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[內容摘要］本文從視覺誘導的理念出發，通過對現實生活中網絡廣告的實例解析視覺誘導的形成因素及其作用，深入探析視覺誘導在現代網絡廣告設計中的應用方法及其在網絡廣告設計中的重要性和預期達到的目的。
[關鍵詞］視覺誘導;網絡廣告;廣告設計
一、視覺誘導的擴張效應及網絡廣告的展示形式
1.視覺誘導的擴張效應
視覺誘導，是指用某些形式因素對視覺構成的導向、變化或扭曲的作用。在進行網絡廣告設計中，如果巧妙地將形式誘導因素應用其中，使網絡廣告更符合人們的視覺要求和審美要求，可能會給商家帶來更多的客戶和利潤。
（1）形式誘導
在網絡廣告設計中，相同的幾何形狀、尺寸，采用不同的處理方法，就會使人在形狀和尺寸上產生不同的感覺。如畫一個正圓的形狀，在圓中間畫一條豎線，將圓分割成左右兩部分，會使人產生垂直方向拉長的感覺。這是由于豎線分割后，視線沿豎線上下擴張而產生的視覺幻象，給人眼一種視錯覺感，進而影響心理上的感覺。如果在正圓中間用橫線分割，則會產生圓形被橫線拉長的效果。這是由于橫線分割后，視線沿橫線左右擴張而產生的視覺幻象。當這種豎的或橫的分割線超過一定數量時，又會產生與前面所講情況完全相反的效果。如用豎線將圓分割成若干部分，視線被大量平行排列的豎線所吸引，并向兩旁作豎線條的排列方向轉移而產生了寬感。同理，如果用大量的橫線分割排列，則吸引視線向水平分割線的垂直方向排列轉移，因而產生了高感。通過不同方向的分割，相同幾何狀的形體會產生趨向性誘導的擴張或收縮效應，這種趨向性則可以根據需要定向擴張，運用到網絡廣告設計中，可有意地增加視覺方面的誘導，以便給消費者不一樣的心理感受。不同趨向的形式誘導，通過視覺錯覺，會給人造成視覺幻象。如當你走進一家飾品店時，琳瑯滿目的商品會讓你心情澎湃。假如你試戴一個戒指，覺得很適合，就會毫不猶豫地買下。到家后再看戒指時反而沒有在店里的效果那么好，這是因為你被店里的燈光和環境欺騙了。店里的燈光及環境色調會在心理上給你一種視覺幻象，進而誘導你，將隱性客戶的你轉變為顯性客戶。
（2）心理誘導
心理誘導同人的經驗、經歷、行為有關，其通過心理上的比擬和聯想，而形成對事物的感受。如某家飯店的廣告詞——媽媽的味道，經濟實惠家常菜?？吹竭@則廣告后就會讓人們聯想起自己小時候媽媽做菜的味道，進而就想進去嘗嘗這種味道是否和家中母親做菜的味道一樣。抱著這種獵奇的心態步入飯店，進而實現廣告的宣傳目的，這便是心理誘導在廣告設計中的作用。是一種由視覺感官到大腦聯想再到做出行動的過程，也就是心理誘導的過程。在網絡廣告設計中有許多傾向于心理誘導的廣告圖片。如一幅賣地板的宣傳廣告,整個畫面被豎線分成左右兩部分，左邊由地板、女人、文字三部分組成。從視覺焦點上分析，人們最先注意到女人，其次是地板，再次是文字“用手去愛巴洛克”將女人和地板有機地聯系起來。廣告用柔弱的女人造型和硬質的地板質感做出強烈對比，一柔一剛、一陰一陽、剛柔結合，達到視覺上的舒適感和愉悅感，給人一種心理上的誘導。隨著科學技術的發展，作為商品宣傳的手法經提煉、概括、抽象、升華被運用到網絡廣告設計中，通過人的心理聯想，進而達到使消費者購買的目的，也就是說通過象征的手法將廣告本身所包含的情感和觀看者自身的情感產生共鳴，達到觀看者心靈上的觸動，從而完成在視覺感官上產生誘導，進而在心理上達到共鳴這一過程，刺激觀看者的行為沖動。
2.網絡廣告的展示形式
網絡廣告是“以互聯網為媒體、傳播的商業廣告，或者指利用數字技術制作和展示的基于互聯網的廣告”。根據網絡廣告的定義可知，網絡廣告就是以互聯網這種傳播工具為基礎所搭建的傳播渠道，以達到、傳播商品或服務的信息來實現廣而告之的目的，其展示形式包括靜態形式和動態形式兩種。
（1）靜態形式
隨著互聯網的普及，網絡廣告由最初的純文本展示發展到現在的視頻、GIF動畫展示。其靜態形式包括圖片、圖文結合、網址鏈接等形式。如網址鏈接式，多出現在網頁的底部或者文檔的底部，占用空間小，在頁面上的位置也較自由。其主要功能是提供通向廠商指定網頁的鏈接服務，又稱商業服務鏈接廣告。還有一些宣傳廣告多采用圖文結合的方式，用文字對產品加以描述，使產品更加生動、形象。如奧迪13周年慶推出新款的宣傳廣告，從宣傳海報中可看到新款的奧迪車，通過采用色彩、大小對比的形式把新款車凸顯出來，吸引人們的眼球。還有一些廣告上只有產品的展示，沒有文字對其加以詳細闡述，此類廣告主要應用于銷售網站上，主要是對實物、商品的客觀展示，以達到銷售的目的。
（2）動態形式
網絡廣告的動態形式主要包括兩種：視頻和GIF格式的動態圖片。視頻網絡廣告調動了人們的聽覺、視覺感官，并對其進行刺激，進而獲得利潤；GIF格式的圖片則是圖片的動態展示，與周圍環境的靜態圖片形成鮮明的“動”與“靜”的反差，從而吸引人們的注意，正如王令中所著的《藝術效應與視覺心理——藝術視覺心理學》中提到的：視覺對象有引人注目的特點（包括對象的反差、沖突、出人意料的效果以及心理預期中的反常表現），即客觀對象對主體（人）的吸引。動態形式的廣告包括在線互動游戲廣告、彈出式廣告等，可以調起人們的視覺和聽覺感官，占用流量較大；而靜態廣告包括網幅廣告、網站欄目廣告等，占用空間流量少，只能調起人們的視覺感官。通過對網絡廣告設計中動態與靜態兩種形式的描述進行分析，可清晰地比較出二者的區別。靜態形式的網絡廣告只是在人們的視覺上進行刺激，吸引力不足；而動態形式的網絡廣告則是對人們的視覺和聽覺進行刺激，相對而言更加引人注目。從占用空間位置和使用流量情況來看，靜態廣告相比動態廣告更占優勢?？傊捎檬裁礃拥男问綄W絡廣告進行設計，需根據產品的需求和商家所要達到的目的來判斷，以找出適合商家商品展示的廣告制作形式，進而達到事半功倍的效果，從中獲得更多的利潤。
二、網絡廣告設計中的誘導因素及采用的修辭手法
1.網絡廣告中的誘導因素
在網絡廣告設計中，吸引人們的因素主要是文字和圖片等刺激視覺感官的因素，通過這些視覺元素將其基本信息傳遞給消費者，進而使商家達到盈利的目的。
（1）文字誘導
文字在網絡廣告設計中具有至關重要的作用，起著很強的誘導性。文字誘導是以文字的形式吸引消費者，突出文字的主導性，圖片起到襯托的作用，將文字和圖片有機地設計到宣傳廣告中，且利用人們喜歡占便宜的心理因素來達到文字誘導消費者的目的。如在淘寶中展示的產品廣告，都是以銷售為主，在人們最先看到的廣告中大多加以文字描述來誘導消費者購買。有的傳達了一系列產品的基本信息，給觀看者一種“時間緊促和不買就會錯過”的心理感覺，在無形中對觀看者施加時間緊迫的壓力，來調動潛在購買者購買的欲望。有的廣告則是傳達了快遞速度快、包郵、買送活動等文字信息，來對觀看者進行視覺上的刺激。同時，網絡廣告設計上采用的產品實圖也會給人一種想要購買的欲望，如水果的鮮美、多汁，服裝的款型，家電的小巧等特點展示。綜上所述，文字誘導信息都具有一定的側重面，比如有的側重價格低，有的側重包郵，有的凸顯產品質量、包裝高檔等方面，但給人的感覺都是“只要買到就會賺到”的心理反應，從而為產品增加誘導力、為商家帶來利益。
（2）圖片誘導
圖片誘導主要是以圖片傳遞信息為主，文字為輔來表達圖片的含義和信息，進而達到廣告的誘導作用。如《我是傳奇》和《荒野獵人》兩部電影的宣傳海報，都傳達出電影的基本信息：主人公、電影名稱等。《我是傳奇》海報宣傳中運用對比關系將背景和電影主角做出強烈對比，突出主角的強壯，吸引消費者的眼球，誘導消費者去觀看；而《荒野獵人》海報宣傳中是將主角那種隱忍、復仇、堅毅的眼睛刻畫得很精致，與臉部輪廓的弱化形成巨大反差，吸引觀看者眼球的同時還給觀看者以暇想的空間，從而在觀看者心理上留下困惑的懸念，使觀看者懷著這種疑惑的心態去觀看電影，再加上文字的輔助信息來調動消費者的觀看欲望。通過上述對文字和圖片兩種視覺誘導因素的詳細闡述，足見在網絡廣告宣傳中視覺誘導起著決定性作用，如果對其掌握并將其原理應用于網絡廣告設計中，對產品、電影等商品的宣傳和銷售都會帶來巨大的推動作用，同時也驅動社會的快速發展和經濟運營。
2.網絡廣告中采用的修辭手法
網絡廣告設計中采用的修辭手法主要有寫實、對比、夸張、幽默、象征、娛樂。“寫實”即對現實生活中的商品進行客觀描述，多出現在網絡超市、購物品臺中，如天貓、淘寶、京東等網站對商品進行客觀性的描述和展示，以達到銷售的目的；“對比”是在廣告設計中通過色彩、大小等的反差效果，突出主體，讓消費者直觀地看到產品的功效性，多用于化妝品或其他日用品上，其通過對比的形式加強商品的賣點，讓人們知道商品的優點；“夸張”是將實物夸張化，超出人們心理期望的效果，進而吸引消費者眼球，多用于電影海報中，其運用夸張的手法突出主角的強大或畫面的絢麗，給人以遐想的空間；“象征”是將需要實現的含義加于實物上，如名牌手表或車是男人身份地位的象征，這種手法會給人帶來意想不到的效果；“娛樂”“幽默”即網絡廣告設計中具有一定的娛樂性和幽默性，通過愉悅的圖片形式傳遞出其內在的含義，讓消費者輕松地接受這種說法或理念。通過以上所描述的修辭手法，將其與廣告和諧統一地聯系在一起，會達到意料之外的效果。
三、視覺誘導在網絡廣告設計中的重要性
將形式誘導效應和心理上的聯想誘導效應有機地聯系起來，統一于網絡廣告設計中，可使其成為產品銷售的重要手段。在網絡廣告設計中，色彩、構圖、線條的運用，寫實、對比、夸張、幽默、象征、娛樂等修辭手法的使用，都會在視覺上吸引消費者，進而誘導人們對該產品產生購買的欲望。相反，那些不精美、色彩搭配不協調、整體畫面不佳的廣告，則很難引起人們的注意力或刺激消費者的感官，進而也不能起到誘導人們產生購買欲望的作用。在網絡廣告設計中，宣傳廣告很多，大多設計比較一般。若要增加網絡廣告的吸引力，就必須將視覺誘導因素加入其中，誘導人們產生聯想的空間，以激起人們的消費欲望。德芙巧克力廣告是設計比較成功的一則網絡廣告，在構圖、色彩、造型上和諧統一，將巧克力的絲滑作為女人頭發的象征，通過視覺上的順滑達到觸感上的順滑，進而聯想到味覺上的滑膩感覺，從而突出德芙巧克力的順滑。此則廣告設計采用象征的手法將巧克力的絲滑、顏色等特性表現得淋漓盡致，給人一種柔順絲滑的視覺感受，足見視覺誘導在優良網絡廣告設計中的重要性。
四、結語
從商家角度分析，在網絡廣告設計中需要充分利用視覺誘導中的形式與心理因素，采用寫實、對比、夸張等修辭手法，使網絡廣告達到事半功倍的效果，調動觀看者的消費欲望，完成“廣告—人”產生共鳴的效果，達到商家預期盈利的目的，實現經濟效益的最大價值；而從消費者角度分析，如果知道了網絡廣告中有一定的誘導因素存在，則會更加慎重地去選擇和消費商品，不會因一時沖動而購買不需要的商品，造成過度的浪費。
參考文獻：
1.王令中.藝術效應與視覺心理：藝術視覺心理學.人民美術出版社，2011
2.周美霞，趙陽.視覺誘導在產品造型設計中的應用研究.現代裝飾理論，2015.9
3.唐彩紅.網絡不良廣告之改進對策.當代勞模,2005.4
作者:管悅 單位:南京郵電大學
