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文章從網絡品牌以互聯網為生存空間的特征出發，分析網絡品牌形象設計與傳統品牌形象設計的不同之處，它是主要利用明顯的色調、簡潔的標識和靈活、有序、完整的界面，體現網絡品牌視覺形象設計效果。網絡品牌是指必須以互聯網為生存空間的網絡品牌，也叫做網絡E品牌。無論是網絡品牌還是傳統品牌，都有其特定的品牌形象，其目的是識別該品牌，并使之與競爭對手區別開來。與傳統品牌不同，網絡品牌無法在現實中與使用者產生互動，沒有實際產品的質感，互聯網是它與使用者交流的唯一平臺。那么，網絡品牌的品牌形象也只能通過互聯網的標識、界面、色彩和各種互聯網技術傳遞給客戶和使用者，所以網絡品牌的品牌視覺形象建設就更為重要。品牌形象識別，主要包括品牌理念識別、品牌視覺形象和品牌行為識別。其中品牌視覺形象識別最具感染力和傳播力，并且能很好地傳播品牌理念，它是將品牌的非可視的理念用可視的界面、符號等表現出來。好的網絡品牌視覺形象對品牌的宣傳具有重要的作用，具有強有力的表現形式和應用形式，眾所周知的Google，其特殊的、具有娛樂性質的展現形式和設計理念就是塑造品牌文化，展示品牌個性，打破常規俗套最好的范例。那么，針對網絡品牌我們在品牌視覺形象設計時，更應該注意以下幾點：
一、分析品牌的產品目標定位，選用明顯恰當的色彩特征表達品牌形象的基本特質。
相對傳統品牌，網絡品牌視覺形象設計中色彩的的作用是第一位的。品牌形象設計，通常會認為要設計標志、標準字、標準色，然后各種套用和延伸。但針對網絡品牌，色彩會起到更好的傳遞信息的作用。有研究資料證明，在視覺信息傳達中，人對物體或者信息的感覺首先是色彩，其后才是形，在最初接受信息的20秒內，人的色感為80%，形感為20%。也就是說色彩在網絡品牌形象中的標識和界面信息的傳達上具有非常強烈的優勢。明顯的色彩特征，能促進品牌形象傳達的有效性，設計者要根據終端受眾的不同確定采用不同的色彩風格，面向兒童、男性、女性的網站要有所差別。為了選用明顯而恰當的色彩，首先要了解色彩的心理學特征，色彩在物理光刺激下產生生理效應，對人們的行為動作發生直接的影響，例如，人在紅色的環境中，脈搏會加速，情緒會提升，讓人聯想到熱情活力；而橙色則是歡快、甜美和收獲的色彩，尤其需要注意的是，橙色蘊含著市場營銷的理念，刺激人們的購買欲望，所以天貓、京東等購物網絡品牌和糯米、拉手等團購網站都不約而同選擇了刺激靚麗的顏色—紅色，大眾點評和途牛旅游則使用橙色。無論是紅色還是橙色，考慮的出發點都是刺激消費。對于一個完整而豐富的網絡品牌形象設計，在整個界面傳達品牌信息的構成要素中除了選擇主要的色調，還要對頁面色彩協調特別注重，尤其是動態的視覺元素，如GIF圖像、Flash動畫等。著重處理品牌形象建設時其賴以生存的網頁的背景色，要避免只重視各要素的色彩變化，而忽視了各個要素色彩的協調和完整，既注重品牌形象設計的個性特色宣傳，又要注重整體效果的審美性?？傊?，色彩在網絡品牌形象宣傳中的作用不可小覷。
二、明確網絡品牌內涵，用簡潔恰當的標識體現品牌核心價值。
簡潔恰當是網絡品牌標識設計的主要原則。無論是傳統品牌設計還是網絡品牌設計，往往最明顯的形象設計就是對品牌視覺符號進行設計。品牌標識作為品牌最直觀，最核心的視覺形象表達符號，對傳播品牌理念和品牌文化有著極為重要的作用。在這個品牌多如牛毛的時代，人們不會特意去記憶一個品牌，尤其是新時代誕生的交替速度加速的網絡品牌，正如：尼爾森北美總裁，RandallBEard在他的《消費者留給品牌的時間：只有20秒》文章中指出，品牌和客戶的邂逅只有20秒的時間，在這20秒時間內，以講故事，創意方式，從頻次和深度上加深消費者心中品牌專屬的回憶度，讓他們能夠快速聯想品牌。所以對于網絡品牌來說標識的設計應該遵循的第一原則就是要簡潔恰當，這樣才能提高識別度，加深品牌印記，降低品牌傳播費用，盡量減少客戶識別品牌，進而記住品牌的時間，也就是要用最簡短的時間來識別品牌，并能從眾多品牌中產生記憶。品牌的內涵信息和核心信息，不是逐字逐句在網絡上陳述，而是通過品牌標識、圖案信息、基本色彩、導航系統等體現和反映，其中最關鍵的是品牌標識。例如大眾點評網，它是通過移動互聯網，結合地理位置以及網友的個性化消費需求，它的理念是致力于城市消費體驗的溝通和聚合，所有的信息都來源于大眾，服務于大眾，其品牌標識是從簡單直接體現網站名稱出發，采用漢字“大”的文字圖案化延伸，它沒有在標識中添加太多讓人想象的元素，而是以最簡潔的方式讓人記住其形象；而采用的黃色彰顯其理念中以人為本，和快樂傳播的理念。縱觀知名的網絡品牌，很少有使用難以識別抽象的標識，在打開網絡品牌的形象頁面時，展現在受眾面前的很多都是文字圖形化的標識，或者簡單容易識別的形象，如58同城，一個簡單的笑臉就讓人在每次登錄時倍感親切，能讓受眾參與其中，樂在其中。由于這種簡單的標識有著無可比擬的傳播優勢，有著音形統一，傳播力強，適應范圍廣，現代感強效果。
三、利用靈活、有序、完整的網絡界面傳遞品牌視覺形象，增強記憶。
網絡品牌的特殊性決定了其界面設計的重要性。人們在使用網絡品牌時是與其界面交流，通過界面與其對應的產品和服務交流和互動，進而獲得對該品牌的各種感受，包括好的，不好的。網絡品牌的界面設計想要在眾多的雷同界面中突出，就要有自己明確的風格，界面設計中不僅包含完成多媒體技術的網頁設計的運行技術，還包含設計學、語言學、認知心理學等方面的知識。那么在設計界面時，為了能讓消費者在精神上快速聯想品牌的產品性質和運行能力，也就是通過記憶結構快速達成與品牌的共鳴，進行設計時首先要滿足目標用戶需求，然后根據目標客戶需求，做好設計的前期調研工作，挖掘用戶的當下需求和潛在需求，建立有序的視覺導向系統，確保網站在使用時能清晰地找到相對應的內容，具備明確的跳轉頁面的標識性文字和符號，讓頁面直接的跳轉更加準確和流暢，用戶的網絡體驗更加完美。為了讓網絡品牌的界面具有一定的秩序性，除了界面的背景色、主體色、文字色、按鈕色色調統一外，各級界面的字體、字號、字間距、強調狀態、排列方式等也要統一。例如知名的小游戲網站4399，這是一個專業的在線小游戲網站，致力于收集全世界最好玩的flash游戲，除了游戲本身通過搞笑的情節，可愛的畫面外，在這里玩游戲的目的是使人放松心情，減輕壓力，所以在界面設計中以整齊，鮮艷協調的排列為特色，不追求商業網站的邏輯性，只追求簡潔、直觀，以直接獲得快感為主要目的，所以它采用游戲分類，小游戲列表、4399出品游戲、4399本期活動、推薦游戲等內容框架，以綠色為基調，配合粉綠、淡黃、粉藍等顏色，讓內容直接與受眾接觸，正符合消遣娛樂的特色。網絡品牌的界面設計要比傳統平面設計媒介具有更大的靈活性、統一性，可以讓受眾在接觸到界面的時候能輕而易舉的識別出品牌，對色彩和標識有一定的鞏固作用。但是網頁界面設計框架的雷同性，也會使界面變得枯燥乏味。所以，網絡品牌的界面形象設計要在統一中尋求特異，又要在特異中展示品牌特征。
總之，品牌視覺形象是網絡品牌市場競爭的強有力手段，同時也是一種文化現象，包含豐富的品牌文化內涵。通過對網絡品牌視覺形象要素的探討，促進網絡品牌借助各種互聯網數字手段，使網絡品牌視覺形象設計表現形式更加豐富多彩，產生更豐富的視覺效果，符合網絡品牌網絡依賴性、虛擬性和快速發展的要求。
作者：杜平霞 單位：廣東科貿職業學院
