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摘要：受到虛擬商業模式的沖擊，實體商業空間的發展出現瓶頸。根據消費者獲取信息的過程，分析人的行為與環境空間設計關系的方法。實體商業空間設計應重新審視自身定位，結合虛擬商業的優勢與特性，提升更優質和全面的空間設計的體驗感。虛擬模式影響下的城市商業空間設計將呈現多維度、功能性、數字化、人性化等全新的業態形式與組合方式。
關鍵詞：虛擬商業;城市商業空間設計;發展趨勢
引言
在信息網絡日益普及的今天，城市商業空間的規模不再局限于中心地理論的論述范圍了，傳統單一的商業模式已經不能滿足消費者當下多元化的休閑、購物與消費需求了。以電子商務為代表的虛擬商業成為另一種新生力量，并具有極強的生命力與市場占有率。依托互聯網，運用大數據、人工智能等手段的新零售對傳統商業生態圈開始重新洗牌。虛擬商業模式的出現不僅改變了消費者的行為方式，也改變了傳統商業的業態構建和運作方式，以更低的成本和更高的效率導致了競爭的可能和降低成本的可能。實體商業空間必須跟隨技術和社會生產力的提高豐富更多元化的需求，因此優化實體商業中對人、貨、場的元素，尋求符合當下時代需求的提升途徑和優化方法才能保證其良性的運營發展，不在這場虛擬商業與實體商業的博弈中淘汰。實體商業有著虛擬商業無法比擬的優勢就是體驗的真實感。根據心理學家馬斯洛（美國.1943）提出的需求層次論，當消費者在得到足夠的物質滿足后，便更多開始尋求與群體、他人的精神溝通和體驗需求。根據消費者的消費行為發現，購物與消費的過程主要分為三個階段：第一階段、獲取信息；第二階段，信息綜合處理；第三階段：消費行為表現。而消費者在這三個不同行為階段過程中與商業自身的空間環境設計有密切的關系。人性化與情感化的空間環境對消費者最后階段的消費行為產生了極大影響，甚至能決定消費行為（如表1）所示。因此，結合消費者當下多元化的需求與消費行為的改變，虛擬商業的影響下城市商業空間的業態和組合方式發生改變，未來其發展方向主要體現在以“體驗設計”為核心的四種發展趨勢。
一、商業空間的多維度體驗設計
在虛擬商業的沖擊下，消費者除了重視商品自身的產品屬性，更希望獲得在出行與購物過程中的心理和喜好的個性化體驗。數據顯示，實體商業能為消費者提供購物的歸屬感與參與感遠大于虛擬的電子商務消費。隨著購買力的升級，消費者的購物消費行為開始對商品自身的需求轉向對于消費空間環境和體驗的需求，更為注重空間自身的環境質量與情感層面的需求，注重消費過程的參與感[1]。而實體商業空間為消費者提供的體驗設計服務主要包含以下維度的呈現形式：（一）感官層面體驗。對于實體空間內感官層面體驗，主要體現在視覺上的直觀感受，主要指消費者對消費環境的功能、材質等感性的認知。另一個方面就是指空間環境對消費者心理層次的理解和反應。實體空間的布置與搭建目的就是通過空間元素的重新規劃與設計，對消費者產生購買的刺激和沖動，引導其購買欲望，引導和勸誘其做出消費決策并執行。（如圖1）無印良品是日本主推生活類優質商品的品牌，其品牌定位是極致而極簡，崇尚以人為本、純樸、簡潔和環保的“無為設計”?；谠撈放贫ㄎ黄渖虡I空間設計的內飾主要以原始的木與竹元素為主導，渲染純天然、無工業加工的自然感。產品類別小而精，但分布與布局整理有序。整個環境給人寧靜的舒適感，讓消費者來到這個購物空間尋找對生活哲學態度的認同，體驗最原生態的基本狀態。（二）溝通層面體驗。商業空間內各種設施和軟裝的布置給予消費者感受服務過程的體驗，覆蓋到從進店到離店的全過程。數字技術和信息手段的發展，可以讓實體商業空間充分調動虛擬商業中的平臺優勢，利用影像、虛擬現實、增強現實等數字手段融入到商業空間的搭建中，集視覺、聽覺、觸覺等全方位感官刺激，帶給消費者熟悉親切的體驗感與交互感。如GIMI品牌，其產品主要是家用投影儀，產品自身的科技感與數字性雖然可以在網絡電商平臺獲得不錯的銷售業績，但隨著品牌不斷的發展，該品牌在不少城市也開設了線下體驗中心。GIMI線下體驗中以輕松的軟裝設計為格調，在有限的空間內優質的視覺和聽覺服務?？臻g的設計與布置重點在讓消費者對產品的感性真實感受，如同在家體驗一般，服務人員同步提供優質的專業知識介紹，為消費者從進店到離店帶來極高的體驗服務（如圖2）所示。（三）情感層面體驗。商業空間是消費者體驗與抒發情感的場地，構建以生活情境出發，塑造符合消費者心理認同的感官體驗，從空間設計的布局中找到認同感。在虛擬商業的影響下，城市商業空間在設計中要營造彰顯創意與個性、參與與互動的特點，打造體驗化的空間，加強消費空間與展示空間的相互聯系，讓消費者在空間內行走形成流暢的通道，在局部細節上適當加入一定主題的藝術符號，讓商業空間與品牌定位相匹配。以蘋果專賣店體驗中心的空間設計為例，它突破了傳統銷售人員向消費者灌輸產品形象的狀況，變成消費者主動在商業空間中動手操作與體驗數碼產品，由此讓消費者產生對產品的購買欲望，在體驗過程中獲得購買的樂趣（如圖3）所示。虛擬商業掀開了雙向互動的體驗設計，給實體商業空間設計的思考是已經不再滿足單純的空間場地的構建過程，而是演變成情景化的體驗過程，具有主題性的復合型活動。在這個空間內以精神消費為主題，更關注消費者與產品的參與與互動，與工作人員的服務與咨詢，與環境的放松與娛樂等多元方式。將“體驗化”延續到實體商業空間與虛擬商業空間中[2]。
二、商業空間的功能性體驗設計
在物質生活富足的今天，人們出行購物已經不僅僅是單純地購買生活必須品的行為，它已經慢慢開始演變成人們放松、游憩的休閑類生活方式。具有體驗式的消費可以讓消費者停下腳步，釋放壓力，舒緩緊張的工作狀態，符合快節奏社會的消費需求。在這種情況下城市實體商業空間承載著生活在城市中的人們對公共精神空間的一種向往，成為人們生活、工作、休息的重要節點，因此，商業空間的功能部署與劃分要十分明確，它也承擔了與城市其他空間系統的部分溝通職能。首先，要確保商業公共空間的個性功能，滿足實體的可達性。消費者通過感官的記憶、認知、體驗后所產生對空間的認同感與歸屬感。其實，對于商業空間環境在文化與藝術等層次的精神需求，也是提升商業公共空間品質感的重要手段，借助視覺符號、材質肌理、聲響等方式進行藝術展示。再次，實體商業空間在我們生活中隨處可見，清晰的情感溝通需求也承擔著與社會交流和溝通的場所。因此，我們在實體商業空間設計中不應該僅僅只是商品的物質流通，還應該有更多元更開放的空間設計，讓消費者在可以愉悅快樂的前提下滿足其他互動、交往、放松、休閑、購物等復合功能，集虛擬商業的優勢，在固定空間和時間尺寸下，獲取相對無窮的信息。澳門的威尼斯人是集酒吧、飲食、購物、住宿、娛樂于一體的度假村。在這個商業空間內可以實現消費者一站式的消費體驗。其中大運河購物中心的布局依照威尼斯的風格設計，在購物中心中設有3條長390尺的運河，所有的商業門店沿運河兩旁設計，游客可以通過體驗乘坐貢多拉船，在購物的商業空間內體驗威尼斯風情。此類商業空間的設計充分考慮到了消費者購物與休閑在功能上的需求，運河的流線型路線規劃幾乎覆蓋了消費者的出行購物的全需求，使得消費者在體驗的過程中滿足了消費的欲望（如圖4）所示。
三、商業空間的數字化體驗設計
網絡信息技術已經入侵到城市商業空間，從早期的表現手段變成了數字信息內容。商品作為商業空間內流通的主體，其本身的內涵在不斷豐富，消費者對商品的需求也超越商品物質本身的需求，體驗式服務型的商品正在不知不覺中占據了消費者對商品需求的地位。以電子商務為代表的虛擬商業受到信息技術的客觀支持，賦予了虛擬商品更豐富的內涵。正如前文所提，隨著消費物質生活水平的不斷提升，消費者對精神體驗、可定制、個性化等產品的需求越來越高，彰顯與標榜與眾不同的時代已經到來。當下虛擬商業已經呈現與實體商業組合布局的局面，人工智能與大數據等信息技術已經滲入傳統商業中，以數字化信息查詢系統、移動支付系統、商品條碼管理系統、智能分揀系統、精準個性化信息推動系統等基于互聯網、計算機信息技術的硬件與軟件為消費者的購物提供了極大程度上的便利，新零售的腳步正在改變我們的傳統商業空間，用技術營造更優質的購物體驗。如利用人臉識別進行消費者畫像，并運用大數據為顧客推薦最優說服力的商品；利用觸屏一體機將購物網站帶到實體店內，線上下單，線下免費送貨等[3]。盒馬鮮生的新零售店以“超市+餐飲”的方式，線上線下融為一體。線上下單，以高性價比與強時效性的服務而迅速獲得成功。利用線下零售企業與互聯網+作為依托，運用軟件數據運算分析、智能機器等技術，對商品的制造、供應、分銷等商業過程二次創新，將零售模式優化成線上服務、線下體驗（如圖5）所示。
四、商業空間的人性化體驗設計
網絡技術的便利雖然為生活解決了很多實際生活的不便問題，但是虛擬商業模式與社交網絡的發展卻在人際交往與溝通中阻斷了許多人與人正面交流的機會。當今生活人們的生活與工作越來越大，虛擬商業影響的時代下，出門購物還承擔起為人們提供交往的平臺和放松心情的使命。虛擬商業對傳統實體商業之所以會產生強烈的沖擊，一定程度上動搖了實體商業空間追求實用主義和成本主義，忽視了人性化的人本主義關懷，因此在城市商業空間中，以優化消費者的體驗感為前提，為大家提供公平舒適的購物空間，對特殊人群，如老弱病殘孕等弱勢群體考慮到他們的特殊需求，體現出公平與尊重。雖然這些特殊的設計與布置，不會為商家直接帶來可觀的經濟效應，但在無形之中影響了消費者對空間設計的認同感，提升消費行為的產生和改變。同樣，線下商業空間的便利性還體現在能為消費者快速、高效地提供使用空間，無須花費不必要的精力與成本。如商業空間內直觀清晰的標識系統，讓消費者快速找到目標區域，減少步行路徑成本。不去刻意從商業空間的設計中追求更高的資本回報，迫使消費者必須走完全部路程才能達到出口，人為上增大了出行購物的難度等。這些都是實體商業空間從人性化角度思考消費者作為空間設計最終的體驗對象和服務對象，其次才是為商業本身設計[4]。
五、結語
城市商業空間作為我們日常生活中活動最為頻繁的物質消費空間，多年來其形態一直在不斷發生改變，演變過程中必然會受到網絡技術、數字信息、電子商務、人工智能、大數據、云計算等技術與手段的影響和改變。傳統城市商業空間的功能與結構也將隨著虛擬技術的入侵與攻擊發展空間布局、規模、業態甚至空間設計各方面發展改變，以體驗設計為核心的時代已經到來，虛擬商業影響下的城市商業空間在一定規模上會出現與其他空間融合，在空間設計上更加強調多維度、功能性、數字化、人性化的特點。
參考文獻
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作者:肖文婷 單位:順德職業技術學院設計學院
