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摘要：
指出了濕地旅游形象問題越來越成為濕地吸引游客體驗的關鍵因素之一。以江蘇溱湖濕地的形象設計為例，將濕地形象與體驗旅游相結合，并參照李蕾蕾的TDIS（TouristDestinationImageSystem）模式，提出了體驗視角下濕地旅游形象設計的基本規律和策略，以期為其他濕地旅游形象設計提供參考，完善濕地旅游市場旅游形象的建設。
關鍵詞：
濕地旅游；形象；體驗
1引言
近年來我國濕地公園得到了普遍的開發和發展，但發展方向和研究方向大多集中于濕地生態旅游、濕地資源等方面，如王留林對湖北省濕地生態旅游資源開發的SWOT分析［1］，隋玉正關于山東省濱海濕地生態旅游可持續發展模式的研究等［2］，很少專門從游客體驗角度針對濕地旅游形象做研究；其次，目前我國批準的國家濕地公園共有8個，仍有2個（廣東星湖和遼東蓮花湖）沒有明確定位和宣傳的旅游形象。由此可看出我國各地濕地公園的形象研究并沒有被納入濕地旅游建設的重點，導致各國形象沒有特色，趨向同質化發展。故要將濕地公園形象設計的獨特合適，滿足消費者個性化需求，長期在濕地旅游中占有市場，則需在游客體檢視角下重新思考濕地體驗的特色形象。隨著社會的迅速發展和人們文明素質的提高，濕地的旅游形象不會一成不變，應時刻關注游客的體驗感受，及時調整濕地旅游形象，才會與時俱進。
2研究方法
2．1濕地旅游形象研究理論
從游客體驗視角來看，濕地旅游形象是指旅游者對以濕地公園為主體的風景區認知和體驗的綜合印象。本文研究濕地旅游形象設計的理論主要建立在李蕾蕾關于旅游形象設計提出的TDIS（TouristDestinationImageSystem）模式之上，在TDIS模式中，旅游地形象的概念蘊含了一個由旅游地主體、客體及本體組成的結構［3］。由此概念衍生出濕地旅游形象設計理論框架。2．2案例研究
2．2．1案例研究地點
溱湖濕地風景區近年來發展迅速，其旅游形象設計方面一直走在各地濕地旅游景區的前列。溱湖沒有杭州西溪的知名度，卻和西溪在2012年同時成為AAAAA級國家濕地公園，其開發和建設模式具有代表性，尤其是其旅游形象宣傳豐富生動，值得思考和研究，故選為典型案例加以研究。
2．2．2案例—溱湖濕地形象變化
體驗旅游時代下，社會文明的發展和人們精神審美的變化決定著旅游市場的走向，旅游形象也無時無刻不為順應市場、滿足游客不同體驗需求而變換著。2010年《溱湖風景名勝區總體規劃》中將溱湖形象定位為“溱潼古邑，濕地人家”，將形象口號定位為“溫婉溱湖，千年溱潼”；2012年泰州日報中將溱湖形象宣傳口號定位為“江南蘊奇秀，勝境看溱湖”，目前沒有再提出新的形象設計和形象口號。
2．2．3實地調查
2015年10月17～18日，筆者在溱湖景區各景點對游客進行了抽樣問卷調查，旨在從游客視角出發，了解游客對溱湖濕地旅游形象的認知，調查溱湖濕地旅游形象現狀（知名度、滿意度及形象認知內容），兩天內共發放問卷300份，其中有效樣本容量是292個，有效率為98％。該次調查結合學校針對江蘇生態旅游資源的保護性開發機制構建的課題研究進行，故不是一次完全的旅游形象專題調查。
3研究結果與分析
3．1調查結果
另外，聽覺形象和嗅覺形象由本課題小組親身體驗、實地考察總結而得出評價。
3．2溱湖形象定位要素分析
結合調查的溱湖風景資源現狀特點和歷史文脈淵源，以體驗設計為導向，以高品質旅游地形象占據市場，確定溱湖形象構成要素可從湖泊型濕地、溱潼古鎮、麋鹿和濕地生態農業4個亮點中加以提煉。其次，從游客體驗視角出發，面向設計的濕地形象的客體又可以分為兩大類：人－地感知要素和人－人感知要素。
3．2．1溱湖人—地感知形象分析
通過調查中關于游客對溱湖形象的總體評價，可以看出大多數游客對總體評價是滿意，也有個別持不滿意態度，說明溱湖旅游形象在各個方面得到了游客的普遍肯定。具體情況如下。（1）視覺景觀形象。通過調查中關于游客對溱湖視覺形象方面的體驗評價，可以看出其中“很滿意”與“滿意”占80％～95％的比重，幾乎不存在“很不滿意”。說明溱湖濕地風景區的視覺形象建設較為成功，但也不能夠忽視小部分的“差評”。（2）味覺形象。通過調查中對游客關于溱湖味覺形象的體驗評價，“很滿意”和“滿意”占71．8％，“一般”占26．1％，還有2．1％的“不滿意”和“很不滿意”?？梢钥闯鲣诤竦仫L景區的味覺形象應在加強，給游客更獨特的味覺體驗。（3）聽覺形象和嗅覺形象。通過課題小組到景區親身體驗，景區內請當地村民做搖櫓船船夫，村民自發唱當地方言民歌，歌聲爽朗與原生態的濕地景觀相協調；鳥聲、風聲與水聲相互呼應，整個聽覺體驗基本可以歸為“很滿意”和“滿意”。其次，景區內空氣清新，各種花香草香沁人心脾，農家氣息是游客在都市無法體驗到的，故嗅覺體驗很滿意。
3．2．2溱湖人—人感知形象分析
（1）服務行為形象。根據調查中游客對于溱湖景區服務行為形象的體驗評價，可以看出“很滿意”和“滿意”占70％～80％，少數為“一般”、“不滿意”，極少數為“很不滿意”。（2）居民形象。調查顯示，游客對當地居民友好程度的評價中“很滿意”和“滿意”占到80％以上。
3．3溱湖旅游形象要素設計
3．3．1溱湖人—地感知形象設計
（1）視覺景觀形象設計。視覺景觀的美和吸引力是旅游地發展的永恒因素之一［4］。對于溱湖風景區視覺形象的塑造應注意依據游客體驗期待而有所不同。對于自然成分居多的濕地內部，旅游者最想體驗的是原生態的大自然，此時視覺形象設計應充分考慮“天人合一”的哲學思想，體現人與自然濕地的和諧統一［4］，盡量避免鋼筋混凝土構筑物；對于人工成分居多的溱潼古鎮，游客期待體驗原汁原味的歷史民居和民風民俗，所以必須盡量保持蘇中古鎮原有風貌，修葺時避免生成仿古建筑群的感覺。（2）味覺形象設計。“吃”是旅游活動六要素中很重要的一個方面，游客體驗的滿意度很大程度來源于對當地小吃的享受水平［4］。溱湖抓住當地特色水產，推出“溱湖八鮮”特色美食并在每年9月份舉行“溱湖八鮮美食節”，味覺形象定位和宣傳到位了，但是“八鮮”本身的形象塑造卻疏于管理，街面店鋪打著“溱湖八鮮”的牌子卻沒有做出真正獨特的味道，給“八鮮”的形象拉低了分數。對此當地可以采取適當措施規范“溱湖八鮮”的冠名，和當地民間小吃適當劃分開。由此使其味覺形象更為清晰，給游客以獨特的味覺體驗。
3．3．2溱湖人—人感知形象分析
（1）服務行為形象設計。溱湖風景區內部人員配備齊全，服務質量較好；但景區距離市區較遠，溱潼鎮上商業發展水平尚且有限，故旅游高峰期住宿餐飲和購物方面的服務難以達標，導致了部分人的不滿意。故溱湖景區服務行為形象的提升應重點放在住宿餐飲和購物等方面。（2）居民形象設計。溱湖當地的人文特色，居民的語言、服飾、生活方式等都將是其特色形象的一部分，也將是游客期待體驗的一部分。溱湖當地村民善良淳樸、熱情好客，喜食水產，當地政府應抓住本地居民形象這一特色，讓本地居民充分參與到濕地旅游建設中，包括當地導游、當地船夫等，讓當地濃厚的民風民俗盡可能豐富游客對于溱湖景區旅游形象的體驗。
3．3．3溱湖感知形象設計的重點
（1）溱湖旅游形象空間結構。參照李蕾蕾對于感知形象重點空間的劃分，溱湖旅游形象空間的重點主要包括：①第一印象區：游客可以通過公交車直接抵達溱湖濕地，故溱湖濕地風景區的建筑、綠化、風景等構成了游客體驗的第一印象；②最后印象區：游客游完溱湖濕地一般到溱潼古鎮過夜，次日從姜堰車站離開，故姜堰構成游客體驗的最后印象區。通常來講，第一印象區的影響大于最后印象區；③光環效應區：指對溱湖風景區整體形象具有影響的地方，溱湖一帶，溱潼古鎮一帶風景、環境、居民等能給游客體驗的地方，對于休閑度假的游客而言，光環效應區影響很大，尤其是服務方面。這幾大重點區域給與游客體驗的形象沖擊最為強烈，往往決定了游客對溱湖的最終評價。故溱湖應著重這幾個區域的形象建設，對各種形象要素進行合理規劃、有效管理，塑造溱湖的最佳形象。（2）特色旅游節設計。溱湖在民風民俗和文化方面挖掘比較到位，成功充實飽滿了溱湖旅游形象，使溱湖旅游形象既生動形象又立體可感，吸引了大批的游客前來體驗各式旅游節如溱潼會船節、“溱潼八鮮宴”美食文化節、溱湖農業旅游節、民俗風情旅游節等。
3．4溱湖旅游形象定位和口號設計
旅游地形象定位方法有6種：橫向定位法、縱向定位法、獨立定位法、比附定位法、逆向定位法和搶先定位法［5］。在對旅游地進行旅游形象定位時，往往要針對具體情況具體應用，多種方法交叉使用，傳達給人們一種有意境和誘導力的即視感。通過以上對溱湖關于游客體驗視角下旅游形象的現狀調查，遵循“形象定位－資源開發－游客體驗－形象塑造”逐級提升的過程，本文將溱湖形象更新為：“蘇中文萃地，水鄉活化石”。將形象口號描述為：“飛舟戲水狎鷗鷺，養心潤身洗塵勞”、“侶魚蝦友麋鹿，蕩心胸快朵頤”、“溱湖無雙水，籪蟹第一味”、“古寺溫泉凡塵仙境，天明水凈魚鳥天堂”、“中國最接地氣濕地”等。
4結語
當前濕地旅游不斷加溫，濕地旅游形象設計納入研究正軌勢在必行，本文從“人—人感知”和“人—地感知”兩個體驗維度總結出的濕地旅游形象設計理論對我國八大國家濕地公園均可適用，但仍需具體地點具體分析，并做好宣傳營銷，將形象打入市場并通過游客體驗反饋，反復進行形象更新調整。本文通過對濕地旅游形象的研究分析，得出以下啟示：①濕地旅游若要長久不衰的經營，擁有源源不絕的游客，必須將濕地旅游形象設計納入具體規劃，并及時更新；②濕地形象必須以旅游體驗為指導方向，即包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗，以此為方向，確定應有的旅游形象；③不同地域的濕地必須有不同的濕地形象，雖然濕地景觀元素本身相似，但不同地域人文景觀必然不同，應本著給游客當地原汁原味的體驗的原則，著重塑造本土特色形象；④當濕地形象本身歷史文化底蘊不夠深厚時，單獨的濕地形象設計顯單薄，應盡力挖掘當地及當地周邊的歷史文化，拓展豐富濕地景區的旅游形象?？梢?，我國在濕地旅游形象建設方面還有很長的路要走。
作者：賈丹 沈蘇彥 單位：南京林業大學風景園林學院 南京林業大學人文社會科學學院
參考文獻：
［1］王留林．湖北省濕地生態旅游資源開發的SWOT分析［J］．濕地科學與管理，2014，10（4）：6～9．
［2］隋玉正，李淑娟，孟芬芬．山東省濱海濕地生態旅游可持續發展模式的研究［J］．中國海洋大學學報，2012（4）：48～52．
［3］范岳鋆．梅山市旅游形象建構研究［D］．長沙：湖南大學，2013．
［4］李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務［M］．廣州：廣東旅游出版社，1999：238～239．
［5］凌善金．旅游地形象設計學［M］．北京：北京大學出版社，2012：82～85．
