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摘要：視頻網站越來越被人們接受與喜歡。視頻網站用戶關心視頻網站功能與設計的合理性、用戶體驗的優良性。該文構建了視頻網站評價指標體系，并且應用層次分析法對多個視頻網站進行評價，可以給視頻網站用戶提供參考。
1背景
隨著互聯網的普及，人們的娛樂方式更加多樣化。人們不再滿足于黑白的、靜態的娛樂方式，而更加傾向于直觀動態的娛樂體驗，因此觀看視頻成為更多人的休閑選擇。視頻網站是指在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢、瀏覽和分享視頻作品的網絡媒體。除了傳統的對視頻網站的理解外，近年來P2P直播網站、BT下載站以及本地視頻播放軟件，將向影視點播擴展。視頻網站綜合了多種功能，坐擁著每日上億流量，面對著巨大的考驗。視頻網站功能與設計是否合理、是否能給用戶帶來較佳的體驗，是視頻網站用戶非常關心的。本文以國內主流的視頻網站愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻、優酷、芒果TV等為研究目標，提出了視頻網站的評估指標體系，給出了基于層次分析法的評價結果解決了問題，可以給視頻網站用戶提供參考。
2層次分析法
層次分析法把與決策總是有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法。其用法是構造判斷矩陣，求出其最大特征值及其所對應的特征向量W，歸一化后即為某一層次指標對于上一層次某相關指標的相對重要性權值。通過分析討論，確定了四個一級指標評價視頻網站，即用戶反響、頁面設計、網站性能、網站內容。用戶反響下設四個二級指標，用戶參與度、首頁推薦滿意度、消費接受度、用戶黏性。頁面設計下設四個二級指標，界面簡潔度、頁面設計美觀度、頁面設計友好度、有效信息占比。網站性能下設三個二級指標，網站清晰度、視頻傳輸速度、站內視頻搜索效率。網站內容下設四個二級指標，視頻主題豐富程度、視頻內容質量、視頻內容獨特性、熱門劇集的涵蓋量。對一級指標的相對重要性打分，可以得到判斷矩陣。一級指標判斷矩陣的用戶反響與頁面設計的比值7，用戶反響與網站性能的比值5，用戶反響與網站內容的比值3；頁面設計與網站性能的比值0.5,頁面設計與網站內容的比值0.2；網站性能與網站內容的比值0.2。類似地，對各二級指標的相對重要性打分，可以得到各二級指標的判斷矩陣。應用層次分析法計算得到了各一級指標的權重，綜合計算可以得到各二級指標的權重。針對以上一級、二級指標，設計了調查問卷并收集到了68份問卷。問卷調查數據應用層次分析法計算，得到愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷、騰訊視頻、芒果TV各自的評分見表2。由表2可見，視頻網站嗶哩嗶哩綜合評分最高，其他視頻網站綜合評分差距不大。視頻網站排名騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV。
3聚類分析
對于愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷、騰訊視頻、芒果TV進行了聚類分析，采用SPSS對各個網站一級指標數據進行聚類分析。采用快速聚類法，把愛奇藝、嗶哩嗶哩、優酷、騰訊視頻、芒果TV這5個視頻網站分為兩類。第一類視頻網站包含優酷、騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝。第二類視頻包含嗶哩嗶哩。第二類視頻網站在各個指標上的得分均高于第一類視頻網站的指標得分，即嗶哩嗶哩要比其他四個視頻網站好。使用快速聚類法把5個視頻網站分為三類，從聚類結果來看，第一類網站：愛奇藝、騰訊視頻；第二類網站：嗶哩嗶哩；第三類網站：優酷、芒果TV?？偟膩砜矗诙惥W站是最好的，即嗶哩嗶哩是最好的；第三類網站是最差的；第二類和第三類網站的差距不大。采用系統聚類法，平均聯接距離及質心聯接方法，均可以看出優酷、騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV的距離是比較近的，即這4個網站同質性較高。嗶哩嗶哩是離群的，比較獨特。根據聚類分析的結果，可以得到嗶哩嗶哩最好，具有較為明顯的優越性，其他視頻網站與嗶哩嗶哩差別相對較大。
4客觀指標與分析
對于各個視頻網站的客觀指標，選取了廣告時間、月活躍用戶數、周人均打開次數、日人均瀏覽頁面數、日人均停留時間這5個指標進行分析。對5個視頻網站通過易觀千帆、Alexa等渠道收集了各項指標的數據見表3。視頻網站客觀指標標準化處理以后，可以得到各視頻網站客觀指標的平均得分，愛奇藝0.4837，嗶哩嗶哩0.8203，優酷0.4890，騰訊視頻0.5914，芒果TV0.3164。根據平均得分，視頻網站總排名為嗶哩嗶哩為第一名，然后依次騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV。通過進行得分結果分析可以看到，客觀指標和主觀指標對各視頻網站的排名完全一致。主觀指標反映了用戶對視頻網站內容、界面、功能等方面的滿意度；而客觀指標反映了用戶體驗，以及用戶對各網站的依賴程度和使用量。
5結束語
層次分析法綜合評價與聚類分析得到的結果基本一致。應用層次分析法，嗶哩嗶哩在頁面設計、網站內容、網站性能、用戶反響這四個方面表現優秀，評分第一；在聚類分析中，嗶哩嗶哩往往自成一類。芒果TV、優酷在層次分析法中評分較低，各個方面表現不佳；在聚類分析中也歸為一類。騰訊視頻、愛奇藝在層次分析法中評分處于中上游，在聚類中也處于一類。根據客觀指標的評價，各網站排名和主觀評價完全一致。五個網站的排名為嗶哩嗶哩、騰訊視頻、優酷、愛奇藝、芒果TV。嗶哩嗶哩與其他網站在得分上差異很大,導致這一差異的原因可能是嗶哩嗶哩更注重用戶自行產生的視頻內容，而其他網站則主打自主拍攝的劇集、綜藝節目，以至于用戶瀏覽網站行為模式有較大差異。
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作者:韓鵬飛 王劍鋒 何彬濤 陳升敬 張丹蕾 黃思晉 單位:北京航空航天大學