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摘要：微傳播時代，民族文化傳播突破了區域傳播的時空局限，打破了跨文化傳播認知障礙，微媒體展示出民族文化遺產傳承、洞悉受眾需求、凝結共識、情感溝通與陪伴，完善環境認知與監測的功能。就湘西地區民族文化與微傳播現狀來看，存在微傳播內容的泛娛樂化削弱了民族文化內涵的厚重性，微傳播多元價值的呈現消解了民族文化核心價值的凝聚性，微文化碎片式的傳播與解讀不利于民族形象系統構建等困境。在傳播對策上，采取見“微”知著，以“微”切口凝練民族核心價值；造“微”入妙，以“微”路徑收獲共情體驗；“微”言大義，以受眾個體“微”視角豐富民族文化傳播多樣態；研精究“微”“微”平臺與教育聯手推動民族文化內涵的“傳與專”，實現微傳播背景下湘西地區民族文化的有效傳播。
關鍵詞：民族文化傳播；湘西地區；微文化；新媒介素養
民族文化大致可分為有形與無形兩類，也可以說為物質與精神兩大類。有形的包含民族古籍、民族服飾、民族建筑，民族器物等，無形的包含民族精神，民族風俗以及民族制度等。采用數字化技術記錄民族古籍，再現民族區域地理人文風貌，數字博物館、數字圖書館的建立更是為民族文化內涵的挖掘、保存與共享創設了條件。黨的報告中明確提出“文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。這充分彰顯出以同志為核心的黨中央對文化地位和作用的高度重視。報告同時指出“要堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”。文化自信植根于文化認知中，成長于文化比較中，發展于文化自省中，從而形成高度的文化自覺。對于自身優秀民族文化的認知是前提，在文化發展過程中與他民族的比較中產生的心理優勢，將促生文化自信。對于民族文化的認知，既包含本民族個體對該民族文化的認知，也包含除本民族外的個體，群體對其民族文化認知的總和,民族文化認知是產生民族文化認同的基礎。教育與媒介是形成認知的兩個重要途徑。民族文化的傳播不僅需要傳承民族技藝，高校學者們還需要讓更多人系統的、全面認知民族文化，同時，參與到民族文化傳播與保護中來，從而推動群體性主動保護、傳承的行為。就媒介而言，傳播者的角色尤為重要。
一、新媒體在民族文化傳播中的功能闡釋
新媒體的出現，為民族文化傳播提供了新理念與途徑，作為跨時空的傳播途徑，新媒體展示了優于傳統媒體的即時、互動與共享等特點，微博、微信構建著特殊“話語場域”，受眾依托社群傳播觀點，促生新的話語體系，實現文化互動。
（一）民族文化遺產傳承
民族文化層次具有多樣性，囊括從極具展示性、實體性的民族服飾、民族器物，民族建筑等物質文化，到民俗風情，文化內涵、民族精神等“無形”文化。誠如學者懷特對于媒介功能的闡釋，新媒體將傳承遺產的功能展現得更為淋漓盡致。在日本，民族文化傳承人常采用DV等新媒體記錄民族特色文化技藝，通過視頻影像資料的形式使得民族特色文化遺產得以保存與傳承。新媒體在實際應用過程中，大量的文字，圖片以及視頻通過分享，傳播，展示民族特色文化，彰顯建筑的視覺效果與風土人情的魅力內涵，它創造了一種可實現遺產保存、持續傳播，文化創新等多贏的局面。
（二）洞悉受眾心理，挖掘文化品牌價值
在黨的報告中，“人民美好生活”是一個高頻詞，其先后在全文中出現過14次。人民對美好生活的向往，是基于當前中國發展現狀的必然結果。馬斯洛曾將人的需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。經濟基礎決定上層建筑，不同層次的需求與經濟發展狀況緊密相關。美好生活是在滿足了基本生理、安全、物質需求后的一種生活狀態，它體現著一種更高層次的精神追求。豐滿的文化是由具有相對而言豐滿的人格精神的人類創造的[1]。媒體主動設置話題，受眾的點擊率與關鍵詞的搜索熱度則從側面展示出對議題的關注度與認可度。近年來，旅游業的蓬勃發展也表明了旅游的目的已經從簡單的“增長見識”向“心靈休憩”，“休閑放空”，“慢生活”等更高的精神層面轉化。構建符合受眾精神層面追求的民族文化是實現民族文化有效傳承的一種更為長遠的策略。而在覺察追求時，除旅游業自身的實證數據之外，新媒體受眾所展示出的“輿論導向”為民族文化形象的塑造提供了“精準定位”。2009年，通過寧波網“天一論壇”，網民紛紛發表自己的意見，最終征得42000多條形象口號[2]，其中“書藏古今港通天下”獲得大多數寧波人認可，也為寧波城市形象的構建和影響力傳播提供了堅實的“民意”基礎。
（三）聚焦效果顯著，促成共識
美國傳播學者G•格伯納所開展的電視暴力等研究，創建了著名的“培養理論”，媒介在引導受眾關注“議題”上極具優勢。時至今日，隨著媒體形式不斷豐富，新媒體研究日益增多。隨著生活節奏的加快，信息通信技術帶來了人類知識更新速度的加速。微傳播時代，除了官方話題設置之外，每一個人都是獨立而又自由的“信息源”，采用分享以及轉發視頻、文字以及圖片等途徑，實現群體對于社會“特殊”現象的“圍觀”，在短時間內集中“注意力”。2018年六月，端午節來臨之際，新華網發出文章《從端午文化看民族精神傳承：家國情懷•天人和諧•文化自信》，巧妙地以民族傳統文化節日為契機，重振民族精神。新華網地方網頁頻道，例如湖北《屈原故里的端午習俗》《湖北襄陽：百名學子盛裝祭拜迎端午》[3]，廣西頻道《蘭亮主持2018年百色右江端午龍舟文化節龍舟賽開賽儀式》[4]多點觸發，構建共同話題“端午”，短時間內引發大量網友討論。
（四）情感溝通與陪伴
手機作為一種普及面最廣，使用最便捷的新媒介，實現了早期基本的通訊功能向情感功能的轉化。美國媒介理論家保羅萊文森認為手機是有史以來“最強大”與“最具有潛力”的媒介。通過對湘西地區大學生新媒介使用習慣、動機等調查發現，誠如所言，手機作為一種媒介，在大學生群體中已經成為手機一種不可或缺的“陪伴”，通過微信等，實現好友與家人的信息溝通。與此同時，手機已經超越了簡單的通信工具，在民族地區大學生群體中更是呈現出“情感依賴”的趨勢。通過調查，湘西地區大學生在手機使用過程中，32.2%（占比最大）的學生用于娛樂以及與人交流的時間大于4小時，交流的對象主要為朋友以及家人[5]。手機的使用對于大學生來說可以用于緩解對新環境的壓力，情感溝通，打發時間以及減輕面對面的社交壓力。在閑暇時間中，他們更愿意將手機作為一種享受獨立空間的“自我選擇”。交流的雙方可以是共享秘密的好友，也可以是虛擬世界里的“未知”聊伴；在破解未知、尋求答案的過程中，手機又可以成為一種直接的解決路徑，從而避免與陌生人交流的膽怯與不安。在中國社科院國情調查與大數據研究中心和騰訊互聯網與社會研究中心2017年的《社交網絡與賦能研究報告》中顯示，對于老年人來說，社交網絡增進了老年人和同輩群體、不同代際群體之間的親密關系。
（五）完善環境認知，提供實時監測
新媒體GPS定位功能為滿足受眾需求提供了契機。誠如手機APP美團，是通過衛星定位使得受眾與周邊的（特別是在陌生環境中）已有的美食、電影、外賣等需求發生關聯。百度地圖APP則是通過定位共享周邊的美食、景點，酒店等服務等信息。尤其是在民族旅游地區，打破了傳統媒介傳播民族文化時的時空限制，同時賦予了民族文化傳播更為“接地氣”的特色，通過構建民族地區“美食”與“美景”的文化地圖，讓游客更為直觀和便捷地了解當地的民族文化特色與生活方式。由于準入門檻低，新媒體能夠快速地傳播社會輿情，也是對社會環境的一種監測和反饋。“麗江打人事件”最初為微博平臺曝光，因其事件的惡劣性，對民族文化形象造成了不良的影響，經公安局等多部門迅速核實、查驗后，對不法分子進行了懲治，完善了消費者保障機制，成功挽救了麗江的城市形象。
二、微傳播背景下湘西地區民族文化傳播面臨的困境
媒介是人的延伸，為人類更好的感受未知環境提供了途徑。新媒體跨越了人類感知的范圍。雖然新媒體在其應用功能的拓展上呈現出較大的空間，但在民族文化傳播過程中產生了一些問題。
（一）微傳播內容的泛娛樂化傳播削弱了民族文化內涵的厚重性
新媒體的技術性毋庸置疑，延伸人類的感官的豐富性與層次性的媒介會隨著時間的更迭得到改善，但它永遠無法取代人類的感知。新媒體應被視為民族文化傳播特點以及現狀的一扇窗口，一種角度，是構建民族文化認知的輔助渠道。有形的民族文化，例如民族文化服飾、器物可以通過新媒體平臺進行還原與再現，而無形的民族文化，特別是對于民族文化傳承的動力源———如民族精神，民族價值理念等，因為其構成系統的復雜性與內涵的厚重性，新媒體在實現文化傳承的功能時，難以完全還原原有背景下的文化認知。對于民族文化而言，文化的內涵性、深刻性，系統性的探討和傳播活動時常與新媒體使用者的使用動機、使用習慣相悖。由于新媒體的“二次銷售”行為仍舊明顯，商業化的傳播信息時常伴隨獲得較高的點擊率和關注度，甚至存在以出售受眾“注意力”為首要任務的現象。新聞價值的高低會隨著信息的重要性、時效性，接近性等綜合素質而進行考量。民族文化傳播信息的重要性與接近性影響著傳播者對民族文化的內容選擇?；谛旅襟w平臺“去中心化”，“平權化”的特點，造就了網絡言論的復雜性與無序性格局，又因為受眾的匿名性與新媒介素養待提升等現狀，常使得偏激以及不負責任的言論充斥于新媒體空間內，加強對新媒體平臺的監管已經是不爭的事實。
（二）微傳播多元價值的呈現消解了民族文化核心價值的凝聚
人類具有好奇的天性。在人類成長和發展過程中，好奇心使得人類發現問題并解決問題。奇，是區別于現實已存在的事實而言的，強調區別于一般事物的共性，所保留的特性。“狗咬人不是新聞，人咬狗才是”，新聞價值同樣包含了信息的顯著性。受眾在使用新媒體過程中往往是碎片化的時間，在獲取點擊率動機的驅使下，“醒目”的標題成為破解難題的關鍵，有時甚至是“挑逗式”，“趣味化”，“低俗化”的言語。在民族文化向外傳播中這成為一種常態。“國內最適合艷遇的七大古鎮，約不約？”“湘西百蟲宴，舌尖上的美食！”在傳播文化過程中，善于用“博人眼球”的夸張描述、或“戲謔”的方式以生活方式為切入點，收獲受眾關注，取代真實的、整體的民俗風情，民族地區形象的“獵奇”敘事將系統的民族文化拆解成“支離破碎”的內涵片段，片面性的展示也將造成對民族文化核心價值傳播的偏離甚至誤讀。
（三）微文化的碎片式解讀與傳播不利于民族形象的系統建構
根據互聯網第40次調查顯示，“截至2017年6月，中國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%。中國網民中學生群體占比仍然最高，為24.8%”[6]這說明，手機主要接觸人群為學生，首先表現為個體認知的碎片化建構。學生時期屬于價值觀，人生觀的形成時期，具有較強的可塑性。這也意味著，成長階段的學生群體因為認知系統的不完善，形成選擇信息傾向性和解讀信息的片面性。對于碎片式的接收、解讀以及吸納，在民族文化進行“再傳播”的過程中，將注入了極強的“個人主義”。其次表現為傳播者對于民族文化的碎片式建構。新媒體的傳播突破了時間、地域的限制，使得民族文化在時空上呈現出碎片式傳播的特點，同時又由于傳播的門檻極低，內容缺乏“把關”。又因為民族文化傳播專業從業人員的缺失，致使在民族文化在傳播過程中偏離客觀。傳播者（特別是非本民族文化人群）常根據自身經歷、喜好對民族文化進行“選擇性”傳播，致使民族文化傳播的系統性缺失，也不利于民族形象的系統建構。
三、微傳播背景下民族文化傳播的對策分析
在微時代背景下，對于民族文化來說，“微”是一種途徑；對于受眾來說，“微”是一扇窗口；對于媒介自身來說，“微”是一種精簡化的敘事方式。
（一）見微知著，以“微”切口凝練民族核心價值
作為一種傳播理念與傳播途徑，“微”承載了一種全新的敘事方式。碎片化的時間得以被利用，有限的時空展示必然伴隨內涵與意蘊更為嚴苛的凝練才能得以呈現，原本表述出人物、事件及其經過實屬不易，在篇幅的限制之中，展示的內容必須面臨篩選。湘西地區民族文化層次豐富，在充分保護器物、建筑類等物質文化的原貌下，民族文化的精神內涵需得到凝練。驍勇善戰的尚武精神、溫潤謙和的人文情懷、深邃延綿的歷史底蘊、造物主眷顧下的自然景觀。著實映照出湘西人民勇敢、樸實、堅韌的人格與不屈的信念。民族核心價值是民族文化的點睛之筆，湘西地區民族文化的展示均圍繞核心價值展開，微傳播的內容更要回歸民族核心價值的凝練呈現這個落腳點。
（二）造“微”入妙，以“微”路徑收獲共情體驗
在人工智能、大數據等信息技術革命的大背景下，信息的搜索、生成、甚至在預測個體行為上產生了驚人效果，新聞機器人的出現更解放了傳統媒體中進行繁復操作的個體，但這也折射出另一重危機———新聞報道的深刻性與嚴肅性不再變得必須。傳統信息傳播中的宏大敘事逐漸被“精微”的簡潔敘事所取代，大篇幅的深度探尋與情感刻畫被逐漸淡化，轉而轉向微傳播背景下的“短平快”的敘事。趣味性與戲謔式的語言風格逐步瓦解了原本嚴肅的語言體系與嚴密的邏輯推理，“娛樂式”的信息瀏覽更展示出并且進一步加重受眾選擇的隨意性與理解的淺表性。基于此，在極短時間內獲得受眾注意，在標題的設置上注重文化品位的提升，然而在內容的展示上，應為促生受眾對民族文化的親近感，從而產生“共情效應”為重點，讓興趣成為探求民族文化特殊現象的驅動力，讓融入的情感成為長久探求深厚內涵意蘊的價值歸屬。
（三）“微”言大義，以受眾個體“微”視角豐富民族文化傳播多樣態
微傳播背景下，受眾“參媒”同時“議媒”，透過受眾的視角往往能對民族文化傳播有更為精準的推動。微傳播的分享與點贊等行為雖然可歸類于部分“社交適應”，但也囊括了文化認同的表征。湘西地區民族文化的類別多樣，既包含直觀呈現的物質文化，如苗族服飾，土家織錦、老司城遺址等。但更多的是寶貴的非物質文化，如土家溜子、苗鼓等技藝。以往由于信息環境相對封閉，地方民族文化走不出區域限制，傳統民族文化傳播話語權更像是一種“精英”特權，它直接決定了外部環境對于區域民族文化的認知和形象。而微傳播將傳播主體范圍進一步擴大，也意味著傳播話語權的“下放”與共享，民族文化形象的構建實現了傳統向現代，精英向人民，他者視角向人人視角的轉變。受眾通過圖片或視頻得以實現，這將成為受眾為民族文化微傳播的一種主要方式，并兼具互動、即時，直觀等優勢。受眾對于文化追求的差別將多維的“議題”展示，構建共同的生活場景。如民族日常生活密切相關的衣食住行，隨著生活議題的切入與深入，促進了地域民族文化與共同現實生活的關聯，同時也展示了區域民族文化的“鮮活”與“親近”。
（四）研精究“微”，“微”平臺與教育聯手實現民族文化內涵的“傳”與“專”
關于民族傳統文化的傳承一直以來都是學界關注的熱點，文化形態的多樣性為其保護加大了難度。與現代生活理念、規則約束、價值取向存在差異甚至相悖時，民族傳統文化的延續就面臨更為嚴苛的環境障礙。文化傳播是以“共享認知”為起點，為文化知曉度擴大受眾的“廣度”，但這并不意味著對于民族文化價值的“深度”停止探索。民族文化包含傳播與傳承兩個方面，傳承展示了對于文化傳播更為精準的內涵與技藝的掌握。民族文化傳承的是一個系統的工程，文化價值的傳承不僅面臨原始與現代價值的沖撞，還因文化的特定背景與人文模式，在延續過程中還需要借助傳播學、教育學甚至心理學等多途徑的理論基礎加以夯實。教育之所以成為關鍵，是因為它不僅肩負著挖掘民族文化內涵的重任，同時也是民族理論轉化實踐，民族文化的傳統性得以現代化傳承與創新的重要陣地。多元價值碰撞下，民族文化核心價值的期待“專業”凝練，對于民族文化現象呼喚更為“專業”解讀，民族傳承的技藝亟待“專業”傳承。微傳播背景下，官方機構應充分彰顯主流話語權與輿論陣地的優勢，為特色民族文化傳播“注活力”“樹能量”。通過打造微平臺民族文化博物館，讓文化瑰寶走出時空限制，走向多維即時的新媒體空間，線上線下受眾資源整合與互動，讓民族文化與受眾之間“同呼吸、共命運”。同時，善于設置“話題”，將受眾“聚焦點”充分融入民族文化傳播，引發關注并積極引導輿論。
四、結語
在微傳播背景下，民族文化面臨著更為嚴峻的考驗。它一方面為受眾建立了認知民族文化的便捷途徑，另一方面，也將民族傳統文化置于與現代社會多元文化價值同臺較量的尷尬境遇。民族文化價值的存留并不能一味以“現世價值”作為衡量標準，也不能以堅守民族信仰的人數的多寡來制定淘汰機制，因為它曾經歷過歷史的積淀與篩選，在多元文化價值共存的格局下，為特定民族文化保有話語權是對其起碼的尊重。媒介所呈現的“虛擬現實”與真實世界存在差異，微平臺只是民族文化展示的一重窗口，而要實現民族文化的傳承，在內容上不僅是在基礎的興趣點之上，還應在內涵性與生活的親近性上深度融合。在渠道上，還需要整合官方組織、民族文化傳承人、學者、社會團體等民族的才是世界的，唯有民族文化真真切切落實到人們的生活中來，傳承便不是終點，它的存在本身就是一種合理性展示。相比于傳統媒體，新媒體更好的延伸了人類的感官，使得信息打破了時空的限制，受眾充分享受到信息共享帶來的自由感與民主。新媒體給民族文化傳播提供了一種全新的視角，虛擬現實技術，GPS定位等新媒體科技的應用更好地記錄、還原、展示與傳播了民族文化。同時，新媒體動員了人這一活躍的傳播主體參與其中，使得民族文化傳播源由點至面，層層疊加，呈現出立體式傳播結構，傳播內容也變得更為“鮮活”與“人情味”。雖然新媒體在傳播速度與受眾體驗上常有稱道之處，因其傳播門檻低，缺乏“把關”，受眾藏匿性等特點常使得民族文化傳播碎片化、娛樂化、低俗化與淺薄化。在對新媒體應用功能的展望與挖掘之外，還應關注傳播者自身的新媒介素養。
參考文獻：
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作者:田嵩 單位:吉首大學
