前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的新媒體藝術在城市形象設計中應用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：新媒體藝術是一種新興的、由技術進步而帶來的藝術現象。而今，這種藝術形式以其多樣化的方式及靈活可變的效果在商業活動中得到了大量的運用。在蘇州這樣傳統與現代并存的城市中，新媒體藝術正逐步切入到人們的生活中去，這在蘇州的各類商業街或者商業中心體現得尤為明顯。新媒體作為新的形式，不僅能夠創造出時尚的視覺形象，也成為了一種開拓蘇州古城文化軟實力的有效手段。研究當代蘇州新媒體藝術在廣告中的實際應用，以多元的藝術形式開闊大眾視野，在提高傳達信息效率、增強感官效果的同時，與現代技術相結合，讓新媒體廣告藝術融入我們的現代生活，在不斷創新中持續煥發新的生機。
關鍵詞：新媒體藝術；現代廣告設計；應用形式；發展趨勢與問題
新媒體藝術是20世紀藝術和科學技術融合的最好產物，又稱新媒介藝術、數碼藝術，表現手段主要是電腦圖像。它在藝術創作、傳播方式、交流互動等多方面都顛覆傳統，悄然改變以往的傳播方式，具有更強的時效性、互通性、瞬時性和多變性，使廣告傳媒的界限趨向模糊。新媒體藝術融于廣告設計當中，為信息傳播提供有效手段。商業街戶外媒體廣告是新媒體廣告藝術發展的重要陣地，它是一種布置在商業區周邊或主要建筑物主體的傳播信息的媒介，包括高層建筑物投射、戶外LED電子屏媒體、戶外大型廣告牌、城市霓虹燈、氣球、飛艇、無人機等，是一種存在于公共空間的傳播介質。與以往的廣告媒介相比，現今的戶外媒體廣告更加傾向于電子科技的革新，它不僅具有大畫面、高亮度、長壽命，還可以更方便地更換廣告內容，在減少不必要的人力物力的同時，增強廣告的感染力。隨著新媒體技術的發展，廣告藝術誕生了新的生命形式，它們在原有廣告傳媒基礎上迸發出了不一樣的視覺沖擊，日益成為激活廣告設計進步的原動力。
一、戶外LED電子屏媒體
位于蘇州市姑蘇區的觀前街，主街全長約780米，因古寺玄妙觀①而得名，自明清以來，玄妙觀一帶手工業和商業發達，是早期蘇州城的商業中心。在近代，工商繁盛帶來了廣告業的興起，觀前街緊跟新媒體發展大勢，戶外LED電子屏媒體開始進入廣告設計領域，并成為觀前街工商發達、行業興旺的象征。戶外LED電子屏媒體不僅推動了廣告傳媒的“再生”，也同樣作為文化特色來代表一個街區甚至一座城市的別樣景觀。首先，以LED全彩大屏幕為例，為了充分發揮出其最佳的視覺沖擊，它往往被安置在商場、廣場等人流密集、有標志性建筑物的位置，傳播范圍也更加廣泛。位于蘇州市姑蘇區觀前街商圈察院場食品商場大樓的LED廣告牌，由于處在觀前街的核心位置，且周圍商場林立，人流量與車流量巨大，因此成為提升企業知名度與展現企業實力的重要戶外媒體。其電子屏幕達到了200多平方米，高精度全彩，自動調節亮度，全天候顯示，畫面豐富，可視距離較遠，充分體現廣告藝術的表現力，是該地區新媒體與廣告結合的最佳范例之一。通過察院場食品商場大樓的廣告媒體可以看出，隨著新媒體藝術時代的到來，廣告設計早已不再拘泥于靜態的圖形、文字，而是轉變為光、電、聲等可變的載體。LED媒體廣告將城市特色文化作為依托對象，既滿足了城市文化的傳播，又達到了廣告商業深入人心的目的，也成為了一個城市或商業街的名片。蘇州觀前街新媒體廣告設計在借助新媒體藝術豐富視覺感受的同時，從該城市文化特色出發，嘗試突破原有空間的限制，從設計源頭化解新媒體藝術在廣告設計領域的實際應用。蘇州圓融時代廣場②的“圓融天幕”，作為現今世界上長度最長、顯示面積最大、造型最新穎、結構最復雜、唯一使用巨大面積的ETFE材膜③、LED芯片為表貼三合一的高新媒體之一，成功打破了原有電子屏幕的限制，它不僅具有超高清的畫質，而且還能夠配合擴聲系統營造三維聲音影響效果。加上其本身的建筑構造充滿獨特設計元素，線條靈動，屏幕邊框不拘規格，巨型屏幕（天幕LED顯示屏全長500米，寬32米，高21米）超出人的想象，一眼望去，容易讓人聯想到空中飛舞的絲巾，在形式與內容的創新中顯得獨具特色。此外，“圓融天幕”定時播放各種題材老少皆宜的影片、瑰麗豪華的燈光表演等，充分發揮了新媒體藝術的最佳視聽效果。LED電子屏媒體的實際應用既增色了自身發展，也為接下來的設計制作奠定基礎。
二、城市霓虹燈廣告
霓虹燈廣告作為光源廣告④的一種，廣告信息引人注目，讓城市在黑夜中絢麗奪目，能夠突出企業和廠牌的名稱，是一種裝飾效果較強的廣告傳播手段，也為企業和商業品牌提供了獨特的信息傳播的方式。最初的霓虹燈廣告存在傳達內容簡單、無法承載過多信息的缺點。隨著新媒體技術的不斷發展，霓虹燈廣告也迎來了革新。新媒體藝術突出了霓虹燈“強光束，吸引人”的特點，突破曾經局限于平面的限制，由靜態到動態，由乏味到創新。位于蘇州觀前街的“夜魔方”成為了霓虹燈“脫胎換骨”的代表，其旋轉型的設計使得同一角度觀看不同信息成為可能，而魔方之上由漢字覆蓋，絢麗變換的色彩在視覺沖擊之中吸引大眾的目光，與曾經只能以建筑為載體的霓虹燈廣告劃清界限。它不僅突破了二維平面的限制，也在色彩領域進行創新，以藝術與科技相結合的手段塑造出全新的視覺廣告。與“夜魔方”等新興媒體廣告相比，傳統的霓虹燈廣告也在逐步改進，雖不像“夜魔方”那樣大程度地創新，但也嘗試在傳播過程中加入蘇州元素，使得廣告既清晰易認，又具有藝術性?，F今在觀前街不難找到古典蘇州建筑形狀、傳統燈籠設計、復古燈窗設計的霓虹燈廣告，這不僅是廣告傳媒融入地方文化的縮影，也是未來新媒體藝術的獨特發展方向。
三、投影廣告
投影廣告是利用投影設備，在高強度的光源下將內容信息投射到既定位置的戶外廣告。作為一種光影藝術的廣告形式，它具有超強的視覺沖擊力、高清晰的畫面以及相對廉價的成本，逐漸成為各地商業街店鋪首選的廣告形式。投影技術與廣告結合之后，極大豐富了廣告的形式以及全新的藝術創意。投影廣告在蘇州觀前街得到廣泛的應用，沿街小商鋪、圓融時代廣場以及各商業街比比皆是，目前主要流行的有建筑物投射、地面投射等。從投影廣告的市場接受方面來說，當一個品牌需要提高知名度，擴大影響力時，首先做的肯定是線上線下的廣告投放。各種媒體資源，如報紙宣傳、公交廣告、地鐵廣告、電梯廣告等，成本越來越高，廣告收益也越來越低，加上市場管制等影響，導致戶外廣告的投放日趨嚴格，以至于很多廣告公司收益越來越低。對廣告公司來說，沒有相應的投放位置，會導致市場運營十分困難。因此，大家都把目光放在了尋找新媒體資源上。投影廣告也是在這種形勢下應運而生的，既開創了智能高科技的廣告新格局，也迎合了廣告數字化的發展趨勢。目前蘇州觀前街存在有大量的投影廣告，大多為商鋪門店吸引來往的游客，但投影廣告所出現的空間不只是商業街，現如今蘇州的部分著名景點、酒店、網吧，甚至是寵物店，都會使用成本低廉、效果強烈的投影廣告。形式不限、色彩艷麗的投影廣告，在黑夜中為城市建筑點亮了生命，成為新媒體廣告發展的一個不可忽視的領域，其不僅節約普通廣告牌位的使用空間，也在技術上存有充足的改進空間，例如由靜態投影廣告到動態投影廣告的轉變，由平面到三維立體的轉變等。由此可見，在現今新媒體藝術大放光彩的時代，投影廣告結合新技術，勢必會在廣告傳媒中掀起新的波瀾。
四、聽覺廣告與嗅覺廣告
新媒體廣告設計并不局限于視覺領域，在聽覺、嗅覺等方面也同樣有發展的空間。借助聲音傳播產生的影響力，新媒體廣告設計很容易吸引人們的注意力。這種此起彼伏的“吆喝戰”在蘇州的觀前街尤為突出，那些有“人間煙火味”的廣告也給予人們深刻的印象。聽覺廣告無需看到廣告內容，即可了解到相關信息，并且將文字與音樂相結合，在潛移默化間傳達信息內容。嗅覺作為廣告傳媒的一種新興感官手段，目前處于發展階段。過去只有餐飲行業才會使用嗅覺來作為廣告傳播手段，隨著生產力的發展，更多的優質品牌日益需要全方位、多層次的品牌定位，新媒體廣告開始步入嗅覺領域，不同的氣味已經在人們的記憶中形成相對應的場景與產品。一家店鋪、一座商場甚至是一處場景都可以通過嗅覺來傳播廣告信息。以購物中心為例，主體建筑的中央空調管道、風機管道、風口等區域安裝香氛系統，在營業廳的固定環境下打造藝術視覺、真實嗅覺與聽覺的極端享受，強化了廣告媒體的感染力，而三維的感官營銷增加了廣告的記憶感，在提高廣告實用價值的同時，也豐富了廣告傳媒的手段與方式。據美國香氛供應商Aroma360研究指出，顧客會在氣味迷人的購物空間延長44%的逗留時間，并提高購買意向，由此可見，未來新媒體廣告的趨勢絕不是單一的、絕對的視覺領域，而是集五感于一體的高端廣告傳媒。廣告大師大衛·奧格威曾提出：“消費者不僅追求產品的實際利益，而且還有心理滿足，廣告應運用形象來滿足消費者的心理需求。”通過研究蘇州市新媒體藝術在廣告中的實際應用，發現目前蘇州的商業廣告發展勢頭旺盛，真正代表蘇州文化的新媒體廣告持續發展并開始獨當一面。新媒體藝術通過其獨特的魅力成為了現今的主流藝術之一，它被用于越來越多的領域，也正是隨著新媒體藝術的進一步成熟，廣告設計更加完善，它必然會在各個商業街中得以顯現，成為一座城市的亮麗名片。新媒體廣告藝術正以無可比擬的速度、精準高效和多樣化等特點融入我們的現代生活，并在不斷創新中持續煥發新的生機，參與見證經濟發展的脈絡和百姓生活的變遷。注釋：①玄妙觀，位于蘇州市平江區觀前街，創建于西晉咸寧二年（公元276年），玄妙觀極盛時有殿宇30余座，至今已有1700多年的歷史，是西晉時期最大的道觀，被稱為“江南第一古觀”。②圓融時代廣場，位于蘇州工業園區金雞湖東岸，是集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、商務、旅游等一體的復合性商業地產項目。③ETFE材膜，是一種無織物基材的透明膜材料，延伸率可達420%～440%，可以允許大的彈性變形，常用于建造屋蓋或墻體。④光源廣告，是指利用各種光源和發光材料，使圖形、文字等發光顯示的廣告媒體形式，通常用于光線較暗（夜晚）的時間段，形式豐富，有霓虹燈廣告、光纖廣告、燈箱廣告等。
作者:任政 單位:蘇州大學藝術學院
