前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告設計教學模式與路徑，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要:在網絡時代，廣告設計教學要改變傳統教學模式，開展適應網絡時代的廣告設計實踐教學的探索，主動構建場景、利用場景、發揮場景的優勢來激發學生的學習興趣、培養其創新思維能力，培養出適應時展的廣告設計人才。
關鍵詞:場景;廣告設計;教學模式;路徑
如何最大的激發學生的學習興趣、培養其創新思維能力是每一個廣告設計教師都會思考的問題。在當今網絡迅猛發展的時代，各種資訊瞬間可得。如果教師在課堂上依舊照著教材或PPT照本宣科、當傳聲筒，將原本應充滿創意、實踐性極強的廣告設計課程上得枯燥無味，學生定然不會有興趣聽課，其學習的主動性、積極性也無從談起。因此，廣告設計實踐教學的改革勢在必行。在此，我們嘗試著對基于場景視角的廣告設計教學模式與路徑進行一定的分析和探索。
一、場景與場景傳播
隨著網絡技術的完善，智能手機的普及，定位系統等技術的成熟，預示著新的互聯網發展階段場景時代的到來。“場景”一詞在《現代漢語詞典》中的定義是:一指戲劇、電影中的場面;二泛指情景。有學者對其做了進一步的闡釋:源于電影制作，指在特定時間、空間內發生的行動，或因人物關系構成的具體畫面。［1］勞倫斯•佩爾溫對場景的定義是:一個特定的地方，在大多數情況下包含特定的人，特定的時間和特定的活動。［2］首次將“場景”一詞用于傳播領域的是美國學者羅伯特•思考伯與謝爾•伊斯雷爾，他們在《即將到來的場景時代》一書中，指出與場景相關的五要素:大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們認為以上五個要素是構成場景的“五原力”。勞倫斯•佩爾溫提出的“場景”更多指行為情境或心理氛圍;羅伯特•思考伯與謝爾•伊斯雷爾提出的“場景”指媒介如何適配場景，更偏向于空間環境。國內學者彭蘭認為:廣義的場景也可包含情境，場景一詞可同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環境氛圍。“場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中的人的行為模式及互動模式”。［3］由此可見，場景有多種內涵，場景的改變會帶來完全不同的體驗。對于廣告設計教學來說，教室是一個固定場景，但是廣告設計必須與市場環境、業界發展、企業需求相對接。廣告設計更注重設計能力，更偏向于實踐應用。廣告設計教學要主動構建場景、利用場景、發揮場景的優勢，這是廣告設計教學改革的新途徑。
二、場景時代廣告設計實踐教學的模式
場景時代的來臨給廣告人才需求帶來了變化，新理念新技術成為廣告人必須具備的專業素養，面對新媒介、新市場和新環境，高校廣告設計專業必須創建新的教學模式培養滿足市場需求的專業廣告設計人才。第一，虛擬設計室場景，加強學生的設計體驗感。目前廣告設計實踐教學在理念上、方法上、手段上還與業界需求存在一定距離。在實踐教學環節中，大多數的廣告設計教學是案例教學方式，這是通過教師在課堂講授，學生通過教材、案例分析來學習的。但是各種新媒體的迅猛發展以及推廣應用遠遠超出了教材的單一性、市場與產品的多樣與變化遠遠超出了課堂教學這種固定模式。場景的英文單詞“context”本身就有情境、背景、環境之意。在設計課程教學中構建設計室場景，完全模擬設計室運作程序，將設計室“搬到”課堂，使學生感覺自己仿佛就處于設計公司真實場景之中，增強學生的設計體驗感。這里的“場景”更多指的是人與環境、場所以及與之相關的空間、氛圍等諸多關系的總和。以往的廣告設計教學，常常是教師課堂灌輸，學生被動學習。把課堂場景置換為設計室，在這個特定時間、空間中，學生就是設計師，讓學生從設計師的角度出發、站在設計師的角度去思考設計，讓學生親身體驗、共同解決在設計以及制作中遇到的創意及技術上的諸多問題，既發揮學生個體的獨創性又兼顧團隊的合作性。在這里，“每個人的角色都是在特定時間、空間、情景、場合和需要中實現的，而圍繞個體存在的這一切就是場景”。［4］教師相當于設計總監，參與討論并解決在具體設計中出現的不同問題。在模擬設計室場景中，教師的角色發生轉換，從知識的傳授者轉變成教學的組織者、協助者、引導者，讓學生成為學習的真正主體，將被動學習轉變為主動探索學習，使學生學習的自主性加強，提高其學習的積極性。更為重要的是，學生學會從設計師的角度去思考設計、考慮用戶的需求，學生真正有了設計意識、市場意識。第二，融入廣告設計賽事場景，激發學生的設計創新潛能。在課程教學中融入廣告賽事設計命題場景的模式與方法，讓學生的課堂學習與創作實踐相互結合，通過真題真做提高綜合素質，激發學生的創意靈感，培養實踐能力和創新精神。“新媒體的發展培養了新一代的受眾，他們主體意識更強、娛樂化心理嚴重、選擇性需求旺盛。”［5］什么樣的廣告才能打動新一代消費者?顯然，那些缺乏創意、狂轟濫炸的廣告越來越無法受到人們的青睞。在場景時代，廣告要有卓越的創意才能滿足人們的情感需求和對個性化內容的偏好。目前國內有許多專門針對在校大學生的廣告賽事，這些廣告賽事大都對參賽類別進行了設定，有傳統廣告設計類別如平面、影視、廣播等，還有動畫類、互動類、H5頁面等等。廣告賽事的命題無所不包，廣告設計教學時可以根據這些大賽的類別要求，設置一些技術課程如計算機圖文處理、FIASH動畫、攝影攝像、音頻剪輯、H5場景應用等，教授學生掌握大賽的“規定動作”。同時，把廣告競賽中的命題拿到課堂上進行分析、探討，運用何種媒介、如何尋找創作切入點、如何創意表現。廣告大賽中不同的媒介形式要求、不同的商業命題，促使學生更加主動地去學習掌握新的理論知識與技能，為用戶提供更優質的廣告設想和創意，不斷滿足新時代受眾對廣告獨特創意的需求。可以說，廣告大賽融入廣告設計實踐教學，豐富了廣告設計實踐教學的內容，也能更有效地激發學生的創意設計潛能。第三，運用場景、培養場景化思維，推動設計范圍向更深更廣擴散。在場景時代，用戶工作場景、消費場景向多元化發展，廣告設計必須針對各種不同場景下用戶的需求提供不同的體驗。武漢大學曾經與上海通用汽車公司進行合作，圍繞企業命題“基于90后生活狀態和媒介接觸習慣，創想未來汽車品牌的傳播方式”來開展廣告設計創作，就是一個很好的運用場景、培養場景化思維，進行新媒體設計推廣實戰的案例。上海通用汽車公司要求圍繞雪佛蘭創庫SUV“TRAX勇敢第一步，非凡每一步”這一主題進行創造性闡釋，創想針對“未來為進階人生新階段、面對新挑戰、肩負新擔當的城市新青年”而打造汽車品牌傳播方式。公司將雪佛蘭創庫SUV汽車開進校園，有駕照的學生可以試駕，學生可以更直觀感受產品的特性。在該案例的教學中，企業派講師進校園直接與學生互動溝通，宣講推廣目標、任務，對產品主題進行解析，明確告知學生廣告的目的與企業的需求;教師負責學生的設計指導工作?，F在的廣告設計只有和特定的具體的場景結合起來，運用場景化思維創作，才能達到精準化、個性化的信息傳播。在該命題最終的作品提案中，學生們利用各種媒介優勢，結合不同的場景，線上線下融合，為該產品命題創作了許多新媒體設計推廣傳播方案。這一新媒體廣告設計傳播活動取得了令人滿意的結果，不論是對于企業還是對于學生來說，都是雙贏。
三、場景時代廣告設計實踐教學的實踐路徑
第一，加大高校廣告設計實驗室的建設，提供富有特色的廣告實踐教學平臺。搞好廣告設計實驗室建設是保證廣告實踐教學質量的前提。廣告設計實踐教學具有很強的應用性和實用性，必須充分利用最新的技術成果，特別是計算機、網絡技術等來促進教學。廣告實踐教學的根本目的就是培養學生的實戰能力，包括激發學生的創新能力和提高學生的動手能力。隨著現代科技手段的飛躍發展，廣告設計實驗室已經成為高校廣告設計教學中不可或缺的重要組成部分。實驗設施平臺的建設與完善關系學生實戰能力的培養成效，很大程度上體現出實驗室建設是否科學、是否得到合理使用，學生使用實驗設備頻率，學生使用實驗設備的便利性，實驗教學課時量的多少等等，都是影響實踐教學的重要因素?？v觀我國高校，教學實驗室建設相對滯后的高校，其廣告實踐教學效果也相對滯后，某種程度上實驗室建設已經成為影響廣告專業學生實踐能力提高的瓶頸。要想提高廣告實踐教學的質量，必須加大廣告設計實驗室的設備與資金投入。如建廣告設計實驗室、廣告攝影實驗室、多功能畫室、多媒體編輯室等，這些實驗室的建設將會為廣告專業的實踐教學提供必要的技術支撐和物質基礎，這也是完善實踐教學的必備條件。因此需要高校領導高度重視廣告實驗室建設，全方位為學生提供齊全便利的基礎設備，促進學生廣告創意能力、實踐操作能力等綜合素質的提升。第二，加強校企合作，爭取更多的企業資源和社會項目。企業資源和社會項目對于廣告實踐教學的重要性不言而喻。目前無論是教育主管部門還是高校各單位還都沒有為廣告設計實踐教學設立一個合適的窗口。很多中小企業需要新穎有創意的廣告設計，為其企業做宣傳。而高校是人才薈萃之地，年輕學子思維活躍、激情洋溢。企業資源和社會項目進入課堂，對學生來說更具挑戰性和實踐性，也更能激發他們的創作熱情，得到更好的實踐鍛煉;對于企業來說，可謂是一舉多得，不需要太多花費，可以得到所需要的多套風格迥異的設計方案。當然，引進企業資源和社會項目，一方面需要高校教育管理部門的大力支持，利用管理部門的優勢平臺，牽線搭橋，將企業廣告設計項目帶入課堂;另一方面也需要教師自身社會資源的帶動，加強與企業的合作，為學生創建更多的實踐機會。第三，加強廣告設計教學的師資隊伍建設。師資素質是提升廣告設計實踐教學質量的關鍵。事實上，國內高校具有在廣告公司任職經驗的專業教師極少，更不用說具有國際4A廣告公司的經驗了。在場景時代，更是對廣告設計教師提出了高要求。因此，應加強師資隊伍建設。一方面，聘請業界、知名廣告公司設計師講學、座談使其參與廣告設計的實踐教學。另一方面，高校及管理部門也需要制定一套完整的促進廣告專業教師參與到設計實踐教學的激勵措施，鼓勵教師走出去，出國深造、到業界掛職、到廣告公司、媒體或企業廣告部門多多交流，不斷更新教師的知識和信息結構，使其具備更多的實戰經驗，只有這樣才能更好地指導學生的廣告設計實踐。
四、結語
場景時代，廣告行業對廣告設計人員的能力素質提出了更高的要求。這要求我國高校廣告教學必須適應新的媒介形態、業界需求，開展適應場景時代的廣告設計實踐教學的探索，培養出適應時展的廣告設計人才。
參考文獻:
［1］吳聲．場景革命———重構人與商業的鏈接［M］．北京:機械工業出版社，2015．28．
［2］約書亞•梅羅維茨．消失的地域:電子媒介對社會行為的影響［M］．北京:清華大學出版社，2002．31～32．
［3］彭蘭．場景:移動時代媒體的新要素［J］．新聞記者，2015，(3):22．
［4］胡正榮．傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑［J］．新聞與寫作，2015，(5):22～26．
［5］丁玲．新媒體時代受眾心理特征分析［J］．新聞傳播，2012，(11):28．
作者:劉藝琴 單位:武漢大學