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摘要:在媒介生態的相關理論支撐下，以全國第一家“O+O”（Online+Offline即線上+線下）實體商業書店——長沙梅溪書院作為個案分析對象，分析其媒介生態并據此提出媒介生態平衡的構建策略。
城市文化空間既處于城市這個大的媒介環境當中，自身在內部又構建著一個媒介環境進行文化傳播。但隨著電視、互聯網等大眾媒介的迅速發展，大眾媒介很大程度上限制了傳播的內涵，而城市中文化實體空間的意義構建和連接功能被隱沒。“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，所以任何一種媒介只有在于其他媒介的相互作用中，才能實現自己意義和存在”[1]。所以，在目前實體書店受到電子媒介沖擊的大背景下，平衡媒介生態或可成為實體書店走出困境的合理想象。本文所指媒介生態平衡一方面是指書店作為城市中文化傳播的重要媒介在與城市中媒介生態因子的聯動下可為印刷媒介注入活力，調整因現有單一媒介環境的失衡。另一方面是指書店內部各媒介生態因子所構建出的實現其媒介功能的平衡。
2媒介生態視域下梅溪書院發展現狀
2.1豐富內部媒介因子
與以往書店的圖書零售商身份不同，梅溪書院這類新型書店注重打造一個生活化的復合空間，多方面傳達自身文化理念和生活方式，介入受眾文化生活的更多層面。除常規的圖書區外，梅溪書院設有文創商品區、咖啡區、展覽區等。其十分看重設計裝潢，將東方元素完美融合成錯落有致的空間結構，希望營造一個具有精致格調的生活空間。并在其中加入文創產品舉辦各類藝文活動和課程，以更多方式向受眾溝通交流。
2.2與當地經濟、文化的結合
由于商業地產因書店能吸引人流和延長其商場停留時間而對其的青睞，梅溪書院也基于當地商業地產公司給予的租金和裝修補貼而選擇在商業中心落地，并將以購物中心實體店形態進行擴張。同時，梅溪書院希望通過與長沙地域特色、市民文化生活的聯結，成為這座城市文化生活的現場。這些努力在其設計元素選擇、選品的考量、文化活動的舉辦等方面都有所體現。
2.3新技術和新媒介的運用
當當于2016年9月3日在長沙步步高布局了這家線下實體店。擁有了“線上+線下”的優勢梅溪書院不僅實現了圖書線上線下同價，還有專業的選品團隊依靠當當網強大的用戶畫像數據支撐，結合長沙閱讀大數據進行精準圖書分類及選品，即根據當當大數據體現的當地人閱讀偏好，并以文學、小說、童書等熱門品類為主要類別進行選擇。此外，書店還運用了利用更具交互性的新媒介增進與和讀者的交流，進行產品、活動的營銷。
3梅溪書院媒介生態平衡構建的策略
3.1借力新技術和新媒介
雖然新技術和新媒介的興起沖擊了其他媒介而導致目前媒介大生態的失衡，但實體書店未嘗不可借助這股新力量重新“活”。與單一使用傳統媒體不同，新媒體是通過高新科技展現媒體形態的。它可通過多種營銷渠道的整合和更高的受眾卷入度而深入受眾的心理引導層面，在滿足受眾概念訴求的同時增強書店營銷活動溝通性、差異性、創造性。新一代城市人既會在網上購書，也愿意支持實體書店。而當顧客選擇在實體店更高的價格購入圖書和文創產品時，他們購買的其實是這些物品所展現出的生活風格。書店對于城市人來說應是一種生活方式的疊加。所以，城市文化空間應用“生活方式”的語言與他們交流傳播。新技術和新媒介可以極大增強這種生活方式的符號化體驗，有效塑造受眾通過各種軟性渠道比如電影、畫作等方式而獲得的感官體驗及思維認同。此外，梅溪書院可以借鑒豆瓣網和網易云音樂的社群建設，通過優質內容、傳播方式創新，與消費者建立情感聯系，構建其表達自我、展示自我的平臺。并與線下方面社群活動落地，進一步增強社群優勢。不是單純地向對顧客灌輸信息而是更關注顧客內心世界的社群營銷能在受眾參與度和內容話題性上達到較好的效果，能通過心理引導提升梅溪書院受眾活動卷入度和及其自身文化個性。
3.2成為社會交流關系的搭建者
媒介生態系統“以信息傳授和媒介買賣為基點，把不同的人、媒介及其環境聯結”[2]，因此城市文化空間在當代語境下具有了社交意義。與當當實體書店其他兩條產品線當當書吧和當當車站不同，當當閱界即梅溪書院所屬系列的目標客群是文青白領人群。其通過活動形成社交平臺，為顧客提供個性化服務從而達到經營人群的目的。一方面，書店店員是書店搭建社會關系重要的一環。不管是默默無聞的小書店還是行業中叱咤風云的大書店，書店中的人而非抽象的書店或品牌對于顧客來說才是愿意去建立關系的對象。店員在通過網絡或實地和顧客交流時，可與其在文化內容方面進入同一個對話層面，而非僅是采訪和調查。雙方可分享店內的閱讀體驗和活動體驗，甚至也可是開展無關書店而是針對一部電影、一個作家的交流。比如，在宣傳自身產品和活動時，店員以自然人的身份進行敘事，甚至超越圖書之外對這本書相關議題表達想法。書店及其邀請的文化傳播者應該避免以一種知識分子居高臨下地去“傳授”知識，而是側重于“分享”的平等姿態。其可通過貼近讀者生活的議題或講述自身經驗來拉近與讀者的距離，熱絡起活動氣氛。即使在活動遇冷的情況下也要適當引導受眾，增強其參與積極性。比如其可以并通過循序漸進地拋出一些引發讀者思考的議題，鼓勵讀者一步步放下拘束去發表自己的看法。另一方面，梅溪書院應將受眾之間連線，進行淺層和深層社交的結合。在不需花費太多精力的短時、淺層社交方面，書店實體空間內可以適當進行一些供讀者交流的設計。在主要以藝文活動方式進行的深層社交方面，書店應除創造讀者和臺上傳播者互動機會之外，為現場讀者間創造融入機會，使一個話題不只限于提問者和解答者的一問一答中就簡單結束。書店還應豐富讀書交流會的參與形式。除了對書本的相關議題展開交流外，書店還可以開發角色扮演、朗讀等一系列沉浸式的活動。
3.3社會化自我轉型
媒介生態具有深刻的社會關聯性，一個平衡的媒介生態在社會文化和交流中具有積極作用的。實體商業書店應超越自身商業性，體現公共文化屬性，成為社會文化傳播的重要力量，為當地人們提供文化承諾。城市文化空間在進行自身的文化表達時要深入挖掘當地文化特色。書店不要因受眾少而選擇忽略一些不為人知的文化亮點，反而要去挖掘其中對于長沙人的意義，呈現出一條城市的文化脈絡。在傳統文化方面，梅溪書院應立足自身的特色優勢為傳統文化的傳承助力，在讓公眾簡單地了解接觸傳統文化之外，還可以圍繞書的不同主題引發對非遺的更多深層思考，讓觀眾參與到傳統的傳承邏輯中。對于當地新興、小眾獨立的文化，梅溪書院可以適當開展藝術家駐店計劃，即邀請各界文化創意人士進駐店內進行創作，讓讀者近距離了解創作靈感與過程。一方面，創作人們可以在跳脫日常環境，在這個文化空間內進行研究創作，并能從和讀者的文化交流中獲得自身的思考。另一方面，這也是城市人近距離了解藝術家們的創作靈感與過程，是一次獨特而富有魅力的文化介入。在這個創作、文化、閱讀、思考與日常生活交融的場域中，雙方都汲取了新的生命力同時也為當地文化愈加鮮活。梅溪書院還應積極融入社區，努力搭建培育人文精神和公民精神的公共對話空間。網絡的匿名性和虛擬性造成了現代公共精神的失落。而梅溪書院可以通過自身城市文化實體空間性質，嘗試通過“公共對話”整合社會多樣性的意見和差異化的利益，以更好地形成改革和進步的信息共同體。
作者:李琿 單位:湖南師范大學
