前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的廣告創意表現手法的搭配機制，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：泰國廣告無論是搞笑無厘頭還是溫情暖心，都給受眾留下了深刻的印象，在國際上獲得各項大獎。中國目前很多廣告開始借鑒泰國廣告的藝術特色，也獲得了不錯的成績，由此可見，泰國廣告的成功有一定的可借鑒性。本文梳理了16種創意表現手法，利用一模網絡分析的方法，探究泰國廣告創意表現手法之間的搭配使用情況，為中國未來的廣告制作中創意表現手法的使用提供借鑒。
關鍵詞：泰國廣告；創意表現手法；創意搭配
2018年6月，天貓“6•18”《趁熱系列》廣告一出手，就捧得了2018中國廣告長城獎影視類的金獎，這也讓泰國廣告趁熱火了一把。事實上，泰國廣告的火爆程度從未衰減，2018年3月8日，人民日報官微便轉發了泰國廣告《女性的力量》表達對女性的祝福，隨后，人民網、北京青年報等媒體賬號也紛紛為其打call，在博文評論中，網友對該廣告一致稱贊。泰國廣告能夠收獲較高的關注度與良好的口碑，離不開其創意表現手法的獨特搭配。本文試圖利用一模網絡分析的方法，得出泰國影視廣告中創意表現手法的搭配機制，為中國影視廣告的制作提供借鑒。
一、泰國廣告的創意表現手法
（一）視覺形象方面的創意表現手法
視覺形象是影視廣告傳播廣告內容的有效途徑，研究發現，人們對于外部信息的感知有83%是通過視覺形象通道傳達的①，也就是說，視覺形象上表現手法的運用，會極大影響廣告內容的傳播。廣告的視覺形象包括模特、拍攝場景、產品、色彩、構圖等，本文主要分析泰國廣告中常使用的五種視覺形象方面的創意表現手法：生活化拍攝場景、性元素巧妙使用、兒童與動物形象的使用、超常規夸張以及比擬手法的運用。生活化拍攝場景指符合人們的生活體驗的場景，一般選用人們日常的生活場景進行拍攝，如在廣告中會出現殘破的街道、屋檐的滴水、生銹的欄桿等，能拉近與受眾的心理距離；性元素巧妙使用，讓人產生聯想，記憶深刻，產生很好的傳播效果，筆者將廣告中出現女性胸部特寫、以“雞蛋”暗喻男性生殖器官以及同性戀題材等列為“性元素的巧妙使用”范疇；兒童與動物形象的使用，能夠使廣告富有童趣，營造出輕松愉快的廣告氛圍；在泰國廣告中，對產品特性的夸張達到超常規的狀態，如用“肚臍臉”來體現美膚產品的除皺效果、用侍者的顫抖表現“氣泡型”飲品的特點等，這種超常規的夸張手法，增強了廣告的戲劇性；比擬手法的運用能夠使產品生動形象，在增加幽默效果的同時，使消費者對產品產生親切感。
（二）聽覺形象方面的創意表現手法
廣告要有效地傳達信息，就要達到視與聽的統一，廣告的聽覺形象包括有聲語言、音效與音樂，廣告中的語言能夠準確地描述環境與產品特征、推進故事情節發展等，音效與音樂的使用則一般起到輔助功能，包括烘托情感、渲染氣氛等。本文主要分析了聽覺形象上的搞笑畫外音與聲效搭配兩種手法。廣告利用搞笑畫外音，增強喜劇效果，尤其是泰國廣告中的畫外音通常曲拐腔調，一些無聊的臺詞在他們的演繹下也變得極其有趣，讓人聽后捧腹大笑。廣告中的音效包括非話語人聲、動作音效、自然音效以及背景音效②，本文僅針對能夠制造喜劇效果的音效進行分析，如泰國廣告中暴擊頭部時“Duang”的聲音、貓咪得知主人回家后“雷劈”的聲音等。
（三）情節設計方面的創意表現手法
影視廣告的特點是形聲兼備，想要達到預期的效果，需要巧妙的情節設計，廣告中巧妙的情節設計能夠讓受眾獲得聲畫之外更多的信息。因此，本文總結了四種情節設計上的創意表現手法：劇情荒誕、情節高潮處神轉折、快節奏剪輯、設置懸念?；恼Q的劇情即現實生活中不可能出現的情景，使產品特點能夠在反常理的襯托下得到突出與強調，筆者將廣告內容中人物行為的夸張以及情節夸張都列入“劇情荒誕”范疇，該手法能夠使廣告充滿新鮮感與反現實性，增添了廣告的趣味；情節高潮處神轉折是指在故事情節到達高潮的時候，陡然插入一段出乎意料的轉折，能夠給受眾帶來猝不及防的感覺，讓受眾印象深刻；廣告的剪輯手法能夠增強廣告的藝術性，剪輯的節奏對調動人們的情緒起著很大的作用，“快節奏剪輯”將各組鏡頭快節奏的拼接，更有視覺沖擊力，引發人們的情緒高潮；設置懸念就是通過某種具有吸引力的不確定性來吸引受眾，利用人們的好奇心來達到目的的手段，在泰國廣告中經常以在片頭提出問題，用整個廣告的講述來讓人們獲得答案的方式，還有一種采用倒敘的形式，逐步揭開真相，也屬于“設置懸念”的范疇。
（四）其他創意表現手法
廣告的創意表現手法還有很多，包括素材來源、營銷策略、敘事人稱等，不同的表現手法能帶給人們不一樣的感官體驗，增強對品牌的認知與記憶程度。除以上三種類別外，筆者還總結了五種創意表現手法：商業廣告公益化、改編真實故事、反向營銷、借勢IP與第三人稱敘事。商業廣告的公益化能夠塑造良好的企業形象，它與公益廣告最大的區別在于是否以營利為目的。③筆者將起到教化大眾作用，但仍以推銷產品為目的的廣告稱為公益化的商業廣告，將此手法稱為“商業廣告公益化”；真實的故事本身就自帶情感的力量，而改編自真實故事的廣告，能讓人們靜下心來，為其中的情感點所觸動，在廣告片中出現“改編自真實故事”字樣的，筆者將其表現手法歸納為“根據真實故事改編”的手法；反向營銷手法包括反市場細分、反定價、反季節、反豪華包裝、反正面形象、反科技六種，筆者在數據收集中，發現泰國廣告僅使用過反正面形象及反科技兩種手法，如泰國人壽保險廣告中“蟑螂形象”的保險推銷員、電信運營商DTAC的“科技無法代替愛”廣告等；借勢IP就是借助知名度較高電影、童話故事等的熱度，將產品與其中的情節或元素巧妙結合，從而引起消費者的注意，增強產品知名度與消費者對品牌的忠誠度；第三人稱敘事，一般以講述“他”的故事為主，有時也會出現“你”的口吻，但廣告講述者都在畫面之外，只聞其聲不見其人，能夠使廣告內容客觀可信。
二、研究方法與數據來源
（一）一模網絡分析
本文采用一模網絡分析方法進行研究，其研究方法的基礎是事件序列分析法。首先要明白兩個概念，“事件”與“事件序列”。事件是在某個時間內發生的任何事情，可以是一個思想、一個話題或是一個人，事件序列是指具有時間順序的事件網絡，某個時間發生的事件可能引發一個或多個后續事件，事件序列分析法便可以用來研究這些事件之間的傳播路徑④。一模網絡分析用來研究一類節點之間的結構，可以看出一類節點之間的相互關系。本文中的節點為創意表現手法，邊表示兩種手法之間搭配使用的關系，邊的權重表示關系的強弱，連線越粗，關系越強，反之亦然。如圖1所示，在所分析的廣告中，P2與P5沒有搭配使用過，不建立連線，而P1與P4、P2與P3不僅有搭配使用的情況，而且經常搭配出現，關系較強，二者之間建立連線且連線較粗。通過一模網絡分析，可以得出這些創意表現手法之間的搭配使用情況，對它們的搭配機制有一個全面的了解。
（二）數據來源及處理
本文的研究對象為泰國影視廣告，筆者從四個比較權威的廣告網站（BrandingMagazine、AdsoftheWorld、waaaat?、TheInspirationRoom）進行數據收集，這些網站所收錄的廣告時間覆蓋面廣，且多受業界好評，具有一定的代表性。筆者收集的事件時間跨度為2000年至2018年，收集工作截止到2018年12月1日，最后共收集泰國廣告192則。在編碼過程中，先由兩位編碼員對前50則廣告進行編碼，計算可信度，在可信度達到0.982即可信度較高，有相對一致的判斷標準后，由一人對所有數據進行編碼處理。
三、研究發現
本文使用Gephi軟件將泰國廣告創意表現手法之間的搭配使用情況可視化表現，并計算出每種表現手法的接近中心度、中介中心度及加權度。接近中心度的衡量標準是網絡中與某一點有直接聯系的點的數目，本文中指與某種創意表現手法之間有搭配使用的手法的數目，能夠反映某種表現手法居于核心地位的程度；中介中心度指某一種表現手法在另外兩種手法搭配使用中起到中介作用的程度，反映一個節點的活躍程度；加權度是加權入度與加權出度的總和，入度即其他節點連入該節點的數目，出度是該節點所連接的其他節點的數目，加權是指兩個節點之間聯系的程度，在本文中指兩種創意表現手法搭配使用的頻數。從圖2中可以看出，“荒誕劇情”（P8）、“日?；顖鼍芭臄z”（P9）、“情緒高潮處神轉折”（P11）這三種手法之間搭配使用關系最強（連線最粗），與它們具有強關系的是“超常規夸張”（P3）、“搞笑畫外音”（P12）以及“巧用聲效”（P13），分析發現這三種手法在與其他手法的搭配使用中存在很大相似性，都很少與“反向營銷”（P4）、“第三人稱敘事”（P10）、“快節奏剪輯”（P15）手法搭配使用，且都未曾與“改編自真實故事”（P2）手法共同使用過，因為它們都能夠營造幽默的廣告風格，因此也說明風格一致的表現手法在搭配使用上具有相似性。通過計算每種表現手法的接近中心度、中介中心度及加權度發現，居于核心地位以及活躍度最高的是“情緒高潮處神轉折”（P11）、“快節奏剪輯”（P15）與“設置懸念”（P16），它們的接近中心度都為1，中介中心度都為4.53，即這三種手法與每種表現手法都有過搭配使用的情況，且擔任兩種表現手法之間的中介。“改編自真實故事”（P2）的接近中心度最低，僅與另外7種表現手法搭配使用過，從圖2中可以看出與它共同使用過的表現手法中，“日?；顖鼍芭臄z”（P9）搭配使用強度最強。“借勢IP”（P7）的中介中心度最低（數值為0），說明在筆者收集的數據中，它常單獨被使用在一則廣告中，活躍度最差。通過加權度可以看出，“日常化生活場景拍攝”（P9）與其他手法聯系最為緊密，但它的接近中心度不是最高，從未與“借勢IP”（P7）搭配使用過，而加權度最低的為“反向營銷”（P4），它的接近中心度與中介中心度都大于“借勢IP”（P7），但在聯系緊密性上卻最差。
四、研究結論
本文利用網絡分析方法對泰國廣告各種表現手法之間的合作關系進行研究，可以得出以下結論。首先，每種表現手法不是孤立使用的，它們之間有緊密的合作關系。通過分析發現很少有廣告中只使用一種表現手法，更多的是搭配使用，當然這也不意味著將所有表現手法糅雜在一則廣告中就能達到很好的傳播效果，每個表現手法的使用都要經過深思熟慮，才能達到“1+1＞2”的效果。其次，泰國廣告鐘愛平民化路線。所有的表現手法都與“素人模特”“生活化場景拍攝”聯系最為密切，從百姓的立場出發來傳遞信息。“從群眾中來到群眾中去”才能更為有效地拉近受眾與廣告商的距離，塑造出良好的企業形象。最后，從邊的權重及中心性分析中可以分析出，不同創意表現手法的搭配使用情況不同，但同一種風格的廣告中常使用的幾種表現手法在搭配情況上則存在相似性。中國在借鑒泰國影視廣告優勢的同時，也要注重本土化展現，結合中國的元素進行生產，取其精華，因地制宜，相信中國的廣告也會逐漸在國際上占據一席之地。
作者:周文杰 鄧二玲