本的漢方、韓國的漢醫、美國的中醫針灸推拿等，正是我國跨文化傳播最好的例子。西方國家將我國文化中的精華吸取，很好的為之所用，并在一定程度上得到了很好的發展。筆者認為當代中國的民族文化，像任何民族國家文化一樣，都是以全球化為背景的。但我們要反思留給傳統文化的空間，加深國人對傳統文化的認同，塑造帶有民族個性的傳統文化。也只有這樣，才能在我國現代化的進程中，在異國他鄉的文化傳播中大放異彩。
（三）民意失真
從“華南虎”到各類事件，面對權利與民意的較量，民意表達成為網絡上不可忽視的一部分。借助互聯網，散落在社會各個角落的民眾有了表達自己政治想法和參與的機會，以“主人翁”的身份發表著對焦點話題的看法和所謂的民意、民聲。作為新興媒體，網絡覆蓋的群體，是任何傳統媒體無法比擬的，上文中也說了傳統媒體面對的是主流，是“精英”，而網絡的門檻極低。憑借這一優勢，吸引了更多“平民”化的民意表達。根據社會心理學的有關研究，網絡上存在著人云亦云“烏合之眾”的現象，[6]加之一批所謂“公民記者”的、的出現，不加審查的隨意信息，使真正的民意被這些“我”所淹沒，沒有表達廣大民眾的聲音，而真正的網絡民意失真。[7]2014年12月21日，“醫生手術室自拍”事件在網上的迅速發酵，一位網友了醫生在手術臺上玩自拍的組圖，并配以文字說明：“作為一名醫護人員我想說難怪醫患關系這么緊張，手術同時你們在做什么？”一時間，廣大網友就“醫患關系”、“職業道德”等對當事人進行抨擊。當涉事病人出面澄清：“醫生們拍照我知道，也同意了。醫生辛苦那么久保住了我的腿，想不通為啥大家要批評他們。”隨后，網絡輿論又發生了轉變。互聯網這種群體極化對現實社會具有極大的離心作用，影響各社會成員的認同與文化的凝聚。我國的網絡文化傳播在認同多樣性、選擇性、個性化的同時，也存在非標準性和非理性。而解決民意失真的根本辦法就是網絡的實名制。韓國是互聯網最普及的國家之一，但為了維護網絡的健康和安全，保護個人隱私，韓國政府推動實施網絡實名制，一系列的相關政策退出后，韓國成為現對互聯網運營最規范、最安全的國家。與此同時也起到了增強國民的法律意識和規范行為的作用。民意調查等，政府與民眾間的溝通和互動也越來越透明，越來越完善，網民成為了真正的網民。我國自2015年來也逐步推進網絡實名制化，但受到了種種阻礙和現實問題。尤其是用戶對實名制注冊的矛盾心情并不是技術上就能解決的。我們要積極倡導宣傳實名并不等于沒有隱私，兩者之間是一種平衡。我國的實名制化一定要結合國情，完善配套制度和技術手段，針對不同網站的不同特點，采用分級分層次的管理制度，從實際出發，以問題為導向，真正發揮實名制的優勢。
（四）網絡道德
網絡跨文化傳播對我國影響最深刻的就是道德觀念的轉變。網絡惡搞、網絡暴力、人肉搜索等侵犯他人利益，危害公共利益的行為開始出現，甚至現在已經演變成網絡道德暴力。例如人肉搜索，搜索行為的初衷是讓人更接近事情的真相，而現在演變成無數血肉之軀的網民，利用冰冷的軟件和數據庫為提問者提供答案。在這過程中道德、良知和正義確在其中，但消極因素已導致正面文化的傳播受到相當大的阻礙。2013年12月16日，《新聞1+1》播出了一起“人肉搜索導致女孩自殺”的案例。12月2日，一名高三女生前往陸豐市的一家服裝店購物，當她離開服裝店沒多久，店主蔡某就在微博發出了監控視頻截圖，并宣稱高三女生是小偷。隨后網友發起人肉搜索，迅速將女生的姓名，所在學校，家庭住址等全部曝光。次日，高三女生跳河身亡。我國傳統文化中強調寬容、和藹、與人為善，而在網絡文化傳播中，卻用這些傳統美德對一個人進行“裁決”。不分青紅皂白，排山倒海般的道德暴力，帶給人的不是歸宿感、溫馨感，而是恐懼。造成這種現狀的另一個重要因素就是商業化的運作和網絡推手的惡意傳播，在金錢利益的驅使下，許多個人和企業參與了這些“小刺激”到“大反應”，“小過錯”到“大懲罰”的過程。[8]對待這樣的現狀，除了我們必須重新捍衛網絡文化的正確導向，和對傳統文化的道德價值觀和優良美德的重新樹立。還有就是加強對某些不法企業的監管，其中的灰色產業鏈條已經形成，依靠互聯網企業的自律已經很難保證網絡文化傳播向正確的方向發展，必須建立起健全的管理機制和法規政策，嚴格審查制度才能將網絡文化的傳播恢復綠色健康。
五、結語
全球各種文化的網絡傳播途徑已經形成，我國的網絡文化傳播還處在初級階段。面對上述問題，我們無法回避，只能面對、理解并逐步解決，否則將像美國波士頓大學教授、國際倫理與信息技術協會主席理查德•斯皮內洛所說的一樣：“網絡文化傳播的社會道德通常很難跟上技術革命的迅猛發展。而像中國這樣的發展中國家，在抓住信息時代機遇的同時，如果不能密切關注各項風險，那將會為技術的進步付出社會代價。”[9]因此我們必須提高自身素質和行為準則，加強網絡管理和自身約束，才能在未來文化傳播過程中穩步前行。
作者：張弛 李燕臨 單位：西北師范大學
基金項目：
論文系2015年甘肅省哲學社會科學規劃項目《甘肅省新聞網站建設與對外傳播研究》（YB031）的研究成果。
注釋：
[1]車美萍.全球化與當代中國文化形態[M].濟南：山東大學出版社，2009：45-60.
[2]艾瑞克•克萊默.全球化語境下的跨文化傳播[M].北京：清華大學出版社，2015：118-130.
[3]蘇國勛，張旅平.全球化：文化沖突與共生[M].北京：社會科學文獻出版社，2006：102-113.
[4]李斌著.網絡政治學導論[M].北京：中國社會科學出版社；200689.
[5]羅云鋒.人類學理論視野下的跨文化交流[M].北京：中央編譯出版社，2015：60-78.
[6]惠海龍.網絡文化的價值解析[D].西安：西安理工大學，2006.
[7]李榮榮.傳播學視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011(12)：33-34.
[7]張燕.Web2.0時代的網絡民意表達[J].新聞界，2009(4).48-50.
[8]李鋼，王旭輝.網絡文化[M].北京：人民郵電出版社，2005：34.
[9]陸揚，.文化研究導論[M].上海：復旦大學出版社，2006：68-70.
參考文獻：
1.田蕓澤.網絡自制節目《奇葩說》成功之道分析[J].東南傳播，2015(7)：104-106.
2.李巖.傳播與文化[M].杭州：浙江大學出版社2009；89-102.
