前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的新時期廣告設計專業教學改革研究，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要:新時期移動互聯網技術的飛速發展，改變了傳統廣告行業的面貌，也對廣告從業者提出了更高要求。結合當前國內高職院校廣告設計專業教學存在的問題，探討以創新創業為導向的新時期廣告設計專業教學改革思路，提出在課程設置、師資配備、校企合作以及競賽等幾個方面，做好創新創業教育與專業教育的融合，積極轉變教育觀念，打破學科界限，切實將創新創業教育融入專業教學體系，增強高職院校廣告設計專業教學改革實效。
關鍵詞:廣告設計專業;教學改革;創新創業教育
廣告作為商品經濟的產物，是連接產銷雙方供需關系的重要環節，其行業的發展和市場經濟密切相關。據市場監管總局2019年數據顯示，我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，占國民生產總值0.88%，保持近五年來第二高位增長。近十年來，隨著移動互聯網技術的加速發展，廣告行業的內在秩序也在發生深刻變化，數字化轉型和業務整合成為廣告設計行業乃至文化創意產業共同面臨的問題。廣告的傳播形態和運作模式上的變化在豐富廣告市場的同時，對從業者提出了更新更高的要求，這也是高職院校廣告設計專業在教學過程中應當積極應對的問題。
1新時期廣告行業特點及發展趨勢
1．1廣告行業數字化轉型趨勢明顯。十年前，國內廣告行業多采用以企業為主導的單向媒體投放廣告范式，以報紙書刊、電視廣播等媒體為主要投放渠道，個人手機多以語音通話和短訊息收發業務為主。如今，網絡技術和新媒體極大地豐富了廣告信息傳播載體，從以往相對靜態的信息傳播載體，轉變為通過互聯網技術整合的動態信息傳播載體，數字化的圖像、文字、動畫及聲音等被全方位、精準化、個性化地提供到消費者面前［1］，互聯網技術下的移動終端成為新時期廣告投放的主陣地。相關數據顯示，至2019年，廣告主在互聯網投放的廣告所占比重已超過50%。廣告的數字化轉型還體現在其多渠道、全方位的數字化營銷方式上，廣告不再是王婆賣瓜式的單向傳輸，而是通過娛樂化、生活化和社交化的形式滲透于各種網絡平臺中，廣告形式多種多樣，如微信朋友圈廣告、公眾號軟文廣告，關鍵詞搜索推廣廣告、APP游戲植入廣告、開屏廣告等。數字技術的應用不僅豐富了廣告形式，還極大地提升了廣告的投放效率，可以通過信息和人群的匹配，為不同的人群提供與之相應的廣告信息。例如大數據算法可以分析線上用戶的瀏覽時間、消費習慣以及消費數據，形成精準的用戶畫像，根據用戶需求，對其進行有針對性的廣告投放，提高廣告轉化率。目前此類技術廣泛應用于騰訊、阿里、百度、字節跳動、微博等大流量應用產品平臺的廣告投放。在網絡技術和新媒體的發展推動下，我國傳統廣告行業已經開始從產品為中心、客戶為主導，進入以消費者用戶為中心、消費數據為主導的數字媒體廣告時代，數字化轉型趨勢明顯。
1．2傳統廣告行業邊界模糊。在廣告行業，以大數據、云計算以及AI人工智能技術為代表的數字技術發揮著顯著作用，不僅降低了廣告投放門檻，還打破了傳統廣告行業的邊界。相關數據顯示，從規模和收入來看，當前占據全球十大廣告營銷公司絕大多數席位的公司不再是傳統意義上的4A級廣告公司，而是埃森哲、高知特、德勤、普華永道數字服務等咨詢公司和科技公司。例如埃森哲旗下的埃森哲互動為寶馬、瑪莎拉蒂以及全球最大的酒店集團之一麗笙酒店集團提供數字營銷服務，其中就包含傳統廣告服務范圍所涉及的品牌策略、內容營銷以及消費者體驗等內容。同時，許多曾經的廣告主巨頭也紛紛設立品牌內部創意營銷團隊，來制作廣告和完成社會化營銷，如百事、聯合利華、高盛等知名企業。
1．3廣告設計行業人才需求發生變化。轉型中的廣告行業由于其服務的多元性，以及廣告主對廣告公司自身服務的綜合性要求增強，使其對從業人員能力素質的要求也呈現多元復合的特點，突出表現為從對創意型人才的需求到復合型廣告人才的需求變化。單純的創意表現、設計制作以及文案策劃已不能滿足當前廣告行業的工作需要，從業者在具備以上基本技能的基礎上，還要對媒介技術、數據分析、營銷策略以及效果評估等方面的知識技能有所掌握。通過對比廣告行業的網上招聘信息可以看出，近年來，以移動互聯網智能終端呈現為設計對象的設計人員需求明顯增多，在崗位需求中，有關動態視頻設計和界面交互設計能力的字眼在崗位描述中也出現得更加頻繁。
2高職院校廣告設計專業教學存在的問題
與快速轉型適應數字化時代的廣告行業相比，國內一些高職院校的廣告設計專業教學相對滯后，主要存在以下問題。
2．1課程設置滯后于崗位需求。新時期廣告行業的數字化、去邊界化的發展趨勢，使廣告行業的用人需求發生顯著變化。而在國內一些廣告產業鏈不完備的省份，其高職院校廣告設計專業教學設置滯后，主要體現在以下兩個方面:一方面是課程設置類型單一，大多以本科課程體系來進行簡化應用，同時對數字化技術在廣告中的應用現狀缺乏重視。課程教學仍以圖形、色彩、文字、版式的形式在平面廣告中的應用為主，缺少以媒介推廣、數字營銷以及產品運營等為內容的課程，不能滿足新時期廣告數字化應用的需求。另一方面是課程內容較為籠統，課程間缺少過渡銜接，不利于專業知識點、技能點和創新點的有效融合。同時，由于高職院校師資力量不足，一些主干課程甚至常年由不同的外聘老師擔任，課程間彼此獨立，不能很好地為專業整體發展服務，課程標準不穩定，教學效果得不到有效保證。
2．2師資配備不均衡。結合網上數據以及省內高職院校調研情況來看，目前高職廣告專業教師主要由校內專任和校外聘任組成，校內專任教師大多為藝術設計相關專業的碩士畢業生，專業理論扎實、科研能力強、創意思維活躍，但缺少行業實踐經驗，不能完全滿足廣告行業不同崗位工作和層次的需求。校外聘任教師除兄弟院校同行外，一般為來自校企合作單位的設計師和廣告從業者，他們了解廣告行業現狀，熟悉廣告設計的實際工作流程，掌握最新的數字化廣告應用手段，但不能準確把握學生學習特點和規律，加上本職工作具有變動性，導致其教學組織能力較弱、教學時間不固定、缺乏連續性，使教學效果受到很大影響。為解決廣告設計專業師資力量發展不均衡的問題，一些學校鼓勵專業教師到企業進行掛職鍛煉，但從實際情況來看仍存在一些困難，一方面由于師資短缺，專業教師平時教學任務繁重，甚至一些專任教師還要兼任輔導員工作，很難全身心投入企業實踐。另一方面是企業從受益角度的考慮，教師更多是以學習者的身份加入，對其業務開展沒有明顯益處，甚至還會分散企業員工的工作精力，干擾公司正常工作秩序。因此，高職院校廣告專業師資力量發展不均衡的問題一直沒有得到很好解決。
2．3校企合作不夠深入。校企合作是一種注重培養質量，注重在校學習與企業學習，注重學校與企業資源、信息共享的“雙贏”模式［2］。然而，一部分的高職院校，尤其在不具備發達產業鏈的地區，由于校企環境和實踐項目條件所限，廣告專業的校企合作未能扎實深入開展，不能實現校企之間技術設備、人員和項目的合作流動。從學校和教師層面來講，要實現校企之間在設備、技術、人員和項目的真實合作互動，就勢必會打破傳統的教學組織形式，從人員組織配備到教學過程管理、質量監控考核、工作量認定都要進行相應的變革，涉及到教學管理、學生管理以及教學機構等多個部門，在校企合作過程中存在一定的難度。從企業層面來講，在激烈的市場競爭環境下，耗時耗力進行人才培養和儲備，不如直接招聘熟練設計師，而且部分高職學生并不具備頂崗實習能力，只能完成初級跟崗學習的內容，增加了企業的管理成本，同時還存在一定的管理風險。這些客觀存在的原因導致了校企合作不能深入開展，專業實踐教學質量得不到有效保證，學生所學知識技能停留在書本和課堂，缺乏解決實際問題的能力和素質，不能滿足崗位工作需要。
3創新創業教育與專業教學相融合
大學生創新創業教育能力提升是高校教育改革的需要，是提高大學生社會適應和持續發展能力的必由之路［3］。為適應快速轉型發展的數字化廣告行業需求，培養學生良好的專業適應性和職業靈活性，高職院校廣告設計專業教學改革思路具體如下。
3．1優化課程設置，拓寬就業方向。高職院校應該在充分調研市場和行業需求的基礎上優化課程設置，及時掌握行業動向和人才需求變化的特點，做到“兩個增加”。一是增加廣告關聯學科課程，如數字營銷、數字媒體技術、市場分析、消費者心理等課程，同時結合專業特點，做好創新創業課程設計，將創新創業教育納入專業教學，建立起厚基礎、寬口徑、多方向的教學體系。在各專業課程間做好銜接，通過知識點和教學單元的延展，使學生能夠按照知識學習規律和工作內容的特點來進行課程內容學習。二是增加學生的選擇方向，高職學生生源的多樣性，決定了學生能力特點的不同，一刀切式的教學模式不利于學生未來的就業發展，在寬口徑多方向的基礎上，還要給予學生個性化選擇的學習空間?？梢詫⒄n程內容劃分為不同的能力方向，如短視頻制作、游戲交互設計、文案策劃與軟文寫作方向等等，使學生能夠根據興趣和能力特點，選擇其感興趣的方向強化訓練，激發學生自主學習的興趣。
3．2加強校企合作，創新合作內容。隨著我國社會經濟發展和就業形勢的變化，職業教育校企合作被賦予了新的內涵和要求，必須用新的思維和戰略眼光來研究和對待校企合作［4］。校企合作應該創新合作內容，校企合作的主體作用不僅要滿足合作企業的用人需求，還要滿足學生未來職業發展需求，因此，校企合作不僅要培養學生的專業技能，還應該培養學生的職業適應能力和創新創業能力。這需要校企雙方在人才、設備、技術、項目資源以及文化理念等方面展開充分交流合作，一方面學校作為主體應該給予政策支持和制度保證，促進學校與企業、專業教師與企業技術骨干的技術資源合作，鼓勵教師利用假日走進企業完成掛職鍛煉，充分發揮校企雙方在專業實踐教學中的引領作用。另一方面做好校內外實訓基地設備資源和項目資源的合作，形成合作模式，將專業教學過程與企業工作流程相結合，鼓勵學生進行自主探索和創新創業實踐。
3．3以競賽為抓手，增強創新創業動力。以賽促練、以賽促改是高職院校廣告設計專業教學改革的有力抓手，以廣告創意設計、產品包裝設計、文創產品設計、計算機設計等為代表的學科內專業競賽，有助于激發學生的創新意識，提升其創意表達能力以及分析解決問題的能力。筆者通過對本專業近三年畢業生回訪發現，積極參與專業競賽的學生，在就業過程中顯示出更強的活力和適應性，在課程設置未能及時跟進的情況下，學生能夠積極轉變就業方向，快速進入以視頻互動、電商直播等新興廣告職業崗位群。在創新創業競賽方面，學生可以圍繞項目內容形成跨學科、跨專業的團隊組合，使不同能力水平和特點的學生得到鍛煉，增加創業機會和就業可能。雙創教育及實踐有助于培養學生的綜合實踐能力和團隊協作能力，創業成功的價值感和競賽榮譽感還能增強學生的職業信心。2018年起筆者連續兩年指導本校廣告設計學生參加互聯網+大學生創新創業大賽，見證了學生作為創業主體一步步完成公司創立、實現全面盈利的過程，公司在校園孵化平臺試運營的三個月取得了營業額超72萬元的業績。兩年間，廣告設計專業學生獲得了中國互聯網+大學生創新創業大賽國賽銅獎1項、省賽金獎1項、省賽銅獎3項的成績，創新創業教育融入廣告專業教學初見成效。
4結論
數字化迅速發展的時代環境，促使廣告產業和行業都在發生深刻變化，以培養高水平技能型人才為目標的高職院校廣告專業，必須大力推進專業教學和人才培養的改革實踐。創新創業教育與專業教育相融合的教學改革思路，需要進一步深化校企合作內容，進一步轉變教育觀念，打破傳統學科界限，實現課程內容的貫通，切實將創新創業教育融入專業教學體系，積極推動和開展創新創業實踐，使新時期高職院校廣告設計專業教學改革落到實處。
作者:王靜 朱兆輝 單位:安徽城市管理職業學院城市建設學院