前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的定格動畫在廣告設計中運用，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：科技時代的發展改變了信息傳遞與接收方式。網絡購物平臺的崛起、虛擬支付方式的發明和網購產品廣告宣傳的形式，促成了傳統定格動畫與廣告融和運用。定格動畫是三大主要形式的動畫之一，并沒有隨著高科技的發展停滯不前，而是借助技術使其具有豐富的視聽表現力，從受眾情感延續性、有效的品牌推廣以及制作的普及性等方面探討了定格動畫在廣告設計中的新途徑。
關鍵詞：定格動畫；廣告設計；符號；情感延續
科技時代環境下，廣告播放已經不再受傳統媒體的制約。消費者對創意不新穎、形式落后的影視廣告可以隨時退出播放界面，消費者的目光只會被創意新穎、視覺形式豐富、制作手法獨特的廣告吸引。定格動畫廣告觀賞效果具有娛樂與趣味性，制作材料選擇范圍廣，這樣形式的廣告給人們帶來不僅僅是豐富的視聽享受，同時商品宣傳與推廣上也有較好的市場反應[1]。
一、定格動畫與廣告的融合
1.定格動畫
除了二維、三維動畫，定格動畫是第三種動畫表現形式，有著悠久的發展歷史，不用電腦建模，也不用賽璐珞膠片繪制。定格動畫制作先固定拍攝機位，然后在制作的場景中緩慢挪動對象，每挪動一次拍攝一張照片，然后用專門的剪輯軟件把照片組合起來，就可以產生連續放映的畫面?？梢园鸯o止的對象在場景中活靈活現地表現出來，這樣的藝術創作形式受到觀眾的喜愛與肯定。
2.廣告
廣告主要是為推銷產品、宣傳企業形象，是人們在日常生活中經常接觸的一種媒體信息。好的產品廣告不是用播放頻率吸引消費者的關注，而是通過新穎的形式、奇特的創意制作的廣告才能夠吸引消費者的目光。廣告的形式也從靜態的圖文廣告逐漸發展為動態影視廣告，形式上的變化豐富了廣告的視覺表現[2]。
3.兩者的融合
傳統平面廣告已經無法滿足人們對信息獲取的需求，人們更喜愛用動態影像去宣傳產品，動畫與廣告的結合可以追溯到動畫誕生之日。與傳統廣告不同，動畫廣告短小精湛的故事情節、鮮明的角色形象使其表現形式更為豐富，品質得到提升，宣傳推銷產品的作用增加。定格動畫廣告的再度發展是隨著網絡技術的進步，購物模式的改變而產生的。網絡零售的購物形式方便快捷，但消費者無法直接獲得體驗感受，因此，商品廣告要在第一時間讓觀眾通過影片里的信息了解到產品的屬性及操作使用方法。動畫趣味性的表現形式隱藏了廣告自身的商業特性，很受消費者喜愛。定格動畫雖然沒有三維動畫逼真、二維動畫流暢，但因其制作材料的豐富性使觀眾不知畫面中會有什么物體“活”起來，以及畫面特有的卡頓感，形成了其特有的藝術性格。定格動畫和廣告的融合表現出幽默、真實、夸張的效果，商家選擇這種形式對產品宣傳是明智之舉。
二、定格動畫廣告發展的背景
1.信息傳播、購物方式的改變
人類對信息的接受與傳播方式一直在不斷的演變，從最初的口頭傳播，到文字傳播，再到廣播電視媒體傳播。當人們發現用數字0和1對各種圖文、聲像進行二進制轉換，這便開啟了信息的數字化時代。信息傳播在科技高速前行的環境下猶如插上了翅膀飛速發展，從口口相傳的傳統模式到互聯網一鍵傳播的方式，使獲取信息由一對一變為多渠道發展。網絡平臺中的信息瞬間以高效、快速、便捷的方式傳播到各個角落。人們傳統購物習慣也隨著信息發展模式發生了改變，從原來的實體購物逐漸轉變為網絡購物模式，網絡購物的高效與便捷性深受人們的喜愛。單一靜態紙質媒體和時效性較低的電視媒體廣告遭遇發展瓶頸，互聯網傳播的便捷與高效使廣告宣傳的形式得到進一步的發展。
2.網絡購物平臺的發展
除了人們接受信息的方式發生了翻天覆地的改變，數字網絡零售業的發展與崛起，傳統紙質到虛擬支付的興起與開創，使人們的購物方式發生了翻天覆地的改變，各類數字電商平臺的開發與建設，讓網絡購物方式開始滲入到人們日常生活中[3]。此種購物模式需要在手機或是平板等電子設備觀看產品外觀、功能的介紹，然后通過網絡的虛擬支付選擇心儀的產品。消費者在網絡購物過程中觀看廣告目的性更明確，所以定格動畫在其創意表現、角色形象、配樂上給傳統產品廣告注入了新的活力，也更能吸引消費者的目光，達到商家宣傳、推銷產品的目的。
三、定格動畫廣告材料的魅力
1.材料的視覺魅力
日常購物時，消費者對產品是從視覺與觸覺雙方面了解其信息。通過眼睛感受產品顏色，形狀、尺寸，雙手觸摸感受其質地。而網絡購物時，產品材料的觸覺感受是無法直接體驗到的，但材料的質地、肌理可以通過視覺觀察。因為大腦中對觸覺記憶是人們在日常生活中反復與材料接觸得到的感受，所以，在不進行觸摸時通過視覺感官能產生觸覺聯想。例如，金屬質感可以先通過視覺觀察其顏色，光澤度，產生對金屬質感的聯想[4]。消費者在定格動畫廣告中對于產品材料信息的接受，是為了解產品外形、質感。廣告的藝術性除了劇情、人物、拍攝手法之外，制作材料的選擇也是另一重要元素。定格動畫的特別之處就是在于制作材料的選擇上，其材料選擇可以是產品本身，或是產品自身材料，創作者賦予其生命，消費者在觀看時，代入感會增強。例如，mideer兒童80粒大顆粒積木玩具的定格動畫廣告(如圖1所示)，通過拼搭出小船、小汽車以及構建出城堡等場景環境，短小精煉的情節，配上輕松的背景音樂，觀眾在這則廣告中觀看到積木靚麗的顏色、材質肌理，讓消費者聯想產品是耐磨、耐摔的木質材質觸覺感受，在觀賞中消費者了解到產品的外觀、材質信息，提升消費者觀賞購買的興趣[5]。
2.材料的符號性魅力
產品在傳播中人們是通過符號對其識別的，產品的外形、色彩、材質是用圖形、文字、顏色具象的手法體現的，這些構成了其符號元素，用這些元素完成視覺上的表情達意。定格動畫廣告創作中材料可以是產品本身，也可以是產品的標識，或者是產品的材質，這些都是制作影片中的角色和場景的材料。這些材料不只是原材料的屬性，同時兼具了“符號性”。通過材料的形狀、顏色、質感表達產品屬性，同時形成了品牌的符號性。例如，《完美的星巴克咖啡》這個廣告傳遞的就是星巴克咖啡種植到調配再到零售的生產過程(如圖2所示)。這部影片中材料的選擇是星巴克的紙杯、手提包裝袋、吸管、咖啡沫，用定格動畫的形式，直觀地表現了角色、場景以及品牌生產制作過程，畫面配合音樂，通過故事情節傳遞出企業形象、品牌內涵，在充分表現其娛樂性的同時，有效地塑造了星巴克的品牌形象。符號是一種通用視覺語言，不因區域、時間、語種影響人們的觀賞閱讀。雖然影片中是英文的旁白，但絲毫不影響消費者對影片的解讀[6]。
四、定格動畫廣告宣傳的優勢
1.豐富的視聽表現力
廣告采用視覺和聽覺結合的方式傳遞信息能快速吸引大眾的目光。定格動畫廣告相較于實景拍攝廣告有截然不同的藝術表現形式，就是觀眾不知道那些材料會成為什么樣的形象“活”起來”，配有節奏的音樂，充滿了趣味性和驚喜感，別樣的視聽體驗正是觀眾內心所期待的。定格動畫廣告制作材料選擇是非常廣泛的，獨特的制作手法使角色活靈活現、生動細致的立體場景，新穎的創意配合蒙太奇語言，構成了異想天開的視覺空間，如此豐富的視覺表現力使受眾體驗到了定格動畫的魅力。
2.受眾的情感延續
定格動畫廣告讓消費者在觀賞時滿足了其情感延續，一是對“童真”的懷念，二是用潛移默化的形式讓消費者記住廣告內容。這種藝術表現形式傳達的是廣告，但同時也具有動畫的本質，人們之所以喜愛動畫，是因其營造出輕松幽默的氛圍，給人們帶來較好的趣味體驗，勾起人們記憶中深藏的那個“童真”。定格動畫廣告視覺體驗豐富輕快，故事情節短小幽默，角色形象鮮明，表情動作大膽夸張，人們易于接受這種無拘無束的創作形式。其很好地隱藏了廣告的商業目的，卡通角色形象的親近感優于真人代言，減少人們抵觸情緒，不會因為負面消息影響產品形象，具有極高的穩定性。影片中的動畫形象性格鮮活，人們在看到這個動畫角色時會產生對應品牌的聯想，或是在使用某個品牌時會產生對應動畫形象的聯想，這樣的方式讓消費者記住廣告中的信息，在回放式思維中滿足了消費者對產品的情感需求，使消費者認可產品提高廣告帶給商家的效益[7]。
3.有效的品牌推廣
定格動畫廣告中使用的角色可以是產品的卡通形象，產品本身可以塑造成為場景或是產品的LOGO，這些都是很好的品牌推廣形象。不需像商業影視廣告那樣除了拍攝制作費用，另外還要支付明星高昂的代言費用。定格動畫廣告投入成本較低，制作材料的選擇非常廣泛，可以是其產品本身，這樣具有品牌專屬性。比如，香奈兒的這支定格動畫廣告(如圖3所示)，就是用香奈兒彩妝產品的口紅、腮紅、眼影等物品組合成眼睛，畫面中跟隨音樂的節奏變化成卡通機器人。用不同顏色的包裝排列組合產生機器人進行變形的動畫，頭發的部分是用不同顏色唇彩位置的變換來表現的。接下來由香奈兒各種黑色包裝的產品組合成一只蜘蛛，睫毛膏和口紅組合成蜘蛛的腳，利用粉餅中的粉撲進行眼睛的變化，此時畫面中出現了一個簡單的人物造型，人物的肋骨是用彩色眼影盤組合而成，裙子是用黑色彩妝包裝盒構成，人物跟隨音樂扭動胯骨，鏡頭上移到臉部，人物在抽由眉筆做的香煙，吐出的煙霧是香奈兒的商標。整部影片出現的造型都是品牌的產品或者是品牌的標志，這只作品是品牌推廣的優秀范例[8]。
4.制作的優勢
網絡購物平臺中的廣告要求便于播放，投放時間長度大約在15秒至45秒，相較傳統定格動畫影片時長較短。定格動畫廣告不像定格動畫電影或短片講究藝術表現力，主要目的是傳遞產品信息讓消費者了解產品，產品的更新較為頻繁，網絡播放對于畫面精度要求不高，時長短、因此制作周期較短，制作要求不高[9]。定格動畫廣告的拍攝也不需要非常專業的制作團隊和設備來完成。商家對產品廣告的訴求主要體現產品介紹與展示上，不需要具備豐富的視聽語言與剪輯的知識，也無需繪制嚴格的分鏡頭腳本，不用制作復雜的人物模型以及場景，所以，非專業人士具備一定的想象力和創意，能夠耐心細致地拍攝每一幀的內容，一兩個人、幾展臺燈、一臺相機、一臺電腦以及一款后期合成軟件就可以完成[10]。目前，智能手機的發展以及各類剪輯APP軟件的開發，例如，抖音中的剪輯工具方便好用，還可以添加濾鏡，只需要將拍攝好的素材拖入工具中，利用滑輪的拖動可以控制影片長度進行裁剪，同時還可以配上音樂和音效，商家只要具備幾展臺燈和一部手機就可以完成一個定格動畫廣告的拍攝與制作。這樣的非專業化的制作方式讓很多的網絡店家可以自己操作，成本較低，節約拍攝產品所需要的費用，給商家和創作者帶來更廣闊的創作空間。
五、結語
定格動畫與廣告原本是不同領域的藝術形式，其結合是科學技術與時代發展造就的。定格動畫的趣味性、制作材料的豐富性；廣告的功能性和宣傳性，兩者的融合提升了廣告的藝術質量與娛樂特征。定格動畫廣告制作的便捷性讓更多的創作者能發揮其想象，使定格動畫的發展找到了新的路徑。
作者：范珊珊 單位：安徽三聯學院