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摘要：文章通過研究當下美麗鄉村、區位品牌、旅游目的地品牌、品牌視覺形象的概念，分析和總結三亞地區美麗鄉村及其品牌建設的現狀，以企業識別系統為基礎，運用對標企業的方式與方法，探索其品牌化建設及提升路徑和對策，為美麗鄉村文化品牌化構建與傳播提供了新的思路。
關鍵詞：美麗鄉村；旅游；視覺識別；品牌化
2021年中央一號文件指出要把鄉村建設擺在社會主義現代化建設的重要位置。美麗鄉村建設是鄉村振興戰略中的重要一環，也是鞏固精準扶貧工作的重要抓手。2018年中央一號文件全面部署實施鄉村振興戰略，明確指出打造區域公用品牌，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，推進農村品牌化。三亞以其獨特的熱帶濱海資源、黎苗民族文化而蜚聲海外，吸引了國內外眾多游客。但當下隨著經濟發展，人們對于旅游的需求不再是僅僅基于景區游覽的大眾化旅游產品，期望獲得更加深度化、品牌化、定制化、情感化的體驗性旅游。
一、概念辨析1美麗鄉村
黨的十八大以來，就建設美麗鄉村提出了很多新理念、新舉措。[1]什么樣的鄉村，才算是美麗鄉村？中國農村經濟專家柯炳生從自然風光、生活設施、地域特色等方面進行闡述，指出美麗的風景可以是純粹的大自然的造化，也可以是若干人工修飾了的大自然。同時要有一些基本的現代生活設施。在此基礎上要有區別于其他區域的特色，包含地域風光、人文歷史、傳統文化或者特色產業等等。2品牌化區位品牌。區位品牌也稱區域公用品牌，是集某一地域的所有優點于一身，歸納出人們的潛意識認知。其功能就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想，通過集中管理區域內的產品優勢、區位、自然資源等要素，而產生的區域內一個行業集群或統一文化背景下的公用品牌標識、產業符號以及宣傳口號等。區位品牌最終的落腳點為區位，即區域。它的建立不僅要關注區域內的某一特性，還需要不斷挖掘、研究、整理同一區位中資源的共性與個性，通過多方位比對，最終確立符合整個區域的象征性品牌。因此，區位品牌構建應以地域為核心，從以下幾個方面進行構建。首先，集中區域內優勢品牌資源，包括特色農產品、特色旅游商品、代表性景區等，最大限度發揮品牌自身優勢，挖掘地域性特征，從而傳遞出本地域獨特的人文歷史、自然風光。其次，從地域性出發探尋優勢品牌資源的共性，結合本地域特有的人文、歷史、自然等資源構建區位品牌。第三，通過區位品牌反哺、強化企業品牌，做到良性循環。區位品牌在建立過程中是以區位為依托，體現整個區位的整體形象，在對外傳播中強化了企業品牌，使得區位品牌與企業的優勢資源品牌形成相輔相成、互相促進的局面。[3]旅游目的地品牌。旅游目的地是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。[4]景區、美麗鄉村都屬于旅游目的地的概念范疇。結合前文綜述內容，旅游目的地品牌從宏觀角度歸屬于區域品牌的范疇，是區域品牌的優勢品牌資源之一，是其重要組成部分。其品牌化的力量使人們了解某一區域或旅游目的地并將某種區域形象與區域存在的自然現象聯系在一起，使其融入區域或旅游目的地的每一寸土地之中，讓其展現出來的人文、地理、歷史文化等與此地共存，最終達到本土居民自覺參與、游客留戀，形成一種穩定的三角結構關系，從而促進旅游目的地經濟可持續發展。[5]品牌形象。品牌形象的研究國外起步較早，20世紀60年代美國學者大衛·奧格威就提出了品牌形象理論，從傳播角度分析了品牌形象要素，概述了品牌的獨特氣質。亞歷山大·貝爾提出了品牌形象的構成要素理論。大衛·艾克提出了品牌識別體系構架，并強調品牌要有獨特的品牌聯想，豐富且獨特的品牌聯想是區別于其他品牌的重要依據。品牌形象在形成發展過程中主要經歷了萌芽期——商標形象的設計與統一、發展期——品牌形象的視覺設計與傳播、成熟期——品牌形象資源整合三個發展時期。在美麗鄉村這一區域概念中，其品牌形象是以特定區域內或周邊的主要地域特征、人文景觀、歷史文化背景進行視覺設計，從而形成特有的品牌形象，通過直觀的視覺形象為消費者或游客樹立起清晰的區位概念，最終形成具備國際競爭力的區位品牌。
二、三亞美麗鄉村品牌化建設現狀及存在的問題
1現狀政策支持，有序發展。2015年10月，三亞市以中廖村為試點開展美麗鄉村建設，不斷完善各項制度建設。2016年12月，《三亞市人民政府關于印發三亞市全域旅游發展規劃（2016—2020）及三亞市創建國家全域旅游示范區工作方案及實施計劃（2016—2020）的通知》（以下簡稱《規劃》）中明確指出，要全資源整合三亞的城市旅游、海洋旅游、低空旅游、會議會展旅游、紅色旅游以及鄉村旅游。結合《海南省美麗鄉村建設標準》及《三亞市美麗鄉村建設實施方案（2016—2020年）》確定三種考核標準：基礎型、提升型、宜居型，結合要建設鄉村的地域特色和產業特色，將美麗鄉村劃分為八大建設類型：生態保護型、城郊集約型、產業發展型、環境整治型、高效農業型、文化傳承型、漁業開發型、休閑旅游型，明確了美麗鄉村建設五大重點工程：環境整治工程、設施完善工程、產業培育工程、服務提高工程、素質提升工程。2017年6月，根據《三亞市人民政府關于印發三亞市“十三五”期間百個美麗鄉村（自然村）建設名錄的通知》的要求，三亞市在“十三五”期間，在下轄五區打造100個美麗鄉村，并取得不錯的成績。如吉陽區中廖村、吉陽區博后村、海棠區北山村、天涯區文門村和西島社區獲得海南省“五星級美麗鄉村”稱號，中廖村入選第一批全國鄉村旅游重點村名單，博后村入選2020年中國美麗休閑鄉村，三亞海棠區北山村、吉陽區中廖村2017年被中央文明委授予“全國文明村鎮”稱號等。[6]
2存在的問題定位模糊，同質化嚴重?！兑巹潯穼Ω鲄^鄉村建設發展指出了各區的區位優勢和發展定位（表1）。通過發展主題、文化元素與推廣形象三個維度，對比三亞市五個轄區的鄉村發展戰略，發現三亞美麗鄉村發展存在定位模糊、區位發展同質化現象。視覺識別系統缺失。目前，三亞美麗鄉村建設主要從鄉村精神文明建設、環境衛生治理、基礎設施建設、鄉村治理工作、豐富鄉村文藝活動、產業駐村六個方面開展。視覺識別系統建設還未列入美麗鄉村建設規劃中。美麗鄉村視覺識別系統是此旅游目的地在社會公眾中的直觀感受，代表了此區域旅游目的地的個性化性格特質，客觀地反映了公眾對區域品牌（旅游目的地品牌）的認知。識別系統中的視覺形象主要靠有形的資源驅動無形的想象來建立與發展。有形的資產包括此區域或旅游目的地的區位、建筑樣式、傳統服飾、配飾等看得見摸得著的資源，能給人最直接的視覺沖擊。無形資源則是不能直接用文字、圖形、色彩等直觀的信息表現出來的資源。通過有形資源與無形資源共同建立美麗鄉村視覺形象核心，最終通過游客與旅游目的地之間不斷交互達到強化品牌的目的。未納入城市整合傳播體系。城市整合傳播是以城市品牌形象為基礎，通過廣告、活動推廣、大眾傳媒、自媒體等方式，有針對性、有目的性地進行全方位傳播。目前三亞市整合傳播方式多樣化，在國內外取得了良好的效果，但在傳播三亞市過程中未納入區域品牌的概念，未能把三亞幾大區域或美麗鄉村的概念納入到城市品牌的宣傳矩陣中，從而不能為廣大受眾群體展現出更立體的三亞。
三、三亞美麗鄉村品牌化建設提升路徑及對策
美麗鄉村形象的品牌化塑造的核心是識別系統建立，視覺識別設計最早開始于貝倫斯為德國電氣公司（AEG）設計的簡潔字母標志，并應用到了其產品和辦公用具中。隨著時代的發展，越來越多的企業對自己的標志進行了規范和統一，并對其色彩、字體制定了相應的使用計劃。至20世紀50年代，視覺識別設計觀念傳到日本，在日本經過發展最終形成了企業形象設計體系（CIS），它包含了我們現階段經常提及的理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）。美麗鄉村在品牌化發展過程中可以看做是一個企業，我們通過CIS系統中的三個層面分析三亞美麗鄉村品牌化建設提升路徑及對策。
1樹立正確的企業理念。理念識別（MI）是美麗鄉村形象設計的核心，屬于意識形態范疇，是美麗鄉村長期發展中形成區別于其他美麗鄉村發展的方針與宗旨，代表著美麗鄉村發展的核心價值觀和發展意義，是美麗鄉村的最高原則，由此決定著美麗鄉村的戰略方向，戰略方向決定了每位員工的行為活動。最高原則、戰略方向與行為活動三者相輔相成，即企業理念代表了美麗鄉村的存在意義。
2打造美麗鄉村的行為規范。美麗鄉村建設發展需要政府的指導、企業的結對幫扶，更需要鄉村本土居民的全民參與?，F階段美麗鄉村發展與建設常常是政府與企業花大力氣、下大功夫去建設，鄉村本土居民參與性不強。行為識別主要以人為主，體現在美麗鄉村形象設計的方方面面，即在理念的引導下，規定本地居民的行為規范，養成良好的生活習慣，就是以商業目標為目的的管理和工作動態。其中包含但不限于房屋的維護、個人衛生護理、公共關系維系、行為規范、村民教育等方面，最終達到本土居民在理解理念識別的基礎上，把各類行為規范變為自覺行為，達到人人為主人的目的。
3構建美麗鄉村視覺識別系統。美麗鄉村視覺識別系統是指把美麗鄉村這一區域的視覺元素統一解析重構設計，以達到一種標準化，是理念識別最直觀的體現。其系統分為基礎和應用兩大部分?；A部分主要為品牌標志、品牌標準字、品牌標準色及輔助性要素；輔助要素一般包含品牌的圖形、吉祥物以及音樂舞蹈等。應用部分主要包含辦公用具、員工制服、交通工具的外觀、建筑外觀及標識物、裝修風格、廣告物料等。視覺識別系統設計的主要目的首先在于擺脫競爭力低下、同質化。隨著時展，美麗鄉村原有視覺識別系統就會逐步失去時代性，這就需要根據市場需求推出新的視覺形象以適應時代的變化。其次，在于占領市場空白的需求。構建美麗鄉村視覺識別系統主要從以下幾步驟進行。首先，應對需要設計的美麗鄉村進行調查與分析，調查過程應遵循全面系統性原則、客觀真實性原則、時效性原則以及成本效益原則。其次，根據調研數據撰寫調研報告。通過描述性分析、相互和交叉分析、多變量分析等揭示其規律，分析其品牌認知狀況、品牌形象地位、品牌形象要素、品牌概念地圖等內容，最終根據品牌理念識別的要求，結合行為識別與傳播的目的，設計視覺識別系統。
4納入城市整合傳播體系，強化新媒體營銷推廣設計。美麗鄉村體驗式旅游發展前景良好，但未納入城市整合傳播體系。新媒體的蓬勃發展，為美麗鄉村旅游的推廣指明了新的方向。當下以手機端為代表的新媒體傳播，以其傳播速度快、內容更新快、方式多樣性的優勢受到大多數人的喜愛?；谛旅襟w技術而生成的短視頻、圖片等模式已經被大眾接受。基于此，通過新媒體技術推廣美麗鄉村應做到以下三點。首先，傳統媒體+新媒體+整合傳播組合捆綁，形成“組合拳”的格局。[7]通過城市宣傳方式，把美麗鄉村納入到城市整合傳播體系。同時，傳統媒介在現階段還發揮著不可或缺的作用，利用傳統媒體和新媒體互補資源互補特性，形成整合傳播矩陣，強化宣傳效果。其次，利用網絡直播等熱門傳播方式，借助短視頻等平臺和KOL的力量進行流量推廣。最后，通過官方公眾號、官媒等渠道對美麗鄉村旅游項目宣傳報道，為其他渠道的真實性、可靠性保駕護航。
四、結語
綜上所述，處于初步開發階段的三亞美麗鄉村的旅游地品牌建設尤為重要。通過視覺傳達設計結合旅游地地域自然風光、地方特色文化、地域民族特色等轉化為可視化的文化符號，因地制宜結合、設計、傳播系列性的象征性符號，達到美麗鄉村品牌化，最終形成一區（村）一品的格局。[8]
作者:王瑞 周孟熙 單位:海南熱帶海洋學院
