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摘要:心理學是研究人的心理活動規律的科學，從設計心理學角度出發，以宜家家居為分析案例，通過其賣場展示空間設計，探討宜家的成功案例給中國本土家居賣場所帶來的啟示。
關鍵詞:心理學;宜家家居;展示空間
1引言
家具(文本)的含義，由賣場展示(環境)賦予。故對家具(文本)的闡釋，取決于對環境的解決。［1］當你第一次走進宜家，會看到這樣一個場景:有人正推著購物車閑逛，有人在餐飲區悠然的吃著美食，還有兒童在游樂區嬉笑玩鬧。那么你可能會有這樣的疑惑:這里到底是商場、餐飲、還是游樂場?這些生活式的場景就是宜家日常，它以體驗式營銷模式占領家居市場的“法寶”———為購物者營造溫馨的購物環境，換句話說，宜家的特色就在于它的展示空間設計。站在心理學角度，當你走進展示空間就是直接參與、體驗活動的開始。不論是空間流線還是環境色彩，展品陳設又或是展示空間細節都會對消費者產生身體和心里上的不同感受。從心理學角度進行相應的設計，給消費者一個良好的購物體驗，并提出人性化空間布局對刺激消費的重要作用。
2研究背景及意義
隨著人們生活水平的提高和消費觀念的更新，單純的家居購買已無法滿足部分消費者，其消費心理已然從“買家居”過渡到“逛家居”“賞家居”時代。在推崇人本主義的今天，家居賣場的發展趨勢已經由出售商品轉變為出售環境、文化、生活方式等。［2］就目前國內形式而言，本土家具行業如紅星美凱龍、居然之家，依然是以家居店鋪的聚合體進行售賣，缺少體驗銷售模式。最大限度滿足消費者的精神需求是設計師需在設計前提的首要考慮，宜家的展示空間設計從顧客心理需求出發，注重消費者購物行為中的所見、所想、所需為。從它受消費者追捧的高人氣和高銷售可見一斑，這也表明，設計心理學對家居市場的商業空間展示發揮著至關重要的作用。［3］因此，筆者將從設計心里學角度出發，具體探討宜家家居給家居銷售行業帶來的思考啟示。
3主要研究內容
3．1整體構思創意的展示空間。宜家是瑞典家居設計品牌，莎士比亞的戲劇———《哈姆雷特》中曾有一段精辟臺詞:簡潔是智慧的靈魂，冗長是膚淺的躁飾。它生動地表達了包括瑞典在內的北歐文化。［4］宜家通過建造、運行家居購物中心，帶給中國消費者北歐文化的生活體驗式購物。設計師則圍繞商業經濟活動規律，對賣場空間結構環境、建筑外觀、室內外裝飾、櫥窗展示等方面進行設計。宜家主要銷售家具及小件生活用品，它將溫和且熱烈的暖色調與理性嚴謹的工業風相融合，營造一種舒適安逸的環境氛圍。這種極具特色的品牌文化，迅速打開了中國消費市場。宜家所倡導的體驗性消費，屬于層次較高的消費形式。消費者的體驗來自對3F(幻想Fantasy、情感Feeling、趣味Fun)的追求，其重點在于物品所提供的服務和文化意義而非物品本身。從功能區劃分上，設計師在入口處附近設置兒童娛樂區，提供趣味多樣性，吸引小孩子的注意，給因帶孩子無法專心購物的家長創造更多的購物時間，由此增加銷售額。并且，考慮到不同目的消費群，設計師在商場空間布局上也經過嚴謹設計。通過鮮明的標識性指示牌，引導到對應的商品展示區，讓有具體消費目標的消費者快速找到需求商品;對于已有確定計劃但仍有其他需求的消費者，可以讓他們在買到所需物品的同時瀏覽更多的商品，增加購買計劃;而對于漫無目的購物者，也可以在整個閑逛中被一些特色產品吸引，滿足人的獵奇心理需求，從而產生消費欲望。宜家特色區域就是展示體驗區和商品提貨區是分開的，其目的是讓消費者能全身心投入在密集的商品體驗中，與提貨操作分開，創造“意外”消費。為了增加消費者的逗留購物時間，宜家設置用餐區以及零售食品區，消費者逛累了可以隨時停下腳步，休閑飲食。因此，宜家不僅吸引了購物的顧客，還有無目的性休閑娛樂的顧客。年長者可以在這喝茶聊天，年輕群體在此拍照娛樂。宜家推出的會員，是低門檻辦理后即可享受會員折扣和環境享受。由此出現的老年人“交友團”占領餐廳區這樣的現象。雖然這種行為不太合理，但是也表明宜家賣場的優美環境讓人愿意樂在其中，一定意義上，也是增加了隱性消費人群。
3．2展示空間中的流線設計。宜家秉持“將所有商品以不同的方式聚集在同一個屋頂下”的理念，充分利用從眾心理，為消費者制定了一套宜家瀏覽法則———讓消費者從踏入宜家開始，按照它們制定的路線游覽整個賣場。首先，進入宜家賣場，顧客并不能直達一樓。商場一樓的右側是收銀臺，左側一般為兩列上升電梯。收銀臺周邊雖未設置明顯障礙物來規定顧客不得從一樓開始購物旅程，但若從收銀臺途經提貨區進入一樓的零售賣場，顧客會明顯有一種“逆向行駛”感，與周邊的人流格格不入。多數人自然從心里默認在宜家購物，是要從二樓到一樓才符合“宜家定制路徑”。其次，整個家居賣場分為上下兩層，上層主推大型家具，下層售賣小件家飾擺件等。考慮到不同人的不同需求，設計師將空間流線分主線與輔線，主流線帶顧客穿越每一個主要展示空間，遵循不讓顧客走回頭路，按它的指引路線既可以逛完整個商場又不會迷失其中，同時增加購物時間。輔助動線則是為已熟悉環境的顧客設計的便捷通道，如果有緊急事情需要離開，就能在工作人員的指引下找到最便捷的快速路線離開。再者，當從你步入整個空間流線，也是宜家精心排列項目的開始。顧客可以清晰感受出商品陳列排序時間上的特殊動線:從臥室到餐廳吃飯，到廚房喝飲品，再到客廳看雜志，這些在我們看來的日常行為習慣被帶入到展示空間流線中，舒適且自然。
3．3展示空間中的陳設設計。以前的家居賣場大多以家具的堆砌為售賣形式，沒有任何家具情景創造和與生活狀態的契合情景，甚至家具與周圍環境出現格格不入的情境，消費者只能憑記憶和幻想來選擇自己適合的家具，這種方式是不利于產品的銷售的，也無法將家具的美學發揮其真正的作用。從心理學角度講，人與物的溝通，首先是被吸引然后才會去關注，其次接受以及消化接收信息，最后是親身感知體驗。其中，體驗感知所帶來的作用是最大的，這就會涉及到一個商品陳列方式問題。宜家商場二樓，最主要特色就是布置家居生活環境的樣板間，包括生動展現生活場景和家居環境中的某個部分。這是為了滿足消費者的消費需求和心理需求，解決消費者在購物時的一些影響因素，如消費者會擔心單獨商品，放置后與家居環境風格不協調，或無法快速了解其產品實用功能等。宜家則提供不同樣板間，不同風格，不同物品擺設組合，融入環境燈光，使消費者了解家具風格作用的同時，促進其購買欲，明確購買目的。在一些重要的節假日，宜家還會推出節日系列樣板間與顧客生活緊密聯系起來，例如春節和情人節期間，宜家推出“紅色戀情”“橙色友情”和“藍色親情”的夢幻組合樣板間，是整個賣場充滿了人情味。［5］“請坐上去，體驗一下它是多么的柔軟!”這是宜家樣板間常見的標語。處處可見“這是我們的家”的標語更是給顧客一種親切感，無形中鼓勵消費者對家具產品進行深度體驗。宜家竭力營造一種和諧、自然溫馨的賣場空間，無論是沙發圍合的空間、廚房圍合的空間，還是一整套實物家具的圍合的空間，顧客都能充分享受一種家的真實感和幸福感。［6］這些無不體現著宜家的設計風格和經營理念，展現出親切之感。在商場里，你可以隨意就坐體驗，顧客在不知不覺中把這里當做自己的未來的家，以此吸引顧客，產生原始沖動購買欲望。宜家以這種展示方法營造強烈的現場感體驗，傳達給顧客“我會考慮你的內心感受”，從而引發一系列的顧客消費行為，讓人不自覺聯想到去精心布置自己夢想中的家。在縱向空間布置上，宜家充分利用高處的空間，將椅子、沙發、靠墊等掛到墻面兩三米的高度。這在一定程度上可以有效節省賣場有限空間展示更多的商品。此外，值得一提的是宜家的電梯之間的空隙，也會堆滿商品，讓顧客在乘坐電梯的同時也不乏缺少趣味性，并且在電梯轉角處，它會布置一個小房間或小件商品展示，提高零售商品的購買率。
3．4展示空間中的引導系統。空間引導系統是一個特殊認識空間的方法，即通過清晰的視覺符號來表達城市空間及其用途的說明。該系統運用文字、標志符號、標記、地圖和方向裝置，告訴我們所處的位置、想去何處以及相應的路線。［7］從心理學角度分析，消費者進入賣場空間如果可以清楚的看到賣場的導向標識方向及內容展示，快速選擇自己所想到達的目的地，這種明確的引導系統受到購物者青睞。好的引導系統設計是基于一個好的環境空間序列設計，通過環境引導系統將人流和物流有秩序地組織，使空間真正地流動起來。［8］筆者在前文中也有談到，宜家的流線設計是主線和輔線，環境引導設計采用的是“單程道”的布局，進入展區后，按照設置，顧客一般會走遍每個展區。雖然整個賣場面積很大，但顧客不必擔心“迷路”。因為賣場在一些特定地點設立了非常醒目的指示牌，它以空間懸掛式吊在空中，增加空間層次豐富性的同時，指明顧客所在位置。指示牌的下面對應所在樓層平面圖以及你的當前位置標注，顧客一目了然。在特有的專題空間方向的標識牌，以醒目的藍底白字形式出現，懸掛在頂棚上，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完每個樓層。與此同時，宜家特別人性化的將出口、入口、洗手間、收銀臺等重要場所作出方向標示，引起顧客注意。在商品的導購信息方面，宜家會為每件商品定制專屬產品信息，包括購買產品的價格、功能、使用規則、購買程序等，幾乎所有的信息都一應俱全。并且，我們不難發現貼心的宜家會將低價或特價產品擺放在貨架的最佳位置，標以巨大醒目的黃色價格標簽。讓顧客在看到并接收到信息的同時，本能的覺得買到就是賺到的心理體驗。而在一樓提貨區，其整個倉庫會按照數字編號整齊排列，產品會分門別類堆放。“在哪里取你的家具”等提示標識牌，上面注明產品所在貨架的數字編號，并提供計算機觸屏查找。收銀臺的上方，用數字編號來標明出口的位置，一樓各空間功能都有明確、清晰的標識引導。這些細節設計，與展示環境的有機結合，使購物變得輕松簡單，從而達到現代消費者“賞家居”的精神需求。
3．5結論。綜上所述，只有當你的設計是從人性化、關懷設計出發，才是好的設計。尤其在人們越來越注重精神追求的今天，設計者應該拋去形式主義的東西，應用設計心理學原理，回歸設計的本原。而在家居展賣場領域，本土設計品牌的成長，也必然要經歷這個過程，所以，如何創造一個宜人的購物環境，營造溫馨舒適氛圍，以及細節的人性化設計，越來越值得我們去關注研究和學習。也只有這樣，才能為其商業帶來更多的經濟效益和稱贊的品牌口碑。
作者:張林 單位:廣東工業大學
