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摘要：隨著社會經濟及信息技術的快速發展，在很大程度上改變了人們的生活方式，新媒體以不同的方式融入生活，產生了一定的影響。對新媒體藝術引發的科技與藝術的結合所引起的行業變革不僅讓藝術創作和表達更加多元化，更讓廣告設計超越現實的束縛，發展前景良好。本文通過分析新媒體藝術的特點及發展現狀，探討廣告設計在新媒體中的發展趨勢及特征。
關鍵詞：新媒體；廣告設計；跨界；交互
從國內的新媒體發展現狀來看，相對于國外發展較快的新媒體，國內還處于起步階段。現代廣告最顯著特點是互動性的廣告，互動性廣告的基礎是建立受眾群體和廣告主之間的一種新型的互動關系，建立一種有趣的體驗。隨著新媒體技術的不斷發展，廣告不再僅僅局限于傳統的媒體與受眾之間，也不僅是傳統的傳播關系，而是建立在心理學的角度上，傳播有意義的互動，通過五感———聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、視覺來營造場景，讓受眾群體在恰當的時間得到情感上的共鳴，從而建立廣告的有效互動。
一、新媒體的重新定義及發展概況
在新媒體的環境下，數字化技術給人們的生活帶來了極大的便利，也改變了人們的閱讀習慣、觀看及購買習慣。計算機輔助設計已經在世界各地得到普及，為整個設計行業提供了新的機遇和挑戰。
（一）什么是新媒體？
讓“任何人”在“任何地點”和“任何時候”，獲得想要的內容，這是在新媒體產業發展的內在驅動力和終究目標［1］（P132）。除了舊媒體之外的新生媒介都是新媒體？答案是否定的。在研究新媒體的同時，應先去思考什么是舊媒體？所謂的舊媒體其實是傳統媒介，例如電視、收音機、紙質媒介等。但是所謂的舊媒體都是在時間長廊上相對比出來的，例如報紙相對于收音機是舊媒體、收音機相對于電視是舊媒體、電視相對于電腦、手機是舊媒體等。所以隨著經濟的發展，我們的媒體是在不斷更新的，也可能是由舊媒體升級而來的，新媒體不僅僅是隨著經濟發展、物質豐盛出現的最新的傳播載體，也可以是舊媒體和科技、藝術、材質、空間等跨“介”融合的結果，也可以稱之為新媒體。
（二）新媒體環境下的廣告媒介未來趨勢
對于廣告而言，必須依靠媒介去承載并傳播信息。戶外廣告、地鐵廣告、移動數字媒體終端、網絡媒體終端、網絡電視、數字電視等都屬于新媒體領域應用，受到后現代主義的影響，廣告設計者已打破了傳統理念，突破了傳統廣告形式的束縛，形成多元化的發展形式。廣告營銷所面臨的網絡終端、移動終端越來越多，這種新型的營銷模式是廣告從業者所面臨的挑戰和關注的焦點，不僅僅是從傳統的圖案、文字及色彩的結合去研究，更要從有趣、體驗、營造場景的角度讓受眾群體感受到廣告設計所傳遞的信息。
二、廣告設計在新媒體藝術中的跨界與傳播
以WEB2．0為基礎的新媒體傳播，正在快速地改變著傳播內容及形式，廣告設計在這一變革中也發生著巨大的變化，廣告傳播也被賦予了新的內涵及意義。
（一）跨界融合，載體的多元化組合
新媒體環境下廣告設計載體越來越多元化，新媒體改變了傳統媒體的傳播方式，所以在傳播的時候更多表現為交互性、實時性、跨時間、跨空間的形式，如圖2所示，策劃公司將梵高畫里的房間做了1∶1的仿真還原，供游客參觀，房子本身便成了新媒體形式下傳播的載體，每天參觀的人數過百萬，受眾參觀的同時會打開手機、打開相機、甚至是直播軟件，這樣的傳播方式很大程度上區別于傳統的傳播方式，更具有實時性、聯動性、能快速得到了大家的關注和到訪，追尋原因還是傳播方式發生了質的改變，而“人”本身就變成了傳播的載體：購買－參與－分享－粉絲，并且是主動有效的分享。對于廣告設計來說，如何創造一個適宜的互動廣告去接觸受眾，時間節點非常重要。Occasion———找到接觸受眾群體的最佳時間點，地鐵里的化妝品廣告并不少見，但是如何把產品自然而有趣地傳遞給受眾，例如可以與科技的結合，如圖3，這是一個國外地鐵洗發水廣告，廣告牌內部增加了感應裝置，地鐵駛來時，感應裝置啟動播放動畫，頭發開始被風吹的凌亂，地鐵停止后，頭發柔順如初。這難道不是一個很好的廣告設計嗎？利用環境、科技與廣告做到了非常巧妙的融合。
（二）新舊媒體并存環境下對廣告設計的影響
1、廣告傳播方式的改變
傳統媒體傳播跟新媒體的傳播有極大的區別，傳統媒體的傳播速度遠遠比不上新媒體，新媒體可通過互聯網在短時間內達到幾何裂變的傳播效應，稱之為傳染式的傳播，如圖4所示以內容為基礎的傳染式傳遞。但是任何事物的出現都具有兩面性，在新媒體和社交媒體的時代對于品牌來說也是一種挑戰，例如，某品牌在運營中出現狀況被媒體迅速曝光擴散，有部分人是沒有第一時間看到這條新聞的，但當這個品牌負責人公開道歉的時候，就是對于品牌事件的第二次宣傳。所以在多媒體時代對于品牌及其公關的要求更高。關于傳播要結合當下人們的生活節奏及行為模式進行分析，例如現階段人們拿起手機的時間平均超過3小時，根據2017年底的統計報告顯示30．91％的人每天要花5—8小時在手機上，這個數據意味著什么，除了工作、睡眠之外的時間可能都在抱著手機，所以我們有很多碎片化的時間節點，如何利用這些碎片化的時間？是廣告和品牌人值得思考的問題，現階段的很多社交媒體做到了，大量的碎片化的信息在進行傳輸，例如15—30秒的短視頻的表達，得到受眾及商家的追捧。
2、并存環境下的共生
新媒體興起的階段，傳統媒體行業受到了一定的沖擊，但是傳統媒介是不會那么快消失，它代表的是一種文化?，F階段新舊媒體之間存在著競爭與合作并存的關系，這種關系會促進廣告行業的發展，實現優勝劣汰。因年齡和背景的不同，受眾群體在選擇性接受廣告的時候會自動分流，使受眾群體更加的精準化，有利于廣告信息的有效傳遞。新媒體廣告在傳播過程中除了更快更有效的傳遞之外，更重要的是內容的傳遞，內容趨向于娛樂化、互動性及趣味性，讓廣告表現的形式更富有藝術張力，讓廣告主能在碎片式的信息海洋里準確捕捉受眾群體。
三、創意是廣告設計的核心
（一）內容創意
正是因為有一個承載著眾多文化積累的過去，未來才得以成立，在我看來，這同樣是值得關注的資源［2］（P127）。不管所謂的媒體如何變遷，形式如何變幻，廣告設計的根本還是創意本身，廣告大師李奧貝納曾經說過：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡”。作為廣告設計方應避免炮轟式的廣告方式，在同質化嚴重的時代，很容易讓受眾群體產生厭惡感。廣告本身所傳遞的內容價值應是廣告人最注重的環節。在這快節奏的生活環境下，人們依賴手機讀取信息碎片的背后原因是很難坐下來去深入閱讀，那么基于這樣的環境下，在海量廣告中如何能引起消費者的注意及情感共鳴？廣告一直是創意和靈感的產物，想要去設計一支不錯的商業廣告，在多媒體時代必須要對每一類消費群體進行細化和分類，就會發現對于品牌調研后的反饋意見往往是不太相同的，但是在這些不同之處又能找到一定的共同之處及規律。品牌對人們日常消費行為產生了無法抗拒的“教唆”和“引導”作用，以及使人們產生關于未來美好生活的想象［3］（P10）。針對這樣的心理活動進行定制廣告設計，使廣告內容化、故事化，直扣人心、打動消費者的內心世界。廣告必須從情感層面上得到了一定的情感體驗，才能使消費者產生記憶或者深刻記憶，激發其購買欲望，甚至在購買后出現主動分享的欲望。社會的進步使消費早已經不滿足生理需求這一層面，更多的是心理層面的需求，也就是說，我們需要深入研究情感設計，如何讓消費者與這個品牌發生共鳴？情感化設計是唐納德•諾曼在2005年《情感化設計》一書中提出的，當時就把設計拆分為本能、行為及反思三個不同的角度去分析。情感設計其實包含很多領域，例如思維設計其實是反思水平的設計；交互設計其實則是行為水平的設計；外觀設計則是本能水平的設計。
（二）廣告設計的責任
在多媒體和社交媒體涌現的時代，人人可以是創作者、者，人人也都可以是評論家、接受者，省去了審核———采編———審閱的流程，甚至大批量出現低俗惡意廣告宣傳。2015年頒布了史上最嚴格也是最齊全的廣告法則，將互聯網廣告納入了廣告法中，不得欺騙或誤導消費者等多條規定，對于電商、自媒體及一些廣告品牌起到了約束作用。
四、新媒體環境下廣告設計的未來策略研究
（一）逐新趨異
新媒體的環境下，隨著社交媒體和鋪天蓋地的app等媒介的涌現，信息更迭的速度非常之快。在我國，手機幾乎占用了人們日常生活的多半時間，手機購物也是占據了優勢，人們在物質生活豐富的時代就要追求精神象征，未來的優質廣告設計形式一定是傳統媒介與新媒體的跨界融合，通過五感，營造有趣、有體驗、有參與感的場景，提高人與廣告的互動性及趣味性。
（二）整合聯動，增強互動
可以總結為人人皆媒體，在這個互聯網時代，每個人都是傳播的載體和媒介，人人都是者、人人都是接受者，在信息的自由度上給予了極大的空間。傳播無國界，新媒體拉近了人與人之間的距離，同樣也給廣告設計行業提供了很大的發展前景，更是對設計從業者給予更高的責任感，能通過公益廣告或者商業廣告的形式將傳統文化傳遞到全世界，通過設計樹立我國良好的形象及精神面貌。速度無時差，整合聯動整個廣告業也是非常重要的。加強橫向及縱向的聯系，改進宣傳方式，整合平面宣傳資源及新媒體資源，一方面加強與其他媒體的聯動與合作，資源共享，同頻共振，另一方面以多種載體實現內容、人員及技術的共享，滿足不同受眾群體的需求。媒介無形式，媒介本身是變化性極大的，以情景互動，為更多的因素融入廣告本身。在廣告本身的媒介傳遞中，應注重感官的體驗，充分調動五感，營造情景及場景設計，使廣告更逼真或更有趣地展現在受眾面前，讓受眾群體獲得共鳴，取得更好的互動感受和參與感。
（三）傳遞正能量，注重內涵建設
廣告內容與畫面能夠展示品牌或者公司的核心理念及文化價值，制作精良有內涵的廣告能提高人們的審美、文化及藝術的感知范圍。在這個信息泛濫的時代，更應注重挖掘內涵，弘揚傳統文化，深入對比和分析中西方民族的文化傳統，解決跨民族文化區域市場拓展和國際化進程中本土文化融合的問題［4］（P23），培養和引導消費者產生正確的價值觀或消費觀，營造新媒體環境下健康的行業發展趨勢。不斷深入分析和探討有關新媒體藝術的發展現狀，這對于人們精神生活質量的不斷提升及和諧社會的發展有一定的推動作用。
五、結語
綜上所述，隨著科學技術及物質文明不斷提升，使廣告設計在一定程度上對人們和生活產生了一定的影響，新媒體廣告逐漸涌現了豐富多樣的表現形式，拓寬了信息與信息之間交流的路徑，引發受眾群體與廣告之間的互動，促進信息的有效傳遞，推動了廣告設計的發展。
參考文獻：
［1］張曉梅．新媒體與新媒體產業［M］．北京：中國電影出版社，2014．
［2］原研哉．設計中的設計［M］．山東：山東人民出版社，2016．
［3］周月麟．品牌整合與創新設計［M］．北京：清華大學出版社，2015．
［4］郭玉良．品牌策劃與設計［M］．北京：中國電力出版社，2015
作者:方婕 單位:合肥學院
