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摘要：打造具有城市地域文化特色的品牌，對于城市歷史文化的傳承和保護和現代企業品牌視覺形象的打造都具有重要的意義。同時，地域文化也是品牌文化的重要源泉。本文從福州的歷史、人文、自然環境等各角度入手，通過對福州地域文化的歸納、視覺要素的特征分析，研究了福州企業品牌形象設計中地域特色視覺符號的提取及應用方法，為福州當地品牌形象設計在設計主體的選擇與提取、品牌差異化策略和審美價值的提升等方面提供了一定的理論依據及實踐參考。
關鍵詞：福州地域文化；視覺符號；品牌視覺形象設計
一、福州地域文化概述
地域文化指的是一個特定的區域在源遠流長的歷史長河和地域特定的自然環境中，從古至今累積的物質財富和精神財富的總和，它包括地域生態環境、文化遺產和傳承至今仍產生作用的民俗習慣、文化傳統等。地域文化是隨著歷史和文化的變革不斷發展和演變著的，但是在一定的階段中會呈現出相對穩定的狀態。我國歷史悠久，每個地區在歷史演變的過程中都形成了當地獨特的地域文化特征，不同城市、地區的地域文化都為該城市、地區的形象打上了各不相同的烙印。保護地域文化、深入挖掘地域文化內涵對于各地歷史文化傳統的傳承和發揚具有十分重要的意義。福州建城至今已有2200多年，是一座國家歷史文化名城。福州自古有“東南都會”“江城福地”之稱，唐宋期間就已經孕育了豐富的歷史文化。明清以來，福州更是名人輩出。一方水土養一方人，福州這個有福之地，孕育出了歷史名人近代民族英雄林則徐、啟蒙思想家嚴復、中國著名建筑師林徽因、著名作家冰心、數學家陳景潤、最早大量譯介西方文學作品的林紓、戊戌六君子之一林旭、黃花崗七十二烈士中的林覺民、方聲洞、馬尾船政的興辦者沈葆禎、民國時期海軍元老薩鎮冰、國民政府主席林森等著名人物，這些人物為民族的歷史文化變革做出了極大貢獻。福州地域的形成早在三國兩晉時期，福州東有鼓山，西有旗山，北邊有北峰，所以福州是一個三面環山，一面臨水的濱海城市。它是一座“山中之城、城中有山”的獨特城市。福州還與臺灣一水相連，福州的平潭島距離臺灣只有73海里。目前全福州市有臺屬15萬人，在臺灣，有61萬人的居民使用福州方言。無論是回閩觀光、探親訪友還是投資辦廠，他們都為福州旅游業的發展，提供了豐富的客源。福州在歷史文化發展進程中，形成了自己獨特的地域文化特色。其中，以下幾個地域文化的表現尤為突出：
（一）建筑文化
福州有許多著名的建筑及歷史文化古跡，例如被稱為“中國里坊制度的活化石”的三坊七巷、百年前最繁華的商品集散地上下杭、國家重點保護文物單位朱紫坊、領事館、中國古代名樓鎮海樓、東西相對的“榕城雙塔”烏塔和白塔等。其中，三坊七巷是福州最重要的歷史文化城市名片，被譽為“中國城市的坊制度活化石”和“明清建筑的博物館”，是閩越古民居的代表，也是閩都文化的薈萃之所在，在福州建筑文化中具有代表性地位。三坊七巷是福州的歷史文化發展和變革的見證者，它象征著閩都文化以及福州城市文脈之所在，體現著深厚的地域文化內涵。
（二）飲食文化
福州的飲食文化歷史十分悠久，且具有濃郁的地方特色。福州擅長烹飪山珍海味，是全國八大菜系之一閩菜的主體，故有“福州菜飄香四海，食文化千古流傳”之稱，其中佛跳墻是福州飲食文化中的名食佳肴，已有200多年歷史，多用山珍海味烹制而成。另外，荔枝肉、芋泥、魚丸、春卷、太平燕、線面、鼎邊糊、蝦酥等特色菜和當地小吃也為人熟知。這些當地人的日常飲食習慣，不僅反映著福州居民的生活文化特色，還是福州傳統文化中的一部分。
（三）海洋文化和船政文化
福州的海洋文化和船政文化在中國海洋史上具有豐碑性意義。其中，馬尾近代船政文化和福建造船文化在福州在海洋文化史上具有最重要的地位。福州馬尾的福建船政學堂是一所高等技術院校和海軍學府，是“中國近代海軍的搖籃”，其為近現代海軍的發展提供了豐富的信息資源。福船擅長遠洋航行，是海洋帆船的經典代表。宋元以后的參與海上貿易的大多都是福船，福船參加過著名的海戰，而且和鄭和一起下過西洋，明朝的福船還見證了中國海上力量在滿清時期的衰落。福建造船文化對福建的海洋發展乃至中國古代“海上絲綢之路”跨洋航海貿易及文化交流，都起著至關重要的作用。
（四）溫泉文化
福州被稱作是“一座浮在溫泉上的城市”，被中國國土資源部和中國礦業聯合會聯合評定為“中國溫泉之都”。福州溫泉的歷史悠久而豐富，早在晉朝時期就已聞名于世，如今早已成為福州人休閑文化中必不可少的一部分。福州的溫泉資源豐富，儲量大，水質純，且位于市中心及市郊。福州溫泉文化豐富多彩，一脈相承，在福州地域文化中具有不容忽視的影響力。
二、福州地域文化象征性符號的提煉
近年來，隨著時代的發展、城市化進程的腳步加快，品牌視覺形象的設計需求不斷攀升。福州作為全國百強城市和國際旅游城市，其地域文化元素在當地的企業和產品品牌視覺形象中應用頗多。無論對于城市形象建設，還是地方品牌的視覺形象設計的創新，一個城市的地域文化都具有極高的研究價值。一個優秀、美觀且具有象征意義的視覺符號能夠挖掘出地域文化的優勢，突出地域文化的獨特性和差異性，提高當地企業及品牌形象的識別度，增加該品牌的價值，并有利于城市形象的建設和維護。因此，在地方品牌形象的塑造中，應打造出形象鮮明、富有視覺沖擊力、能體現出地域特色的視覺要素，以提升品牌形象和福州城市形象，傳播福州的地域文化。福州擁有許多豐富及內涵深厚的自然景觀和人文景觀，其中，城市的地標建筑、歷史古跡如鎮海樓、烏塔、白塔、“三山一水”雕塑等人文景觀，都見證了福州的歷史。它們象征著福州的歷史文化，又是福州的城市名片，可被視作為福州這一城市的形象符號象征。我們可從福州地理、水文、森林資源、民間特產等多個角度中，尋找其中具備一定的象征意義的元素，提取其概念和特征，并將概念具象化、可視化，轉化成為具有充分的地域的視覺符號。在此過程中，須確保設計成果具有一定的識別性、文化性和形式美感，且符合地方品牌形象的設計需求。以“榕樹”為例，眾所周知，福州因植榕歷史悠久而被稱作“榕城”。榕樹在福州隨處可見，為城市增添了不少綠意。它們是福州古城風貌的特征之一，不僅美化了城市，更豐富了福州人的精神文化。“落地生根、生命如炬，眾志成城、合力支撐，庇蔭眾生、厚澤載物，堅韌不拔、百折不撓”的“榕樹精神”，更是“福州精神”的象征。因此，榕樹這個形象被福州地鐵的標志設計將榕樹這一視覺元素選作為標志設計的基本元素進行應用，將榕樹進行了抽象化和圖形化的處理，并結合了線的構成的方法，以及“三山一水”的概念，使標志很好地體現了福州的地域文化特色與內涵。榕樹的形象，還在第一屆全國青年運動會的吉祥物設計中得到了應用。第一屆全國青年運動會2015年在福州舉行，因此，吉祥物“榕榕”也體現著濃厚的福州特色，它以“榕樹”為設計主體，對其進行擬人化設計，塑造出一個活潑可愛、福態可掬的萌寶寶。該設計主體的原型有別于以往常以動物為吉祥物主體的運動會，具有一定的創新性，并且很好地體現了福州的地域特征和榕樹精神，給人留下了深刻的印象。
三、福州地域文化元素的品牌視覺化表現策略與應用研究
視覺化的傳播是品牌傳播的重心。品牌視覺形象設計主要包括標志設計、標準字設計、標準色設計、輔助圖形設計等。下文以品牌輔助圖形設計為例，闡述福州地域文化元素在品牌形象視覺化中的表現策略。
（一）圖形的抽象化與具象化
品牌輔助圖形設計是品牌標志形象及風格的延伸，往往以標志圖形為基礎，或圍繞著標志圖形展開設計。抽象化與具象化可被視作為攝影和繪畫中的寫意與寫實的手法，從抽象化———寫意的角度來看，將平面的符號簡化或重構，可使地域元素的形態特征更加凝練、更富有意趣、更加符合現代的審美傾向，彰顯出文化品位，同時也讓設計意圖的表達更加清晰；從具象化———寫實的角度來看，具象的事物具有極強的感染力。對文化符號、主題或象征性元素進行具體化或夸張化的表現，如放大細節或進行突出和強調，能夠更好地還原出、渲染出城市歷史文化的風韻與意境。在福州品牌視覺形象中的標志圖形與輔助圖形設計中，可以視情況靈活運用抽象化或具象化的設計手段。抽象化設計手段在福州品牌視覺形象設計中，可表現為：從福州地域文化元素中提取具有象征性的福州特色視覺元素，或能夠代表或象征福州地域文化的視覺符號，根據圖形創意方法和藝術表現手法進行抽象化處理，并結合品牌定位，進行圖形設計，力求以形傳意，形意兼備。如利用特色鮮明又富有裝飾意味的圖形，可打破傳統視覺形象設計中固有和常見的一般形態，展現福州地域文化中獨有的特殊風貌。例如，“清新福建”的形象，就可選擇福州著名的茉莉花作為視覺主體，進行抽象化圖形設計表現。茉莉花作為福州市花，既能很好地代表了地域形象，又和“清新”一詞的寓意十分吻合，很好地象征和表現出福州城市文化中良好的生態觀。而應用具象化設計手法的輔助圖形，在表象上看似乎與品牌標志無直接關聯，但在內涵的表達上往往與標志有緊密的內在聯系關系，可起到裝飾和烘托氛圍，凸顯地域文化的效果。應用抽象化和具象化的品牌輔助圖形設計表現可有多種途徑。其一，選擇標志圖形作為單形，設計出復形后再通過變形、強調等手法，結合地域特色，進行形象化、具象化的延展和再設計。其二，選取自標志圖形之外的、與地域文化特色相關的視覺元素進行圖形創意設計，再通過二方連續、四方連續的圖案設計方法制成裝飾紋樣；亦或以抽象圖形為主，應用重復構成等的平面構成表現形式，設計出能夠體現地域特色并具有較強的裝飾性的圖形、紋樣，以強化品牌的整體形象。
（二）色彩的特色化
在滲透了城市地域文化元素特征的品牌輔助圖形設計中，色彩的選擇和搭配尤為重要，它是能否凸顯地域文化特征、引起受眾心理產生共鳴的關鍵點。我們可以從福州的人文環境、自然環境等地域文化的構成要素中汲取具有代表性或象征性的色彩，如三坊七巷建筑中由青石、白墻、黛瓦構成的暖灰色系、烏塔與白塔的青灰色與暖白色、福船的棕紅色系、榕樹的深綠色等，根據輔助圖形中具體對象的內容和特點，結合設計色彩學，進行協調美觀的色彩搭配，作出既符合圖形形象特征又具有和品牌內涵有一定關聯性的色彩，在品牌的輔助圖形設計中得以綜合表現。同時，還應充分考慮福州地方文化中對色彩的喜好，以及對不同的色彩語境，使用特征鮮明的設計主題色彩，以充分展現地域文化特色。
（三）構成形式的協調化
輔助圖形的組合構成形式是決定品牌視覺形象整體效果是否統一和諧的關鍵。在設計時，除了應有針對性地選取富有福州地域文化特色的色彩及形態要素進行充分的導入和運用之外，還需在此基礎上考慮傳統地域文化元素的視覺特征和現代設計感的融合表現。在整體設計中應把握“同中有異，異中有同”的設計手法，展現視覺效果的豐富層次，以凸顯品牌視覺形象背后的深刻內涵、傳播福州地域文化。值得注意的是，輔助圖形的設計風格必須在視覺形象上和標志及品牌視覺形象設計系統中其它要素的形態、色彩風格統一，才能在協調、統一的前提下塑造福州獨特的品牌視覺形象。
四、結語
福州的自然資源和文化資源都十分豐富，福州地域文化元素在品牌視覺形象的設計與應用中，應對福州地域文化進行深入研究和分析，從福州獨有的地域文化特征入手，對其中的構成要素進行提取和解析，挖掘出最具表現力的色彩及形態要素，再通過形態的抽象化與具象化的表現手法、色彩表現特色化、構成形式的統一化等思路進行圖形和色彩的轉化，設計和構建富有福州地域文化特色的品牌視覺形象。
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作者:湯婧雅 單位:福州大學至誠學院
