前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的青少年戒酒廣告設計研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：
用TCB定位模式和IDU效益分析圍繞青少年酗酒問題，設計了一個能讓他們清晰感知并樂于接受改變的廣告，以期幫助更多的酗酒青少年們恢復到正常的生活軌道。
關鍵詞：
一、背景分析
（一）青少年酗酒
現代社會中，越來越多的青少年提早接觸他們所不熟知的領域，例如酒精，有些青少年甚至已經經常酗酒。青少年正處于生長發育時期，各個組織器官的發育尚未完善成熟，而飲酒會對正常的生理功能和發育帶來嚴重的影響。青少年的食道黏膜細嫩，管壁淺薄，經不起酒精的刺激，可引發炎癥或使黏膜細胞發生突變。同樣，胃黏膜也比較嫩，酒精的刺激會影響胃酸及胃酶的分泌，使胃壁血管充血而導致胃炎或胃潰瘍的產生。酒精進入人體后，要靠肝臟來解毒，而青少年的肝臟分化尚不完全，肝組織較脆弱，飲酒會給幼嫩肝臟難以勝任的負擔，這樣就會破壞肝的功能，甚至引起肝脾腫大。酗酒通常意味著在一個場合飲酒過量，一次喝5瓶及以上啤酒，或者血液中的酒精含量達到或高于0.08克/分升,也或飲酒持續數天或數周。通常我們也說是“喝多了”或“喝醉了”。除此之外，15～19歲青少年在一個場合飲酒5杯或更多更是被認為是酗酒。
（二）青少年酗酒的原因
市場因素：酒廠、酒商經常做一些廣告對青少年產生了吸引力；社會因素：中國社會豐富的飲酒文化；家庭因素：它包括更少的監督或交流、家庭沖突和一些家族酗酒史；個人因素：包括好奇心、學業壓力、遇到問題時沖動、情緒不穩定、對于飲用酒精過量所帶來的風險不了解等。
（三）青少年酗酒的影響
健康問題：青少年的大腦仍處于發育時期，酗酒會阻礙發育，導致學習困難、記憶力下降和應激性反應遲緩等問題。此外，澳大利亞《健康樹》報道，酗酒會導致肝損傷、胃潰瘍和內出血以及酒精中毒。缺乏判斷力：酒精會導致青少年缺乏判斷力和做出糟糕的決定，甚至暴力和犯罪，另外，也會引起辱罵家人等不良行為。自殺和物理傷害：有諸如抑郁癥等病癥的患者飲酒后自殺率提高近3倍。酒精成癮：從事瘋狂飲酒的青少年在他們的生活中繼續這種行為的可能性是2.3到3.0倍，長時間的這種不健康行為導致發生心臟病、高血壓和糖尿病的風險更高。經濟損失：這種費用可能來自醫療，違反法律的懲罰，或賠償狂飲后造成的財產損失。社會損失：受酒精影響的青少年不能在社會中發揮完全的潛在作用，或者由于過度飲酒而導致的過早死亡對社會造成的損失。數據顯示：澳洲1/5的青少年每周都會飲酒，每周都會有青少年死于危險飲酒，90%的青少年以飲酒的方式去消費酒精，66%的學生自殺中，酒精被認為是一個重要因素。
二、模型構建
（一）目標類別利益定位模型
（TCB）目標類別利益定位模型在三個因素方面：品牌的目標客戶（T），品牌所在的類別需求（C）和提供的關鍵效益（B）。目標：我們品牌的利益相關者包括青少年及其父母，政府和一些社會團體。此外，我們的最終客戶包括青少年飲酒者和其他非酗酒青少年。非醉酒的飲酒者涉及那些之前嘗試過酗酒但之后改正的青少年，和從未嘗試過的人或從未聽說過的人。類別需求：我們的品牌活動“清醒”是對于人勇氣和膽量的鼓勵，因為從我們的客戶角度看，真正需要從酗酒中獲得的是勇氣和膽量。主要優點：從長遠來看，“清醒”活動幫你減少危險而且帶給你更多的樂趣。
（二）IDU效益分析
作為一個社會問題,它具有兩方面的說法：酗酒和不喝酒，效益分為激發（刺激行為發生的因素）和抑制（阻止一種行為發生的因素）。重要的定性定量研究：我們以-4到+4的等級定性研究利益的重要性。例如，在酗酒人員中，有樂趣+4，同伴壓力+3，酒膽+2。這意味著“有樂趣”是酗酒者所認為飲酒最重要的好處，然后是同伴壓力和從酒精中找到膽量。定量研究：研究的等級是1到5的等級，其中1=非常差，2=差，3=中等，4=強，5=非常強。從數據來看，飲酒有助于激發正能量（有樂趣、緩解壓力、酒膽）的占72%，有助于相對緩慢的抑制負能量（處罰，懲罰，危險和有罪）的占63%。但是對于非飲酒者來說，促進和抑制的效力都很差（47%和42%）。它有助于找出為什么酗酒者喜歡喝酒的原因。雖然青少年知道瘋狂飲酒是非法和有害的，但與不喝酒相比，酗酒似乎給他們帶來了很多的樂趣和膽量，這超過了抑制。類似地，猶豫者正在享受樂趣/好奇和充滿勇氣的膽量，而其抑制是懲罰、危險和健康問題。二者對于他們的抑制效力也很差（44%和31%）。不同的酗酒者，猶豫者認為酗酒的抑制強于促進（72%）。威脅，如危險和健康問題、同伴壓力，可以解釋為什么他們偶爾喝酒，對酗酒的傷害意識幫助他們不會成癮。與酗酒者相反，前酗酒者意識中對于酗酒的感覺是危險、健康問題和懲罰，他們對于酗酒仍不放下是因為還是有好奇心、來自同伴的壓力以及從酒精中能得到樂趣。這種強大的感知讓他們會有73%可能性重蹈覆轍，而他們在之前有過酗酒史，也能認識到酗酒的危害，60%的可能性避免再次受傷害。“清醒”的獨特性是“有樂趣”（+）和“危險”（-）的好處，酗酒在“有樂趣”和“危險”的情況下具有非常強烈的傳遞性，盡管“有樂趣”的傳遞是公平的，但是對于不需要從酒精中找樂趣的非飲酒者來說，傳遞性能相對較差。基于IDU效益分析，我們的策略是增加他們在“危險”上的感知，減少從酗酒中所體會到的“樂趣”。
三、需求分析
（一）目標受眾選擇和行動目標
目標受眾選擇：從酗酒依賴程度來看，目標受眾有三種類型。酗酒者：極度狂熱的酗酒者，例如，某些已經瘋狂飲酒或已上癮的青少年。前酗酒者：之前酗酒但已戒酒癮。猶豫者：正在考慮可能會參與到酗酒中的飲酒青少年們。非飲酒者：雖然有三種類型的目標受眾，但作為一個社會活動，我們應該試圖阻止每個有風險的人。因此，我們的目標受眾包括非飲酒者和以上三種類型。
（二）目標設計
在確定目標受眾之后，應該設置行動目標，并且在這一步驟中要提出的問題是：我們期望目標受眾看到或聽到我們的活動之后而做什么。行動目標各不相同，取決于不同的目標受眾。在這個青少年戒酒的方案中，酗酒者的行動目標是避免或拒絕喝酒。對于前酗酒者，行動目標是保持其戒除酒癮后的良好行為。猶豫者的行動目標是糾正他們對于酒精的態度，并接受非暴飲酒。最后，對于非飲酒者，我們期望他們做的是明白與酗酒相關的危害和成本，并采取非飲酒的立場。必須從四個溝通效果中選擇競選溝通目標，它們是：類別需求、品牌意識、品牌偏好和品牌行動意圖。對于我們的活動，主要的溝通目標是增加品牌偏好。品牌偏好包括品牌態度和品牌偏好。作為一個社會活動，我們必須考慮所有與青少年飲酒行為相關的選擇。目標消費者對反酗酒有負面偏好/態度，那么我們的溝通目標是將其改變為中度偏好或強偏好，解決方案可能會加強警告，使青少年實現瘋狂飲酒最嚴重的負面結果并向他們展示反酗酒的好處，從而改變他們的負面偏好。對于非飲酒者或所有處于危險中的群體，溝通目標是通過提高他們對于青少年飲酒有關危害和成本的認識，來創造非飲酒的強烈偏好。猶豫者，他們承認青少年暴飲暴食的不良后果，但仍然有嘗試的意圖，建議的行動可能會增加青少年酗酒的消極后果。對于前酗酒者或強烈偏好客戶，溝通目標是加強強烈的偏好，因為他們已經采取了反酗酒措施。為了加強，我們可以向他們發送批準或獎勵信息，并鼓勵維持非飲酒。
四、廣告設計
關鍵效益訴求的定義是：準確，說服力足夠，簡明扼要的關鍵效益陳述，而且關鍵效益訴求總是存在于廣告中，明確在標題或標語中，或隱含地釋放出想要表達的意思。我們活動的標題或標語是“清醒，生活將是不同的。”在研究期間，我們可以看到，青少年酗酒是常見的事情，重要性傳遞唯一性效益分析結果還表明，大多數青少年認為酗酒可以帶來更有趣的生活。所以，我們的標語應該基于我們提到的關鍵好處，強調樂趣不僅來自酗酒，還可以來自其他方式，這樣更能擁有長期有趣的生活。創意戲劇化的關鍵利益訴。興趣模式：青少年酗酒是一個社會問題，廣告設計要符合信息模式?；谛畔㈦娨暽虡I模式，我們的廣告應該在30秒內達到雙峰，第一個高峰顯示的是酗酒的危險和危害，最后的高峰將顯示不飲酒的好處。我們的創意將被投入到電視廣告中。這個廣告由兩部分組成。一個部分展示青少年酗酒的不良后果，而另一個則相反。在第一部分，第一幕是在一個以青少年為主體的家庭聚會上，一場暴力事件發生了，我們的男主角朝某人的左眼打了一拳，并和朋友們一起攻擊別人。然后，他駕駛朋友的車回家，結果汽車沖出公路，車禍傷害了他的手。5小時后，他被警方逮捕，因為他襲擊的人已經死亡。另一個故事是講的是一個男孩從不喝酒，總是玩“好人”，他的生活樂趣來自橄欖球、學習和其他健康活動。所以，他到處受歡迎，特別是學校女生。最后一個場景可以顯示兩個年輕人之間的不同畫面，前者被困在監獄里，后者則露出自信的微笑，并展示一個“V”的手勢。在這時，我們活動的標語出現在電視上：清醒，生活將是不同的。呼吁青少年不要酗酒甚至不要接觸酒。
作者：姚琦 單位：河南農業職業學院
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