前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告設計人才培養模式初探，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：認識設計溝通能力在廣告設計中的重要性，探索適合設計溝通能力在廣告設計人才培養過程中的實踐模式。通過調研分析、歸納分類等方法概括總結現有教學過程中對設計溝通能力培養的不足之處，結合廣告設計實踐過程提出一些路徑和方法來構建人才培養模式。對廣告設計人才溝通能力的培養符合社會對廣告設計人才的需求，良好的廣告設計人才培養模式為設計溝通能力的有效培養提供參考。
關鍵詞：設計溝通能力;廣告設計人才;培養模式
引言
高等教育應由“功利教育觀”向“素質教育觀”轉變，設計溝通能力的培養正是素質教育觀的實踐，使廣告設計人才培養從傳統的知識接受性的教學方法觀向現代的知識探索性的教學方法觀轉變。良好的學校教育給廣告人才成長奠定了堅實的基礎，使廣告人才“具有與他人、與社會不同的個性、能力與特長，并以此為資本來換取他人與社會中的資源。”[1]美國在整個高等教育的通識課程中重視對溝通能力的培養，“有效的溝通能力”被美國工程與技術鑒定委員會列為本科工程師類人才的培養標準之一。而溝通能力對于廣告設計師人才培養也舉足輕重，廣告設計的溝通能力培養成為當下中國廣告設計人才培養中的短板，理應在廣告設計人才培養的過程中將設計溝通能力的培養設定為廣告設計人才培養的目標之一，梳理設計溝通能力在人才培養中的體系，探索廣告設計人才設計溝通能力的培養模式具有現實意義。
一、設計溝通能力在廣告教育中的重要性
醫學之父希波克拉底曾經說過，世界上有兩種能治療病痛的方式，一種是藥物治療，另一種是語言溝通治療，因而醫學教育中，溝通能力被認為是舉足輕重的能力之一。而“廣告教父”奧格威說，“廣告是人與人溝通的行業，我們應永遠力行這個原則”。這也說明在廣告教育中設計溝通能力的重要性。在波音公司良好的溝通能力被列為員工的十條基本素質之一，英特爾等23家公司把溝通能力認定為人才“產品”的十條標準之一。隨著廣告模式由過去的單純的平面發展到全新的多媒體互動模式，創意過程和廣告結果的不確定性以及“人人都有創意話語權”的廣告境遇，讓廣告活動的過程并不能完全沿著一條單一的科學范式展開，而設計溝通成為主要的方法去達成廣告目標的正確方向。現階段廣告設計人才培養體系通常是以學科邏輯為基礎，重視知識結構，培養體系還是以學科自身發展立足點，忽視了社會需求。而能夠從事完整的廣告設計工作的企業多為一些國際性和規?；拇笮蛡髅狡髽I，這就對廣告設計的學生溝通能力提出了更高的需求。關于設計溝通能力在廣告設計教育培養的課程建設需求，通過180份問卷對浙江省三所開設有廣告設計的地方院校進行課程需求調研，得出如下圖表顯示結果（如圖1）。從圖表中可以看出，溝通能力是學生自我評價中比較欠缺的能力之一，提案能力在問卷中單獨列出，其實也為溝通能力之一，兩者權重可見溝通能力對于廣告設計學生的重要性，溝通能力欠缺占比超出策劃、創意和設計能力。大部分同學認為有必要開設和設計溝通相關的課程，認為非常有必要的同學占1/4，在開設課程的學年上，選擇大二的同學占比最高，大一、大三、大四次之。從圖表的抽樣結果來看，大部分學生認為溝通能力是比較欠缺的能力之一，而也認為有必要開設相關的課程。設計溝通的本質是追求廣告設計過程的科學性和邏輯性。創意的產生和設計問題的解決是一個系統的工程，設計溝通可以擺脫創意的主觀臆斷，增強設計過程的客觀性。溝通提升廣告創意方案說服力，一個好的廣告創意是反復溝通的結果，溝通成就了優秀的廣告創意方案。設計溝通也體現了廣告創意活動的科學求證精神，優秀廣告創意方案的說服力是建立在良好的設計溝通能力之上。“設計人才培養方式是造成設計教育水平與社會產業需求不平等的根本原因，高等院校機構仍停留在形而上學的教育模式，忽視社會產業領域對設計人才的素質需求”。[2]在現有的廣告設計人才培養過程中，對設計溝通能力關注的缺失是客觀存在的，幾乎沒有學校開設和設計溝通相關的課程，也很少在人才培養的目標中明確將設計溝通能力作為人才培養的一個方向，同時在課程教學中缺少對設計溝通能力培養的教學過程。“21世紀要求培養的設計人才綜合素質包括溝通與合作，促其融合為團隊的一員，專業地對待作品、評析作品、學習作品，學會傾聽、表達、交流，這樣的從業要求需要在課程中進行相關能力的強化與改革。”[3]
二、設計溝通能力在廣告設計人才培養中的實踐模式
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》正式，其中明確提出，“深化教育體制改革，關鍵是更新教育觀念，核心是改革人才培養體制，目的是提高人才培養水平”。溝通能力是對現有廣告設計人才培養體制模式的補充，是建立在現有的人才培養模式的基礎之上，模式的構建首先需要將設計溝通能力設定為廣告設計人才培養的目標，在此前提之下進行教學課程體系的設計和開展有關的教學實踐活動。
（一）課程設置
廣告設計的課程設置除了當前通行的通識課程、基礎知識和設計知識、實習課程，還應該融入和加大溝通課程的設置。首先可以在現有的專業課程體系設置中加入溝通的相關理論課程，或者開設相關的通識課程，相關課程可以為溝通學、設計溝通、管理溝通等課程，具體也可細分為人際溝通課程、溝通心理學課程、溝通禮儀課程、客戶溝通等課程。廣告設計學生的全面培養要以溝通知識和技能培養為基礎，以策劃知識和設計知識為核心。設計溝通能力的培養也可以是將設計溝通知識融入到現有的課程中，例如可以在“設計概論”或者“設計原理”等必修課中開設部分章節的設計溝通的理論課程。設計溝通能力培養的相關課程本質不同于廣告設計方向的核心專業課程，設計溝通是以綜合能力提升為目的，學生和教師的積極參與是設計溝通類課程教學效果的保證，設計溝通的相關課程也可以借助慕課的模式展開，可以將溝通能力的講述課程轉換為在線學習的課程內容，讓學生提前自學，在教室授課前就完成了對知識的熟悉和理解，再借助翻轉課堂的形式讓每一個同學在廣告設計項目實踐中參與，深入完成設計溝通知識的內化。“翻轉課堂教學使教師成為課堂的組織者與指引者，學生由被動的接受者改變為主動的學習者，并形成自己的主體意識”。[4]在廣告設計專業實踐方向的系列課程中，可以基于廣告項目展開溝通能力的培養，此過程中無明確溝通能力培養理論講授課時及特定的考核要求。現階段我國部分廣告設計專業的學生可以在導師的帶領下通過專門的廣告活動和實踐項目來培養部分的設計溝通能力，這其中也只能是部分學生參與其中，活動和項目本身并沒有完全融入到日常教學活動，不能成為針對所有學生的教學活動，設計溝通能力只有變成日常的課堂教學內容才能真正實現人才培養的目的。在教師的角色安排上，同時還可以邀請廣告公司總監參與授課，講授溝通技巧，充分發揮高校和企業在學生溝通能力教學培養的過程中的作用和優勢，共同提高未來廣告設計師培養的質量。
（二）將設計溝通能力培養融入實踐教學過程中的路徑
“能力取向的探索性教學方法觀不僅是對知識授受性教學方法觀的改良，而且也是一種顛覆，它形成于歐美大學，并流行開來，現今這一方法被廣泛使用。它以改變教師中心、教材中心、課堂中心的教學模式為出發點，以變教師中心為學生中心為重點，將傳統的班級授課制的基本形式與研討班結合起來，同時，與研討班相聯的多種派生的教學方法，如個人學習、集體作業、小組學習等被廣泛地選用。”[5]設計溝通能力在融入教學過程的實踐活動為廣告設計教學構建了相應的培養體系模塊，這些體系模塊基于設計溝通在廣告設計過程和廣告人才培養過程中的契合點，他們較好地對應了相關的設計實踐過程，也是實現探索性教學方法觀的實踐。設計溝通能力培養的體系具體可以包括自我溝通、團隊溝通、人機溝通、客戶溝通、社會溝通等（如圖2）所示，進一步可以細分為七個方面。這些體系模塊在教學過程中通過特定的方式和手段承載和實踐，并按照一定的遞進關系依次進行，在所有的專業課程中都可以按照特定的路徑進行教學實踐。
1.范例溝通
是對范例數據庫中的范例進行研判分析，它是教學過程中的常態學習方式，范例溝通提供了直接的視覺語言經驗，為廣告的設計提供了多維度的歷史空間定位。首先教師要建立廣告范例數據庫平臺，通過網絡和數據光盤以及個人收集存儲，讓學生進入數據庫搜集數據，主要針對事先設定的范例識別問題點，問題點從創意思路、畫面、文案、技術表達等方面切入，每個同學將研判分析的結果進行匯報交流（如圖3）。
2.思維導圖
思維導圖又叫心智圖，它是解決創意方案產生的工具，它是自我溝通過程中對大腦神經傳導的一種模擬，將轉瞬即逝的思維節點記錄下來，客觀全面地保存了廣告創意思考的全部內容。首先明確廣告設計的概念，基于概念通過思維導圖進行邏輯推理和演化，用純文字建構導圖，在導圖繪制的過程中，原則是所有的想法都要求可以轉化為最終的視覺物像，不可以用抽象詞，假定某廣告的主題概念是表達“愛情”，結果一個同學想到了“浪漫”，而浪漫就是個抽象的詞匯，對于單純的浪漫作為廣告思維導圖的一個節點是不能成立的。通過文字構建第一步導圖（如圖4），將第一步導圖進行提煉形成以圖形為主的第二步導圖（如圖5），通過第二步導圖中思維亮點展開創意，使用iMindMap（如圖6）軟件或其他思維導圖軟件將整個導圖記錄并存檔（如圖7）。
3.頭腦風暴
頭腦風暴的溝通方法由美國BBDO廣告公司的奧斯本創立，其主要方式是由廣告創意小組的核心成員在自由融洽的氛圍中展開對創意的討論，其本質在于打破常規思維，每個人都積極參與思考，保持整個過程暢所欲言，通過腦力激蕩，挖掘集體智慧對廣告創意的價值。教學過程中首先要組建五人的創意團隊，團隊自主明確CD（創意總監）角色，教師扮演AE（客戶主任）角色，明確創意問題，將每個人的發言記錄在案，由CD主持，AE參與并提出意見（如圖8）。
4.草圖溝通
草圖溝通是廣告設計工作的基礎，當電腦出現后，傳統的圖紙溝通變的弱化，很多學生習慣于直接用電腦展開設計，而草圖這種方式能夠有效地記錄設計的創意思維，擺脫電腦的語言方式對設計思維的限定。草圖的可以是減少計算機對人思維的束縛，在繪制過程中要明確設計的內容、構圖、圖形、文案、技術路線、視覺的亮點以及細節的點睛之處，最后將草圖規整于看板中展示評價（如圖9、10）。
5.人機溝通
人機溝通需要對機器語言規律的理解，將設計的發散性思維轉換成機器語言的線性思維。廣告設計中機器的本質是實現創意的表現，而機器語言可以理解為對軟件的熟練掌握，例如PS、AI、C4D、PR、AE等。人機溝通需要將廣告設計的技術路徑用機器語言進行邏輯執行分析。將草圖的發散性思維轉化成機器的線性邏輯思維，明確軟件制作的技術路線，確定對應適合的軟件工具來完稿執行。將完稿輸出小樣看板展示（如圖10、11）。
6.提案溝通
提案是廣告設計工作的節點，也是廣告設計教學中應該重點培養的溝通能力，在設計實踐過程中，提案溝通能力直接決定了設計的方向和效率。提案溝通對學生的邏輯思考、文字表達、視覺設計、語言講述等能力綜合演練，所以在廣告設計組織通常能代表公司提案的多為創意總監，經驗豐富的溝通能力才能保證提案的有效通過。提案溝通實訓前可以學習典型廣告提案案例，案例來自于一線廣告公司的調研收集，明確提案的時間節點，每一次提案由交叉組扮演委托方決策層，由教師主導，基于現實情況設定下次提案時間，針對問題修改，設定二次提案時間，直到提案通過（如圖12）。
7.社會評價
社會評價溝通在教學過程中最好的方式就是和學科競賽“大廣賽”的結合，或者結合ONESHOW等相關比賽展開，通過比賽獲得社會評價的反饋，同時形成自我評價的定位和專業評價的定位。學科競賽的過程實際上是將廣告設計融入一個較為廣泛的社會環境中去比稿，在比稿的過程中建立了真實的自我評價和專業評價的維度，不僅能夠增加學生對專業認知的程度，并且能夠快速有效提高學生的專業設計水平。社會評價溝通的導入主要通過學科競賽“大廣賽”或者其他影響力大的廣告大賽實現。過程中首先要建立大廣賽的網絡平臺，學生將設計好的作品上傳共享至平臺，基于競賽結果對平臺作品進行分類，將獲獎作品形成平臺看板，同時收集同類別其他院校的獲獎作品，將獲獎作品從橫向（校內作品）和縱向（校外作品）兩個維度進行比較，將教學成果放在一個全國范圍的維度去比較定位，總結社會評價的結果，形成自我專業評價定位。（如圖13）中兩幅作品為筆者指導的學生凌丹麗和畢凱文同學在第五屆和第七屆全國大學生廣告藝術大賽中獲得國家級二等獎和國家級一等獎作品。獲獎過程就是對溝通能力實踐提升的過程，獲獎學生通過社會評價的溝通提升了對自我評價的認知，增強了自信（如圖14）。
三、設計溝通能力在廣告設計人才培養中應該注意的問題
堅持“能力本位”的設計溝通培養模式，堅持“科學發展觀”的人才培養中體系，重點培養廣告人才的溝通能力。設計溝通能力的培養要基于不同學校的環境和基礎，培養模式要與時俱進，逐步建立一個科學實用、操作性強、易于接受的培養體系。設計溝通能力的培養要求教師要加強自身設計溝通能力的提升，教師應該在實踐中不斷學習和總結，提升溝通能力，正確地引導學生，保證廣告設計的教學質量?，F階段，大部分廣告設計專業教師對于廣告實踐過程的溝通經歷缺乏，或者僅僅是從理論層面認識，不能感同身受，部分教師雖然有廣告設計等方面的實踐經歷，但缺乏廣告全流程中管理溝通經驗，沒有廣告經營管理等方面的實踐經歷。“美國廣告設計教育師資力量強大，大部分教師都擁有媒體或廣告營銷等實踐經驗，并能給學生帶來業界前沿廣告理念，美國廣告專業教師學科背景也有一定復合性，例如，經濟學、管理學、傳播學、藝術設計學、廣告學、心理學、社會學等，這種師資結構符合廣告學的交叉學科知識結構需求”，[6]交叉學科知識也有利于廣告設計人才溝通能力的培養。廣告設計的教育要打破學校和企業壁壘，實現產學研結合，廣告設計專業教師也要保持和業界知名企業的密切聯系，并積極地參與到廣告設計的全流程中去。結語研究和實踐都表明，“設計溝通是對在廣告設計問題解決過程中的系列溝通行為的總稱，它是保障設計組織擁有較高的設計能力和服務能力的技術手段，為設計工作的順利進行提供必要條件。”[7]設計溝通能力對于廣告設計人才在實際工作中起著重要的作用，設計溝通能力的培養符合社會對廣告人才的需求。因此，廣告設計人才的培養應該重視設計溝通能力，通過理論和實踐的結合構建科學的人才培養的模式，將溝通理論融入廣告實踐項目和廣告教學，發揮學校和企業的資源優勢，更好地培養廣告設計人才的溝通能力，為社會培養高素質綜合能力強的廣告設計人才。
參考文獻
[1]嚴玉萍.論現代教育倫理的市場化向度[J].教育科學，2008.24（5）：27-32.
[2]胡曉林.針對中國現代研究型設計教育體系的反思[J].設計，2016（17）：100-101.
[3]馮豫韜，楊海波.工業設計專業實施溝通能力提升訓練方案[J].設計，2013（6）：152-153.
[4]邢加滿.基于廣告設計類課程翻轉教學模式構建的研究[J].設計，2016（11）：98-99.
[5]馬勇.更新觀念是人才培養模式創新的先導[J].中國高教研究，2009（20）：37-39.
[6]楚明欽.新媒體時代中國廣告人才培養本科教育創新探討[J].經濟研究導刊，2016（13）：148-150.
[7]許曉偉.設計中的溝通[M].北京：知識產權出版社，2016：03-04.
作者:許曉偉 單位:嘉興學院設計學院